“雙創(chuàng)”背景下汕頭小微企業(yè)營銷問題研究

摘 要：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙引擎”，小微企業(yè)是國家實(shí)現(xiàn)“雙創(chuàng)”目標(biāo)的主力軍。以汕頭小微企業(yè)為例，通過小微企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)人進(jìn)行問卷調(diào)研和走訪，分析小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀和面臨的主要問題，推動(dòng)小微企業(yè)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，提升營銷水平、影響力、核心競(jìng)爭(zhēng)力，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：“雙創(chuàng)” 小微企業(yè) 營銷

李克強(qiáng)總理在2013年政府工作報(bào)告上將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”列為我國經(jīng)濟(jì)增長的雙引擎之一，并于2014年9月在夏季達(dá)沃斯論壇上公開發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”（以下簡(jiǎn)稱“雙創(chuàng)”）的號(hào)召，并在隨后幾年的政府工作報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)和推廣“雙創(chuàng)”理念，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙引擎”。小微企業(yè)是國家實(shí)現(xiàn)“雙創(chuàng)”目標(biāo)的主力軍。為支持小微企業(yè)發(fā)展，國家更是在稅收、政策、智力支持等多方面予以大力支持。汕頭作為百載商埠，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，小微企業(yè)在汕頭經(jīng)濟(jì)，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。汕頭小微企業(yè)雖然規(guī)模小，但其數(shù)量龐大，已經(jīng)成為汕頭市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分，是推動(dòng)汕頭經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量。小微企業(yè)在汕頭增加就業(yè)、促進(jìn)科技創(chuàng)新等方面具有不可替代的作用，小微企業(yè)是汕頭實(shí)現(xiàn)“雙創(chuàng)”不可替代的一環(huán)。要維持經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，就需要小微企業(yè)增添動(dòng)力。在“雙創(chuàng)”背景下，汕頭小微企業(yè)的發(fā)展既有機(jī)遇，又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

為了研究分析小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀和面臨的主要問題，筆者以汕頭小微企業(yè)為研究對(duì)象，于2019年3月至2019年4月，對(duì)汕頭76家小微企業(yè)企業(yè)主、管理者進(jìn)行走訪和運(yùn)用問卷進(jìn)行調(diào)研和統(tǒng)計(jì)，以了解小微企業(yè)當(dāng)前營銷現(xiàn)狀，以及面臨的主要問題，為小微企業(yè)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，提升營銷水平、影響力、核心競(jìng)爭(zhēng)力提出建設(shè)性意見。

一、小微企業(yè)基本經(jīng)營狀況

本次調(diào)研主要從創(chuàng)辦年限、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)類型、經(jīng)營狀況等幾方面調(diào)研了小微企業(yè)的基本情況，從產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面調(diào)研了小微企業(yè)營銷狀況。

（一）小微企業(yè)基本情況

本次參與調(diào)研的小微企業(yè)創(chuàng)辦年限方面，創(chuàng)辦1-3年的占23.91%，創(chuàng)辦3-8年的占36.96%，創(chuàng)辦8-15年的占15.22%，創(chuàng)辦15年以上的占15.22%，創(chuàng)辦年限分布較均勻，76%以上企業(yè)創(chuàng)辦年限在三年以上;在企業(yè)規(guī)模方面，本次參與調(diào)研的小微企業(yè)人數(shù)規(guī)模在20人以下的占39.13%，20-80人的占13.04%，100人以上規(guī)模的企業(yè)占21.74%，小規(guī)模的居多;參與本次調(diào)研企業(yè)的行業(yè)分布方面，涵蓋了工業(yè)（10.8%）、批發(fā)業(yè)（6.52%）、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（6.52%）、建筑業(yè)（5%）、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理業(yè)（5%）、信息軟件業(yè)（4.35%）、零售業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)郵政業(yè)、餐飲業(yè)等多個(gè)行業(yè)，分布較為均勻。企業(yè)經(jīng)營狀況方面，表示生產(chǎn)經(jīng)營情況正常，保持平穩(wěn)增長的企業(yè)占52.17%，生產(chǎn)狀況不佳，增速放緩的企業(yè)占23.91%;生產(chǎn)經(jīng)營狀況好，增長速度較快的占17.39%;生產(chǎn)經(jīng)營困難，出現(xiàn)虧損的占6.52%。

