企業雇主品牌的建立思路和策略研究
——以A企業為例

(西華大學 四川 成都 610039)

一、雇主品牌的概念

雇主品牌的概念最早是由西蒙布朗和提姆安博拉提出，他們將人力資源管理和營銷學相結合，認為企業應如同銷售產品需要建立產品品牌一樣，建立獨特的雇主形象，在人力資源市場中找到自己的市場定位，形成競爭優勢，從而幫助企業能招募到優秀人才。王沖沖,曾建中通過梳理文獻發現，雇主品牌的本質是企業為增加自身吸引力而塑造獨特身份的現象，目前國內對于雇主品牌的研究主要集中在概念內涵界定、評選最佳雇主、如何評價雇主品牌等方面。[1]

二、A企業的雇主品牌建立

A企業是中國知名互聯網公司，現主要業務及產品有游戲、門戶網站、電子商務、音樂等。在中國的互聯網行業，A企業并不是規模最大，市值最高的互聯網企業，但它卻是眾多求職者心神向往的企業之一，企業每年都能吸引到無數名牌大學的應屆畢業生加入。2018年10月，《福布斯》公布了2018年全球最佳雇主榜單中，A榜上有名。

(一)扎根的企業文化

A企業以培訓為窗口，傳遞匠人精神。A企業曾邀請企業中高層管理者前往一家木工藝工作坊間制作木工，通過做木工讓企業文化的上層傳播者領悟到匠人精神對產品和創新的意義，傳遞“以匠心，馭創新”的企業文化。這些中高層管理者在團隊內營造企業文化氛圍，使A企業的員工將熱愛、專注、沉淀、堅持、極致匠人精神傳承下去，推出了眾多具有創新性的精品產品，對外樹立了“出品即精品”的良好口碑。

(二)不嚴肅的笑招組

A企業的校招團隊外號為笑招組。對外招聘方面，他們每一年為招聘制作一首宣傳曲，大多以搞笑的形式進行企業宣傳，這些神曲會被各種公眾號和眾多HR轉載。這樣的招聘宣傳方式不僅讓人直觀的感受到A企業員工的活潑，也會使人聯想到企業積極活躍的工作氛圍。除此之外，A企業還舉辦城市巡回活動，邀請擬入職的應屆畢業生聚集在一起。對內招聘方面，A企業增大內部流動性，即員工可以自愿從A項目組跳槽到B項目組，同時接納離職返崗的老員工，滿足員工自我發展意愿并確保各部門工作的正常運轉。

(三)知識共享的團隊氛圍

A企業將知識分享納入中高層的績效考核指標中，鼓勵技術骨干和管理高層在全公司共享知識，并以論壇的形式鼓勵員工跨部門、跨層級相互詢問技術難題。同時部分團隊會定期舉辦知識分享會，在會議上可以分享與工作有關的知識，也可以分享其他領域的知識。在濃郁的知識共享氛圍下，員工的個人能力將得到極大的提升，同時有利于企業建設互助穩定的內部氛圍。

(四)誘人的隱形福利

A企業為員工提供全年的免費工作餐、免費的健身房、不定期的部門團建活動、優質的工作硬件配置、免費的茶水飲料等，讓員工處于舒適的工作環境中。其彈性的上下班制度給員工更多自由的空間，行政部門會根據員工具體需求安排班車，保證員工順利到家。同時，園區內部開設A企業嚴選、A企業考拉等門店，并給予內部員工一定的折扣，使員工“足不出戶”便能買到各種需要的生活用品。

三、雇主品牌建立思路分析

雇主品牌的建設分為外部觸點[3]和內部強化[4]兩個過程。外部觸點是企業對外建立形象的媒介，包括：招聘、企業宣傳、虛擬社群的口碑等，外界群體直接通過外部觸點了解企業基本情況，形成第一印象。內部強化是企業對內部的員工工作感受或體驗的強化，包括：團隊氛圍、企業文化、管理制度、行政服務等，員工通過工作過程的感受和體驗去驗證對企業的第一印象是否存在偏差。隨著環境的轉變和角色的轉變，員工對企業的認知過程是不斷變化的，因此雇主品牌的建立不應該是靜態獨立的過程，而是動態的相互關聯的過程。

雇主品牌意義在于建立良好的雇主形象，從而吸引更多優秀的人才加入企業，為企業帶來更多價值。雇主品牌的建立應該以外部群體和內部員工對企業的認知為出發點，外部群體主要通過外部觸點感知企業形象，內部員工主要通過內部強化過程感知企業狀態。

