“瑞幸神話”破滅,“神州老大”困局

陳霖

陸正耀。1969年生于福建，畢業于北京科技大學，是北京大學2006級EMBA校友，創辦了神州租車等“神州系”公司，現為神州優車董事長、北京寶沃汽車董事長、瑞幸咖啡董事長。

1969年生于福建，畢業于北京科技大學，是北京大學2006級EMBA校友，創辦了神州租車等“神州系”公司，現為神州優車董事長、北京寶沃汽車董事長、瑞幸咖啡董事長。

4月上旬，微博、朋友圈被一個財經消息刷了屏：瑞幸造假。今年初，美國知名做空機構渾水公司發布報告稱瑞幸咖啡財務造假，但一些機構表示報告不準確，風波不了了之。

直到4月2日，瑞幸咖啡發公告稱首席運營官劉劍及其下屬在2019年第二至第四季度捏造交易，財務造假22億元人民幣。據內部人士爆料，瑞幸咖啡自曝造假是因為審計其賬目的安永會計師事務所發現該公司此前上報的賬單有誤，且“賬面漏洞太大，不能在財報上簽字”，瑞幸咖啡只能承認造假。當天收盤時，瑞幸咖啡股價暴跌，市值一夜縮水近50億美元（約合354億元人民幣）。

第二天，瑞幸咖啡董事長陸正耀發文稱“今天也要元氣滿滿”，絕口不提造假，輿論嘩然，兩天后又改口稱“非常自責”。4月7日，瑞幸咖啡停牌，美國證券交易所暫停瑞幸咖啡在股票市場進行交易。從“元氣滿滿”到“非常自責”，像極了瑞幸咖啡過山車般的發展史。

一個關于速度的“神話”

記者第一次接觸瑞幸咖啡高層是在2018年11月。在世界互聯網大會上，瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一被某媒體評為“十大創客”之一。他領獎時說瑞幸咖啡要給每個人平等的咖啡權，下臺與記者交流時則遞上名片，謙虛地說：“希望多多關注。”“瑞幸事件”發生后，記者第一時間聯系了郭謹一。他說：“一切都好，感謝支持?！比缤麻L陸正耀的公開表態，平靜且不予回應。

“瑞幸神話”是一個關于速度的故事。瑞幸咖啡成立于2017年底，2018年1月1日于北京、上海試運營，此后4個月里在全國開了500多家門店。到了8月份，門店數翻了一倍，年底超過2000家。而1999年就進入中國的星巴克，近幾年才以每年開500家的速度擴張。去年年底，瑞幸咖啡已有4507家直營店，超越星巴克成為中國市場第一大咖啡連鎖品牌。

上市也是“神速”。一般來說，一家公司發展到一定規模，有了相對穩定的商業模式、收入、核心團隊，才會打算上市。并且，公司上市前會經過多輪融資，還要找券商幫助進行各方面優化，從做準備到上市一般要花3到10年不等。瑞幸咖啡成立于后的第二年分別進行A輪和B輪融資，2019年再次融資，5月便在美國納斯達克上市。瑞幸咖啡從創辦到上市，僅用了不到兩年。

想了解瑞幸咖啡此次的風波，要先理清兩個概念。“做空”指預測某家公司股價會跌，將借來的股票按當前價格賣出，在股票下跌后以低價買進，賺取中間差價獲利。相對的是“做多”，即看好某家公司，買它的股票，待其上漲后以高價賣出?！白隹铡薄白龆唷笔瞧毡榈纳虡I行為，采用得當有助于淘汰劣質公司。做空成功的前提是保證公司股價會下跌，而使股價下跌的原因很多，比如經營不善、丑聞。曝光財務造假則是較常見的手法，一旦被證實，公司股價就會暴跌。