（二）小微企業(yè)營銷狀況和問題

產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性調(diào)研顯示，65.22%的企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性、獨(dú)有性、獨(dú)家生產(chǎn)的特點(diǎn);在價(jià)格優(yōu)勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，69.57%的企業(yè)價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)為排在第一位的不利于自身發(fā)展的是同類企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)（61%），第二位的是行業(yè)內(nèi)過度競(jìng)爭(zhēng)（52%），第三位是行業(yè)技術(shù)變化太快（41%），第四位是社會(huì)服務(wù)體系不健全（39%），第五位是很難預(yù)測(cè)客戶的需求（30%）。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)面臨主要的問題中，人力資源稀缺排在第一位（61%），企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈強(qiáng)排在第二位（54%），價(jià)格戰(zhàn)排在第三位（50%），國外企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)排在第四位（30%），電子商務(wù)分銷渠道的沖擊排在第五位（28%），國企擁有不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)排在第六位（22%）。在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)排在第一位（50%），價(jià)格優(yōu)勢(shì)排在第二位（47.83%），優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)排在第三位（43.48%），四到六位的依次是：營銷技術(shù)（36.96%）、銷售渠道（34.78%）、專利技術(shù)（28.26%）。

二、小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

（一）小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中遇到最大的問題是缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)（58.7%）;第二是缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道資源（34.78%）;第三是對(duì)市場(chǎng)前景把握不準(zhǔn)（32.61%）;然后依次是，中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本高（30.43%）、缺乏有針對(duì)新的技術(shù)服務(wù)支持（28.26%）、難以獲得國家或地方相關(guān)資金支持（26.09%）等。在隨后的企業(yè)訪談中，不少企業(yè)表示產(chǎn)品利潤率低、缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)不能滿足企業(yè)需要、企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范很大程度上制約了企業(yè)營銷創(chuàng)新。

（二）小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中需要的服務(wù)

對(duì)小微企業(yè)營銷創(chuàng)新中需要的服務(wù)情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，排在第一位的是幫助公司解決技術(shù)疑難問題的服務(wù)（52.17%），第二是在國內(nèi)外尋求技術(shù)創(chuàng)新合作伙伴的服務(wù)（47.83%），第三是組建專家人才庫，為公司出謀劃策排憂解難的服務(wù)（41.3%），第四為搭建與高等院校、科研院所在高等專利等方面技術(shù)的轉(zhuǎn)化平臺(tái)（23.91%）。

（三）小微企業(yè)營銷中需要的服務(wù)

對(duì)小微企業(yè)營銷中需要的服務(wù)情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，表示需要人才引進(jìn)和人員技能培訓(xùn)高達(dá)67.39%，需要管理、信息、技術(shù)咨詢占47.83%，需要市場(chǎng)開拓、對(duì)外貿(mào)易的服務(wù)占41.3%、需要政府提供咨詢、項(xiàng)目申報(bào)及政府協(xié)調(diào)服務(wù)占26.09%，需要法律援助、投資融資服務(wù)占13.04%。

三、企業(yè)營銷中面臨的問題和改進(jìn)

（一）小微企業(yè)營銷中面臨的外部問題

對(duì)小微企業(yè)營銷中面臨的外部問題調(diào)研顯示，排在前五位的是勞動(dòng)力成本上升（45.65%）、宏觀經(jīng)濟(jì)政策頻繁變動(dòng)（34.78%）、市場(chǎng)秩序混亂（32.61%）和環(huán)保約束強(qiáng)化（32.61%）、能源原材料價(jià)格上漲（30.43%）和市場(chǎng)需求不足（23.91%）。

（二）小微企業(yè)營銷中面臨的內(nèi)部問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，69.57%企業(yè)表示存在招工難留人難的問題，60.87%的企業(yè)表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，30.43%企業(yè)訂單不足，17.39%企業(yè)表示轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力加大、企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，15.22%企業(yè)表示管理不規(guī)范制約了企業(yè)發(fā)展，還有近10%企業(yè)表示融資難、融資貴、企業(yè)間支付拖欠也是制約企業(yè)營銷的內(nèi)部問題。

（三）小微企業(yè)營銷中急需解決的問題

小微企業(yè)營銷中急需解決的問題排名前五位的是：招聘專業(yè)技術(shù)人員/管理人員/營銷人員/熟練工人（52.17%）、市場(chǎng)開拓問題（41.3%）、公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（34.78%）、自主創(chuàng)新問題（34.78%）和產(chǎn)品營銷策劃（28.26%）、公司管理模式（28.26%）。除此之外，有21.74%企業(yè)表示建立合作聯(lián)盟也是急需解決的問題。

