短視頻用戶持續(xù)使用行為的動(dòng)機(jī)解析

魏碩

摘? 要? 基于戲劇理論與理性行為理論，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對(duì)400個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究自我意識(shí)、隱私關(guān)注與短視頻用戶持續(xù)使用行為之間的關(guān)系，以及自我呈現(xiàn)的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）自我意識(shí)、自我呈現(xiàn)、持續(xù)使用行為兩兩之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān);2）隱私關(guān)注對(duì)自我呈現(xiàn)、持續(xù)使用行為呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān);3）自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與用戶持續(xù)使用行為之間起到中介作用，但在自我意識(shí)與用戶持續(xù)使用行為之間的中介效果不顯著。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)短視頻;持續(xù)使用;自我意識(shí);自我呈現(xiàn);隱私關(guān)注

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.47億。而短視頻社交平臺(tái)在眾多的移動(dòng)應(yīng)用中發(fā)展最為迅猛[1]，成為UGC（User Generated Content）模式下個(gè)體進(jìn)行自我呈現(xiàn)的重要場(chǎng)所。

短視頻（short video）指內(nèi)容精短，可在移動(dòng)終端拍攝、播放、編輯以及分享和互動(dòng)的視頻形式。2011年4月，首款短視頻制作應(yīng)用軟件Viddy在美國問世[2]，國內(nèi)自2013年起逐步興起短視頻App，2016年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億。現(xiàn)階段，在短視頻平臺(tái)人口紅利衰減、競(jìng)爭(zhēng)格局平穩(wěn)的情形下，如何減少用戶流失、促使用戶持續(xù)使用成為相關(guān)企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文以自我呈現(xiàn)理論為基礎(chǔ)，探究短視頻用戶持續(xù)使用行為的影響機(jī)制及決策心理，以期為短視頻行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提供有益啟示。

1? 理論推導(dǎo)與研究假設(shè)

1.1? 自我意識(shí)與持續(xù)使用行為

自我意識(shí)（self-conciousness）指?jìng)€(gè)體對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，以及對(duì)自己和環(huán)境關(guān)系的認(rèn)知[3]。自我意識(shí)是個(gè)體社會(huì)化的結(jié)果，個(gè)體認(rèn)識(shí)與感受到自己在社會(huì)或集體中的地位和作用，以此控制與調(diào)節(jié)自身的行為公眾自我意識(shí)強(qiáng)的個(gè)體注重與外界環(huán)境的聯(lián)系，積極與外界進(jìn)行交流互動(dòng);私人自我意識(shí)強(qiáng)的個(gè)體則更加注重對(duì)自身的反省。本文所涉及的自我意識(shí)主要指公眾自我意識(shí)。

持續(xù)使用意愿（continuance use intention）指用戶愿意繼續(xù)使用軟件系統(tǒng)的想法和動(dòng)機(jī)。根據(jù)計(jì)劃行為理論，用戶持續(xù)使用的意愿將影響其持續(xù)使用的行為。在以往的研究中，自我意識(shí)對(duì)個(gè)體的自我表露具有正向預(yù)測(cè)作用，個(gè)體希望使用短視頻這種社交平臺(tái)得到外界更好的評(píng)價(jià)與態(tài)度。這種個(gè)體對(duì)自己與周圍環(huán)境關(guān)系的認(rèn)知會(huì)積極地影響人們對(duì)短視頻平臺(tái)的接受和使用程度。由此，提出以下假設(shè)：

H1：自我意識(shí)可以正向預(yù)測(cè)短視頻用戶的持續(xù)使用行為。

1.2? 隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為

隱私關(guān)注（privacy concern）是用戶對(duì)其個(gè)人信息被收集和利用的擔(dān)憂，現(xiàn)有研究通常把隱私關(guān)注當(dāng)作影響用戶行為意向的因素。例如張曉娟等在研究中發(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)用戶的信息隱私關(guān)注對(duì)其信息安全行為意向具有正向作用[4]。臧國全等通過建立隱私權(quán)衡模型得出結(jié)論：隱私關(guān)注會(huì)對(duì)用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。本文引入此經(jīng)驗(yàn)變量，探討隱私關(guān)注對(duì)短視頻用戶持續(xù)使用行為的影響。