專門以做空來盈利的就是做空機構，比如此次發布瑞幸咖啡造假報告的渾水公司。它成立于2010年，由美國人卡森·布洛克創辦，以做空在美國上市的中國公司聞名。有媒體披露，渾水公司這次只是代為發布對瑞幸咖啡的做空報告，真正啟動調查的是成立于2009年的投資公司雪湖資本。該公司創始人馬自銘畢業于加州大學伯克利分校，獲數學和經濟學學士雙學位。他行事低調，很少露面，但投資的幾家公司發展都不錯，比如海底撈、呷哺呷哺，因此他被投資界視為后起之秀。有媒體就“瑞幸事件”詢問雪湖資本，公司則稱不予回復。

4月2日，瑞幸咖啡自曝造假，當時股價大跌。

4月初，瑞幸咖啡自曝造假后，許多門店訂單增多，圖為瑞幸咖啡和取票碼。

不管是誰主導了這份調查，長達89頁的做空報告仍揭露了一些內幕。調查組的1500名調查人員早上7點就到瑞幸咖啡門店，記錄訂單量和客流量，直到晚上10點，店員詢問就說自己是大學生，要寫論文，學校沒網，來店里蹭網。他們在2213家門店錄下監控視頻，還從顧客那里拿到超過2.5萬張收據，發現日均銷售商品數僅為263件，而非其財報和相關文件顯示的444件。此外，瑞幸咖啡單品銷售價格僅為上報給審計機構的46%，也就是說，一杯拿鐵在顧客這里是22元，在審計人員那里可能是47元，以此虛報銷售額，制造公司前景大好的假象。

4月5日，瑞幸咖啡公開道歉，稱首席運營官劉劍及涉事員工已被停職，但目前未披露最新調查進展。

丑聞后買瑞幸的人反而多了

4月9日，記者走訪了北京5家瑞幸咖啡門店，此外也聯系到多名受訪者，有瑞幸前員工、瑞幸咖啡的消費者、自營咖啡業者、銀行從業者，他們的生活或工作都與瑞幸咖啡有關。記者將通過他們呈現瑞幸的咖啡產業，以及“瑞幸事件”對各行業的影響。

記者來到三里屯的SOHO六號樓店，這家店位于商城一角，進商城前要先用微信或支付寶掃碼注冊、登記行蹤，防疫人員確認行程，再量體溫。即便進店如此麻煩，“瑞幸事件”后店里還是擠滿了人。店員張開雙臂形容那場景：“排了這么長的隊，根本忙不過來”。一對買咖啡情侶說：“就算瑞幸造假，我們也會買，畢竟太便宜了。

記者看到工作臺上擺著4杯剛做好的飲品，每杯壓著一張收據單，上面的取票碼分別是695、697、699、701。在其他4家門店，訂單的取票碼也都跳了數。記者聯系到瑞幸咖啡前員工Helen，她23歲，去年夏天在浙江寧波的一家瑞幸咖啡門店工作。Helen告訴記者：“數字是機器出的，是跳的，突然就跳過幾個數，還有跳十幾個數的，沒什么規律，但都是遞增的。”

顧客要在瑞幸咖啡APP上點單，獲得取件碼，再拿著碼來門店取件。做空報告稱，店長在后臺系統將取件碼改為更大的數字，使賬面上的銷售額比實際大，而一些店員則被告知跳號是“防止競爭對手了解門店單量”。

記者在找一家門店位置時，問了路人，對方一聽瑞幸，立刻打趣：“你也要去薅最后一撥羊毛？”“薅羊毛”指參與優惠活動，花最少的錢進行消費。而瑞幸咖啡首單免費、常發電子折扣券，吸引大撥消費者。這次自曝后，不少人擔心它會倒閉，想趕緊把券用了。瑞幸咖啡APP因下單人數太多，一度崩潰，還沖上熱搜。這款APP還銷售蘋果耳機、電動牙刷、洗手液等，更像是電商平臺。

