制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)研究

肖 挺，孫蘇偉

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，南昌 330013）

西方國家目前有超過八成的制造企業(yè)正在或已經(jīng)涉足服務(wù)領(lǐng)域，如汽車企業(yè)承接金融信貸以及4S 保養(yǎng)，電腦硬件廠商開始做APP 開發(fā)，并提供后續(xù)一攬子服務(wù)方案。但這些企業(yè)的經(jīng)營績效并不理想，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下大量企業(yè)的服務(wù)化操作將面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)。述及風(fēng)險(xiǎn)，不得不提到當(dāng)今全球制造企業(yè)在市場競爭中所面臨的由產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的困擾。產(chǎn)品特征屬性在市場信息逐步透明的當(dāng)下正在不斷趨同，差異化正在消失，這種所謂的商品化（commoditization）現(xiàn)象使得企業(yè)滑入“低利潤陷阱”之中，企業(yè)開始承受收益上的波動，經(jīng)營所面臨的風(fēng)險(xiǎn)在不斷加劇。企業(yè)家們進(jìn)行了大量的努力，試圖脫離這一困境，如通過私人定制滿足消費(fèi)者個(gè)性化的DIY 需求，這種模式正變得愈發(fā)普遍。這種模式有賴于企業(yè)為客戶量身打造配套產(chǎn)品的服務(wù)，可以被認(rèn)為是一種“泛服務(wù)化”的戰(zhàn)略，也成為了很多企業(yè)家的嘗試手段之一。服務(wù)化的概念最早由Vandermerwe 和Rada 提出，指廠商在產(chǎn)品研制生產(chǎn)過程中添加服務(wù)性元素，進(jìn)而從單純從事產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”組合的廠商，更好的為消費(fèi)人群服務(wù)［1］。廠商所提供的服務(wù)往往與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，因此最終成為服務(wù)導(dǎo)向的運(yùn)營模式［2］。制造企業(yè)的服務(wù)化在近年內(nèi)成為企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域內(nèi)極受關(guān)注的主題，服務(wù)化行為普遍被認(rèn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值［3］。但該觀點(diǎn)也飽受質(zhì)疑，由于企業(yè)開展的諸多服務(wù)與其核心業(yè)務(wù)之間存在偏離，企業(yè)對自身并不熟悉的服務(wù)性業(yè)務(wù)在質(zhì)量以及戰(zhàn)略方向的把控上都存在不確定性，因而這種偏離勢必?cái)_亂市場的原有績效預(yù)期［4］。尤其當(dāng)服務(wù)化的特征方向與企業(yè)核心產(chǎn)品競爭力不符時(shí)，就會導(dǎo)致企業(yè)股票價(jià)值的波動，這反映出金融市場中投資者對于企業(yè)整合服務(wù)并藉此創(chuàng)造價(jià)值能力的信心缺失。事實(shí)上，市場也確實(shí)無法對企業(yè)服務(wù)化行為能否增加股票價(jià)值回報(bào)做出準(zhǔn)確評價(jià)，企業(yè)戰(zhàn)略變革導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)由此出現(xiàn)［5］。考慮到風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)戰(zhàn)略布局中的重要性，對于制造企業(yè)服務(wù)化如何影響企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的問題研究顯得尤為必要。

本文從信號理論［6］以及企業(yè)行為理論［7］的視角出發(fā)，以我國上市制造企業(yè)為樣本，研究企業(yè)層面的環(huán)境因素在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)兩者關(guān)聯(lián)性之間的調(diào)節(jié)性作用。對于環(huán)境因素，本文納入了兩類主要的變量體系，其一為戰(zhàn)略的一致性，其二則為資源的配置情況。戰(zhàn)略一致性反映的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延續(xù)性以及產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的互補(bǔ)性，對此本文從企業(yè)的研發(fā)力度以及所開發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性等角度入手。而資源的配置情況則涉及了公司能否為企業(yè)的戰(zhàn)略活動提供足夠的資源，本文從市場營銷力度以及資源的冗余程度對企業(yè)資源配置能力加以考察。上述兩類因素可以向市場透露出企業(yè)能否成功實(shí)施服務(wù)化戰(zhàn)略的信號，而這勢必影響到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，圖1 展示了本文的研究框架。

圖1 研究框架

一、文獻(xiàn)回顧

經(jīng)濟(jì)學(xué)中按照所經(jīng)營商品的差別性劃分了壟斷與競爭市場多種形態(tài)，但現(xiàn)實(shí)中無論是初級產(chǎn)品的煤、油、菜蔬還是工業(yè)設(shè)備如叉車、工業(yè)研磨機(jī)，亦或是高科技的辦公軟件，都在不斷的完成標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以適應(yīng)多種設(shè)備接口。隨著市場力量的推動逐步向單一產(chǎn)品靠攏，企業(yè)出于對市場不確定性的規(guī)避采取對行業(yè)產(chǎn)品屬性、操作程序的標(biāo)準(zhǔn)化以及統(tǒng)一價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)對市場不確定性的控制［8］，加速了商品化的進(jìn)程，這最終導(dǎo)致企業(yè)間競爭壁壘的消亡［9］。隨著這種趨勢成為了主流，市場競爭變得極其困難，企業(yè)必須進(jìn)行反商品化的操作以避免自身產(chǎn)品落入同質(zhì)化的旋渦，而其中一種比較可行的手段是在產(chǎn)品中添加更多的服務(wù)性元素實(shí)現(xiàn)服務(wù)化［10］。服務(wù)化涉及將服務(wù)性元素有意識的植入到企業(yè)的產(chǎn)品序列中去，久而久之，企業(yè)的服務(wù)性功能越來越突出，到最后已經(jīng)模糊了制造與服務(wù)的邊界，很難準(zhǔn)確的判斷出此時(shí)到底是服務(wù)企業(yè)還是制造企業(yè)。制造企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化的目的是為了維護(hù)其在市場中的競爭地位，以期保證獲得持續(xù)的輸送價(jià)值，服務(wù)化不僅限于傳統(tǒng)意義上為支持產(chǎn)品而提供的售后服務(wù)，還涉及為擴(kuò)大和補(bǔ)充服務(wù)范圍而開發(fā)的與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，如產(chǎn)品咨詢設(shè)計(jì)以及安全培訓(xùn)等活動［11］。我國的陜西鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合，在推出產(chǎn)品的同時(shí)提供安全培訓(xùn)和技術(shù)咨詢，使得基礎(chǔ)性的技術(shù)變成了商品，從而實(shí)現(xiàn)了差異化。企業(yè)將經(jīng)營的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，為客戶提供了額外的效用，為企業(yè)找到了新的利潤增長點(diǎn)［12］。現(xiàn)有相關(guān)于服務(wù)化的研究集中于企業(yè)在輸出端的諸多表現(xiàn)，如企業(yè)績效［13］、產(chǎn)品差異化［13］、顧客滿意度［14］等，但目前來看，還沒有對服務(wù)化與企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題給予足夠的關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)復(fù)合的概念，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)來自于多方面，包括自身戰(zhàn)略調(diào)整的失誤、競爭對手的表現(xiàn)以及環(huán)境的變化等［15］。來自上述層面的風(fēng)險(xiǎn)會對企業(yè)未來獲取穩(wěn)定收益的能力產(chǎn)生干擾，一言以蔽之，風(fēng)險(xiǎn)影響了公司股票收益率的穩(wěn)定。總體上，過往有大量研究關(guān)注于企業(yè)戰(zhàn)略行為對于風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值產(chǎn)生的影響，涉及品牌延伸策略，提升顧客滿意度策略以及廣告策略等［16］。因此風(fēng)險(xiǎn)控制的原則可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的主要指導(dǎo)機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)對風(fēng)險(xiǎn)的控制，這足以讓市場相信企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢以及在遠(yuǎn)期獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的可能性［17］。