根據(jù)理性行為理論，個(gè)體在做出某一行為前會(huì)綜合考慮自身行為的意義及后果，而多數(shù)行為產(chǎn)生的結(jié)果好壞并存，人們希望選擇一種尋求最大報(bào)酬（隱私收益）并避免懲罰（隱私成本）的行動(dòng)方案。社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）中用戶的隱私關(guān)注構(gòu)成了隱私成本，為降低這一成本，用戶的本能反應(yīng)便是減少短視頻社交平臺(tái)的使用。也就是說，隱私關(guān)注會(huì)對(duì)用戶使用SNS產(chǎn)生負(fù)面影響。基于此，提出如下假設(shè)：

H2：隱私關(guān)注對(duì)短視頻用戶的持續(xù)使用行為有負(fù)向影響。

1.3? 自我意識(shí)、隱私關(guān)注與自我呈現(xiàn)

自我呈現(xiàn)（self-representation）指?jìng)€(gè)體使用一定的方法來塑造自己在他人心目當(dāng)中的完美形象，并且這種形象符合自我期待。基于短視頻平臺(tái)自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)，需要依賴于自我呈現(xiàn)，這是由于個(gè)體的自我認(rèn)知是在與他人的社會(huì)交往過程中獲得的。依據(jù)Goffman的戲劇理論，社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體都在表現(xiàn)出“扮演的自己”，這是一種自我形象的偽裝，而短視頻社交平臺(tái)成為用戶進(jìn)行表演的舞臺(tái)，人們是在上傳或觀看“已拍好的劇”。這一理論揭示了用戶使用短視頻平臺(tái)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和心理變化。

社交活動(dòng)的持續(xù)意味著用戶個(gè)人信息的貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)個(gè)人信息導(dǎo)致用戶隱私關(guān)注，隱私關(guān)注使用戶的行為更加拘謹(jǐn)，由此對(duì)自我呈現(xiàn)的行為產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3：自我意識(shí)對(duì)用戶的自我呈現(xiàn)產(chǎn)生顯著正向影響;

H4：隱私關(guān)注對(duì)用戶的自我呈現(xiàn)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。

1.4? 自我呈現(xiàn)的中介作用

滿意度（content degree）是指用戶通過對(duì)比產(chǎn)品使用前的期望與使用后的體驗(yàn)所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。孟男等[5]在研究自拍照編輯與主觀幸福感的關(guān)系時(shí)指出：自我呈現(xiàn)通過積極反饋的中介作用提升用戶的滿意度。依據(jù)期望確認(rèn)理論（ECT），期望與績(jī)效間差額形成的滿意度會(huì)成為用戶持續(xù)購買或使用的參考，用戶滿意度的提升與其持續(xù)使用行為密切相關(guān)。

回顧以上研究成果可以發(fā)現(xiàn)，自我意識(shí)一方面從環(huán)境認(rèn)知角度影響個(gè)體對(duì)短視頻平臺(tái)的接受程度，另一方面通過自我建構(gòu)影響用戶的持續(xù)使用行為。與此同時(shí)，用戶的隱私關(guān)注度越強(qiáng)則對(duì)短視頻平臺(tái)的信任度便越低，發(fā)布和觀看短視頻的意愿也將下降。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：自我呈現(xiàn)在自我意識(shí)與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到中介作用;

H6：自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到中介作用。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 樣本數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷400份，剔除被試36名，最終得到有效問卷364份（91%）。被試的年齡多集中在20～30歲之間，且女性數(shù)量明顯多于男性。

