趣頭條之困，下沉市場為何在內容領域不靈了？

錦鯉財經

強勢入局，奈何后繼乏力

拼多多上市時，創始人黃崢用了一個“五環外用戶”讓人們意識到，在一二線城市之外，中國互聯網還有更加廣闊的天地。這片天地也是趣頭條的舞臺。

2018年9月，趣頭條登陸納斯達克，距離它的第一個版本的APP上線才過了兩年零三個月。這個速度打破了當時中國企業在納斯達克的最快上市記錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個月的速度超越。但現在來看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行為，不真實，在上市速度上，還是趣頭條快。

可那又怎樣呢？上市即巔峰說的就是趣頭條。橫空出世是很多人對于趣頭條的第一反應。仿佛就像楊超越一樣，趣頭條似乎也“帶著全村人的希望”一炮而紅。

差不多兩年過去了，今年6月4日趣頭條發布了2020年第一季度業績報告。財報顯示，2020年第一季度，趣頭條營收14.118億元人民幣，同比增長26.2%，月活躍用戶數1.38億，同比增長24.2%，日活躍用戶數0.46億，同比增長21.5%，用戶日均在線時長62.4分鐘，較上一季度（59.4分鐘）和去年同期（62.1分鐘）略有提升……一切似乎都在朝著好的方向發展，沒有什么可擔心的。但疫情防控期間受到“宅經濟”的影響，不少平臺都迎來了流量暴增，比如嗶哩嗶哩，月活躍用戶數同比增長了70%，愛奇藝會員數量凈增長了1 200萬，趣頭條的用戶數據與同行對比還是顯得比較難看。

是下沉市場不好做嗎？顯然不是，另外兩大巨頭的快手在年初就已經實現了3億日活躍用戶數，和“抖音”成了最近兩年最耀眼的互聯網公司之一，現在更是趕上直播帶貨的風口，與京東合作開始布局電商。已經5歲的拼多多更是借著“618”造勢，股價大漲7.5%，盤中市值首破1 000億美元。

拼多多從“五環外”開始，全力押注下沉市場實現了迅速地增長，現在與國美合作實現下沉市場與一二線城市兼顧的轉變，在阿里巴巴和京東的主場開始了正面對決。快手搞定了周杰倫這個“頂流”，正妄圖摘掉土味標簽。但做資訊內容的趣頭條就沒那么容易了。

沒有護城河

正如提到拼多多，讓人想起淘寶一樣；說起趣頭條，很多人也會拿它跟今日頭條做對比。但除了APP模式和今日頭條類似外，它的運營方式卻和今日頭條截然不同。

趣頭條得以發展到如今的規模其核心要素并非常規的平臺“硬實力”，它獲取用戶的方式非常“簡單粗暴”—給錢：注冊給錢，看文章給錢，拉新用戶注冊再給錢。

憑借著這種“撒幣模式”，趣頭條在短時間內積累了大量用戶。但這種“撒幣模式”使其獲客成本不斷提升，如今的趣頭條用戶增長已陷入瓶頸。

“百億補貼”的拼多多擁有著電商天然的優勢，畢竟價格才是王道，無論是“五環外”還是“市中心”的用戶，大家都還是傾向便宜的東西。雖然拼多多一直飽受假貨的爭議，但現在已經在逐步擺脫這個標簽。同樣，快手從土味視頻到現在風口上的直播帶貨都進行得如火如荼，對用戶門檻沒有過高的要求。

在市場方面也是如此，在拼多多之前，在國內綜合性的電商平臺巨頭只有京東和淘寶，但拼多多瞄準的“五環外”這個空白市場，快手作為一個短視頻平臺，被它視為對手也就只有“抖音”而已。

內容本身是一個對用戶要求較高的東西，趣頭條主導內容資訊，但目前的內容生態遠不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊平臺，趣頭條很難做出差異化，加上現在的內容市場已經趨近于飽和，趣頭條可謂難上加難。

更何況現在的趣頭條已逐漸淪為一個廣告平臺，2020年第一季度趣頭條在財報中最亮點的就是廣告收入。受疫情的影響，各大平臺的廣告業務都受到或多或少地受到影響，2020年一度被市場稱為“中國互聯網廣告業務最難的一年”，在這種情況下，趣頭條卻能逆勢增長，實屬不易。

內容素材被限制、優秀稿件供應不足和未經授權搬運等現象叢生，作為資訊聚合平臺的后輩，趣頭條很脆弱。趣頭條主打娛樂八卦、歷史趣聞和養生雞湯文等軟性資訊，娛樂性更強，閱讀門檻較低，比較適合下沉市場用戶的閱讀習慣。但當“撒幣模式”玩到盡頭，內容能否留住用戶？

對于趣頭條而言，把“車開進五環”太艱難了。

下沉觸底，破局之路？

除了受疫情的影響，還在持續發酵的瑞幸咖啡黑天鵝事件引發了一些連鎖反應，讓資本市場不由得對“燒錢模式”警惕和重新審視。趣頭條作為一家上市公司，需要對外部環境做出快速反應，這種反應必須是更務實的運營動作，那么產品和內容側的投入無疑是最理性的選擇。

值得一提的是趣頭條的獲客成本已經連續兩個季度同比降幅超過25%，而內容成本卻在逐步增長。在研發費用上激增，2020年第一季度的研發費用同比增長80.8%，主要來自內容推薦算法和廣告技術投入，包括研發人員的數量的增加，以及相關的工資、期權成本。

可以看出趣頭條已經逐步開始改變，把“幣”花在能夠有效率留住用戶的地方。

“燒錢”確實能撐起日活躍用戶數，日活躍用戶數也能帶動流量，但是沖著“錢”來的流量，并不完全是內容的真正消費者。以廣告為收入大頭的趣頭條，與下沉市場相匹配，廣告主也多為中小企業，而中小企業在投放上更務實，這對用戶的內容消費習慣和消費的能力有一定的要求。

尤其在疫情的影響下，廣告主會注重回報。回報的前提是更有價值的用戶和更精準的觸達，所以培養更多真正的內容消費者，趣頭條必須在個性化推薦和內容上加大投入。

比起用戶量，越來越多的企業開始關注到用戶的“質”，包括趣頭條。一個產品能否有一定規模的核心用戶，是商業基礎能否牢固的前提，趣頭條有核心用戶，但消費核心用戶和“燒錢”換來的用戶并不重合。比起絕對數量的增長，核心用戶的培養是一個更務實的選擇。

單純靠“燒錢燒出來的用戶”，永遠不能稱之為“壁壘”。就像史蒂夫·喬布斯說的那樣，“情感經濟”將取代“理性經濟”。那個基于技術制勝的時代早已被如何“與用戶產生情感共鳴”和怎樣“制造讓用戶難忘的體驗”所取代。簡單勝過復雜，消費者需要的不是平臺，不是標準，更不是企業所謂的什么戰略，需要的只是能夠讓他們滿意的產品而已。

“燒錢模式”仍有活力，但長遠發展更在內容。作為一家內容資訊平臺，趣頭條專心做內容生態建設才是硬道理。