抖音網紅帶貨問題及對策分析

王子涵

摘? 要? 從2016年開始，隨著互聯網技術的不斷發展，以抖音短視頻等社交軟件為代表的自媒體平臺發展進入高潮，催生了“網紅”這一新的職業名詞，進而圍繞“網紅”產生的商業營銷模式逐漸顯現，也就是所謂的“網紅經濟”，在“網紅經濟”大熱的同時，由于缺乏監管，也滋生著各種問題，文章以抖音短視頻為例，分析網紅帶貨問題產生的原因及其監管對策。

關鍵詞? 抖音平臺;網紅帶貨;監管對策

1? 抖音平臺中的網紅帶貨現狀

1.1? 概述

眾所周知，抖音短視頻是于近幾年異軍突起的軟件之一。據調查顯示，有88%的互聯網用戶會使用短視頻社交，其日活躍用戶增長更是在2018年反超綜合視頻。截至2018年6月，抖音日活躍量已超1.5億，月活躍量超3億，領跑短視頻行業并且正在不斷增長中[1]。由此可見，用戶規模不斷擴大、活躍度地持續增長極大的豐富了抖音短視頻產生的內容，加快了視頻更新的速度，越來越多來自各行各業的人開始加入短視頻生產者的行列中，這部分生產出流量高、關注度高的視頻的生產者就成為了所謂的“網紅”。

而網紅這一概念在學界并沒有清晰的定義，前人研究中，殷俊將網紅界定為“將網絡作為成名原始渠道的人”[2]。謝辛認為網紅與傳統的明星不同，網紅大多具備素人效應，即為與大部分受眾相同的普通人，受眾對其支持等同于對自我價值的肯

定[3]。由此可見，網紅在某種程度上具備了“意見領袖”的功能，由網紅發表的意見、推薦的商品等會受到大量粉絲的追捧和響應，不少商家借此瞄準時機，將商品貨物交由網紅推薦，增加銷量，網紅帶貨經濟應運而生。

抖音短視頻平臺中不少流量網紅帶貨能力極強，其中“口紅一哥”李佳琦在2019年雙十一預售首日5分鐘賣出超萬支口紅，年中大促時3分鐘內賣出了5 000單精華，銷售額超過600萬，而在2018年雙十一的活動中，李佳琦演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋中難以鏟動，而他卻堅稱“鍋是不會粘的”，這也被網友們戲稱為大型翻車現場，隨后，該廠家回應稱產品質量沒有問題，因李佳琦不會做飯等理由導致粘鍋情況的出現，類似的事件在各類主播的帶貨視頻中都常有發生。在抖音短視頻中，將發布的視頻增加的購物車功能，即成為帶貨主體的要求是：發布視頻大于10個且達到8 000以上粉絲的實名認證賬號即可自助申請。

1.2? 帶貨廣告分類

抖音平臺中的網紅帶貨類型主要有兩類：“硬廣”和“軟廣”。硬廣是指在短視頻中直接提及購買商品的廣告，在這類廣告的左下角會出現該商品的名稱和購買鏈接，而軟廣是指商品沒有被直接介紹給受眾購買的廣告，通過測評、使用、情景劇模擬等各種形式呈現出商品的特點，這類廣告的左下角會出現“視頻同款”的字樣，并且也會附上購買鏈接。推薦的商品五花八門，日用品、食品、護膚品等等，幾乎涵蓋了人們衣食住行的各個方面。

1.3? 帶貨造假情況

由于網紅經濟背后有極大的利益，所以某些不良商家聯合網紅，對商品質量、功效、性能等采用夸大、包裝、虛假宣傳等手段來欺騙消費者，以達到盈利的目的。著名主播李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，但雞蛋在鍋里難以鏟動，而該產品廠家回應稱，產品質量沒有問題，只是因為李佳琦不會做飯導致雞蛋粘鍋，但廣大網友對此解釋并不買賬，事件也就不了了之。

除了此類影響較大的事件外，在抖音平臺的虛假銷售情況屢見不鮮，如抖音賬號為“漁夫之家海產品”的帶貨網紅，通過吃播的方式推薦自己家的海產品，但是根據評論反饋，商品不僅質量存在問題，高額的郵費也讓各位買家無法接受，除此之外，化妝、護膚品質量問題、生鮮食品保鮮情況、惡意收取運費、服飾類廣告以次充好等問題，都亟待解決。

2? 假貨產生的原因

2.1? 監管機制存在漏洞

短視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中的一體化運作不同，在抖音短視頻平臺中，短視頻的發布者將抖音當作是信息發布，也就是介紹商品的平臺，點擊左下角的鏈接后，就會自動跳轉至另一個購物軟件的界面，進而進行商品的購買、支付等操作，因此，短視頻平臺本身難以跨平臺監管此類的購買行為。

對于新媒體平臺中的帶貨造假行為目前并沒有相應的法律法規出臺，有針對性的對涉事網紅、商品供應尚以及涉事平臺做出明確規定，雖然我國的《廣告法》第二十八條規定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”而網紅經濟作為一種新的經濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產物，而《廣告法》的部分條例也并不適用于新媒體直播平臺的監管，所以，更適用于新媒體平臺的體制機制、法律法規亟待出臺。

2.2? 視頻內容界定模糊

平臺在進行視頻審核的過程中，通過識別視頻的購物鏈接等方式，可以篩選出一部分直接進行帶貨的廣告，進行審核，而與一般的“硬廣”不同，軟廣采取了目前在抖音平臺上更受受眾歡迎的方式進行商品推廣，如用情景劇、測評等方式，將商品融入視頻中進行推廣，通過評論中“求同款”“求鏈接”等評論，引出網紅想要推銷的商品，有些帶貨視頻甚至更加隱蔽，需要受眾通過抖音平臺添加帶貨主體其他社交網站的賬號進行商品交易，這就給視頻審核帶來了困難。

