基于TPB模型的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)行為研究

康莉 石聰 樸英順

摘 要：研究基于TPB理論，考察數(shù)字音樂(lè)用戶的購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)用戶數(shù)字音樂(lè)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)消費(fèi);消費(fèi)行為;TPB

文章編號(hào)：1004-7026（2020）09-0017-03? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F830.33 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 研究背景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)占比為10.7%，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)60 789萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，隨著物質(zhì)文化生活水平不斷提高，人們對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

在社會(huì)化媒體宣傳下，數(shù)字音樂(lè)成為了用戶享受生活的重要組成[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商業(yè)模式更加健康成熟和消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)[2]，探索數(shù)字化時(shí)代用戶的消費(fèi)行為成為數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)。

2? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1? 變量界定

音樂(lè)消費(fèi)實(shí)質(zhì)內(nèi)容是精神文化消費(fèi)，但必須通過(guò)某一載體表現(xiàn)出來(lái)，例如消費(fèi)音樂(lè)光碟、音樂(lè)書(shū)籍等[3]。在產(chǎn)品選擇上，企業(yè)會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體幫助用戶形成積極態(tài)度，從而引導(dǎo)消費(fèi)[4]。音樂(lè)消費(fèi)意愿是一種由主觀和客觀原因組成的意愿。

結(jié)合TBP模型的消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等3個(gè)自變量，考察其對(duì)用戶消費(fèi)意愿的影響。

數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)態(tài)度是指對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品消費(fèi)持有的正面或負(fù)面的感覺(jué)。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人是否執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力，尤其指“重要的他人”的意見(jiàn)和看法對(duì)個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為的影響[5]。在數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)中，用戶會(huì)關(guān)注身邊人對(duì)自己購(gòu)買音樂(lè)產(chǎn)品的看法和感受。

知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)采取某項(xiàng)特定行為難易程度的感知，反映了個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙行為的信息、機(jī)會(huì)、障礙等[6]表現(xiàn)因素的掌握程度。數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)行為中，個(gè)人素質(zhì)和能力，個(gè)人對(duì)資源、環(huán)境的感知及強(qiáng)度是行為控制的基礎(chǔ)。

2.2? 變量之間的關(guān)系

從消費(fèi)態(tài)度與數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)意愿的關(guān)系來(lái)看，受到傳媒和網(wǎng)絡(luò)的影響，音樂(lè)走向市場(chǎng)化，在市場(chǎng)中出現(xiàn)了不同形式和不同風(fēng)格的音樂(lè)產(chǎn)品，使消費(fèi)生活產(chǎn)生了改變[7]。在TPB框架下，數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)態(tài)度會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿[8]。

從主觀規(guī)范來(lái)看，音樂(lè)一直以來(lái)就具有很好的社會(huì)認(rèn)同，人們的群體認(rèn)同會(huì)影響他們下載盜版音樂(lè)或者購(gòu)買數(shù)字版權(quán)音樂(lè)[9]。在數(shù)字音樂(lè)流服務(wù)中，社會(huì)認(rèn)同成為重要的影響因素之一[10]。

從知覺(jué)行為控制來(lái)看，知覺(jué)行為控制作為個(gè)人決定支付收費(fèi)在線音樂(lè)的意愿。當(dāng)用戶可以負(fù)擔(dān)時(shí)，更愿意付費(fèi)[11]。在學(xué)者對(duì)泰國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的研究中，知覺(jué)行為控制也被證實(shí)能夠積極影響用戶音樂(lè)服務(wù)購(gòu)買意愿[12]。

由此提出以下研究假設(shè)。

H1：音樂(lè)消費(fèi)態(tài)度會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)意愿。

H2：主觀規(guī)范會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)意愿。

H3：知覺(jué)行為控制會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)意愿。

3? 研究設(shè)計(jì)

搭建以消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制為自變量，以數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)意愿為因變量的研究模型，探究變量間的作用關(guān)系。研究模型如圖1所示。

3.1? 變量選擇

為保證問(wèn)卷有效性，通過(guò)成熟量表修訂編制問(wèn)卷。各變量均借鑒成熟量表：消費(fèi)態(tài)度（Kwong & Park，2008）、主觀規(guī)范（Bolduc H & Kinnally，2018）、知覺(jué)行為控制（Sanitnarathorn，2018）、音樂(lè)消費(fèi)意愿（Sanitnarathorn，2018）。

3.2? 樣本與數(shù)據(jù)采集

調(diào)查集中在2019年12月開(kāi)展，樣本為在校大學(xué)生，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式進(jìn)行。研究共使用550份樣本，占回收率的85.94%。女性390人，占比70.90%;男性160人，占比29.10%。月可支配費(fèi)用2 000元以下為335人，占比61.10%;2 001～3 000元為178人，占比32.40%;3 001～5 000元為27人，占比4.90%;5 001元以上為10人，占比1.60%。有數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)經(jīng)歷的用戶為264人，占比48.90%。

4? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1? 信度與效度分析

為保證研究假設(shè)有效性，對(duì)問(wèn)卷開(kāi)展信度和效度分析。通過(guò)SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、數(shù)字音樂(lè)購(gòu)買意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過(guò)0.7，表明信度較好。同時(shí)，效度分析結(jié)果上，KMO值為0.936，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量小于0.001，適合開(kāi)展因子分析。利用主成分分析法，對(duì)問(wèn)卷涉及的14個(gè)題目進(jìn)行分析，提取出4個(gè)因子。因子分析結(jié)果見(jiàn)表1，結(jié)果表明量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

4.2? 相關(guān)性分析

消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的相關(guān)性，如表2所示。自由度（df）為153，顯著度（sig）為0.00，小于臨界值0.05。說(shuō)明變量間存在相關(guān)關(guān)系。表明調(diào)研問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

4.3? 假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制開(kāi)展層次回歸分析，得到表3結(jié)果。

由模型2可以知道，R 2為0.392，調(diào)整R 2為0.386，其中F為70.007，模型顯著性p<0.000，消費(fèi)態(tài)度（β=0.613，p<0.000）對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

由模型3可以知道，R 2為0.486，調(diào)整R 2為0.480，其中F為85.460，模型顯著性p<0.000，主觀規(guī)范（β=0.452，p<0.000）對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

由模型4可以知道，R 2為0.544，調(diào)整R 2為0.538，其中F為92.294，模型顯著性p<0.000，知覺(jué)行為控制（β=0.373，p<0.000）對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。

其中VIF小于10，不存在共線性。

5? 討論與建議

研究引入的3個(gè)潛在因素均在數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)揮了作用。消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺(jué)行為控制對(duì)用戶的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響，假設(shè)均得到驗(yàn)證。

對(duì)從事數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提出以下建議。第一，突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳，提升用戶消費(fèi)態(tài)度;第二，可以通過(guò)社群營(yíng)造的方式，強(qiáng)化用戶支持版權(quán)音樂(lè)的行為;第三，提升數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容品質(zhì)和質(zhì)量，降低用戶的感知價(jià)格，賦予用戶購(gòu)買版權(quán)音樂(lè)的權(quán)利認(rèn)知，從而強(qiáng)化用戶保持付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)音樂(lè)的意愿。

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