此后，記者還去了三里屯SOHO三號樓門店和恒安大廈門店。記者在幾家門店都點了無糖熱拿鐵，不到5秒便能拿到，店員制作飲品的速度驚人的一致。但在Helen印象中，制作一杯拿鐵的時間更短。“幾乎全自動，往杯里加糖，剩下的就交給咖啡機，按鍵就行，都不用加奶或磨咖啡。”她記得入職培訓時，要將制作配方背得滾瓜爛熟，“隨時能默寫的那種，記住糖、牛奶的比例。至于技巧培訓，我記得是沒有的”。她還要熟記門店數量，“像給顧客畫大餅，要能毫不猶豫地講出來”。

最讓Helen煩惱的是不合理的工時安排。入職時，合同上寫著一周工作40個小時，但實際上Helen必須工作45—50個小時，打卡時系統總會自動扣除兩個小時?！暗昀镎f扣掉午休時間，但我們在休息期間不可以離開門店，幾分鐘都不行，相當于是義務加班且沒有加班費?！钡谝粋€月，Helen的底薪只有此前承諾的1/3。她開始投訴，但最終沒得到補償，干了一個月就辭職了。

“更像一家善于制造新聞的公司”

姜雯是專業咖啡師，今年初在北京的新街口開了一家名為a cup of的咖啡館，主營咖啡搭配早餐，擅長制作精品咖啡，用88—92攝氏度的細膩水流、溫控咖啡壺和單品豆磨成的粉，才能沖泡出一杯黑咖啡，從燒水、磨豆子到萃取完成，要花兩三分鐘時間。在姜雯看來，瑞幸咖啡和星巴克以機器制作的咖啡為主，但星巴克的培訓更專業。姜雯開咖啡館之前，曾在連鎖咖啡店Berry Beans擔任咖啡師，該店老板曾是星巴克華北區的老板，后來自己創業，沿用星巴克的咖啡培訓體系：要會操作機器，也要制作手沖，沖咖啡控制在兩分半鐘左右，端咖啡保證水面平穩，熟知情緒管理等理論知識。在完成總計21天的培訓后，姜雯才成為合格的咖啡師。

姜雯告訴記者：“我的顧客大多是真的來品嘗咖啡的，對他們而言瑞幸太難喝了，平日也不會買，所以瑞幸造假對做精品咖啡的人沒什么影響。不過，我覺得嚴格地說，瑞幸不是做咖啡的，從我第一天知道瑞幸，在我眼里，它更像是一家善于制造各種新聞的公司?！?/p>

2018年底，瑞幸咖啡寫了一封致星巴克的公開信，稱其壟斷咖啡市場，“希望星巴克給行業公平競爭的機會，給中國消費者更多選擇”，引發網友熱議，瑞幸咖啡知名度不斷提高;它還請湯唯、肖戰等作為品牌代言人，他們知名度頗高，很快吸引大批年輕消費者，21歲的大學生珮珮（化名）就是其中之一。

去年12月，珮珮因為代言人劉昊然而買了沖繩黑糖拿鐵。此前，她偶然看見瑞幸的招牌，下載了APP后常收到優惠券，就開始買瑞幸咖啡?！暗珱]有3.8折以下的券，我是不會買的，聽說有人堅持不買，后來收到了1折券?！痹谒∠笾?，周圍人喝瑞幸咖啡是因為嫌星巴克貴，卻又不想喝速溶。

除了消費領域和咖啡界，“瑞幸事件”也波及金融界。即便進行了幾輪融資，瑞幸咖啡擴張門店、做補貼，特別燒錢，曾在9個月內虧損了8億元，成立不久就向光大銀行、浦發銀行等貸款。2018年，浦發銀行曾與瑞幸咖啡聯合推出“浦發瑞幸咖啡聯名信用卡”，是業內首張咖啡主題聯名卡，福利包括1年最多可得150杯咖啡。一經推出就頗受歡迎，吸引了很多白領去辦卡。但瑞幸咖啡自曝造假后，浦發銀行的信用卡業務受到了影響。記者檢索浦發官網，已找不到這款卡，而且浦發信用卡APP在線客服表示，瑞幸咖啡相關產品均已下架。

風暴還席卷了瑞幸咖啡董事長陸正耀創辦的另一家上市公司。4月3日，曾是最大租車公司的神州租車股價大跌54%且停牌。

咖啡的前身是車，它們“都姓陸”