承前所述，學(xué)者們關(guān)注于多重因素對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的影響，譬如品牌拓展、改善與客戶關(guān)系、強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任、產(chǎn)品多樣化等等。這些行為本質(zhì)上都可以解讀為企業(yè)向市場釋放的信號，企業(yè)期許通過這些舉動讓外界改變對自身的認(rèn)知，認(rèn)知的改變自然也會改變企業(yè)所面對的風(fēng)險(xiǎn)。Cusumano 等［2］闡述了一個(gè)通過提高品牌質(zhì)量如何降低非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的簡單邏輯：品牌的打造毫無疑問可以提升客戶忠誠度，這有助于企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，拓展產(chǎn)品線的深度，這會向市場提供一個(gè)良性的信號，從而使得未來預(yù)期銷售收入的波動性降低。基于上述，本文希望探知企業(yè)的服務(wù)化行為能否向外界釋放其有能力控制非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的信號。但問題在于，制造業(yè)的服務(wù)化戰(zhàn)略往往出現(xiàn)與企業(yè)原有實(shí)體業(yè)務(wù)有明顯背離的狀況，在這點(diǎn)上與其他戰(zhàn)略有著本質(zhì)的不同［11］。也正因如此，服務(wù)化給企業(yè)帶來了特有的風(fēng)險(xiǎn)，可以通過信號理論來增強(qiáng)對此的認(rèn)知和理解。

信號理論主要的核心點(diǎn)在于利益主體各方所掌握信息的不對稱，當(dāng)不同對象（包括企業(yè)、客戶、股東等）對彼此的產(chǎn)品質(zhì)量或者戰(zhàn)略意圖無法獲得足夠的信息時(shí)，就可能導(dǎo)致信息的不對稱問題。在股票市場，信息不對稱使得外部投資者以及股東難以準(zhǔn)確識別企業(yè)戰(zhàn)略的質(zhì)量與意圖。企業(yè)發(fā)送的信號會弱化這種信息的不對稱，如果信號是負(fù)面的，勢必增加市場的消極反應(yīng)，導(dǎo)致收益波動性增加，抬高了風(fēng)險(xiǎn)；反之，如果釋放的信號可以提升市場對企業(yè)的信心，增加企業(yè)的商譽(yù)，市場自然會出現(xiàn)積極的反應(yīng)，降低了收益的波動，自然也一定程度消弭了風(fēng)險(xiǎn)，而服務(wù)化自然也是這種釋放信號行為的題中之意。

現(xiàn)有的研究關(guān)注于企業(yè)經(jīng)營行為所釋放信號對于企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)的影響，但沒有學(xué)者將服務(wù)化這種戰(zhàn)略行為與企業(yè)市場經(jīng)營信號釋放所致的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行鏈接和分析，考慮到近年來諸多企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施并不成功，分析和研究服務(wù)化帶來的風(fēng)險(xiǎn)具有重要的意義，但這種風(fēng)險(xiǎn)的大小和特征應(yīng)當(dāng)取決于制造企業(yè)擁有的資源與所處之環(huán)境。本文的重要貢獻(xiàn)在于：首先，將制造業(yè)服務(wù)化這一研究多年的主題引入到研究企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)問題中去，分析企業(yè)的商業(yè)模式如何影響企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)關(guān)鍵卻未得到充分挖掘的主題，有助于本文全面系統(tǒng)的了解服務(wù)化等企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整對于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)所帶來的影響；其次，本文的研究有助于更為深刻的理解企業(yè)環(huán)境在“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”關(guān)聯(lián)性中的作用機(jī)制；最后，通過信號理論以及企業(yè)行為理論對服務(wù)化造成的風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行解讀，為服務(wù)化現(xiàn)象拓展了理論深度，也為企業(yè)決策者們提供了關(guān)于企業(yè)資源配置的導(dǎo)向，有助于他們做出理性的戰(zhàn)略選擇。需要回答的問題是，當(dāng)企業(yè)面臨迥異的運(yùn)營環(huán)境之時(shí)，環(huán)境要素（如企業(yè)資源稟賦、研發(fā)力度、商業(yè)模式等）是否在服務(wù)化對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)造成影響中起到了調(diào)節(jié)性作用。

二、理論闡述與研究假設(shè)

服務(wù)化所帶來的積極面體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，服務(wù)性元素的注入，使得產(chǎn)品獲取差異化的能力得到提升［18］。由于服務(wù)的無形性，使得產(chǎn)品具有了更持久獨(dú)特且難以被模仿復(fù)制的優(yōu)勢［19］，差異化的出現(xiàn)降低了競爭響應(yīng)，使得企業(yè)能夠在市場中脫穎而出，為客戶提供更大的價(jià)值，為產(chǎn)品收益增長提供了更大的空間。而市場帶來的積極反應(yīng)降低了預(yù)期銷售收入的波動性［13］；其次，相比于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)更容易隨客戶的需求而變化，服務(wù)的注入使得企業(yè)的產(chǎn)品可以更好滿足消費(fèi)者私人訂制的訴求，更靈活的適應(yīng)市場的變化，企業(yè)在動態(tài)的市場變化中獲取經(jīng)濟(jì)租金；第三，企業(yè)可以通過服務(wù)化為企業(yè)打造與客戶之間更為穩(wěn)固的關(guān)系［20］，除了可以提高客戶的忠誠度之外，也提升了企業(yè)的促銷效率以及顧客的支付意愿，這是由于服務(wù)化增加了企業(yè)更換供應(yīng)商的成本，這極大程度上減小了被客戶背叛的可能性，打造了彼此間更長且更穩(wěn)定的關(guān)系［21］。企業(yè)消費(fèi)者之間關(guān)系的優(yōu)化當(dāng)然有助于為企業(yè)獲得理想的商譽(yù)，減少股票的波動和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；最后，通過在產(chǎn)品中增加服務(wù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了投資的多元化，避免將“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，投資的多元化可以最大化其戰(zhàn)略的效用，降低了企業(yè)收益的不確定性。

