基于KANO模型的農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

呂有清，程長(zhǎng)明

(1.2.滁州學(xué)院 管理系，安徽 滁州 239000)

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧等政策影響下，農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全過程，逐漸改變中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式和農(nóng)民生產(chǎn)生活的方式。農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著農(nóng)村物流難題的挑戰(zhàn)。盡管政府不斷提出要大力建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，但面對(duì)農(nóng)村本身地廣人稀、分布零散的特點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)物流呈現(xiàn)出配送路徑不暢、專業(yè)人才缺乏、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)偏少、成本居高不下等問題，“最后一公里”難題仍然是快遞下鄉(xiāng)、電商下沉的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。因此，探究農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量問題具有重要的理論與實(shí)踐意義。本文擬將KANO模型引入農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量研究中，識(shí)別農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量水平的關(guān)鍵影響變量，通過問卷調(diào)查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量水平評(píng)價(jià)體系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最后提出相關(guān)建議，以促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)水平的進(jìn)一步提高。

一、研究基礎(chǔ)

(一)農(nóng)村電子商務(wù)物流研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)及其物流的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是針對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對(duì)策進(jìn)行的探討。如吳曉萍對(duì)安徽發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的可行性進(jìn)行了分析，并針對(duì)安徽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題，提出了發(fā)展的創(chuàng)新模式[1]；湯曉丹在分析農(nóng)村電子商務(wù)物流發(fā)展背景的基礎(chǔ)上，從多個(gè)方面提出加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的建議[2]；張園分析了農(nóng)村電子商務(wù)物流配送現(xiàn)狀，剖析了農(nóng)村物流存在的問題，并提出相關(guān)解決措施[3]。另一方面是針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)物流運(yùn)營(yíng)模式問題進(jìn)行的分析。如黃敏芳等以安徽省為研究區(qū)域，分析了農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)要素，并進(jìn)一步探究了農(nóng)村電子商務(wù)的物流模式和物流運(yùn)營(yíng)機(jī)制問題[4]；陳漢明運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)，提出以纜車技術(shù)為抓手的農(nóng)村電子商務(wù)配送模式[5]；趙廣華基于共享物流的理念，提出了農(nóng)村電子商務(wù)的物流運(yùn)作模式，即“O2O平臺(tái)+信息共享”“4PL+X”契約性大眾分包和“村鎮(zhèn)電商集配站+智能自提柜”[6]。此外，以農(nóng)村電子商務(wù)為對(duì)象，探究其物流服務(wù)質(zhì)量問題也逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注，如張林鳳結(jié)合農(nóng)村地區(qū)電商物流的環(huán)境特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，并進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)[7]；曾思瑜等運(yùn)用AHP方法構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)站點(diǎn)的物流服務(wù)質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系[8]。但總體而言，學(xué)者們對(duì)農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量的涉獵處于起步階段，仍有較大的探究空間與價(jià)值。

(二)KANO模型內(nèi)涵

KANO模型是日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)[9]根據(jù)雙因素理論所提出的質(zhì)量分析模型，如圖1所示，這一模型將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性分為5類：①魅力質(zhì)量屬性是令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特征，如果不具備這類質(zhì)量特征，顧客不會(huì)不滿意，相反，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具備這類質(zhì)量特征時(shí)，會(huì)極大地提升顧客的滿意度。②一元質(zhì)量屬性是與顧客滿意度呈線性正相關(guān)的質(zhì)量特征，這類質(zhì)量特征在產(chǎn)品或服務(wù)中實(shí)現(xiàn)得越多，顧客就越滿意，當(dāng)沒有滿足這類質(zhì)量特征時(shí)，顧客就會(huì)不滿意。③必備質(zhì)量屬性是顧客認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)中應(yīng)該具有的基本質(zhì)量特征，如果不具備這類質(zhì)量特征，顧客就會(huì)很不滿意，相反，當(dāng)具備這類理所當(dāng)然的特征時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意。④無(wú)差異質(zhì)量屬性是顧客不關(guān)心的質(zhì)量特征，不管產(chǎn)品或服務(wù)中是否具備，都不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。⑤逆向質(zhì)量屬性是與顧客滿意度呈負(fù)相關(guān)的質(zhì)量特征，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具備這類質(zhì)量特征時(shí)，反而會(huì)降低顧客的滿意度。

