網絡自制綜藝節目中廣告植入的特點及形式探析

吳天琪

摘? 要? 文章以網絡自制綜藝節目廣告植入的成功案例《奇葩說》為例，對其廣告植入策略進行分析，從臺詞植入、情節植入、場景植入、體驗植入、命名植入等創新形式進行研究。

關鍵詞? 網絡自制綜藝節目;《奇葩說》;廣告植入

在網絡自制綜藝節目中，植入式廣告成為一大亮點。《奇葩說》在廣告植入方面取得了較大的成功，五季節目的總點擊量已經破6億，總營收入已達15億人民幣，微博話題閱讀量累計高達48.2億。下面對網絡自制綜藝節目的廣告植入策略談幾點自己的認識。

1? 植入式廣告的特點

植入式廣告（Interstitial Advert），又稱為“植入式營銷”或“產品植入”。它是指把廣告產品及產品符號融入電影、游戲、網絡劇及網絡綜藝節目中的一種廣告方式，有極好的宣傳效果[1]。植入式廣告有以下幾個特點。

1.1? 融合性

融合性，即植入式廣告與節目內容相融合，將廣告信息在不經意間傳遞給受眾，做到廣告內容與節目內容穿插，讓受眾更易接受廣告信息，產生購買欲望[2]。

1.2? 隱蔽性

廣告植入的產品與現場道具、臺詞、情節等相融合，使廣告達到傳播效果最大化。觀眾在觀看網絡綜藝節目、影視片或玩游戲時，一般高度專注節目而無視廣告。如果植入的廣告產品與節目內容緊密融合，觀眾會減弱抵觸意識，在無意識狀態下加深品牌印象。

1.3? 目標性

植入式廣告會以節目的主要消費群體為中心，根據這一群體的愛好和習慣進行廣告植入，激發消費者的潛在需求[3]。《奇葩說》針對“90后”年輕受眾群體，引進了別克君越、皇室戰爭、海天招牌拌飯醬、HLA Jeans這些年輕化的品牌。

1.4? 創新性

網絡綜藝節目的植入廣告除了常見的品牌冠名、臺詞植入、體驗植入、片尾滾動條等植入方式外，還加入了獨具創意的花式口播和中插廣告等。花式口播可以用幽默的表達化解觀眾的排斥心理。中插廣告由觀眾自行選擇是否觀看，弱化了廣告破壞節目完整性帶來的不適體驗。

2? 網絡自制綜藝節目廣告植入的主要形式

2.1? 臺詞植入

《奇葩說》將廣告詞融入熱門的網絡語言進行廣告詞創新，結合節目主題和內容特點，推崇年輕人的個性和想法[4]。廣告語句式簡短，朗朗上口，引起觀眾聽覺上的沖擊和震撼。比如《奇葩說》第四季，廣告商“純甄酸牛奶”，節目中的廣告植入口號是“奶后吐真言”;第五季中，廣告商“別克君越”廣告植入口號是“別克君越一路躺贏”。臺詞植入主要體現在節目主持人口播和辯手辯論中，觀眾在觀看節目的同時通過聽覺不經意間接收廣告信息，不易產生反感。《奇葩說》便巧妙利用了這種似乎無意實則用心的廣告設計，形成獨特的植入特色。

1）口播廣告。口播廣告指主持人或嘉賓采用口播的形式對品牌進行推廣。主持人馬東的花式口播廣告深受廣告商及觀眾喜愛。在每期節目的開場，馬東介紹完嘉賓后，會靈活植入口播廣告，介紹超級贊助商。例如，“我們有四席超級贊助商……”“本節目的超級贊助商有……”。在節目即將結束時“一路躺贏的別克君越”“HLA Jeans一個很想紅的新潮牌”“搞定你最多三分鐘的皇室戰爭”，這些顯性植入廣告語通過主持人反復提出使觀眾加深印象。在節目中，主持人巧妙地帶入“金主”這一說法成了一種獨特的調侃方式，通過惡搞的語言將廣告商帶入節目。馬東表示“君越和《奇葩說》有好的緣分，在《奇葩說》播出期間，整個別克車系在中國超過1 000萬輛，祝賀別克。”為廣告商和消費者的溝通創造了機會。在第9期節目中，馬東為表達對嘉賓吳謹言的稱贊，稱吳謹言在宮中是那種靠實力一路躺贏的。對吳謹言表示“你就是后宮的別克君越。我代表別克君越，送給吳謹言一輛別克君越，因為你靠實力一路躺贏。”主持人用趣味性的話語使廣告內容貼近嘉賓，拉近了廣告商與體驗者的距離。在辯手激烈的辯論中，主持人根據現場巧妙地插入廣告，緩解了辯論的緊張氣氛。第五季《奇葩說》中，馬東教香港藝人梁洛施用普通話讀“我的爸爸騎著馬，推了你爸爸的塔”，梁洛施用不標準的普通話嘗試朗讀，引發全場觀眾爆笑，也為游戲皇室戰爭進行了宣傳。