當(dāng)然，從反方向來講，服務(wù)化也會帶來幾個(gè)消極的信號。第一，如Fang 等［13］所言，服務(wù)化某種程度上是企業(yè)戰(zhàn)略中心喪失的一種信號，而這有可能會使得企業(yè)喪失其核心競爭力。企業(yè)如果給人帶來了其喪失戰(zhàn)略方向的信號，市場就有理由質(zhì)疑其穩(wěn)定獲取收益的能力。造成股市的波動，從而抑制了企業(yè)的績效表現(xiàn)。第二，制造企業(yè)的服務(wù)化戰(zhàn)略想要獲得成功的前提是需要大量的資源承諾［20］。企業(yè)或者獲得外部資源，或者從其他業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)移現(xiàn)有資源以實(shí)現(xiàn)服務(wù)化，但正所謂合則強(qiáng)分則敗，將資源分散在多種業(yè)務(wù)活動可能會給外界造成資源短缺的一種不良信號。而資源的短缺使得企業(yè)容易受到市場波動以及外部競爭威脅的影響，降低了企業(yè)在產(chǎn)品中獲取穩(wěn)定收益的能力，這也加劇了市場的憂慮，而在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域資源人脈信息的不足，使得企業(yè)開展服務(wù)化面臨諸多掣肘，短期內(nèi)資源不足常常導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)不足以滿足客戶的期望，影響到客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。而低客戶滿意度意味著企業(yè)客戶更有可能轉(zhuǎn)向競爭對手，傳播負(fù)面口碑，這使得企業(yè)被迫在營銷公關(guān)等方面增加費(fèi)用投入［22］。在這一情況下，市場對企業(yè)未來盈利能力的潛力產(chǎn)生更大的懷疑和擔(dān)憂，導(dǎo)致股票回報(bào)率的波動以及風(fēng)險(xiǎn)的激增。第三，制造企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化戰(zhàn)略的實(shí)施效果有賴于企業(yè)內(nèi)部的合作［11］。但由于新戰(zhàn)略的實(shí)施，勢必增加新的業(yè)務(wù)單元，這種需要更多的內(nèi)部協(xié)調(diào)，而由于企業(yè)內(nèi)部不同部門的管理者對于服務(wù)化的認(rèn)知能力和角度存在差異，服務(wù)化的實(shí)施可能加劇內(nèi)部“山頭”之間的矛盾［23］。新的戰(zhàn)略若無法與舊有的權(quán)力結(jié)構(gòu)相銜接，就會出現(xiàn)新戰(zhàn)略帶來更多管理層矛盾的問題。此外，企業(yè)內(nèi)部原有如運(yùn)營、研發(fā)以及銷售工作，由于工作的目標(biāo)指向與服務(wù)化戰(zhàn)略并不一致，可能會受到服務(wù)化轉(zhuǎn)型帶來的沖擊，導(dǎo)致這些部門對服務(wù)化戰(zhàn)略的抵制，這些行為自然也會滋生出負(fù)面信號，導(dǎo)致市場對企業(yè)未來獲取穩(wěn)定預(yù)期收入表現(xiàn)出不信任和擔(dān)憂，也會因此提升風(fēng)險(xiǎn)。第四，也是最重要的一點(diǎn)，服務(wù)化作為制造企業(yè)所涉足的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要求企業(yè)的功能進(jìn)行重組，企業(yè)不得不培養(yǎng)一些很少使用甚至是新的功能，這些功能的培養(yǎng)過程也可能會破壞企業(yè)創(chuàng)收活動的穩(wěn)定性，直到企業(yè)有能力打造出開展服務(wù)業(yè)務(wù)所必須的智庫［24］。這種過程可能很漫長，在此期間企業(yè)不可避免會遭到競爭的威脅，過渡過程中同樣會導(dǎo)致市場對企業(yè)的猶疑和不信任，增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，服務(wù)化帶來了積極與消極的信號，但總體來看，企業(yè)戰(zhàn)略重心的喪失、資源供給的難度、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)難度以及服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向能力的缺失，這些因素結(jié)合在一起所帶來的負(fù)面信號要明顯強(qiáng)烈于積極面，因此，本文認(rèn)為制造企業(yè)服務(wù)化有可能帶來持股人對企業(yè)經(jīng)營方式的質(zhì)疑，導(dǎo)致的股票波動性加大可能是更主流的邏輯。當(dāng)然，服務(wù)化通過上述各種機(jī)制對風(fēng)險(xiǎn)的影響可能很大程度上受到企業(yè)所處環(huán)境的調(diào)節(jié)和控制［25］。下面本文結(jié)合信號理論以及企業(yè)行為理論從各個(gè)因素層面進(jìn)行“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”問題的調(diào)節(jié)效應(yīng)闡述。

(一)研發(fā)強(qiáng)度

服務(wù)化意味著在企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中置入新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，能否獲得成功有賴于資源與能力的外部支持。在此過程中，不同企業(yè)整合原有組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)資源的能力不同，因此其向市場釋放信號對其股票的風(fēng)險(xiǎn)影響自然也是存在差異的，可以通過企業(yè)行為理論加以分析。企業(yè)行為理論指出，企業(yè)是由一組部門為了完成特定的戰(zhàn)略目標(biāo)（利潤、市場份額、銷量等）而進(jìn)行組織的實(shí)體，當(dāng)新的元素注入組織，必然會來沖突與矛盾，這些沖突與矛盾需要通過目標(biāo)的一致性來解決［7］。所以企業(yè)在運(yùn)營過程中要完成好戰(zhàn)略選擇，并為戰(zhàn)略的實(shí)施分配足夠的資源。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇當(dāng)然是在自身的期望、掌握的資源信息以及現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上得以實(shí)施，當(dāng)企業(yè)面對商品特征消弭的商品化威脅之時(shí)，會傾向于通過采取戰(zhàn)略行動以提供最好的機(jī)會來應(yīng)對。服務(wù)化能夠?yàn)槭袌鎏峁┬盘枺@種信號對風(fēng)險(xiǎn)的影響卻也取決于戰(zhàn)略的實(shí)施是否與企業(yè)目標(biāo)保持一致。

企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或者工藝流程改進(jìn)對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它表明了企業(yè)在未來產(chǎn)品開發(fā)方面的努力以及重要性，也可以體現(xiàn)出企業(yè)在維護(hù)供應(yīng)體系中所做出的努力。企業(yè)的研發(fā)行為為其服務(wù)化提供了獨(dú)特的補(bǔ)充，擁有強(qiáng)大研發(fā)能力的企業(yè)可以向外界釋放一種心理暗示：企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新，改進(jìn)完善自身的產(chǎn)品，那么配套進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新也不會有任何問題。這種可靠的信號，可以減輕市場對企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化后背離原有業(yè)務(wù)重心的擔(dān)憂。強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力實(shí)質(zhì)上是企業(yè)向客戶做出的一種承諾，企業(yè)不會改變以產(chǎn)品為重心的運(yùn)營模式，僅僅是增添一些服務(wù)因素以提升客戶的效用，而且有能力做的更好［11］。此外，企業(yè)可以通過研發(fā)增強(qiáng)其經(jīng)營目標(biāo)的差異化和多樣化，從而提高在市場上的商譽(yù)［26］。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品可以為企業(yè)打開銷路，在這個(gè)平臺上企業(yè)推出的服務(wù)也能夠比較容易的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從這個(gè)角度來講，服務(wù)化可以說搭了研發(fā)創(chuàng)新的“便車”［27］。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

研發(fā)強(qiáng)度在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，研發(fā)創(chuàng)新能力越強(qiáng)，越能夠緩解企業(yè)服務(wù)化所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)（假設(shè)1）。

(二)服務(wù)的相關(guān)性

繼而討論服務(wù)的相關(guān)性問題，服務(wù)相關(guān)性指的是服務(wù)化過程中企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品的一致性，反映的是服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。某些服務(wù)與其核心產(chǎn)品的關(guān)系較一般的服務(wù)更為緊密，相關(guān)性較強(qiáng)的服務(wù)有助于產(chǎn)品的銷售，因此通過開發(fā)高相關(guān)性的服務(wù)企業(yè)可以向市場釋放出積極的信號。與強(qiáng)大的研發(fā)能力一樣，高相關(guān)性的服務(wù)可以緩解市場對于企業(yè)喪失戰(zhàn)略重心的憂慮，向外界透露出企業(yè)仍在致力于主營業(yè)務(wù)藉此保持其核心競爭力的態(tài)度。服務(wù)與核心商品相關(guān)性越高，公司就越有可能讓客戶以及市場對自身保持強(qiáng)烈的戰(zhàn)略認(rèn)同，上述種種都可以提高顧客對產(chǎn)品的滿意度，提高企業(yè)的商譽(yù)［16］。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