圖3-1 外界及員工的情感感知地圖

圖3-1呈現了外界及員工的情感感知過程，在外界人員直接接觸到企業之前，外部人員通過企業宣傳和虛擬社群的口碑等企業外部信息形成了公眾的對企業產生的初步印象，招聘窗口的建立，使外界有機會直接接觸到企業的內部員工和內部信息，相關人員對企業的感知在此處發生轉變，并通過后期與企業的進一步接觸(包括：入職、中期在職、后期在職)，固化外部印象、形成新的內部印象且該印象隨著時間推移不斷強化直至固定，最后固定下來的印象會影響企業宣傳和虛擬社群的口碑，從而形成雇主品牌的形象閉環。

按照用戶體驗研究的方法，可以對該圖進行故事性的解釋：小易通過企業宣傳和虛擬社群的口碑了解企業的基本信息，對企業建立了初步印象，這個初步印象源于企業的外部信息流動。從招聘流程開始，企業的招聘行為使小易驗證舊的印象并建立新的印象，此時企業的內外部信息開始部分流動。小易正式進入公司后，公司的內部文化又使他重新建立新的印象或改善原有印象，隨著在職時間的增加，這種印象漸漸固化，小易通過向其他公司的朋友分享自己的印象，使得企業的內部信息向外部流動。

外部觸點和內部強化是相互聯系、動態影響的過程，雇主品牌的建設應當從員工的視角出發，對企業宣傳、虛擬社群、招聘流程、企業文化、內部培訓、制度管理等方面進行恰當的控制。

四、雇主品牌建立策略

企業要形成良好的雇主品牌，應著重對外部出點和內部觸點的管理，外部觸點包括：招聘形象、企業形象、虛擬社群口碑，內部觸點涉及：行政服務、管理制度、團隊氛圍、企業文化、企業福利、內部培訓。表4-1為內外部出點整理表。

表4-1 內外部出點整理表

(一)外部觸點管理對策

外部觸點是公眾了解和理解企業的外部形象，同企業的人才吸引程度直接掛鉤，正面的外部形象能幫助企業建立口碑良好的雇主品牌，從而為企業招募優秀人才奠定基礎。企業對外部觸點的管理應該從以下三個方面展開：一是向外界傳遞和梳理良好的企業形象，企業形象的組成包括企業價值觀、企業使命、企業目標、企業愿景等，企業不僅需要建立正面和積極的企業形象，同時需要通過適當的渠道向外界宣傳，同時對有可能對企業形象產生負面影響的事件予以高度重視。二是建立完善的招聘流程，向外界傳遞良好的招聘形象，招聘是外界直接接觸企業的窗口，候選人將通過招聘過程對企業建立屬于自己的感知，招聘流程的不完善會導致候選人對企業的好感度下降，從而削弱企業良好的招聘形象，影響企業的對外形象。三是關注虛擬社群對企業的評價，如今社交網絡已成為外界獲取特定信息的工具，企業的負面討論有被廣泛傳播的風險，因此企業因在努力樹立正面形象的同時，關注企業在社交網絡中的口碑，以便即使完善內部不足之處。

(二)內部觸點管理對策

內部觸點是員工與企業的交互過程，企業的內部行為將促使員工形成對企業的直接感知印象，員工的正向感知能幫助企業建立正面的外界形象，可從行政服務、管理制度、團隊氛圍建設、企業文化建設、企業福利、內部培訓等方面給員工帶來正面的感知印象。內部觸點的管理可以從以下幾個方面開展：一，建立完善的、公平公正的管理制度，并作為代表遵守該制度，這樣才能增強企業的可信賴程度；二，建立適應企業發展的企業文化，并將企業文化滲透進企業內部的方方面面，增強員工對企業的認同感；三，完善行政服務和福利制度和方式，貼心的行政服務和員工福利能提升員工對企業的好感度；四，鼓勵建設良好的內部團對氛圍，團隊是員工在工作中朝夕相處的團體，良好的團隊氛圍和和諧小組人際關系，有助于提升員工在工作中的幸福感，同時有助于員工更好的開展工作；五，形成完善的內部培訓制度，培訓內容和方式應根據企業自身特點設立，完善的培訓制度能版主員工進行自我提升，使員工對企業產生更深的歸屬感，有利于培養和保留老員工。