員工品牌內化對品牌資產的影響文獻綜述

薛石磊

摘要：通過對文獻的梳理整理總結出品牌內化、品牌資產的定義，并且分析得出以往員工品牌內化對品牌資產的影響路徑。其影響路徑主要包括兩種，一是在服務行業中員工品牌內化對品牌資產有直接的正向影響;二是員工品牌內化以客戶滿意度為中介對品牌資產產生影響。通過對兩種影響路徑的分析提出未來研究方向——以顧客消費體驗為中介進行實證研究。

關鍵詞：品牌內化 品牌資產 顧客消費體驗

中圖分類號：F273.2? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）07-0251-02

隨著互聯網的快速發展，服務體驗意識對于企業品牌的發展越來越重要，服務行業的市場競爭也越來越激烈，服務品牌的建立已經成為品牌管理的新興主題。對于服務業而言，樹立強大的品牌不僅需要品牌的外部傳播，而且需要內部的建設。內部構造是通過影響與客戶聯系的員工的品牌態度和品牌行為，進而形成品牌形象并最終影響品牌資產。員工與顧客的關系緊密，員工的態度和行為直接影響顧客的消費意愿，顧客的消費意愿很大程度上影響企業的品牌資產，因此，以顧客的滿意度為中介來研究員工品牌內化對品牌資產的影響，是一個重要的途徑。

一、研究背景

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平得到了極大的提高。人們的消費需求也變得越來越多樣，不再只是滿足于產品的功能屬性，而是更加注重享受屬性，開始對品牌服務提出了更高的要求。隨著顧客需求的增多，越來越多的企業開始關注品牌構建，他們為了迎合客戶的需求不斷創新品牌，不斷豐富品牌的內涵，從而吸引更多的顧客再次選擇購買他們的產品。因此，很多企業開始從內部構建品牌，他們通過營造積極向上的企業文化來影響員工的積極性，讓他們忠實地為企業服務。員工是企業與顧客進行價值傳遞的橋梁，通過對顧客的服務來實現品牌認知的轉移，顧客也會通過社區參與企業的價值共創。顧客在社區中會與其他顧客進行交流分享自己的體驗，這樣會加深他們對品牌的認知，提高對品牌的忠誠度。同樣，企業也通過社區收集所需要的信息，以進一步進行品牌的構建，因此，顧客和企業形成了價值共創。

二、品牌、品牌內部化與品牌資產

1.品牌

品牌是一種價值的體現，當我們提起某種品牌的時候，往往認為其是一種行業的標桿，這種價值是無形的。品牌（brand）從某種意義上來看，是一種質量的保證。它不僅是一種產品的外在表現形式，更是一種價值文化的內在表現，表現企業文化的內涵。品牌是企業長期發展過程中慢慢積淀形成的一種文化價值的體現，它隨著企業的發展、市場環境的變化，慢慢的融入不同的內涵，被賦予更多的價值。尤其隨著創新文化的蓬勃發展，它的內涵也不斷更新。而在激烈的市場競爭中，只有符合市場和客戶需求的品牌才能在競爭中取勝。品牌是顧客信任的價值體現，因此，它一直隨著客戶和市場的需求不斷創新、不斷豐富。好的品牌更多的體現了企業文化，體現企業對產品的愿景。一個企業的品牌是長期積淀形成的，可能是幾代甚至十幾代人努力的成果，品牌的建立對企業而言非常重要。在互聯網時代，品牌的種類越來越多，這就對品牌的建立和發展也提出了更高的要求，因此，很多企業都在尋求建立好的品牌的方法。

2.品牌內部化

服務行業和其他行業相比有兩個比較明顯的特點。第一是服務具有體驗和信任屬性[1]，因為它提供的是一種高接觸性的服務[2]。第二是服務型的企業員工是履行其品牌承諾的重要群體，他們通過自身對品脾的理解和認知將產品傳遞給客戶。基于這兩種特點很多學者提出了諸如品牌內化和內部品牌塑造的概念[3]。ALcora認為品牌內化是為了提供可信且有吸引力的組織、產品或活動。而他們是通過對員工的培訓，將某些產品的文化灌輸給員工，使他們成為自己品牌的代言人，然后將其傳播給客戶。Maclaverty認為員工內化是一系列戰略流程，它們可以調整并授權員工提供正確的客戶體驗。這個過程至少包括以下活動：內部溝通、培訓支持、領導實踐、獎勵和表彰計劃，招聘實踐和可持續性因素[4]。Punjaisri和Wilson認為，品牌內化是企業的員工將自己對品牌的認識和支持傳遞給客戶[5]，并且他們認為成功的品牌內化是會導致員工對品牌的承諾、認可和忠誠。盡管他們的定義不同，但是他們都從兩個角度定義了品牌內部化。一個是從過程的角度定義的，通過對員工的多角度培訓，讓他們對品牌有了深刻了解，并擁有巨大的品牌榮譽感。第二個角度是結果角度，就是員工的工作行為表現，通過對品牌的全方位認知進而傳遞給客戶，讓顧客擁有同樣的情感和行為。這兩個角度有內在的聯系，前者是后者的原因，只有員工對自身品牌有了好的認知和了解，才能慢慢轉化為員工對品牌的承諾，進而在他們工作的時候才能將這種承諾傳遞給客戶，讓客戶也認可品牌。還有些從公司層面定義品牌內化，他們認為企業對于員工的各種培養培訓也是品牌內部化的行為。他們將企業的文化和品牌的內涵等一系列和企業品牌有關的知識都傳遞給員工，讓員工通過自己的學習理解，把品牌深入自身的榮辱感中，這樣才能使員工自愿將品牌價值傳遞給客戶。