服務(wù)相關(guān)性在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，企業(yè)開展的服務(wù)業(yè)與核心產(chǎn)品相關(guān)性越高，越能夠緩解企業(yè)服務(wù)化所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)（假設(shè)2）。

(三)營銷強(qiáng)度

營銷強(qiáng)度指的是企業(yè)在營銷活動中所投入財(cái)力物力的規(guī)模，由此可以看出企業(yè)愿意為產(chǎn)品或服務(wù)在市場中推廣所做出的努力，包含了企業(yè)所有與外界市場進(jìn)行交流的活動［28］。營銷活動增強(qiáng)了企業(yè)向市場釋放信號的能力，所以對于企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型而言，強(qiáng)大的營銷能力有助于市場接受其開發(fā)的配套服務(wù)，這對于企業(yè)平抑服務(wù)化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)是有幫助的。企業(yè)營銷強(qiáng)度標(biāo)志著企業(yè)承諾為其服務(wù)化戰(zhàn)略提供充分的營銷資源，對于服務(wù)化而言，如果企業(yè)的資源無以為繼，自會妨礙其通過服務(wù)化獲取潛在收益，從而導(dǎo)致未來收入的不穩(wěn)定。更重要的是，企業(yè)通過市場營銷的工作，可以對潛在客戶進(jìn)行“孵化”，擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)的市場范圍以及接受程度，這對于企業(yè)通過服務(wù)化提升客戶效用是必不可少的［20］。外部環(huán)境的培育有利于減少企業(yè)在推出服務(wù)化過程中面臨的阻力，從而獲取穩(wěn)定的未來收益，得到市場的積極響應(yīng)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

市場營銷工作在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)大的營銷強(qiáng)度有助于緩解企業(yè)服務(wù)化所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)（假設(shè)3）。

(四)資源的冗余度

企業(yè)的資源不僅僅體現(xiàn)在營銷能力上，在廣義上包含的范疇非常復(fù)雜，為了分析資源對于企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施的作用影響，本文引入了資源冗余度加以具體考察。資源冗余度指的是企業(yè)可任意處置的過剩資源［29］。根據(jù)Bourgeois［30］的闡述，冗余資源可以分為被吸收的冗余（absorbed slack）以及不可被吸收的冗余（unabsorbed slack），因此對于資源冗余度在服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)中的調(diào)節(jié)作用需要分別進(jìn)行闡述。

不可被吸收的冗余資源指的是諸如現(xiàn)金、信用額度、留存收益等企業(yè)為完成既定目標(biāo)可隨時(shí)根據(jù)用途不受制約進(jìn)行調(diào)撥部署的閑置資源，通常而言這種資源的轉(zhuǎn)撥充實(shí)了某些部門的同時(shí)不會影響企業(yè)其他部門的活動并引發(fā)不滿［31］。在多數(shù)情況下不可被吸收的冗余資源往往可以投資于企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新活動，服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)施過程中當(dāng)然也可以將不可被吸收的冗余資源作為一種潛在的資源投入。但是，需要指出的是，留存收益等固然可以作為企業(yè)服務(wù)化的發(fā)展資金，而且不會對企業(yè)內(nèi)部其他部門的資金流轉(zhuǎn)造成干擾［2］。但企業(yè)資金如果沒有用于產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的革新，或者完全閑置留存不用，都會打破投資人對這些資源使用的規(guī)范期望，會引起市場的一些負(fù)面反應(yīng)，令市場對企業(yè)的戰(zhàn)略前景失去信心。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

不可被吸收的冗余資源在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，不可被吸收的冗余資源加劇了企業(yè)服務(wù)化所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)（假設(shè)4）。

除了不可被吸收的冗余資源，還有一部分企業(yè)資源是可以被吸收的，這部分資源是企業(yè)在運(yùn)營過程中富余的一部分資產(chǎn)，但這些資源往往與生產(chǎn)力相關(guān)聯(lián)，是不可能進(jìn)行重新配置的，譬如機(jī)器設(shè)備、專業(yè)技術(shù)人員或是廠房等。由于這類資源變現(xiàn)能力較弱，如果企業(yè)將過多資源投入生產(chǎn)活動中，將限制企業(yè)根據(jù)市場變量進(jìn)行響應(yīng)的能力［32］，自然也會阻礙服務(wù)化的進(jìn)程，同樣不利于企業(yè)在未來獲取穩(wěn)定的收益，帶來的不確定性使得股票出現(xiàn)波動。而同樣，大量資源注入了無法變現(xiàn)的生產(chǎn)能力中，意味著企業(yè)的資源儲備相對不足，導(dǎo)致部門之間資源競爭的矛盾加劇，侵蝕了市場的善意，自然也不利于平抑經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

被吸收的冗余資源在服務(wù)化與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，被吸收的冗余資源加劇了企業(yè)服務(wù)化所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)（假設(shè)5）。

三、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)說明

本文從滬深兩市的上市企業(yè)中選擇涉足了服務(wù)化的制造企業(yè)以匯編數(shù)據(jù)樣本，跨越時(shí)段為2008—2016年。數(shù)據(jù)采集自萬得數(shù)據(jù)庫（Wind Database）以及新浪財(cái)經(jīng)頻道，在篩選樣本過程中，范疇涵蓋產(chǎn)業(yè)分類代碼中28～39 行業(yè)的企業(yè)，但為了保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，因此研究主要的涉獵領(lǐng)域?yàn)槠嚒㈦娮印⒓译娨约颁撹F冶煉4個(gè)行業(yè)，這些數(shù)據(jù)采自于上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表以及年報(bào)，在搜集樣本時(shí)，研究小組通過人工方式對這些資料進(jìn)行審核以遴選出最適合研究特征的企業(yè)。尤其是對于企業(yè)是否進(jìn)行了有效服務(wù)化，也是人工遴選中的重點(diǎn)關(guān)注問題。經(jīng)過了嚴(yán)格的遴選并剔除了數(shù)據(jù)缺失的觀測對象后，樣本量控制在110 家企業(yè)，具體分布為汽車39 家，電器企業(yè)10 家，電子企業(yè)28 家以及鋼鐵企業(yè)33 家，其中滬市企業(yè)58 家，深市企業(yè)52 家，構(gòu)造了歷時(shí)9 年的數(shù)據(jù)面板。

(二)變量設(shè)置

1.被解釋變量：企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)(Unsys)

承前所述，本文以企業(yè)特有的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)作為實(shí)證研究的落腳點(diǎn)，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)由宏觀環(huán)境所造成，只有非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)能夠相對準(zhǔn)確的衡量企業(yè)內(nèi)生性的風(fēng)險(xiǎn)，換言之企業(yè)的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算為在考慮了市場大盤波動后公司股票匯報(bào)的波動性。本文通過同花順iFind 軟件獲取企業(yè)每日股票收益來計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)，此處本文借鑒采用CAPM 模型計(jì)算企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。CAPM 模型的公式為

