舊文化新發展

姜曉秋

摘? 要? 文章通過對故宮博物院的品牌升級進行梳理分析，總結其品牌創新特點與提升策略，以期為老字號品牌創新提供經驗與借鑒。

關鍵詞? 故宮博物院;品牌升級;品牌創新

1? 故宮博物院品牌傳播現狀

新媒體時代，故宮博物院古老的品牌價值得到了提升與創新，使得原本傳統、嚴肅、有距離感的故宮博物院形象變得年輕、活潑而親切。

1.1? 進軍影視綜藝，打造熒屏熱點

故宮作為傳統文化領域的超級IP，從來不缺少熱度。從《故宮》《故宮100》到《故宮新事》，每一部紀錄片的播出都會吸引一眾粉絲。隨著新媒體的發展，故宮也開始步入了“網紅”的行列，其近兩年推出的兩部作品《我在故宮修文物》和《國家寶藏》更是一度登頂熱搜榜首。

1.2? 玩轉新媒體，走心安利內容

故宮博物院立足時代背景，充分利用新媒體對北京故宮博物院景區以及自家的網店等衍生產業進行宣傳。以故宮官微為例，無論是館藏文物、歷史文化，還是熱點壁紙、攝影作品等，故宮里的一磚一瓦、一草一木都成為了其安利的主角。故宮淘寶和故宮博物院官方旗艦店作為故宮文創產品的銷售店鋪，其日常風格活潑可愛，積極拉近與年輕受眾的距離。故宮博物院的官方微信公眾號也用以推廣文化與服務公眾，同時開設故宮微店銷售故宮周邊產品。此外，故宮淘寶也創建了專門服務于淘寶店的公眾號，每期推送都富有趣味性與互動性。

1.3? 聯手電商營銷，打造網紅爆款

北京故宮博物院的文創產品盛銷并非一蹴而就，其淘寶店直到2013年才被受眾所關注。如今，打開故宮淘寶首頁，各種新穎別致的文創產品便映入眼簾。利用新的媒體環境傳播傳統的故宮文化，故宮淘寶早在2017年就實現了年銷售收入超15億元，多于1 500家A股上市公司的收入。

1.4? 借鑒數字科技，傳遞現代體驗

憑借著新媒體時代數字科技領域的飛速發展，故宮博物院打造了新時代“數字故宮”的品牌形象。例如故宮與鳳凰衛視合作，利用8K數字互動技術、4D動感影像等數字科技手段打造了全新互動藝術展演《清明上河圖3.0》。

2? 故宮博物院品牌傳播特點

2.1? 傳播內容：真實可靠，挖掘文化新內涵

文物本身是以實體形式存在的，這就使得博物館品牌傳播的內容是建立在真實基礎上。為了使莊重的博物館文化年輕化，故宮對其文創產品進行了“萌化”解讀。此外，故宮的非物質文化也逐漸走進大眾視野。如紀錄片《我在故宮修文物》，向年輕受眾展示了故宮的隱藏一面，也為故宮博物院的品牌形象增加了一抹“工匠精神”。

2.2? 傳播方式：立足時代“一網打盡”新媒體

故宮博物院充分利用各類新媒體方式，全方位地展現故宮博物院的品牌形象。故宮淘寶也對故宮文化進行了一系列全新的IP開發，每次故宮文創產品上新都會引發一定的熱度。除此之外，“數字故宮”的全新探索也幫助故宮博物院在新媒體時代實現了品牌價值的最大化，將原本傳統、莊重的故宮形象轉化為了現在年輕、親民的全新品牌形象。

2.3? 傳播主體與受眾：古老的故宮，年輕的大眾

故宮博物院的文化價值毋庸置疑，但隨著時代的發展，其在諸多方面也進行了改變。首先是物質價值的開發，例如增加展品數量、擴大參觀面積等。同時，故宮也積極向外發展，逐步走向全國甚至世界各地的博物館。隨著“網紅”文化的興起，故宮也成為了“網紅打卡地”中最具代表性的地點。通過這些方式，使古老的故宮文化融入現代社會，讓新媒體時代的年輕受眾愛上全新的故宮博物院品牌形象。

2.4? 傳播新載體：借勢文創成功“破壁”

近年來，故宮博物院憑借文創產品成功“破壁”，在博物館文創市場一枝獨秀。從無人問津的文物仿制品到刷屏的故宮文創，極大的推動了故宮博物院的品牌傳播效果。吸引年輕受眾的關注，維持故宮文創領軍者的身份，不僅能夠幫助故宮實現經濟層面的收入，更是其實現品牌升級的重要方式。