3.品牌資產

很早之前就有人對品牌資產進行定義，他們主要是從財務角度來定義品牌資產，認為品牌資產只是財務報表上的數字[6]。但從顧客的角度來看，品牌資產是品牌的具體組合，可以喚起顧客的思考、感知、聯想和感覺[7]。例如，Aaker認為品牌資產包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想[8]五個方面。雖然品牌資產最終的表現形式是財務報表上的數字，但是其背后的意義是客戶內心對于產品品牌的信任，無論是對產品的功能屬性還是對其的內在文化都是一種極大的認同感。品牌資產是一種持續不斷的客戶需求在企業品牌層面的表現形式。而且品牌資產是有自身的特點的，只有有價值、有特點的品牌才能讓客戶記住，才能帶給客戶不一樣的體驗。現在越來越多的企業開始討論品牌資產這個概念，因為他們知道品牌資產蘊含的價值是無限的，對于一個企業來說，只有客戶對你的品牌認可才能持續不斷地轉化為行動。對于好的品牌而言，它的品牌資產是一種復合因子，它不僅包括良好的員工內部化，而且還包括客戶對品牌良好的評價。很多好的企業，他們的員工對自身品牌認可度高，而且客戶對其的認可度也很高。因此，好的品牌，其品牌資產更多的來源于客戶對品牌的理解、感受，以及他們對品牌的想象，他們建立自己的品牌社區，讓客戶加入到企業品牌設想中，與顧客一起進行價值共創。

4.品牌內部化對品牌資產的影響

品牌內化不僅是員工對品牌的理解，更多的是他們通過理解所表現出來的行為。員工的積極態度和行為將通過服務交互來影響客戶對產品品牌的看法、情感和行為反應。員工的品牌內化在過程和結果兩個方面影響客戶滿意度和客戶消費體驗。根據情感傳染理論[9]，當企業員工服務客戶的時候，客戶會潛移默化地受到員工情緒的影響，從而也會對產品產生相似的情感，這種情感會表現為具體的行動對品牌資產產生巨大影響。根據服務利潤鏈理論[10]，服務型行業中員工的內化程度越高，其提供的服務相對就會更好，形成的效果和客戶的滿意度也較好，從而積極影響客戶的態度和行為意圖。因此，品牌內化對品牌資產的影響是由顧客行為來介導的。張輝（2019）以酒店品牌為例，實證分析了員工品牌內部化對品牌資產的影響。他認為，品牌內化不僅對品牌資產具有直接影響，而且還通過客戶滿意度為中介產生間接影響[11]。張艷文（2017）還以航空業為例進行了實證分析，并得出結論認為，員工品牌內化會通過客戶滿意度對品牌資產產生影響。品牌內化對于顧客的影響主要是通過員工的服務行為來影響的，而對員工行為的影響主要是通過企業對于員工過程的培養和員工的結果表現，好的品牌內化是基于好的培養和好的結果輸出。員工品牌內化對于品牌資產的直接影響是企業通過對員工的培養，讓他們對品牌有一定的認知，并且對品牌產生足夠的榮譽感，最終對品牌形成足夠的忠誠，從而使品牌的價值得到提升。而以客戶滿意度為中介的影響，是通過員工的品牌內化之后和顧客直接接觸，通過自己的言行舉止來影響客戶，使客戶擁有和員工相同的感受進而形成實際的行為，從而影響品牌資產。

三、未來研究方向

結合相關文獻，本文構建了員工品牌內化對品牌資產的影響路徑，員工品牌內化對品牌資產不僅有直接的正向作用，還有以顧客滿意度為中介的中介作用。通過對這兩種路徑的分析得出：員工通過品牌知識、品牌承諾和品牌行為來影響客戶的感知體驗、情感體驗和關系體驗，從而影響品牌感知、品牌形象和品牌忠誠度。并且，互聯網時代，線上顧客的消費體驗對于銷量影響巨大，因此，可以以顧客消費體驗為中介進行實證研究。對于很多企業來說，客戶和員工是他們現在關注最多的，因為對于員工的內部培養可以讓他們直接面對客戶的時候產生有效的影響，這種影響包括客戶的態度和行為，所以客戶的體驗消費又能給企業以后的品牌塑造和員工培養指明方向。

參考文獻：

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責任編輯：景辰