2.2? 變量測(cè)量工具

變量的測(cè)量指標(biāo)均參照已被驗(yàn)證并廣泛使用的量表，根據(jù)短視頻的研究場(chǎng)景做出修正。采用李克特5級(jí)量表打分衡量，答案范圍從“非常不同意”到“非常同意”。其中，自我意識(shí)與隱私關(guān)注屬于自變量，分別有6個(gè)與3個(gè)題項(xiàng);持續(xù)使用行為屬于因變量，有3個(gè)題項(xiàng);自我呈現(xiàn)屬于中介變量，有6個(gè)題項(xiàng)。

2.3? 數(shù)據(jù)分析方法

使用SPSS19.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)錄入分析并進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，采用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗(yàn)自我呈現(xiàn)是否在自我意識(shí)與持續(xù)使用行為、隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為之間發(fā)揮中介效應(yīng)。

3? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1? 信度與效度檢驗(yàn)

采用克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn)問卷內(nèi)部一致性，結(jié)果表明，各變量的Cronbachs α系數(shù)值均高于基準(zhǔn)值0.700;對(duì)組合信度的檢驗(yàn)表明，各變量的CR均高于基準(zhǔn)值0.700，表明本研究量表通過信度檢驗(yàn)，見表1。

收斂效度檢驗(yàn)各個(gè)變量中題項(xiàng)之間的收斂程度，由表1可知，所有題項(xiàng)的因子載荷均高于0.700，平均方差A(yù)VE均高于0.500，表明該測(cè)量模型具有良好的收斂效度;依據(jù)表2，每個(gè)變量的AVE大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，該量表具有良好的區(qū)分效度。

3.2? 假設(shè)檢驗(yàn)

利用結(jié)構(gòu)模型對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證（如圖1），結(jié)果表明，自我意識(shí)對(duì)自我呈現(xiàn)與持續(xù)使用行為均有顯著正向影響，即假設(shè)H1（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)p<0.001）與假設(shè)H3（p<0.01）得到驗(yàn)證;隱私關(guān)注對(duì)自我呈現(xiàn)與持續(xù)使用行為均有顯著負(fù)向影響，即假設(shè)H2（p<0.05）與假設(shè)H4（p<0.001）得到驗(yàn)證;自我呈現(xiàn)對(duì)持續(xù)使用行為有顯著正向影響，即假設(shè)H5（p<0.01）得到驗(yàn)證。

3.3? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用偏差校正的百分位Bootstrap法重復(fù)抽樣10 000次得到的結(jié)果顯示，自我意識(shí)到持續(xù)使用行為對(duì)應(yīng)的不對(duì)稱置信區(qū)間為[-0.036，0.216]，區(qū)間內(nèi)包括0，因此自我呈現(xiàn)在自我意識(shí)與持續(xù)使用行為之間的中介作用未得到支持，即假設(shè)H6沒有得到驗(yàn)證;隱私關(guān)注到持續(xù)使用行為的不對(duì)稱的置信區(qū)間為[0.034，0.370]，區(qū)間內(nèi)不包括0，由此可知，自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用，即假設(shè)H7得到驗(yàn)證。

4? 結(jié)論

通過實(shí)證研究，本文得出結(jié)論：1）自我意識(shí)對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著正向影響;2）隱私關(guān)注對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響;3）自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用，但在自我意識(shí)與持續(xù)使用的關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。

這對(duì)于短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者及普通用戶具有啟示作用：1）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)增加用戶收到積極反饋的方式和渠道，鼓勵(lì)用戶通過積極地自我呈現(xiàn)增強(qiáng)與他人的交流互動(dòng)，發(fā)展自我概念并進(jìn)一步提高主觀幸福感，同時(shí)重視用戶對(duì)隱私保護(hù)的訴求，讓用戶對(duì)短視頻App產(chǎn)生信任，進(jìn)而影響其持續(xù)使用的意向與行為;2）平臺(tái)用戶可以適當(dāng)增加發(fā)布短視頻的頻率，在人際交往中合理運(yùn)用印象管理的策略，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行自我呈現(xiàn)，同時(shí)注意避免過度使用社交網(wǎng)絡(luò)造成的身份迷失。

參考文獻(xiàn)

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