2.5? 傳播升級：交流發展與跨界合作

故宮博物院不斷推動與國內外知名博物館的交流合作，使中華傳統文化“走出去”。同時，故宮也開始重視學術研究層面，與多家高校、科研機構等進行學術合作。除此之外，故宮博物院還進行了一系列跨界合作，如品牌聯名、游戲開發等，利用新媒體技術實現對故宮文化的創新性開發與解讀。

3? 新媒體時代故宮品牌提升策略

3.1? 完善內容營銷，深挖文化資源

故宮作為我國從舊時代邁入新時代的見證者，其豐厚的文化積累與歷史沉淀使得故宮具有天然的品牌影響力。近幾年，故宮博物院持續在IP開發方面發力，借助互聯網的社交熱度實現商業落地，使原本傳統、莊嚴的文化變得貼近大眾生活。與此同時，IP周邊文創產品的開發也提升了故宮品牌的塑造與宣傳價值。在新媒體時代，故宮依靠全新的內容營銷模式，深挖文化內涵，賦予舊文化以新的發展，實現了傳統文化品牌的“復興”。

3.2? 媒體跨界融合，立足智能時代

在新舊媒體融合發展的情況下，傳統的故宮博物院逐漸轉向更全面、立體的“數字故宮”模式。在手機移動端方面，故宮推出了融合傳統文化的手機游戲，并面向大眾開發了一系列“故宮展覽”“故宮陶瓷館”等免費App。隨著智能時代的到來，VR技術也逐漸融入到故宮品牌傳播的過程中，“數字故宮”的出現使故宮實現了大規模的3D重構。故宮跨界融合的品牌傳播方式幫助原本古老、傳統的品牌形象實現了新的轉型，在數字智能時代找到自己的立足點。

3.3? 整合品牌傳播，樹立統一形象

故宮博物院因其子品牌眾多而造成原有的品牌形象難以實現統一，管理困難。隨著融媒體時代的到來，故宮開始重視整合品牌傳播，減少品牌維護成本，降低受眾對于品牌識別的難度。在品牌傳播過程中，融入故宮的傳統代表性元素，使各子品牌在統一的品牌元素基礎上進行創新傳播，既保證品牌形象的統一傳播，又不失各子品牌的創新與特色。

4? 故宮品牌升級對老品牌傳播的啟示

4.1? 順應時代，把握機會

1）把握新媒體語境。故宮“萌文化”的引入，正是反映了其對新媒體的理解和把握。故宮如今的“萌化”形象與其原有的古老、莊嚴的形象形成了強烈反差，其對年輕人的理解和把握可以為其他老字號品牌提供借鑒經驗。例如去年的“第一屆文物戲精大會”H5引發一眾熱議，其強烈“反差”的創意背后，即可看到故宮的榜樣作用。

2）依托新媒體與數字技術創新。老字號品牌受限于固有的品牌價值，對于新媒體技術往往只是簡單嘗試，而故宮從2003年轉型開始，就始終將新媒體作為創新與發展的主要途徑，以社交+電商的方式將流量轉化為銷量，給老字號品牌的傳播活動提供參考。同時，數字化的創新技術對于老品牌而言，既可以作為營銷手段，也可以作為業務拓展的有效方式。

4.2? 重視整體，新舊平衡

老字號品牌的創新，本質上就是在進行新與舊的平衡替換。故宮以“舊物新感”為品牌傳播目標，為古老的文物文化賦予了全新的體驗感覺。以故宮為例，其進行新舊平衡替換的方式主要有兩種：

1）新形式，舊內容。故宮開發的多款手機應用和文創產品正是以新的媒體技術與形式開發傳統的內容，通過全新的傳播方式融入了現代人的生活。老字號品牌在進行形式創新時可以借鑒故宮經驗，但同時也要注意傳播方式與傳播內容的結合，避免造成“營銷是營銷，產品是產品”的品牌形象。

2）變個體，穩整體。故宮擁有眾多子品牌，為避免新業務對現有品牌產生影響，在文創產品面世之初，故宮采取授權的形式，以“故宮淘寶”的身份接觸受眾。此外，在其他故宮子品牌的傳播活動中，有些品牌塑造了全新形象去搶占新媒體陣地，而有些則只是在形式內容上體現故宮形象，從而實現故宮整體品牌的創新與統一。對于普遍擁有眾多子品牌的老字號而言，主副品牌分工整合難度較大，可以以故宮為借鑒基礎進行品牌傳播活動。

參考文獻

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