其中：E（ri）為股票i的期望收益率；E（rm）為市場的收益率；rf為無風(fēng)險(xiǎn)收益率，通常以國債利率表示，但中國股市中個(gè)人投資者居多，對于個(gè)體而言，投資的主要機(jī)會成本是儲蓄收益而非國債收益，因此本文中以央行公布的1 年期居民定期儲蓄存款利率為無風(fēng)險(xiǎn)利率折算成每周的無風(fēng)險(xiǎn)利率；系數(shù)β表示的是個(gè)股收益率對市場收益率的敏感程度的比例性標(biāo)準(zhǔn)。

對于市場波動問題，本文以每周的股市變動情況進(jìn)行核算，即以股市每周初開盤以及周末收盤價(jià)為研究點(diǎn)，借鑒Dimson［33］的方法，為市場回歸模型添加前后兩期的股價(jià)指數(shù)。藉此回歸模型區(qū)分計(jì)算股票的非市場風(fēng)險(xiǎn)，模型如下：

其中：t表示周，換言之ri、rm以及rf分別表示股票、市場以及無風(fēng)險(xiǎn)的周回報(bào)率；ε為各股票在t周的殘差，模型以前后兩期包括本期共五期的值進(jìn)行回歸估計(jì)從而計(jì)算出β系數(shù)。需要特別指出的是，對于市場周回報(bào)率的衡量，本文區(qū)別了滬市與深市大盤股，即滬市股票用滬市大盤的開收盤價(jià)格計(jì)算市場每周的回報(bào)率，深市股票的市場風(fēng)險(xiǎn)則用深市大盤計(jì)算。根據(jù)CAPM 模型對非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的測量，將股票收益率的方差作為總風(fēng)險(xiǎn)的測度，風(fēng)險(xiǎn)值被分解為兩部分，有β系數(shù)的部分代表了企業(yè)由于所在大盤動蕩而產(chǎn)生的外生風(fēng)險(xiǎn)程度，即系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而剩下的方程殘差的波動程度就是市場風(fēng)險(xiǎn)無關(guān)且僅由該企業(yè)所決定的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的度量。本文以該股回歸模型殘差的標(biāo)準(zhǔn)差作為股票非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)：

其中：N為該年周數(shù)；εi，y，t為該股票在y年t周的殘差；μi，y，t為該股在y年殘差的平均數(shù)；Unsysi，y為各股票在y年的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其值越大表示該股在y年的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)越高。

2.解釋變量：服務(wù)化程度(Ser)

對于服務(wù)化的衡量，也是指標(biāo)設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，此處本文參考Fang 等［13］以及陳漫和張新國［34］的方法，我們根據(jù)CSMAR 以及新浪財(cái)經(jīng)板塊中上市公司企業(yè)的“經(jīng)營范圍”表述對樣本進(jìn)行了篩選，依據(jù)是在其業(yè)務(wù)范疇中是否明確指出企業(yè)主營業(yè)務(wù)為制造業(yè)，但也包含了一部分服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)。如以下企業(yè)能夠入選樣本，就源自于它們營業(yè)范圍較為理想表述：主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)與銷售汽車及其配件、收割機(jī)、拖拉機(jī)等設(shè)備，其他經(jīng)營活動包括提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)、汽車內(nèi)部裝飾及修理服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)出口等。上述表述能明確反映出企業(yè)除了進(jìn)行產(chǎn)品制造，也提供了一些相關(guān)性的服務(wù)業(yè)務(wù)，屬于典型的“生產(chǎn)+服務(wù)”模式企業(yè)。所以在樣本采集中，我們選取的就是與上例一樣有著明確表述的企業(yè)作為服務(wù)化企業(yè)的樣本，通過制造企業(yè)中服務(wù)性收入占企業(yè)總營收的比重加以衡量，本文再剔除了出現(xiàn)嚴(yán)重虧損而停牌的企業(yè)，承前所述最終遴選110 個(gè)企業(yè)入圍樣本。在上市公司歷年的年報(bào)中一般會公布企業(yè)各業(yè)務(wù)部門的詳細(xì)收入，本文將所有服務(wù)部門的業(yè)務(wù)收入加總并計(jì)算其在企業(yè)總營收中的比重，用以衡量其服務(wù)化程度。

但需要注意的是，企業(yè)的服務(wù)化固然有可能影響其風(fēng)險(xiǎn)程度，但反之企業(yè)在承受了一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的情況下，有可能會選擇退出服務(wù)業(yè)務(wù)，因此服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)之間是存在內(nèi)生性的。因此本文需要尋找工具變量解決模型的內(nèi)生性問題，但好的工具變量可遇而不可求，要求其與制造企業(yè)的服務(wù)化程度相關(guān)但邏輯上卻與風(fēng)險(xiǎn)卻并沒有明顯的關(guān)聯(lián)。Crozet 和Milet［35］的研究指出企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化決策以及涉足程度是受到外部同行企業(yè)戰(zhàn)略行為的刺激所致，同行的競爭對手如果進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型且取得了一定成果，則該企業(yè)必然不會無動于衷，而選擇“跟風(fēng)”勢必是一種常態(tài)方式，企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新行為來自于外部環(huán)境刺激的觀點(diǎn)在國內(nèi)外諸多文獻(xiàn)中多有涉及。依據(jù)該思路，服務(wù)化程度變量Ser的工具變量IV設(shè)計(jì)方法如下：計(jì)算i企業(yè)所屬細(xì)分行業(yè)（如汽車）在t年時(shí)其他同行企業(yè)在上一年度服務(wù)化程度的值與企業(yè)規(guī)模（此處以員工人數(shù)衡量）的乘積，這個(gè)乘積以同行企業(yè)與該企業(yè)所在城市之間距離的倒數(shù)作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，這樣距離較近且規(guī)模較大的同行企業(yè)如果進(jìn)行服務(wù)化對于該企業(yè)服務(wù)化程度的決策影響則較大。具體計(jì)算公式如下：其中：k表示企業(yè)i所在行業(yè)內(nèi)除其i以外的其他若干企業(yè)（如所在行業(yè)企業(yè)數(shù)為n，則其他企業(yè)共n-1 家）；Emp為企業(yè)規(guī)模（員工人數(shù)）；Disti，k指代企業(yè)i與k企業(yè)之間的地理距離（單位：千公里）。由以上邏輯可知企業(yè)的工具變量是由行業(yè)其他企業(yè)的上一期的服務(wù)化程度水平?jīng)Q定的。這樣就可以構(gòu)造一個(gè)取值由同行決策、時(shí)期、行業(yè)、地域以及企業(yè)規(guī)模等因素共同決定的工具變量，本文藉此工具變量進(jìn)行2SLS 估計(jì)以緩解實(shí)證過程中的內(nèi)生性問題。

