顧客契合類型對(duì)持續(xù)購買意愿的影響機(jī)制研究＊

文/吳軍 （廣州商學(xué)院管理學(xué)院）

一、引言

品牌社區(qū)背景下負(fù)面品牌事件層出不窮，這些事件不僅使得原有良好的品牌形象毀于一旦，也使得對(duì)于品牌社區(qū)中契合顧客的管理遭受全新的挑戰(zhàn)。

本文基于在線品牌社區(qū)的數(shù)據(jù)，特別區(qū)分了顧客契合的不同類型，即情感契合、行為契合和認(rèn)知契合，并實(shí)證檢驗(yàn)了這三種不同類型對(duì)于持續(xù)購買意愿的差異性影響以及品牌信任在其中的中介作用。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）顧客契合研究綜述

近年來，“顧客契合”這一概念在營(yíng)銷界受到了極大關(guān)注。Bowden 基于心理和情緒視角研究表明，顧客契合產(chǎn)生于顧客與某些特定組織或者品牌企業(yè)的互動(dòng)，更多的是反映一種心理和情緒水平；Van Doorn 等主要從行為視角考察顧客契合行為，他們的研究表明顧客契合是一種交易之外的顧客行為；在此基礎(chǔ)之上，Hollebeek 等綜合以上觀點(diǎn)研究表明顧客契合既包括心理狀態(tài)和精神過程，又包括認(rèn)知或行動(dòng)過程。

國內(nèi)學(xué)者也從顧客契合研究前因和后果進(jìn)行了進(jìn)一步深入實(shí)證研究。從前因來看，馮穎如等認(rèn)為虛擬社區(qū)中顧客契合行為受到系統(tǒng)質(zhì)量、成員規(guī)范以及互惠規(guī)范的影響；從結(jié)果來看，蔡丹紅等年研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合對(duì)于品牌忠誠不僅有直接影響還有間接影響。

（二）顧客契合類型對(duì)顧客持續(xù)購買意愿的影響

情感契合指的是顧客與品牌互動(dòng)時(shí)的積極情感投入。當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)以后，由于品牌情感依戀所致，顧客仍然保留原有品牌的持續(xù)購買意愿；行為契合揭示的是除了常規(guī)的購買行為以外，還存在一種非交易行為。如果品牌危機(jī)發(fā)生，顧客會(huì)用自己的行為表現(xiàn)出對(duì)原有品牌的熱愛，一如既往購買原有品牌。認(rèn)知契合指的是顧客對(duì)于品牌的思考過程和了解的詳盡程度。

由于顧客對(duì)負(fù)面品牌的了解程度較高，因此顧客更有理由相信該品牌解決危機(jī)的能力，并且顧客愿意努力尋求支持品牌的信息，以此來避免原有的認(rèn)知失調(diào)，從而也維持了原有購買動(dòng)機(jī)和購買意愿。因此：

H1 品牌危機(jī)下情感契合、行為契合、認(rèn)知契合對(duì)顧客持續(xù)購買意愿有顯著的正向影響

（三）顧客契合影響顧客持續(xù)購買意愿的機(jī)制：品牌信任的作用

在情感上，顧客契合會(huì)使得顧客對(duì)于企業(yè)的正面情感增強(qiáng)，顧客會(huì)在與企業(yè)的品牌聯(lián)系中產(chǎn)生移情，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，由于情感的元素會(huì)使得顧客表現(xiàn)出特有的關(guān)懷、仁慈和寬恕，在情感上會(huì)信任該品牌。

在行為上，顧客契合實(shí)際上是維持個(gè)體與品牌之間的關(guān)系，這是一種患難與共的行為傾向。在認(rèn)知上，顧客契合極大程度的拓展了顧客對(duì)于該品牌文化的認(rèn)識(shí)，也讓顧客有理由相信該品牌會(huì)很好處理負(fù)面事件，從而也會(huì)理性選擇對(duì)該品牌信任。因此：

