綠色消費的理想與現實

賀襄

綠色消費的供給與需求確實在增加，但尚未達到人們的預期值。企業堅守綠色準則并非易事，兼顧利潤與道德意味著決策和施行都需謹慎而目光長遠；而消費者方面的變化性更多一些，從認可“綠色消費”到認準“綠色消費”，消費者有理由考慮得更多、更全面、更現實，以及得到更多的獲得感。

風潮勁刮各領域

一項調查顯示，因為疫情的緣故，全世界有6成以上的民眾更加關注環境與可持續發展，很多人對當下有史以來全球最大規模的碳排放量下降表示喜憂參半，一部分人看到了平常被霧霾掩蓋的山峰，一部分人更關注縮減生產后驟降的經濟指數。這是件挺矛盾的事情，以電影產業為例，全世界影視界從業者在苦苦掙扎，然而他們的半停工狀態從環保角度而言卻是好事，據英國電影和電視藝術學院的統計，在英國即使只是制作一個小時的電視內容都會產生13噸二氧化碳，發達的美國影視界更是污染大戶，在上世紀末美國電影和電視產業一年就能制造出1500萬噸二氧化碳，“現在，大家都停工了，演員和導演們是挺慘的，但這個世界好像沒那么糟糕了。”其他行業也有類似情形，人們普遍認為，健康危機逐步過去后，應在更健康、更可持續的軌道上重建全球經濟，聯合國秘書長安東尼奧·古特雷斯呼吁各國在修復經濟的同時擺脫對化石燃料的依賴，投入資金創造綠色就業和可持續增長，“我們需要把復蘇變成一個真正的機會，為未來做正確的事情。”

拋開其他因素，新世紀正是崇尚自然、注重環保的新時代，越來越多的人崇尚并實現綠色生活，踐行綠色消費理念。敏銳的各個領域自然不吝為此積極應對。在時尚領域，具有先鋒意識的時裝品牌早已不斷地以更新更高的標準要求自己，在保持快節奏潮流的同時不再與過度使用及浪費原料掛鉤，而是積極運用新材料且開展各項社會公益活動。綠色交通方面，坐公交或步行、騎自行車成為風尚，新能源汽車發展突飛猛進。在餐飲界，餐飲巨頭承諾建造更多的綠色餐廳，有機食品大行其道，并不斷優化和減少包裝材料，尤其是降低塑料的使用量。在建筑領域，設計師們心目中的綠色商業建筑，“要充分做好土地規劃設計，節約用地；做好建筑設計與景觀設計，營造友善的、宜人的建筑外部環境；在能源利用、水資源的利用和材料資源的利用方面做到最高要求；創造良好的室內環境質量之余，特別要重視建筑的全生命周期的綜合性能考慮。”

電商也是綠色消費的重要推動者，在各大電商平臺上，含有綠色消費理念的商品種類早已上億，銷售數量增速平穩，且逐步滲透進低線市場。按京東社會責任總監馬麗波的說法，電商可以決定所銷售的綠色商品的體量，“電商可以傾向性地做些營銷和引導，例如對智能家電銷售的引導，對照明節能LED燈的引導。同時京東也是第一家在網上銷售新能源汽車的電商。”

消費行為再引導

如果說綠色產業是推動生態文明建設的基礎和手段，那么積極引導綠色消費便是促進綠色產業發展的重要驅動力，但人們往往忽略了，“綠色消費的本質不是降低消費者的生活質量，而是在保持或進一步提升生活質量的同時，關愛環境，促進資源環境的可持續發展。”

近期發布的《公民生態環境行為調查報告（2020年）》指出，雖然大眾高度認可綠色消費的重要性，但只有五成消費者做到一定程度的綠色消費，踐行度相對較低。我們所標榜的綠色消費行為其實做得并沒有那么好，比如大多數人并沒有做到購物時自帶購物袋代替塑料袋和點餐時不要一次性餐具，至于閑置物品改造利用或交流捐贈更是限于沒有合適的渠道而不得不放棄。在最為關鍵的購買綠色產品環節，消費者的普遍困惑在于無法真正識別綠色產品或綠色產品質量保證存疑——眼下對于綠色產品的宣傳和推廣，要么被神化要么被虛化，亟需優化。對此北京林業大學教授陳凱的看法非常直接，“消費者對自身綠色消費行為所產生的生態環境保護效果的感知效力越低，越難以感受到綠色消費行為對生態環境保護的貢獻，這將對個體產生負強化的激勵效應，利他動機被抑制，使個體放棄綠色標準。”

數據顯示，成熟的女性消費者是綠色消費的重要群體，其他的細分重要群體畫像包括事業單位及醫務工作者等；亦有數據顯示90后消費者在各個年齡段的分層中對綠色消費認可度更高，他們往往愿意付出比正常價格多30%的高價選擇綠色消費，從某種程度上說是企業與品牌必然爭取的理想客群。

無論瞄準哪個群體，讓消費者欣然選擇綠色消費僅靠情懷顯然不夠，但偏偏不少企業與品牌熱衷于打著情懷的招牌捆綁綠色消費，由此硬生生拉低了產品與服務的性價比，自然遭遇冷場。嚴格來說，促進綠色消費的持續增長并非一蹴而就，“需要有長遠計劃且滿足不斷變化的市場需求，既靈敏把握消費結構升級和科技賦能帶來的增長點，也要積極適應城市化以及人口結構等基本特征的變化。”中國連鎖經營協會會長裴亮認為零售企業在推進綠色可持續消費的過程中面臨消費者信任的巨大挑戰，并因此擔負著建立連接上下游信任通道的重大使命，“企業需要積極考慮利用好線上、線下兩個渠道以及緊貼社區的優勢，為消費者提供綠色產品與服務的過程中，傳遞綠色生活理念，提升消費者綠色意識與行為改變，并以消費者需求為原點，帶動供應鏈上的綠色創新，進一步滿足綠色健康生活方式的需求。”其實，這應是所有踐行綠色理念的企業應行之舉。而從更高層面而言，有序推進的綠色消費可以通過價格機制、競爭機制、信息傳導、共存機制從而倒逼生產領域的綠色轉型，國家氣候中心原主任李俊峰提出“十四五”要特別關注綠色消費問題，“真正通過優質消費拉動優質增長，來解決消費端抑制各種環境指標的改善，這也是我們從末端治理向前端控制的轉變方式。”