（四）小微企業(yè)營銷中需要改進(jìn)的問題

當(dāng)前小微企業(yè)營銷中迫切需要改進(jìn)的問題，排在第一的是市場(chǎng)營銷策略，有63.04%企業(yè)表示需要改進(jìn)，排在第二的是產(chǎn)品質(zhì)量（56.52%）、開發(fā)新產(chǎn)品（54.35%）。

四、小微企業(yè)營銷狀況相關(guān)分析

（一）營銷狀況與企業(yè)規(guī)模相關(guān)分析

從營銷狀況與企業(yè)規(guī)模的相關(guān)分析情況看，大多數(shù)企業(yè)生發(fā)展?fàn)顩r正常，保持平穩(wěn)增長，企業(yè)規(guī)模越大，營銷狀況越好，小微企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與企業(yè)規(guī)模基本呈現(xiàn)正相關(guān)：50人以上規(guī)模企業(yè)33.33%以上表示營銷狀況良好增長迅速，66.67%表示營銷狀況正常保持穩(wěn)步增長，沒有表示發(fā)展困難的情況;20-50人規(guī)模企業(yè)16%表示營銷狀況良好增長迅速，50%表示營銷正常穩(wěn)步增長，25%表示營銷不佳增長緩慢;20人以下規(guī)模的企業(yè)，沒有表示營銷狀況良好增長迅速，50%表示營銷正常穩(wěn)步增長，表示營銷狀況不佳增長緩慢的比例為39%。

（二）營銷狀況與產(chǎn)品獨(dú)特性相關(guān)分析

營銷狀況與產(chǎn)品獨(dú)特性相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，營銷困難、出現(xiàn)虧損的企業(yè)產(chǎn)品都沒有獨(dú)特性;營銷狀況不佳、增速放緩的企業(yè)50%表示產(chǎn)品有獨(dú)特性;保持平穩(wěn)增長的企業(yè)70.83%產(chǎn)品具有獨(dú)特性，增長速度快的企業(yè)81.82%產(chǎn)品具有獨(dú)特性。產(chǎn)品的獨(dú)特性與企業(yè)營銷狀況呈現(xiàn)正相關(guān)，獨(dú)特性越強(qiáng)，企業(yè)營銷狀況越好。產(chǎn)品的獨(dú)特性創(chuàng)新性成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

（三）營銷狀況與價(jià)格優(yōu)勢(shì)分析

營銷狀況與價(jià)格優(yōu)勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)，營銷困難、出現(xiàn)虧損的企業(yè)僅有33.33%表示具備價(jià)格優(yōu)勢(shì);營銷狀況不佳、增速放緩的企業(yè)81.82%表示價(jià)格有優(yōu)勢(shì);發(fā)展正常、保持平穩(wěn)增長的企業(yè)66.67%價(jià)格有優(yōu)勢(shì);發(fā)展良好、增長速度快的企業(yè)75%價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。可見，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)營銷呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)。

（四）營銷狀況與創(chuàng)新中遇到困難相關(guān)分析

營銷狀況與創(chuàng)新中遇到困難相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)展困難、出現(xiàn)虧損的企業(yè)創(chuàng)新中遇到的主要困難是對(duì)市場(chǎng)前景把握不準(zhǔn)（100%）和缺乏技術(shù)人員研發(fā)能力不強(qiáng)（66.67%）;發(fā)展?fàn)顩r不佳、增速放緩的企業(yè)遇到主要困難是對(duì)市場(chǎng)前景把握不準(zhǔn)（72.73%）、缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道資源（63.64%）和缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)（60.05%）;發(fā)展正常、保持平穩(wěn)增長的企業(yè)遇到主要困難是缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)（58.33%）、缺乏研發(fā)資金（29.27%）、中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成本高（29.27%）;發(fā)展?fàn)顩r良好、增長速度快.5%）的企業(yè)遇到主要困難是缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)（62.5%）、缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道資源（37.5%）缺乏有針對(duì)性地技術(shù)服務(wù)支持（37.5%）。