圖1 KANO質(zhì)量模型

二、農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)指標(biāo)

本文在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)物流的特點(diǎn)，參考比較成熟的SERVQUAL[10]和LSQ[11]服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型，從可靠性、便利性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性和關(guān)懷性來(lái)考察其服務(wù)質(zhì)量水平。其中：①可靠性是指物流公司準(zhǔn)確可靠地履行所承諾服務(wù)的能力，增加顧客對(duì)公司的信賴度，具體包括商品完好性、商品正確率和物流信息查詢正確率3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。②便利性是顧客在物流服務(wù)中所體驗(yàn)到的與傳統(tǒng)交易方式不同的滿足和便捷程度，具體包括“門到門”配送、配送覆蓋區(qū)域和支付方式3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。③經(jīng)濟(jì)性是顧客在電子商務(wù)交易方式中對(duì)經(jīng)濟(jì)方面感知的結(jié)果，價(jià)格仍然是農(nóng)村顧客是否接受電子商務(wù)交易方式的關(guān)鍵因素之一，具體包括物流價(jià)格、服務(wù)性價(jià)比和退換貨費(fèi)用3個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。④時(shí)間性是物流公司對(duì)承諾給顧客的服務(wù)能否及時(shí)有效地完成，顧客希望用最少的時(shí)間和精力獲得最優(yōu)的物流服務(wù)，具體包括配送及時(shí)性、訂單響應(yīng)時(shí)間、節(jié)假日延遲時(shí)間和物流信息更新及時(shí)性4個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。⑤關(guān)懷性要求物流公司設(shè)身處地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別關(guān)注，真正了解顧客的需求，提供相匹配的物流服務(wù)，具體包括服務(wù)態(tài)度、個(gè)性化服務(wù)、投訴處理和服務(wù)規(guī)范性4個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷包括兩個(gè)部分，第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況，如性別、學(xué)歷、職業(yè)等；第二部分是5個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)，根據(jù)KANO問卷的特點(diǎn)，每一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)均設(shè)置正反兩種詢問方式，如測(cè)量指標(biāo)“服務(wù)態(tài)度”，其正向問題是“如果物流服務(wù)人員的態(tài)度較好”，反向問題是“如果物流服務(wù)人員的態(tài)度較差”。每種詢問方式采用5分制作答，即1—5分，分別表示：不滿意、可以忍受、無(wú)所謂、必備和非常滿意。測(cè)量題項(xiàng)及編碼如表1所示。

表1 測(cè)量題項(xiàng)及編碼

變量測(cè)量項(xiàng)及編碼可靠性商品完好性(X11)、商品正確率(X12)、物流信息查詢正確率(X13)便利性“門到門”配送(X21)、配送覆蓋區(qū)域(X22)、支付方式(X23)經(jīng)濟(jì)性物流價(jià)格(X31)、服務(wù)性價(jià)比(X32)、退換貨費(fèi)用(X33)時(shí)間性配送及時(shí)性(X41)、訂單響應(yīng)時(shí)間(X42)、節(jié)假日延遲時(shí)間(X43)、物流信息更新及時(shí)性(X44)關(guān)懷性服務(wù)態(tài)度(X51)、個(gè)性化服務(wù)(X52)、投訴處理(X53)、服務(wù)規(guī)范性(X54)

(二)數(shù)據(jù)收集

本文主要以安徽省為調(diào)研區(qū)域，通過“判斷抽樣”和“滾雪球抽樣”的方式，累計(jì)發(fā)放問卷455份，回收有效問卷385份，有效回收率84.6%，樣本基本情況如表2所示。

表2 樣本基本統(tǒng)計(jì)資料

類別標(biāo)準(zhǔn)樣本分布占比/%類別標(biāo)準(zhǔn)樣本分布占比/%性別男21656.1女16943.9年齡20及以下7519.520～4019851.440及以上11229.1月支配金額500及以下10627.5500～100018748.61000及以上9223.9文化程度文盲3910.1小學(xué)15440.0初中10627.5高中及以上8622.3職業(yè)學(xué)生10527.3農(nóng)民18347.5個(gè)體商販7419.2其他236.0