2.3? 帶貨主體魚龍混雜

由于互聯網技術不斷發展，新媒體平臺不斷走入大眾視野，傳統的傳受關系正在發生變化，受眾本身也成為了信息的發布者和傳播者，而抖音短視頻平臺更是給了廣大受眾一個展示自我的平臺，只要擁有移動客戶端，就可以在平臺上發表視頻，由此可見，抖音平臺準入門檻低就不足為奇，而在帶貨的視頻中，不乏某些領域中的專家學者或是經驗豐富的買手，但是仍然有一大部分的帶貨主體沒有相關領域方面的知識，更有甚者將自己完全不了解的商品美其名曰“親測一個月”有效，這類虛假宣傳通常發生在美妝類短視頻帶貨中，這樣不僅不能為消費者答疑解惑，充當線上導購員的角色，還會對消費者的身心安全造成影響。

2.4? 申訴渠道不夠完善

當前，抖音平臺中的申訴環節是通過舉報的方式，來反饋差評的商品，而正如前文所說，當前缺少一個能夠直接管理此類問題的法律法規和相關機構，用戶在接收到殘次品或者受到欺騙時，只能通過評論反饋或舉報的形式，但都是以不公開的方式進行投訴，申訴過程不透明、懲罰措施不具體、懲處結果不公開、申訴渠道不完善，都給虛假宣傳的帶貨主體有機可乘。

3? 對策

3.1? 提高帶貨主體準入門檻，增加“可信”推薦制度

由于新媒體平臺的追責、懲罰制度不夠完善，所以應當做好前期工作，將違規帶貨扼殺在搖籃中，首先就應當提高帶貨主體的準入門檻，實名認證、征信制度等環節是必不可少的，同時應當提高發布購買鏈接的要求，除了對粉絲數量和視頻數量的要求外，應當調取該用戶的使用軟件惡意失信記錄，對該用戶進行綜合評判，合格后，才應開放發布購買鏈接的權限。其次，應當在帶貨者發布推廣視頻之前，增加“可信”推薦制度，帶貨的行為本身沒有錯，關鍵在于是否是本熱門親自試驗過后的真實反饋，對于發布者所說的“親測有效”，抖音平臺應當預先要求發布者填寫商品使用記錄、感受、總結等，使用者可以上傳文字、圖片、視頻等至后臺，由管理員審核該推廣是否是發布者的真實體驗，進而在決定是否有權限發布至短視頻平臺中。

3.2? 用戶和網紅的雙向反饋

正如前文提到的，在新媒體時代，人人都是信息的發布者和傳播者，所以，在網紅向用戶分享商品的同時，用戶也可以向網紅反饋商品的使用情況和評價，在目前的抖音短視頻平臺中，雖然有評論機制，但是如果評論數量過多、水軍刷屏等情況出現的話，很容易將真實的評論反饋掩蓋住，因此，抖音短視頻平臺應當給每一位購買過該視頻中商品的受眾單獨開辟評論反饋通道，在購買鏈接旁設置“評價反饋”，消費者首先可以對商品進行對維度的評分，其次可通過視頻、圖片、文字等多種形式直接與網紅交流、與其他消費者討論，同時也給還沒有購買的用戶最真實的參考。

3.3? 建立信用評分機制、黑名單失信機制

抖音短視頻平臺為帶貨的主體也就是網紅，提供商品分享的平臺，就應該統一制度、統一管理，讓帶貨主體感受到來自官方平臺的壓力。首先應當建立健全一個良好的信用評分機制，對于虛假宣傳、差評增多、控評刷單等行為，后臺應當及時去抓取信息數據，直接降低對帶貨主體的評分，而帶貨主體的評分是會一直顯示在個人主頁中，消費者在購買商品之前也可以對該網紅及其所賣商品有一個直觀的參考。其次，應當設置黑名單失信機制，當信用評分下降到一定程度時，抖音后臺應當及時警告提醒，并告知其后果和要承擔的法律責任，取消其上傳帶貨視頻、直播銷售帶貨的資格，如果行為惡劣，可在事件處理結束后永久封停該賬號，除此之外，黑名單還應當予以公示，可以采取每周推送的方式，將這一周的違規賬號名稱和違規商品名稱以私信的方式推送至用戶的個人消息中，提醒消費者關注失信人和失信商品的動態，避免上當受騙。

4? 結論

網紅帶貨就是網紅以其個人的信譽和口碑為保證，為自己的粉絲推薦各種值得買的商品，網紅自身的品牌信譽就自然而然地成為了人紅與貨紅之間關系保障的唯一屏障[4]，在此基礎上，網紅只有正確利用好新媒體平臺給自身提供的優勢條件，嚴格遵守相應法律法規，為受眾提供真實、周到的服務，改變一味追求經濟利益的做法;而對于新媒體平臺來說，提高準入門檻、加強過程監管、完善售后服務，才能真正做到“網紅經濟”發展的規范化。

參考文獻

[1]李舒霓.抖音視頻的類型分析與意義建構[J].新媒體研究，2018，4（19）：1-4.

[2]殷俊，張月月.“網紅”傳播現象分析[J].新聞與寫作，2016（9）：64-66.

[3]謝辛.被引爆的網紅 互聯網直播平臺粉絲文化構建與KOL傳播營銷策略[J].北京電影學院學報，2017（5）：23-30.

[4]朱春陽，曾培倫.圈層下的“新網紅經濟”：演化路徑、價值邏輯與運行風險[J].編輯之友，2019（12）：5-10.

[5]張曉卿.自媒體時代網紅經濟發展現狀與趨勢研究[J].新聞研究導刊，2018，9（11）：72-73.