（五）營銷狀況與急需解決問題相關(guān)分析

從營銷狀況與急需解決問題相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)展困難、出現(xiàn)虧損的企業(yè)急需解決的問題是市場(chǎng)開拓問題（100%）;發(fā)展?fàn)顩r不佳、增速放緩的企業(yè)急需解決的問題是招聘專業(yè)技術(shù)人員/管理人員/營銷人員/熟練工人和建立合作聯(lián)盟（72.73%）;發(fā)展正常、保持平穩(wěn)增長的企業(yè)急需解決的問題是招聘專業(yè)技術(shù)人員/管理人員/營銷人員/熟練工人（54.17%）、市場(chǎng)開拓（37.5%）、自主創(chuàng)新問題（33.33%）;發(fā)展?fàn)顩r良好、增長速度快的企業(yè)急需解決的問題是公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（75%）和公司管理模式問題（50%）。

（六）營銷狀況與主要問題相關(guān)分析

營銷狀況與主要問題相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)展困難、出現(xiàn)虧損的企業(yè)主要面臨產(chǎn)品利潤率低（100%）、缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力（66.67%）、難以獲得足夠資金（66.67%）、員工素質(zhì)不能滿足企業(yè)需要等諸多問題;發(fā)展?fàn)顩r不佳、增速放緩的企業(yè)存在的主要問題是難以找到合適的原材料供應(yīng)商（63.64%）、產(chǎn)品利潤率低（54.17%）、缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力（37.5%）等問題;發(fā)展正常、保持平穩(wěn)增長的企業(yè)面臨的主要問題是員工素質(zhì)不能滿足企業(yè)需要（54.17%）、產(chǎn)品利潤率低（37.5%）的問題;發(fā)展?fàn)顩r良好、增長速度快的企業(yè)主要面臨的問題是員工素質(zhì)不能滿足企業(yè)需要（50%）、企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范（37.5%）。

五、結(jié)論

從企業(yè)基本情況看，汕頭目前大多數(shù)小微企業(yè)營銷狀況良好。從小微企業(yè)營銷情況看，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品和價(jià)格具有一定獨(dú)特性，面臨行業(yè)同類企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、人力資源稀缺、國外企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)等主要問題。從小微企業(yè)營銷創(chuàng)新方面看，企業(yè)創(chuàng)新中遇到缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力不強(qiáng)、缺乏產(chǎn)學(xué)研合作渠道資源、對(duì)市場(chǎng)前景把握不準(zhǔn)等主要問題。需要幫助公司解決技術(shù)疑難問題、在國內(nèi)外尋求技術(shù)創(chuàng)新合作伙伴等服務(wù)。從小微企業(yè)面臨的困難問題看，企業(yè)面臨勞動(dòng)力成本上升、招工難留人難、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、產(chǎn)品利潤率低、缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)開拓困難等主要問題。

從營銷發(fā)展?fàn)顩r與企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品獨(dú)特性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面相關(guān)分析情況看，呈現(xiàn)出一些與營銷發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)性。大多數(shù)企業(yè)規(guī)模越小，營銷發(fā)展?fàn)顩r越差;產(chǎn)品獨(dú)特性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)與企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)正相關(guān)，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r更好;對(duì)市場(chǎng)前景把握的準(zhǔn)確度與企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)正相關(guān)，企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r越困難的企業(yè)約存在這一困難;小微企業(yè)大都存在缺乏技術(shù)人員、研發(fā)能力弱的問題，即使是目前營銷發(fā)展?fàn)顩r良好的企業(yè)創(chuàng)新中也存在這一困難;市場(chǎng)開拓情況也與企業(yè)營銷發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)正相關(guān)，營銷發(fā)展?fàn)顩r越差，市場(chǎng)開拓問題越是急需解決;產(chǎn)品營銷策劃情況也與營銷發(fā)展情況呈現(xiàn)正相關(guān)，營銷發(fā)展?fàn)顩r越差的企業(yè)營銷策劃能力越弱;只有營銷發(fā)展?fàn)顩r好，增長迅速的小微企業(yè)才意識(shí)到公司營銷發(fā)展戰(zhàn)略問題，增長速度也與公司管理模式的發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)，即增長速度快的企業(yè)急需解決公司發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式問題;獲得資金能力與公司營銷發(fā)展?fàn)顩r也呈現(xiàn)正相關(guān)，公司營銷發(fā)展?fàn)顩r越差，獲得足夠資金越難;營銷發(fā)展?fàn)顩r越差的企業(yè)產(chǎn)品利潤率越低;企業(yè)管理越不健全、市場(chǎng)越局限，企業(yè)營銷發(fā)展越困難;企業(yè)越是缺乏創(chuàng)新技術(shù)，營銷發(fā)展?fàn)顩r越困難。營銷發(fā)展?fàn)顩r差的企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)更加敏感、影響更大。

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（趙慧嫻，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院）