H2 品牌危機(jī)下情感契合、行為契合、認(rèn)知契合對(duì)品牌信任有顯著的正向影響

顧客表現(xiàn)出對(duì)負(fù)面品牌的信任以后，原本的消極抵觸情緒就不會(huì)再產(chǎn)生，取而代之的是顧客會(huì)提出積極意見和應(yīng)對(duì)策略。顧客這種“以德報(bào)怨，危機(jī)與共”的做法會(huì)使得自身與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量顯著加強(qiáng)，從而會(huì)激發(fā)顧客對(duì)品牌的持續(xù)購買行為。

由此推斷，品牌信任在顧客契合類型與顧客持續(xù)購買意愿中起中介作用。因此：

H3 品牌危機(jī)下品牌信任在情感契合、行為契合、認(rèn)知契合與顧客持續(xù)購買意愿中起中介作用

三、研究樣本和變量測(cè)量

本次研究共發(fā)放405 份原始問卷，在清洗一些不必要和錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)以后，剩310 份問卷，有效率達(dá)到76.54%。問卷中變量顧客契合中“情感契合”“行為契合”“認(rèn)知契合”的量表來源于Hollebeek 等；品牌信任主要參考Munuera-Aleman等；顧客持續(xù)購買意愿參考史有春等。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

首先進(jìn)行信效度分析，得到各變量具有良好的信度和效度；然后進(jìn)行相關(guān)分析，得到各變量之間都具有相關(guān)性，最后進(jìn)行層次回歸分析，如表1 所示。

模型1 所示，情感契合、行為契合和認(rèn)知契合對(duì)顧客持續(xù)購買意愿影響分別為（β=0.369，p＜0.01）、（β=0.356，p＜0.01）、（β=0.058，p=0.333）；模型3 所示，情感契合、行為契合和認(rèn)知契合對(duì)品牌信任的影響分別為（β=0.291，p＜0.01）、（β=0.246，p＜0.01）、（β=0.173，p＜0.01）； 模 型2 所示，品牌信任對(duì)顧客持續(xù)購買意愿有顯著的正向影響（β=0.546，p＜0.01）。同時(shí)，加入品牌信任以后，情感契合、行為契合對(duì)顧客持續(xù)購買意愿影響分別為（β=0.228，p＜0.01）、（β=0.222，p＜0.01）。

五、結(jié)論和啟示

研究結(jié)論：

情感契合和行為契合都能夠顯著提升顧客持續(xù)購買意愿，但認(rèn)知契合對(duì)于顧客持續(xù)購買意愿并沒有顯著作用。受到品牌負(fù)面事件的影響，社區(qū)中契合的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知程度和理解程度較高，顧客仍然信任企業(yè)，但出于認(rèn)知理性，不一定會(huì)使其維持原有的購買意愿。此外，品牌危機(jī)背景下情感契合和行為契合主要通過品牌信任這一中間機(jī)制對(duì)顧客持續(xù)購買意愿產(chǎn)生影響。

表1 顧客契合對(duì)持續(xù)購買意愿的影響：品牌信任的中介作用

營(yíng)銷啟示：

企業(yè)需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行管理和調(diào)整：

第一，注意在線品牌社區(qū)管理問題。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不能一味地選擇關(guān)閉在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是要堅(jiān)守在線品牌社區(qū)陣地，努力維持在線品牌社區(qū)價(jià)值，為顧客契合提供一個(gè)良好的環(huán)境。

第二，區(qū)分與顧客契合的方式。企業(yè)品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是圍繞顧客情感和行為的契合，不需要企圖從認(rèn)知和心智去改變契合的顧客。

第三，圍繞品牌信任等心理因素構(gòu)建顧客關(guān)系管理制度。品牌信任是顧客關(guān)系得以為繼的重要前提，只有讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任，才能達(dá)到化危機(jī)成商機(jī)的最佳效果。