“我想不通，總覺得老陸這種人不可能做這個事?！?/p>

瑞幸咖啡自曝造假后，記者采訪到一名熟識陸正耀的人，她曾因工作關系于2016年到訪陸正耀的辦公室。有件事讓她記憶深刻。陸正耀的電腦總開著Excel表，密密麻麻，全是公式。他愛做算術，要把每一分錢都用到點上。這位人士談到“瑞幸事件”很是疑惑：“老陸有3家上市公司，賬算得很精，怎么會做風險這么大的虧本生意？”這3家公司除了瑞幸咖啡，還有2014年上市的神州租車、2016年上市的神州優車。而那些Excel表伴隨陸正耀度過了中國出行界“最瘋狂”的時期。

陸正耀生于1969年，成長在福建屏南縣的長橋村。根據媒體報道，“他的母親曾是村黨支部書記，父親會釀造醬油，家里經濟條件相對較好，從小就能打電腦游戲”。1987年，陸正耀從屏南一中畢業，考上了北京科技大學自動化系，成為村里的驕傲。陸正耀先在河北當過一段時間公務員，后辭職創業，曾創辦公司銷售汽車保險、提供汽車維修服務，后來創辦的“神州系”公司數量繁多，令人眼花繚亂。比如神州優車、神州租車、神州專車、神州買買車等。

2015年前后，中國出行界有滴滴出行、優步等打車公司，流行“補貼戰”，比如顧客打滴滴的車享受4.5折優惠，優步是2.9折。陸正耀的神州專車則推出“充100送100”的活動，吸引了許多消費者。那段時間，他一到辦公室就打開Excel表，每列有各種計算公式，輸入100萬輛車就能算出成本和利潤。如果他對結果不滿意就改個數字，一定要找出成本、收益和利潤的最優選。

滴滴和優步是C2C，私家車直接對接打車的消費者，而陸正耀則堅持B2C，通過正式機構統一調配司機、對接消費者。一次，他面試前來應聘的司機，無意中得知對方有犯罪前科，很生氣：“我就說C2C一定不行，要出事的?！?015年，神州專車發廣告，標語上寫“請停下你的黑專車，Beat U！”以打擊對手優步，引發爭議。

狂燒錢、野補貼、踩對手，成了陸正耀擅長的商業技巧，這和如今瑞幸咖啡燒錢做優惠券、攻擊星巴克的策略如出一撤，因此人們說瑞幸咖啡“姓陸”。陸正耀在“神州系”的手下也被“照搬”到瑞幸咖啡。

2019年，瑞幸咖啡在美國納斯達克上市。中為陸正耀，右為錢治亞。

2019年，陸正耀參加神州優車舉辦的活動。

安然公司破產，公司門牌被摘掉。

瑞幸咖啡首席執行官錢治亞跟隨陸正耀打拼十幾年，曾任神州優車首席運營官，2017年底離職后創辦瑞幸咖啡，但仍租用神州優車總部的辦公室，那里還有一家100多平方米的瑞幸門店。錢治亞辭職時，陸正耀說：“感謝治亞的陪伴……對她的創業決定，我由衷地理解并愿鼎力相助?！彪S后，陸正耀成為瑞幸咖啡董事長，還為其投資至少2.5億元。去年，42歲的錢治亞以57億元財富登上胡潤百富榜。這次被辭退的首席運營官劉劍此前也在神州租車任收益管理主管等職。

說瑞幸咖啡“姓陸”，還因為它的股東與陸正耀均有關系。招股書顯示，瑞幸咖啡股東情況為：陸正耀持股30.53%，錢治亞持股19.68%，Mayer Investments Funds 持股12.4%，大鉦資本持股11.9%，愉悅資本持股6.75%。據報道，Mayer Investments Funds實際控制人王新瑛是陸正耀的姐姐，但招股書中沒有披露兩人關系。而劉劍則未持有股份，他負責監測公司運作，因此輿論懷疑，劉劍被辭退是在幫陸錢等高層“背鍋”。