3.調(diào)節(jié)變量

本文以企業(yè)的研發(fā)投入（Rd）與當(dāng)年銷售額的比重作為研發(fā)強(qiáng)度的表征，該數(shù)據(jù)來自于企業(yè)研發(fā)支出，該數(shù)據(jù)在企業(yè)年報(bào)《利潤表及現(xiàn)金流量表相關(guān)科目變動分析表》中獲取；服務(wù)化相關(guān)度（Rlt）指代的是企業(yè)所提供服務(wù)與核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)的緊密程度，本文通過專家評委來進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)陳漫和張新國［34］的闡述，我國制造企業(yè)所涉足的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域包含兩類，一類是與現(xiàn)有產(chǎn)品在價(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的服務(wù)，稱為嵌入式服務(wù)，如為汽車提供的4S 維修保養(yǎng)、汽車金融信貸等。還有一類則屬于與產(chǎn)品不相關(guān)的新服務(wù)業(yè)務(wù)，比如家電企業(yè)涉足地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)與地產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)。因此本文邀請了兩位在校工商管理專業(yè)的博士研究生對樣本中的110 家企業(yè)所涉足的服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，以嵌入式服務(wù)在企業(yè)所涉足的所有服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的種類比來表征服務(wù)相關(guān)度，如企業(yè)共涉足4 項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)，其中3 項(xiàng)與所生產(chǎn)的產(chǎn)品相關(guān)，則該比重為0.75。本文對比了兩位評判者的評判結(jié)果，信度達(dá)到了0.93，有8 家企業(yè)所涉足的部分服務(wù)屬于混入還是嵌入類型存在爭議，此時(shí)則由研究團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行討論加以確定。營銷強(qiáng)度（Mkt）指企業(yè)投入營銷項(xiàng)目的財(cái)務(wù)資源規(guī)模，本文采用公司某年的銷售管理費(fèi)用在銷售收入中的占比加以表征，銷售管理費(fèi)用數(shù)據(jù)來自于企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表。對于資源冗余度的衡量，由于涉及了不可被吸收的冗余資源（Unabs）以及被吸收的資源，對于前者本文借鑒的是Lee 和Rajdeep［36］的方法，采用企業(yè)留存收益以及未分配利潤之和與企業(yè)總資產(chǎn)的比率加以衡量；可被吸收的冗余資源（Abs）指的是與企業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的資源，此處本文以企業(yè)總庫存與企業(yè)持有現(xiàn)金的比率加以表征。這種指標(biāo)體系的構(gòu)建能夠幫助本文捕捉到企業(yè)那些不易變現(xiàn)但對企業(yè)經(jīng)營活動有至關(guān)重要影響的資源與企業(yè)可自由支配資源相比而具有的規(guī)模［32］。上述數(shù)據(jù)皆來自于Wind 數(shù)據(jù)庫的上市企業(yè)報(bào)表。

4.控制變量

繼而本文納入包括企業(yè)、行業(yè)以及宏觀三個(gè)層面以下幾個(gè)指標(biāo)以約束對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的其他因素的控制：

首先，相比于服務(wù)化本身，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)很可能主要源自于每年的盈利能力變化，因此企業(yè)銷售收入（Rev）應(yīng)當(dāng)被引入，取自然對數(shù)加以平滑；第二，還應(yīng)當(dāng)控制企業(yè)的規(guī)模（Size），大公司往往擁有更多的資源，投資更為分散，可以有效的稀釋風(fēng)險(xiǎn)，本文用員工人數(shù)加以表征，同樣取自然對數(shù)；第三，本文以企業(yè)所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）來衡量所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度，以滬深兩市四個(gè)行業(yè)所有企業(yè)在歷年銷售收入來計(jì)算該指數(shù)，其具體計(jì)算公式為：，其中HHI表示企業(yè)業(yè)務(wù)上的集中度，Ri，j，t表示j行業(yè)中企業(yè)i在t年的銷售收入，而Rj，t則表示j行業(yè)在t年的總營收①在本文中實(shí)際上以上市企業(yè)作為整個(gè)市場企業(yè)的抽樣代表，雖然上市企業(yè)在績效上較為突出，但在服務(wù)化問題上應(yīng)當(dāng)能夠滿足隨機(jī)抽樣的特征。這樣構(gòu)造的HHI越大表明市場越分散，競爭越激烈，反之亦然。最后，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對風(fēng)險(xiǎn)的影響，可能有周期效應(yīng)，本文引入每年的時(shí)間啞變量來控制時(shí)間的固定效應(yīng)。當(dāng)然，考慮到各個(gè)行業(yè)的差異，還要控制行業(yè)的啞變量。表1 展示了諸變量的描述性統(tǒng)計(jì)以及Pearson 相關(guān)系數(shù)。

四、實(shí)證結(jié)果

表2 顯示了對前文假設(shè)進(jìn)行的檢驗(yàn)結(jié)果，在模型檢驗(yàn)過程中置入了被解釋變量Unsys滯后一期值以解決變量自我沖擊的問題，前兩列報(bào)告的分別是對主效應(yīng)以及加入調(diào)節(jié)變量后的OLS 估計(jì)結(jié)果，企業(yè)某一年的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)水平對企業(yè)翌年的風(fēng)險(xiǎn)水平造成了約15%的沖擊，制造企業(yè)在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)涉足越深，其未來收益的走勢波動勢必更加明顯。研發(fā)投入的增加可以緩解風(fēng)險(xiǎn)水平，所開展的服務(wù)與產(chǎn)品的相關(guān)性強(qiáng)也有助于燙平企業(yè)未來收益風(fēng)險(xiǎn)的波動，營銷力度與企業(yè)資源冗余度對于風(fēng)險(xiǎn)沒有明顯的作用。而通過OLS 進(jìn)行的全模型估計(jì)表明，五項(xiàng)調(diào)節(jié)變量中只有兩項(xiàng)資源冗余度指標(biāo)在服務(wù)化與非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的正向提升效應(yīng)。但前兩列估計(jì)并未對內(nèi)生性做出任何的處理，最后一列本文采用前文構(gòu)建的“扎堆效應(yīng)”工具變量來進(jìn)行全模型的估計(jì)檢驗(yàn)，具體做法是以Ser與工具變量進(jìn)行OLS 估計(jì)，并以模型中的Ser擬合值替代入全模型中進(jìn)行估計(jì)（這種替代包括交互項(xiàng)）。檢驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)了較大的差異，具體而言：本文的假設(shè)1 檢驗(yàn)的是企業(yè)的研發(fā)投入可以有效降低服務(wù)化對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的正向作用，而事實(shí)上服務(wù)化與研發(fā)變量的交互項(xiàng)系數(shù)的確顯著為負(fù)，證實(shí)了假設(shè)1，這也與Aku［37］的研究結(jié)論是一致。同樣，假設(shè)2 指出企業(yè)如果從事的大多數(shù)為與產(chǎn)品制造相配套、高關(guān)聯(lián)度的服務(wù)業(yè)務(wù)，則其服務(wù)化對企業(yè)未來經(jīng)營穩(wěn)定性的負(fù)面效應(yīng)會有所制約，而服務(wù)化與服務(wù)相關(guān)度之間交互項(xiàng)的系數(shù)也顯著為負(fù)，假設(shè)2 同樣得到了證實(shí)。Ayala 等［38］的研究也指出，產(chǎn)品相關(guān)型服務(wù)的開展是企業(yè)孵化戰(zhàn)略實(shí)施獲得成功的關(guān)鍵。反之，如果企業(yè)所開拓的服務(wù)業(yè)務(wù)與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不大，則會加劇風(fēng)險(xiǎn)。后面假設(shè)3 至假設(shè)5 三組檢驗(yàn)所涉及的調(diào)節(jié)變量，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源在“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”關(guān)聯(lián)性中的作用，假設(shè)3 預(yù)計(jì)企業(yè)加大營銷強(qiáng)度，也可以在一定程度上緩解服務(wù)化帶給企業(yè)未來收益波動的風(fēng)險(xiǎn)。表2 的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示，服務(wù)化與營銷強(qiáng)度的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正，這個(gè)系數(shù)與之前假設(shè)2 的闡述背道而馳，企業(yè)的營銷力度增加似乎放大了服務(wù)化對企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的激化作用，折射在現(xiàn)實(shí)中，這可能與企業(yè)營銷的主旨與內(nèi)容有關(guān)，該問題在后文結(jié)論部分中詳細(xì)進(jìn)行解釋。假設(shè)4指出企業(yè)如果有較多的不可被吸收的冗余資源將進(jìn)一步增加由服務(wù)化帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，估計(jì)結(jié)果證實(shí)了這一假設(shè)，服務(wù)化與不可被吸收冗余資源的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為正。假設(shè)5 同樣假定企業(yè)擁有較多可被吸收的冗余資源會加劇服務(wù)化造成的企業(yè)未來收益波動的風(fēng)險(xiǎn)，但該系數(shù)