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度分析

本文采用α信度系數(shù)法分析樣本的Cronbach，s α值，各變量量表的信度分析結(jié)果如下頁(yè)表3所示，均大于0.6可接受水平，表明量表具有很好的內(nèi)部一致性。

(二)效度分析

KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000，均支持因子分析。按照特征值大于或等于1的原則進(jìn)行因子萃取，共得到5個(gè)特征值大于1的公共因子，且被萃取的5個(gè)因子的方差解釋量均大于60%，如表3所示。

表3 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

變量Cronbach,s αKMOSig.累計(jì)方差解釋量正向反向正向反向正向反向正向反向可靠性0.8170.847便利性0.8250.851經(jīng)濟(jì)性0.8570.881時(shí)間性0.7560.761關(guān)懷性0.7510.7580.8020.7860.0000.00069.5%71.3%

(三)服務(wù)質(zhì)量特性分析

針對(duì)KANO問卷的特點(diǎn)，每個(gè)調(diào)查對(duì)象的回答可組成5×5種可能，每種組合的質(zhì)量特性歸類如表4所示，其中“A”表示魅力質(zhì)量屬性，“O”表示一元質(zhì)量屬性，“M”表示必備質(zhì)量屬性，“I”表示無(wú)差異質(zhì)量屬性，“R”表示逆向質(zhì)量屬性，“Q”表示有疑問的回答。根據(jù)KANO模型質(zhì)量屬性分類標(biāo)準(zhǔn)，以及累計(jì)頻數(shù)“最大值”原則，農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)要素的質(zhì)量屬性分類結(jié)果如表5所示。

表4 質(zhì)量屬性分類表

反向問題正向問題非常滿意必備無(wú)所謂可以忍受不滿意非常滿意QAAAO必備RIIIM無(wú)所謂RIIIM可以忍受RIIIM不滿意RRRRQ

為了進(jìn)一步明確各指標(biāo)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度，國(guó)外學(xué)者Berger等[12]提出了顧客滿意度系數(shù)，以提升服務(wù)質(zhì)量水平。其中，滿意度=(A+O)/(A+O+M+I)，不滿意度=(A+M)/(A+O+M+I)。為了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客不滿意度的影響，需要在不滿意度計(jì)算公式的分母上乘以-1，結(jié)果如表5所示。

表5 農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的KANO模型調(diào)查結(jié)果

測(cè)量項(xiàng)題項(xiàng)序號(hào)對(duì)應(yīng)的質(zhì)量屬性數(shù)量AOMIQR屬性歸類滿意度不滿意度X1111974286600M0.24-0.79X122201262271200M0.38-0.64X133411961133410O0.62-0.4X21417798892100A0.71-0.69X225541611284101O0.56-0.47X23666710320900I0.19-0.28X31724257941000O0.73-0.31X328202311161521O0.66-0.36X33949192136800O0.63-0.48X411010822672600M0.24-0.72X4211472061131801O0.66-0.42X431221865693300A0.74-0.75X441347211893800O0.67-0.35X51145175252700M0.33-0.79X5215168125484310A0.76-0.56X531684187961800O0.7-0.47X5417138511017610I0.26-0.32

五、結(jié)論與對(duì)策

(一)研究結(jié)論

本文基于KANO模型，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)每個(gè)指標(biāo)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度，主要研究結(jié)論有以下兩個(gè)方面。

(1)在本文所提出的17個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)中，必備質(zhì)量屬性有“商品完好性”“商品正確率”“配送及時(shí)性”和“服務(wù)態(tài)度”，占比為23.5%。一元質(zhì)量屬性有“物流信息查詢正確率”“配送覆蓋區(qū)域”“物流價(jià)格”“服務(wù)性價(jià)比”“退換貨費(fèi)用”“訂單響應(yīng)時(shí)間”和“投訴處理”，占比為41.2%。魅力質(zhì)量屬性有“‘門到門’配送”“節(jié)假日延遲時(shí)間”和“個(gè)性化服務(wù)”，占比為17.6%。無(wú)差異質(zhì)量屬性有“支付方式”和“服務(wù)規(guī)范性”，占比為11.8%。

