基于新媒體平臺農產品電商模式發展探究

李克會 叢文君

【摘 ? 要】 在我國"互聯網+農業"戰略推動下，互聯網已經滲透到農業生產的全過程。傳統農業在互聯網、移動互聯發展趨勢下如何實現轉型升級值得探討。本文通過對現有新媒體平臺中農產品電商模式進行闡述，尤其基于移動端電商模式進行介紹，挖掘目前農產品電商存在問題及解決辦法，并以此探索出未來農產品電商模式的發展趨勢。

【關鍵詞】 新媒體平臺;農產品;電商模式;發展

中圖分類號：F326.6文獻識別碼：A文章編號：2096-1073（2020）05-0028-29

[Abstract] Under the promotion of China's "Internet agriculture" strategy， the Internet has penetrated into the whole process of agricultural production. How to realize the transformation and upgrading of traditional agriculture under the development trend of Internet and mobile interconnection is worth exploring. The paper expatiates the agricultural products e-commerce model in the existing new media platform， especially based on the mobile end e-commerce model， excavates the existing problems and solutions of agricultural products e-commerce， and then explores the future development trend of agricultural products e-commerce model.

[Key words] new media platform; agricultural products; e-commerce model; development

1 ?現有農產電商發展模式分析

1.1 ?我國農產品電商發展概況

隨著新媒體時代的到來，以及商業模式的多元化發展，電商已經滲透到各行各業。而我國是農業大國，每年產量巨大，農產品又是人們生活的必需品，因此，電子商務已然成為農產品經營流通的必由之路。2014年，農產品電商呈現高速發展勢態，B2C、C2C、C2B、O2O等各種電商模式被應用于農產品電商，同時，物聯網、大數據、云計算等大量先進信息技術被引入農產品電商領域。2015年以來，隨著國家關于互聯網+農業政策的出臺，使得農產品電商往更加精細化、標準化、品牌化方向發展，未來農產品電商或成為下一個風口。

1.2 ?基于新媒體平臺下農產品電商模式分析

1.2.1 ?基于傳統電商平臺銷售模式 ? ?基于傳統電商平臺模式，即農產品主要經由農戶自己、網絡批發或零售商通過淘寶、京東等電商平臺向消費者銷售農產品，收益主要來自與產品的銷售利潤。

1.2.2 ?基于微信平臺搭建的電商平臺 ? ?截止到2019年，微信平臺活躍用戶已高達11.5億，如此多的用戶正是商家需要挖掘客戶的資源。通過個人微信、朋友圈、公眾號、微信群，就可展開廣泛社交營銷?；谖⑿牌脚_，筆者認為，農產品電商所開展的電商模式主要有以下兩種：

（1）社區團購模式。社區團購是基于微信群、小程序、微信支付等功能建立起來的團購營銷模式，團長（群主）通過群聯絡社區居民進行集體性購買，通過在線團購獲取低價，然后社區民通過指定地點自取貨物。這種模式興起之初就是生鮮產品的銷售，目前品類涉及生鮮品類、休食輕食、糧油米面等商品大類，但生鮮產品占比仍然是最高的。高性價比+社交化是社群團購的標配。尤其是今年疫情期間眾多市民不得不選擇了"足不出戶"的消費方式。社區團購可以為社區居民提供生鮮產品、洗護用具等各種產品，為人們生活提供了便利，解決了各個社區、無數個家庭最基本的吃穿用度問題。

（2）微信商城—以拼多多為例。2016年到2018年，在大城市的電商巨頭猛攻線下做新零售時，拼多多卻瞄準下沉市場多穎而出，拼多多也是一種拼團形式，不同的是他是依托于微信平臺的商城模式，通過壓縮中間環節，采取多人拼購的形式實現商品的批量銷售。今年初，拼多多發起了"農貨產銷對接系列活動"，近日，敖漢小米通過拼多多僅直播半個多小時，6噸的敖漢小米銷售一空。拼多多還推出"多多農園"計劃，通過聯合當地政府，創建政府監督，工廠、代運營公司提供服務，平臺扶持的新農商發展模式，進一步推動農產品電商發展。

1.3 ?基于直播平臺搭建營銷新渠道

新媒體時代，每個人的手機都成為廣告的媒介，網絡直播造就了李子柒、薇婭、李佳琪，目前這些人個個身價百萬。無獨有偶，網絡直播也成為農民、新農人的主要渠道，石榴哥、巧婦九妹等網絡紅人借助直播或短視頻賣出數千萬農產品。農產品直播已然是一場沒有硝煙的新農人戰場。一對90后山東年輕夫婦借助網絡直播賣山雞年入幾十萬元、擁有50萬粉絲。農戶通過直播銷售自己產品，減少了中間環節，降低了成本，而且農戶自己代言產品，顯得更加真實，更容易贏得消費者的信任，對于消費者來說，商品的價格也會相對便宜，可以說是雙贏。