并不顯著。這表明，相比可變現(xiàn)的資產(chǎn)，固定資產(chǎn)類可被吸收的冗余資源的多少并不會顯著的改變服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)聯(lián)性。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)以及Pearson 相關(guān)系數(shù)

表2 制造業(yè)服務(wù)化對企業(yè)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)影響的面板固定效應(yīng)估計(jì)結(jié)果

進(jìn)而，本文將進(jìn)一步考察上述五組調(diào)節(jié)變量在不同層面之間的差異性表現(xiàn)，表3 報(bào)告了分行業(yè)以及分規(guī)模的企業(yè)中服務(wù)化、環(huán)境因素以及風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性問題，均采取2SLS 的估計(jì)方法。表3 前4 列展示了4 個(gè)行業(yè)的企業(yè)服務(wù)化對其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)造成的影響以及環(huán)境因素在其中的主要調(diào)節(jié)效應(yīng)估計(jì)結(jié)果，估計(jì)結(jié)果表明，上述實(shí)證結(jié)論在不同行業(yè)之間存在一些差異，家電和汽車行業(yè)內(nèi)企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型顯著的提升了風(fēng)險(xiǎn)水平，而在電子以及鋼材行業(yè)內(nèi)則不顯著；在偏民用的行業(yè)內(nèi)，服務(wù)化對于企業(yè)而言帶來的風(fēng)險(xiǎn)更為突出。而在環(huán)境因素的調(diào)節(jié)變量群中，有些因素的調(diào)節(jié)作用與整體行業(yè)的影響方向存在差異，譬如鋼材企業(yè)研發(fā)投入的增加對于“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”的關(guān)聯(lián)性并沒有顯著的燙平作用。這可能表明在這個(gè)行業(yè)內(nèi)研發(fā)沒有能夠很好地為企業(yè)的服務(wù)化向外界釋放出良性信號，汽車與電子行業(yè)內(nèi)，市場營銷力度對于企業(yè)服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。如果以汽車行業(yè)為例，筆者認(rèn)為公眾對于汽車企業(yè)的營銷推廣應(yīng)該能夠持有更接受的心態(tài)，而不會有太多關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施方面的不必要臆想，這可能是其中原因之一。不同行業(yè)企業(yè)在“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”問題上表現(xiàn)出的差異還有可能與企業(yè)的規(guī)模有關(guān)，因此在后3 列中，本文以企業(yè)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)三等分企業(yè)（標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)在樣本期內(nèi)職工的平均人數(shù)），實(shí)證結(jié)果顯示，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，由服務(wù)化帶來的風(fēng)險(xiǎn)在減少，換言之，大企業(yè)應(yīng)對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的能力相對更強(qiáng)。而在環(huán)境因素中，研發(fā)能力對不同規(guī)模企業(yè)間的調(diào)節(jié)作用變化不大。服務(wù)相關(guān)性與否對于小型企業(yè)的“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”關(guān)聯(lián)性沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但相比于大中型企業(yè)，營銷力度加大似乎對于小型企業(yè)控制服務(wù)化造成的風(fēng)險(xiǎn)有些許作用。這表明小型企業(yè)的服務(wù)化行為受到環(huán)境因素影響的作用效果有異于大中型企業(yè)，不同行業(yè)由于身處生命周期的不同階段，其服務(wù)化戰(zhàn)略選擇及其對績效的影響也存在差異［39］。

本文從兩個(gè)方向進(jìn)行了兩組穩(wěn)健性檢驗(yàn)，首先是換一種計(jì)量方法對表3 中的內(nèi)生性進(jìn)行控制，采用服務(wù)化指標(biāo)的滯后項(xiàng)進(jìn)行系統(tǒng)GMM 方法估計(jì)，估計(jì)結(jié)果與表3 的2SLS 結(jié)果基本一致，也證實(shí)了本文實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性；還有一種證否的方法，將前因變量置換為前文所提到的由環(huán)境造成的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（具體企業(yè)的β系數(shù)與股市大盤波動程度的乘積），并重新進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果顯示從服務(wù)化到各個(gè)交互項(xiàng)均不顯著，證明了服務(wù)化所造成的主要是企業(yè)內(nèi)生性的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)而非來自于外部風(fēng)險(xiǎn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表3 不同行業(yè)及不同規(guī)模企業(yè)的服務(wù)化行為對其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)影響的2SLS 估計(jì)檢驗(yàn)

表4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

當(dāng)今全球制造企業(yè)所面臨競爭格局的主要威脅是產(chǎn)品特征個(gè)性正在逐步泯滅的商品化大潮，諸多企業(yè)在通過“產(chǎn)品+服務(wù)”的運(yùn)作模式對抗這一威脅。對該現(xiàn)象的理解不能僅停留于產(chǎn)品運(yùn)營的過程中添加服務(wù)性元素，這實(shí)際上是企業(yè)尋求戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，并從中挖掘出競爭優(yōu)勢的一種做法，但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也無形中增加了企業(yè)股價(jià)的波動，也無疑提升了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文探討了服務(wù)化對企業(yè)非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的影響。通過企業(yè)行為理論以及信號理論，分析企業(yè)的戰(zhàn)略一致性以及資源配置在服務(wù)化對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)影響中所扮演的調(diào)節(jié)作用。創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，過往針對服務(wù)化和績效關(guān)聯(lián)影響的文獻(xiàn)諸多，但分析其對于經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的研究比較少，這是一種視角上的創(chuàng)新行為；第二，在于將服務(wù)化所引致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)放置于具體環(huán)境之中，考察在復(fù)雜環(huán)境中服務(wù)化對于企業(yè)績效波動所造成影響差異問題，這使得研究的結(jié)論更具針對性；第三，對于企業(yè)所面臨的環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)劃分，譬如將企業(yè)的資源分為可吸收和不可被吸收的冗余部分，這對于企業(yè)的資產(chǎn)管理具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。本文的實(shí)證結(jié)果論證了以下觀點(diǎn)：服務(wù)化的確會釋放出企業(yè)績效出現(xiàn)波動的信號，而這種信號勢必影響到外界對企業(yè)市場價(jià)值的判斷認(rèn)知，原因在于市場對企業(yè)喪失戰(zhàn)略重心的擔(dān)憂，另外資源的限制以及內(nèi)部矛盾的加劇是本文認(rèn)為造成此擔(dān)憂的主要原因。總而言之，本文認(rèn)為服務(wù)化帶來的風(fēng)險(xiǎn)因企業(yè)所處的環(huán)境而異。

