垂直電商“死灰復燃”？

賈敬華

唯品會重回正軌

所有垂直電商中，唯品會是比較特別的一個，特別之處主要有兩點。

其一是無與倫比的規模。不算拼多多的話，在垂直電商中，也只有唯品會曾一度做到僅次于天貓和京東的規模，成為電商第三極。其二是對垂直電商路線的猶疑。電商大致可以分為兩種模式，一種是在某一個行業或細分市場深化運營的垂直電商，另一種則是多元化發展的綜合電商。唯品會的經歷比較特別，早期以品牌特賣起家，中間搞多元化綜合電商轉型突圍，近兩年又重新聚焦特賣。

曾經的輝煌成就使得唯品會擁有深厚的積累，這讓它在多元化突圍失敗之后也沒有“傷筋動骨”。相較于其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商，唯品會無疑足夠幸運。據近日唯品會發布的財報顯示，其在今年第三季度營收達232億元，同比增長18.2%。

現在天貓、京東、拼多多聲威赫赫，三足鼎立的格局一時間難以撼動，而抖音、快手、百度等互聯網巨頭乘直播帶貨的東風來勢洶洶。從整個電商市場的大盤來看，垂直電商承壓更勝以往。

蘑菇街孵化億元主播

在最近幾年，電商直播的迅猛發展，成為電商行業內最重要的業態變化。而這場行業巨變最初的起源，肇始于蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。

這段綿延數年之久的糾葛，結果顯然是淘寶搞電商直播全面領先。不過自蘑菇街自2019年孤注一擲投入電商直播以來，其直播業務持續增長。因為平臺體量相差懸殊，大早進軍電商直播的蘑菇街，直播業務的規模遠不及淘寶直播實屬正常。然而，蘑菇街做電商直播，依然有自己獨特的優勢。

首先，蘑菇街作為專注女性消費者的垂直電商平臺，雖然用戶規模相對較小，但是用戶群體的特點更加清晰，更容易把握好用戶需求；其次，首創電商直播的蘑菇街，對于如何做好電商直播有著自己的思考和計劃，尤其是在培養腰部主播這個方面，蘑菇街已經形成了一套完整的體系。

今年雙十一，蘑菇街一些直播帶貨的獨特優勢得到了集中展示。11月10日，總粉絲數達200萬的小甜心（蘑菇街主播）帶貨總額超過2.74億元，單個粉絲GMV為138元；同期薇婭（天貓主播）的粉絲數近3 800萬，帶貨總額超過8.5億，單個粉絲GMV在22元上下。從成交率和成交單價來看，蘑菇街頭部主播居然實現了對天貓頭牌主播薇婭的反超。可以說，垂直電商蘑菇街再次利用自身獨特優勢創造了一個小小的奇跡。

每日優鮮銷售額翻倍增長

生鮮類垂直電商每日優鮮，同樣在今年雙十一表現不俗。雙十一當日，其銷售額達到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水產、蔬菜、水果幾大食材品類銷量分別增長了150%、110%、126%和115%。對于雙十一亮眼的成績，每日優鮮歸功于自己作為前置倉的開創者，前置倉的“極速達”模式優勢得以充分發揮，這進一步表明其并非只是雙十一才有這樣的亮眼成績。

不過若從更宏觀的角度來觀察垂直電商，每日優鮮亮眼的成績，其實也并不值得特別驚奇。近幾年因新興行業趨勢和機會而崛起的一批垂直電商，比如醫療美容界的新氧、“萌寵”類的波奇寵物等均有不俗的業績表現。

尤其相較于唯品會、蘑菇街、聚美優品這類經歷過下行期的垂直電商“前輩”，它們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景，強勁的業績增長只是一種外在表現。在它們的身上，可以更多地看到垂直電商長期發展的希望。

垂直電商的最后翻身機會？

從唯品會、蘑菇街和每日優鮮等垂直電商近期的一些表現來看，垂直電商似乎有了一些正在“死灰復燃”的意思。然而弱不禁風的火苗，能不能熊熊燃燒？

網經社數據顯示，2013年B2C前三甲的市場占有率為73.2%，而到了2019年，天貓、京東、拼多多在B2C市場的占有率高達89.4%。“99%的電商會死掉，到最后也就三到五家，以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有機會的。”劉強東在2013年曾作出的這個預言，現在正慢慢成為現實。

盡管電商的蛋糕仍然在不斷變大，但規模化效應之下，巨頭也正在攫取越來越多的份額。而且不僅是規模的問題，更可怕的是，巨頭的供應鏈能力、科研技術實力、對市場的把控能力等和垂直電商們拉開的全方位差距，也正在變得越來越大，越來越難以追趕。由此看來，雖然說當前垂直電商再次有了“死灰復燃”的跡象，但這也很可能是最后一次機會，因為電商巨頭們留給垂直電商的時間已經不多了。