(2)為了更直觀地分析各質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客滿意度或不滿意度的影響程度，本文利用四象限圖來(lái)表示17個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的分布情況。以表5中滿意度值為橫坐標(biāo)，不滿意度值的絕對(duì)值為縱坐標(biāo)，以兩者的平均值為交叉原點(diǎn)，如下頁(yè)圖2所示。首先，落入第I象限的是魅力質(zhì)量屬性指標(biāo)，這類指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅可以較大程度提高顧客的滿意度，還可以消除顧客的不滿意度，應(yīng)適當(dāng)加大資源的投入力度。其次，落入第II象限的是必備質(zhì)量屬性指標(biāo)，這類指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)僅可以消除顧客的不滿意度，但對(duì)提高顧客的滿意度作用不大，不必投入過多資源，能夠保證基本滿足即可。再次，落入第III象限的是無(wú)差異質(zhì)量屬性指標(biāo)，這類指標(biāo)既對(duì)提高顧客的滿意度作用不大，又無(wú)法有效消除顧客的不滿意度，應(yīng)減少此類指標(biāo)的資源投入。最后，落入第IV象限的是一元質(zhì)量屬性指標(biāo)，這類指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以明顯提高顧客的滿意度，但對(duì)消除顧客不滿意度的效果不佳，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)此類指標(biāo)的功能。

圖2 測(cè)評(píng)指標(biāo)四分圖

(二)提升對(duì)策

根據(jù)KANO模型的基本原理，不同質(zhì)量屬性對(duì)顧客的重要度是有區(qū)別的，即M>O>A>I[12]。必備質(zhì)量屬性是顧客評(píng)價(jià)質(zhì)量水平的首要因素，如果達(dá)不到顧客要求，則顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品或服務(wù)。其次是一元質(zhì)量屬性，然后是魅力質(zhì)量屬性，這兩類要素的滿足可以提升顧客的滿意度。最后是無(wú)差異質(zhì)量屬性，無(wú)論這類要素是否實(shí)現(xiàn)，對(duì)顧客的影響都較小。基于此，在物流供應(yīng)商提供農(nóng)村電子商務(wù)物流的實(shí)際操作中，應(yīng)以改進(jìn)必備質(zhì)量屬性為前提，以改善一元質(zhì)量屬性為重點(diǎn)，同時(shí)關(guān)注魅力質(zhì)量屬性。

對(duì)于必備質(zhì)量屬性而言，物流提供商應(yīng)強(qiáng)化商品運(yùn)輸過程中的保護(hù)，加快商品的周轉(zhuǎn)速度，并提高終端物流人員的職業(yè)素養(yǎng)。對(duì)于一元質(zhì)量屬性而言，為了提高顧客滿意度，物流提供商需要進(jìn)一步加強(qiáng)物流的信息化建設(shè)，拓展農(nóng)村地區(qū)的物流配送業(yè)務(wù)，在成本能夠承受的前提下，降低物流費(fèi)用。同時(shí)，能夠快速有效地響應(yīng)用戶的需求，妥善處理顧客的投訴，并作出反饋。對(duì)于魅力質(zhì)量屬性而言，如果條件許可，做到“門到門”服務(wù)、縮短節(jié)假日物流時(shí)間，并有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，這些都有助于提高顧客的滿意度。最后，無(wú)差異質(zhì)量屬性造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，增加額外的負(fù)擔(dān)，故農(nóng)村電子商務(wù)物流提供商在自身實(shí)力約束的基礎(chǔ)上，可暫時(shí)無(wú)需過于關(guān)注“支付方式”和“服務(wù)規(guī)范性”指標(biāo)。但是，隨著時(shí)間的推移，一種質(zhì)量屬性會(huì)演變?yōu)榱硪环N質(zhì)量屬性，即無(wú)差異質(zhì)量屬性→魅力質(zhì)量屬性→一元質(zhì)量屬性→必備質(zhì)量屬性[13]。因此，農(nóng)村電子商務(wù)物流提供商應(yīng)及時(shí)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)屬性的變化，適時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。