2）辯手辯論。辯手將廣告產品巧妙地融入辯論中讓人們見證了《奇葩說》強大的植入功力。例如在第2期節目中，辯手馬劍越提及如果有了錢必定要換君越車，沈玉琳稱“只有皇室戰爭是能夠促進父子之間的感情，這是我深刻的體驗。”趙英男表示如果不吃海天拌飯醬，他就會“死亡”。秦教授稱贊道“比海天更寬廣的是海天戰隊所有指戰員的心胸。”

2.2? 情節植入

情節植入是指在節目中插入情景短片、故事情節等。在《奇葩說》插入的廣告中，辯手野紅梅在自拍時驚嘆皮膚變好，此時鏡頭轉向別克君越車的天窗并展示了別克君越車的豪華內飾。這樣的廣告創意傳遞了君越的產品特點，不僅在形式上更為有趣，還符合年輕人追求生活品質的心理，引發共鳴。

2.3? 場景植入

場景植入是將產品或品牌名在節目畫面中呈現，如廣告牌、品牌logo、廣告語等。舞臺布置是綜藝節目植入廣告最常見的運用方式，觀眾在不經意間接收現場的廣告信息，反復加深對廣告的印象。現場擺放商品是最直接的場景植入方式，如鏡頭給予桌面上海天招牌拌飯醬特寫。選手備戰間裝修成獨特的品牌風格，營造品牌沉浸式氛圍。別克君越在備戰間的設計上融入品牌年輕化元素，整面背景墻還印有別克君越背景圖及logo。除此之外，節目還將別克君越的座椅安裝在備戰間內，為辯手提供按摩服務。HLA Jeans將備戰間打造成衣帽間。皇室戰爭用游戲主色調打造備戰間，擺設游戲卡通人物模型。海天戰隊備戰間的設計融入餐廳元素。

2.4? 體驗植入

體驗植入指體驗者在現場直接使用廣告商品，以展示商品使用效果[3]。體驗植入的體驗對象一般是廣告主和嘉賓現在場直接使用廣告商品。《奇葩說》的體驗式廣告主要植入在辯論過程中，辯手是最佳體驗者。由于辯手具備一定的名氣和人氣，他們在使用產品的同時，能夠間接地為廣告商品代言[5]。體驗植入在節目中較為常用。君越戰隊駕駛君越牌汽車前往備戰間，隊員在車內討論辯論戰術;很想紅戰隊身著HLA Jeans贊助的衣服，HLA Jeans承諾承包隊員們十年的T恤;黃執中作為皇室戰爭的游戲迷，參加皇室戰爭職業聯賽CRL秋季總決賽并做現場解說，為皇室戰爭做宣傳;海天戰隊則在備戰間準備了火鍋等食材，擺上大量的海天招牌拌飯醬供隊員分享食用。

2.5? 命名植入

1）賽制命名。除了四大“超級贊助商”，作為行業贊助的康王首次亮相《奇葩說》。第五季《奇葩說》開啟全新賽制，把淘汰賽命名為“魔王賽”，實現了康王和“魔王賽的完美結合。每期兩位“魔王”分別選擇加入一方，“魔王”可以是導師或到到場嘉賓，為節目注入新的活力。

2）戰隊命名。第五季《奇葩說》首次利用“戰隊營銷”，四個贊助商與四個戰隊進行一一對應深度捆綁。戰隊分別命名為“皇室戰隊”“很想紅戰隊”“君越戰隊”“海天戰隊”。

四個隊長無論是在氣質、理念上與四個贊助商十分契合。馬薇薇在當選隊長時說“我與君越這個組合，真的是一路躺贏”;黃執中憑借超強的邏輯和隨機應變等優秀玩家必備品質馳騁戰場，當選皇室戰隊隊長;HLA Jeans的廣告語“一個很想紅的新潮牌”與肖驍在想紅這件事上相一致;邱晨則因為希望壯大團隊能量，當選海天戰隊隊長。

綜上所述，隨著媒體的快速發展和受眾需求多元化，網絡自制綜藝節目己成為網絡視頻行業的新趨勢。我國網絡自制綜藝節目的植入式廣告具有形式多樣、創新性強、與節目內容相融合等特點，《奇葩說》廣告植入的成功，為其他節目提供了很好的借鑒。

參考文獻

[1]馬雅蓓.植入式廣告效果研究——基于植入顯者度和產品卷入度[D].南京：南京大學，2012.

[2]申淑敏.關于國內網絡自制綜藝節目研究的文獻綜述[D].長沙：湖南師范大學，2016.

[3]李琦.愛奇藝網絡獨播綜藝節目《奇葩說》植入廣告特色分析[J].傳播與版權，2015（9）：65-67.

[4]李唯.《奇葩說》植入式廣告營銷分析[J].科技傳播，2016（8）：21-22.

[5]楊兵輝.植入式廣告研究[D].廣州：暨南大學，2007.