去年以來，貧困縣縣長們頻頻登陸網絡直播、電商平臺，通過互聯網直播銷售農產品，一改往日刻板印象，吸引大批網友關注度，增加了平臺粉絲，也增加了銷量。

2 ?農產品電商發展問題研究

農村電商和社交電商的迅速崛起，為農民帶來了更多市場需求，提升了銷量，但是農產品新媒體營銷還處于探索的初級階段[1]，在快速發展的過程中也蘊藏著一些問題亟待解決。

2.1 ?農產品標準化程度過低

農產品因其自身的生產特點和產品屬性，多數未經過規范化的生產加工與包裝，在網上銷售運輸環節中容易出現質量問題，尤其現在"網紅帶貨"盛行，產品質量參差不齊、售后服務無法保障，虛假宣傳、平臺數據造假等問題亟待解決，不良商品不僅影響了公眾的消費體驗，還直接降低消費者的復購率，造成長遠的利益損失。

2.2 ?消費者缺乏網購農產品習慣

對于多數消費者來講，他們更習慣于在下班之后，去菜市場采購農產品，既能直接選購新鮮產品，既保證商品安全，又能充分滿足日常生活所需。尤其是我國經常網購的18-30歲這部分人群通常居家做飯的較少，而對于農產品需求量大的這部分人群沒有網購習慣，更喜歡直奔市場購買。因此，培育消費者網購農產品的行為習慣是十分必要的。

2.3 ?農產品企業缺乏品牌建

很多農產品通常具備地域屬性，但是缺乏品牌辨識度，商品在消者心目中的品牌識別度和知名度較低。究其原因，一方面農民缺乏電商品牌運營的意識與技能，另一方面，農產品由于其產品屬性，撼動消費者品牌購買傾向難度較大。

2.4 ?農產品電商人才匱乏

很多農產品銷售者就是農戶本身，他們具備豐富的生產經驗，對自家產品優勢也比較熟悉，但是缺乏電商運營的專業知識。在農產品電商運營團隊中，我們既需要懂生產過程，又兼具電商運營和網店營銷技能的人才。

3 ?未來農產品電商發展趨勢展望及建議

3.1 ?農產品電商發展對策

針對上述農場品電商發展存在的問題，本文提出以下解決對策：

第一，推動電商運營過程中高品質農產品的占比，大力發展綠色農業，加強農產品從生產到流通環節全過程監控，企業內部建立自有質量保證體系，加強售后服務保障力度，提升用戶購后滿意度，增加復購比率[2]。

第二，借助電商平臺大型網購節、或其他促銷手段，積極為農產品店鋪引流，培育網民用過網購形式購買農產品的消費習慣。另外，企業積極抓住市場環境變化，深化線上渠道，進一步完善O2O服務，加速多渠道融合，例如此次疫情，"宅"家生活改變了我們的消費習慣。據尼爾森調查顯示，疫情期間超80%消費者線上選購農產品，并且表示在結束后依然會保持線上購買行為。

第三，加強農產品品牌運營意識。一方面，通過輸送高品質的產品，提升商品的市場認可度。另一方面，繼續加大對原有"土特產"、"老字號"商品的宣傳推廣，通過這些商品帶動當地產業鏈發展。

第四，各地區積極推進農產品電商的技能培訓，提升農民對電商交易模式的認知，掌握網絡營銷工具的使用。另外，可通過人才引進項目，鼓勵電子商務專業技術人才，深入農產品電商行業[3]。

3.2 ?未來農產品電商發展趨勢展望

第一，繼續推進消費助力精準扶貧。通過直播路徑，將貧困地區特色農產品更好的宣傳和推廣，提升當地農民收入，助力打贏脫貧攻堅戰。

第二，將農產品電商引入跨境電商新路徑。在創新農產品電商模式時，加入特色農產品跨境電商模式，將中國特色農產品賣國外去，繼續開拓"一帶一路"市場空間。

第三，發展農田藝術、開發農產品體驗項目。對于農產品的未來發展路徑上可實施"電商+旅游"模式，一方面可以通過商品的銷售，促進對當地風土人情等旅游資源的宣傳，帶動旅游消費;另一方面可以采取線上下單，線下消費模式，吸引顧客到采摘園進行實地采摘，增加用戶體驗，實現更高收益。

參考文獻：

[1] 李學蘭，張倩.安徽省農產品品牌發展模式與運行機制研究[J].長春大學學報，2019，29（11）：33-39.

[2] 譚洪杰.“互聯網+農業”背景下的農產品電子商務發展研究[J].現代營銷（下旬刊），2008，09.

[3] 孫丹，姚宇.淺析我國農產品物流特點和發展中存在的問題及對策[J].商業研究，2014，17：09.

（編輯：李曉琳）