荔枝發布亮眼財報背后 巨頭盯上了在線音頻這塊“蛋糕”

劉曠

登上盈利分水嶺

作為營收支柱，第三季度荔枝音頻娛樂業務收入達到3.558億元，同比增長9%，環比增長3%。雖然收入增速并不是太高，但音頻娛樂業務保持相對穩健的增長，對維持荔枝的業績穩定起到了較大作用。

作為以UGC內容為主的音頻平臺，荔枝的音頻娛樂收入穩健增長，必須依賴于用戶滲透率的持續提高和社區活躍度的不斷提升。第三季度，荔枝在這個方面確實做得不錯，荔枝音頻娛樂版塊的滲透率從去年同期的12.8%增長至目前的13.5%，月均總互動次數高達32億次；月活躍用戶數同比增長21%至5 620萬，月付費用戶數增長至45萬。

堅持深耕社區玩法

在線音頻內容分為PGC和UGC兩大類。在線音頻行業三巨頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM都選擇把重心放在了PGC內容和知識付費上面，并且開始了版權爭奪戰，只有荔枝仍堅定地走在UGC的道路上。顯然，像荔枝這樣更注重互動社區生態建設的UGC玩家屬于少數派。

在線音頻賽道上，荔枝選擇的UGC道路，一如視頻行業內的YouTube；而一眾PGC巨頭，就像是視頻行業中的Netflix和“優愛騰”。如果背后沒有谷歌生態的支撐，YouTube的成功是很難復制的。相比較而言，持續投入巨資，反而更容易復制“優愛騰”這種模式的成功。所以在線音頻行業內，深耕社區玩法的UGC玩家成為少數派并非沒有道理。

不過，好在荔枝已經借UGC產出不少優質內容，這也使其調整了經營成本，從而提升荔枝的盈利能力。顯著的運營能力加強，使得荔枝在第三季度的社區活躍度提升的同時，還能夠實現盈利能力的進一步突破。

事實證明，荔枝搭建的平臺、播客、用戶鐵三角已經非常穩固，并且已經可以維持良性循環。平臺為播客提供不斷優化的創作工具和良好的創作環境；播客向用戶提供源源不斷的優質音頻內容；用戶在平臺內消費優質內容轉化為付費用戶。這樣一圈循環下來，平臺、播客、用戶各得其利。

從第三季度荔枝Non-GAAP凈利潤開始轉正的業績表現來看，其長期堅持的商業模式已經可以健康運轉。但這還不夠，在線音頻市場已經勾起了騰訊和字節跳動這些互聯網巨頭的興趣，在它們紛紛入場之后，荔枝難免需要面臨更加激烈的行業競爭。在這樣的情況下，荔枝剛剛才登上盈利分水嶺，留給它的時間恐怕已經不多了。

社區玩法的樂與憂：邊緣化風險潛伏

在線音頻市場經過數年演化，其市場格局本來已經比較清晰，大致就是“一超兩強”，即喜馬拉雅一家獨大，蜻蜓FM和荔枝兩強不斷追趕。

據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2019年喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到了62.8%，占據音頻行業第一梯隊；荔枝、蜻蜓FM雖居第二梯隊，但33.5%的用戶滲透率還是和喜馬拉雅有較大距離。

然而受疫情等特殊原因的影響，在線音頻市場發展正在提速。據艾媒咨詢11月9日發布的音頻報告顯示，2020年在線音頻用戶量預計達到5.4億。同時據QuestMobile數據顯示，2020年6月在線音頻月均使用時長為600分鐘，同比增長75.4%。

當市場規模進一步擴張，騰訊和字節跳動等盯上在線音頻市場的互聯網巨頭們，就順勢加快了各自入場的步伐，紛紛推出自己的在線音頻平臺。騰訊音樂在4月推出長音頻平臺“酷我暢聽”；網易云音樂在9月上線“聲之劇場”；字節跳動推出長音頻產品“番茄暢聽”；快手的播客產品“皮艇”也登陸各大應用商店。

對固有的“一超兩強”格局，這些互聯網巨頭的入場，造成的沖擊已經越來越大。尤其是在PGC領域，互聯網巨頭們手握無數優質IP和海量資金，肯定會極大地擠壓喜馬拉雅以及蜻蜓FM的發展空間。從這個方面來看，更偏重UGC玩法的荔枝，受到的沖擊或許會小得多。

前文提到，第三季度荔枝的月活躍用戶數同比增長21%至5 620萬。而按照用戶基數和增速來看，在互聯網巨頭們陸續入場之后，荔枝未來恐怕很難保持當前的行業地位。更直白地講，如果荔枝無法提速擴張，被邊緣化只是時間問題。

所以，盡管第三季度荔枝實現了凈利潤轉正，但現在還遠不到能松懈的時候。要想真正獲得長遠發展的機會，荔枝接下來必須把握好盈利和擴張之間的平衡，在實現盈利改善現金流和提高用戶規模增速之間找到平衡點。