第一，企業(yè)可以通過創(chuàng)新而緩解由服務(wù)化所造成的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的研發(fā)無疑是其進(jìn)行服務(wù)化的有益補(bǔ)充，其釋放的信號可以堅(jiān)定投資者對企業(yè)的信心。

第二，企業(yè)如果進(jìn)行的服務(wù)與其核心業(yè)務(wù)身份高度相關(guān)，可以體現(xiàn)出其對打造核心競爭力的態(tài)度，從而減少市場對企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的憂慮，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)。

第三，需要指出的是，營銷強(qiáng)度在實(shí)證過程中的計(jì)量結(jié)果有悖于前文提出的假設(shè)，企業(yè)在營銷上投入過多會加劇服務(wù)化造成的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。對該問題的解釋首先要厘清對于企業(yè)營銷功能的認(rèn)知，眾所周知，營銷反映的是企業(yè)與外部環(huán)境溝通交流的能力。如果大環(huán)境已經(jīng)接受了服務(wù)化的概念，那么企業(yè)提升營銷強(qiáng)度勢必給人一種由于轉(zhuǎn)型失敗而試圖通過營銷努力加以彌補(bǔ)的印象，正如中國早年間總是提到的一種帶有局限性的看法，即好產(chǎn)品是不用打廣告的，打廣告的都是賣不動的。而且，根據(jù)Peillon 等［40］的研究指出，企業(yè)的營銷部門大多是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他們對于推銷新產(chǎn)品，推廣新計(jì)劃沒有興趣。他們擔(dān)心市場是否會為企業(yè)的新戰(zhàn)略規(guī)劃埋單，因此更愿意把營銷資源投入在原有實(shí)體產(chǎn)品的推廣上。這種顧慮會加劇企業(yè)內(nèi)部的沖突，從而使得服務(wù)化帶來的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加。總而言之，如果企業(yè)營銷強(qiáng)度只是為了強(qiáng)化產(chǎn)品中心而不是為支持企業(yè)的服務(wù)化戰(zhàn)略開展，則企業(yè)的服務(wù)化戰(zhàn)略所造成的市場動蕩就會愈發(fā)嚴(yán)重。

第四，對于資源配置在服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)中的調(diào)節(jié)作用，研究指出企業(yè)不可被吸收的冗余資源過多會加劇服務(wù)化造成的風(fēng)險(xiǎn)，未分配利潤或是留存收益應(yīng)當(dāng)重新投入到企業(yè)運(yùn)營之中，或者直接分給股東。但企業(yè)的廠房設(shè)備等資源的冗余與否，對于服務(wù)化與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。很多時(shí)候，制造企業(yè)開拓服務(wù)可以在股市之外的范疇獲得良性的社會效益，比如可以增加顧客滿意度，也可以是綠色經(jīng)濟(jì)的題中之意。

第五，如果從分行業(yè)以及分企業(yè)規(guī)模入手探討，研究指出在不同行業(yè)以及規(guī)模不一的企業(yè)內(nèi)。服務(wù)化所造成的風(fēng)險(xiǎn)是不一致的，小型企業(yè)以及民用行業(yè)的企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型所面對的風(fēng)險(xiǎn)更為突出，而企業(yè)的研發(fā)、市場營銷力度、服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性以及資源冗余度對于不同規(guī)模以及行業(yè)的企業(yè)“服務(wù)化-風(fēng)險(xiǎn)”關(guān)聯(lián)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)也存在明顯的差異。

本文的研究為企業(yè)管理者帶來了一些啟示，首先，研究支持服務(wù)化影響了遠(yuǎn)期收入的持續(xù)性與穩(wěn)定性。因此，對于企業(yè)家來說，不能僅僅著眼于眼前利益的多少［23］，對風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的認(rèn)知是企業(yè)做出正確長期決策的前提，取得較大的可能回報(bào)的同時(shí)控制未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是戰(zhàn)略抉擇的前提。其次，研究表明，企業(yè)在制定總體戰(zhàn)略時(shí)，必須對企業(yè)的特征加以充分考慮，譬如，強(qiáng)大的研發(fā)能力在推進(jìn)企業(yè)服務(wù)化過程中至關(guān)重要，企業(yè)不能向外界釋放出自身已喪失探索的能力。尤其是在大環(huán)境迫使制造企業(yè)走向商品同質(zhì)化的當(dāng)下，企業(yè)更加要充分的利用傳統(tǒng)的核心制造能力，從而確保自身產(chǎn)品擁有足夠的競爭力，管理者在大力引入服務(wù)的同時(shí)，要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。而且，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)經(jīng)理必須努力的將他們所開發(fā)的服務(wù)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品高度的契合，否則就有可能造成市場的恐慌。此外，本文研究有助于企業(yè)決策者進(jìn)行資源的規(guī)劃，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要配以適當(dāng)?shù)馁Y源配置來緩解市場的憂慮，管理者必須戰(zhàn)略性的運(yùn)用他們的營銷能力，以確保公司與外界保持良好的溝通能力，減少持股人對企業(yè)運(yùn)營的疑慮，企業(yè)的營銷工作應(yīng)大力向外界推廣與企業(yè)核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的服務(wù)項(xiàng)目，包括開發(fā)的服務(wù)如何支持現(xiàn)有產(chǎn)品，以及如何提高客戶對公司產(chǎn)品的體驗(yàn)。此外，決策者在制定服務(wù)化戰(zhàn)略時(shí)，必須對企業(yè)所掌控的資源類型了然于心。

從研究的邏輯完整性角度而言，本文存在一些不足之處，如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)，企業(yè)服務(wù)化風(fēng)險(xiǎn)同樣不會緩解。因?yàn)榉?wù)提供需要與核心產(chǎn)品研發(fā)不相關(guān)的一套知識、技術(shù)、技能。因此，企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力，在很大程度上能夠給客戶傳遞一種可靠信號。但企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的生成，有時(shí)并不是企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱所提供的信號所形成的。很多的企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略不成功，與其服務(wù)業(yè)務(wù)與核心產(chǎn)品的相關(guān)性無關(guān)。原因可能是企業(yè)服務(wù)成功提供或交付的資源缺乏，亦或者不具有服務(wù)設(shè)計(jì)、提供或交付的特殊企業(yè)能力。因?yàn)榉?wù)交付與核心產(chǎn)品的交付是兩個(gè)不同的顧客滿足物。其中參與的影響因素有差異，如服務(wù)交付過程中的情感嵌入、企業(yè)服務(wù)提供過程不完整、一線員工服務(wù)交付態(tài)度糟糕透頂、自省意識不足、服務(wù)導(dǎo)向價(jià)值觀塑造的缺失等情況。所以即使服務(wù)業(yè)務(wù)與核心產(chǎn)品相關(guān)，服務(wù)化風(fēng)險(xiǎn)也能夠得到緩解與避免。因此，服務(wù)化的戰(zhàn)略實(shí)施涉及了人力資源管理層面的問題，這或許可以成為未來研究拓展的方向。此外，對于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，由于國內(nèi)股票市場的特殊性、上市公司數(shù)據(jù)特別是服務(wù)化方面數(shù)據(jù)的不可分辨性、模糊性和真實(shí)性等因素的影響，因此計(jì)量結(jié)果的普遍適用性也值得商榷，上述問題都需要在未來的研究中進(jìn)一步加以細(xì)化與拓展。