瑞幸的“鐵三角”模式也源于“神州系”。瑞幸咖啡的兩大投資人分別是愉悅資本創始人劉二海和大鉦資本創始人黎輝，兩人均與陸正耀結識多年，也投資了“神州系”公司，與陸正耀并稱為“鐵三角”。

早年，陸正耀的神州租車曾試圖進軍美國市場，卻遇到了麻煩，黎輝當時所在的華平投資出了兩億美元幫陸正耀解圍。劉二海畢業于北京大學國家發展學院，而陸正耀曾在北大讀EMBA，兩人均是2006級的，熟識多年。他投資的不少企業頗受關注，比如李斌的蔚來汽車，還曾入選《福布斯》雜志評選的“全球最佳科技投資百人”，從陸正耀創辦“神州系”之前就為其投資。據稱，瑞幸咖啡自曝造假之前，劉二海已辭去瑞幸咖啡審計委員會委員一職，黎輝則拋售了股票。

下一個“安然”？

中概股或許是“瑞幸事件”后最常被提及的財經術語之一，它指在海外上市的中國企業。瑞幸咖啡曾被視為“中概股中的明星企業”，一些美國主流對沖基金也持有并看好瑞幸股票。

劉思銳是美國德匯律師事務所全球合伙人、北京分所創始人及管理合伙人，擁有紐約州律師執業資格，為在美上市的中國企業提供服務已近10年。他記得，瑞幸咖啡被停牌后，納斯達克還將停牌的等級由T1調整為T12，“這意味著在瑞幸按照納斯達克的要求提供足夠信息之前，其股票交易將被無限期暫?！?。有美國媒體認為瑞幸很可能被強制退市，股票可能永遠無法復牌。

瑞幸咖啡自曝造假后不久，兩家中概股也“中招”：愛奇藝被指財務造假，好未來（前身是學而思）承認員工捏造數據。2011年前后，美國出現了一些造假的中國公司，導致中概股融資困難，有些公司被迫取消了赴美上市的計劃。有人說，那段時間是“中概股的至暗時刻”。但2013年后，中國市場逐步得到整頓，造假現象減少，阿里巴巴、嗶哩嗶哩等在美上市的中國企業連年創收、業績穩定，提高了中國公司在海外市場的口碑。專家認為，“瑞幸事件”可對在海外上市的中國企業敲響警鐘，保護這幾年中概股建立起來的口碑。

有媒體認為瑞幸咖啡造假是“安然式”的上市公司財務詐騙事件。安然公司成立于上世紀30年代，曾是世界上最大的能源公司之一，連續6年被《財富》雜志評為“美國最具創新精神公司”，于2001年12月申請破產保護。原來，在被各方機構調查資金后，安然承認首席財務官安德魯·法斯托與合伙公司財務造假，隨后承認自1997年以來公司虛報近6億美元的盈利。而審計安然的安達信會計師事務所被曝曾銷毀安然內部文件，幫其造假，安然的首席會計師等高管也來自安達信。很快，安達信倒閉，花旗集團等金融機構因曾為其提供貸款而遭重創，投資人血本無歸。后來，美國成立美國公眾公司會計監察委員會，要求所有審計美國上市公司的會計師事務所都要成為會員接受監督檢查。劉思銳告訴記者：“基于當前的信息，瑞幸高管、審計人員等可能面臨證券欺詐等行為的刑事調查及集體訴訟。”

當然，瑞幸咖啡造假的影響遠不及安然公司，但業界及分析人士普遍認為應引以為戒。2005年，改編自安然調查報告《安然：房間里最精明的人》的紀錄片上映，該片獲第七十八屆奧斯卡金像獎最佳紀錄長片提名。影片末尾，撰寫原著報告的美國調查記者貝薩尼·麥克萊恩說：“安然有一群認為自己可以改變世界的人，他們極其聰明，最終卻被自己的貪婪和傲慢所害?！?/p>