體驗經濟模式下的社區購物中心設計研究

關劍鋒 曲敬銘

摘妻：面對當今互聯網電商對實體零售行業的沖擊，大型商超人氣低迷，商鋪空置率高等問題，希望顛覆傳統流量經濟，促進實體商業建筑空間創新發展。采用實地調研的方法，以沈陽萬科鹿特丹生活廣場為例進行分析。將主題化、家庭化、智能化理念進行聯動融入多樣化的公共商業空間的設計策略。優化購物體驗及購物環境，為我國未來社區商業建筑設計發展提供具有價值的參考。

關鍵詞：體驗經濟 社區購物中心 主題化 人性化 動態化

中圖分類號：J59

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0114-03

引言

近年來互聯網電商在很大程度上沖擊著實體零售，其主要原因在于價格低廉、消費便利。但隨著電商人群越來越多，電商模式越加豐富，諸如“京東618”、“淘寶雙十一”、“淘寶雙十二”等價格戰也愈演愈烈，逐漸電商們所享受到的紅利也就越來越少，只能靠追逐流量取勝。跟據國家統計局數據顯示，2019年全國零售行業，線下實體零售額雖呈逐年下滑趨勢，但整體占比74.5%，更大的市場依舊是線下零售行業。互聯網電商從誕生之日起，就存在著體驗缺失的弊病，無體驗的商業是盲目的。所以，不論是線上還是線下的傳統商業購物模式已經不能滿足人們日益增長的精神需求。故而，就人們的體驗需求來說對當今商業建筑設計研究具有重要的設計實踐意義。

一、體驗經濟與社區商業

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗Ⅲ。現如今，我們出售的不再是產品或服務價值，而是附著于產品的體驗價值與精神滿足。建筑與經濟一直有著密切的聯系，新的商業模式勢必影響新的商業建筑空間，建筑的焦點也從強調建筑“有什么”和“做什么”演變到“建筑讓人感覺到什么”，設計“以人為本”，充分考慮消費人群、消費水平、行為模式、生活方式及知覺感受，這便是“體驗經濟”的核心[2]。

社區商業模式最早起源于美國，由于城市交通逐漸發達，人們遠離城市中心區居住，社區商業也開始興起。在我國，三公里輻射范圍內的社區居民是社區購物中心主要服務對象，所以在體量上要明顯小于輻射范圍較大的區域型購物中心，且大于社區底商與鄰里型購物中心，其自我商業定位和體量限制決定其業態功能及空間有別于其他兩者，同時更加關注周邊居民的消費感受，業態比重也較大于服務配套。從規模上相較于位置集中的大型商業綜合體，空間更加自由開放，與社區廣場公園的室內外環境形成互動，以達到更好的體驗，服務也更加便利。相較于社區底商與鄰里型購物中心，依托社區環境及配套設施，則擁有更多社交空間、休閑空間，消費品類多樣，同時具有統一的運營與規劃，如表1。

商業建筑是與其時代發展聯系的較為緊密的建筑類型，當今購物中心的社區化在新時代更加符合當今市民的消費習慣，順應政府政策導向，符合地產轉型需求。其輻射范圍三公里恰好與社區所打造的“三公里生活圈”、“一站式服務”的商業概念相吻合。

沈陽萬科鹿特丹生活廣場，位于沈陽市和平區長白南路50號，長白南路北側，勝利南路東側，南京南街西側，臨近地鐵九號線（在建）交通便捷，如圖1。總建筑面積約5萬平米，共7層，地下3層，地上4層，業態組合：餐飲40%、兒童26%、零售17%、配套17%。2公里范圍內覆蓋新加坡城、金沙灣等9大精品社區，周圍分布望湖路小學、南昌小學等8所中小學。作為沈陽長白區域首個以兒童為核心的全家庭體驗式生活廣場，著重滿足家庭各年齡層消費群體的不同需求，以匠心精神打造全家庭品質生活場所。

二、體驗式的商業建筑空間

（一）個性化建筑形態

體驗經濟促使建筑本身形象更加靈活開放，以滿足新的時代背景化與時尚化的要求。國內購物中心的建筑形態基本上是承襲傳統火柴盒形態，或是外表包裹一層絢麗的表皮，夜晚配以媒體燈光渲染氣氛成為同質化的設計標準。沈陽萬科鹿特丹生活廣場在外觀造型上突破了干篇一律的陳舊模式，以兒童“趣味”為主題將一個個小盒子打散重組，底部入口采用懸挑處理的方式避免體塊的呆板沉重。外部景觀臺階圍繞盒子盤旋而上，立面如同“疊疊樂”、“假山疊水”一般的建筑外形，為項目帶來了獨特的視覺體驗和造型魅力，如圖2。

（二）主題化內部空間

商業建筑的本質在于建筑內部空間，需要創造一系列動態、活躍、趣味、舒適的體驗空間，滿足人們聚集、觀賞與被觀賞的需求。購物中心以兒童為主題，帶動全家庭購物體驗是非常成功的商業策劃模式。各種餐飲、零售、教育均圍繞兒童主題，將全家庭各年齡段生活融入購物中心。結合建筑外部大小各異的小盒子形態，內部空間也形成四大區塊，分為餐飲區、老人休息區、兒童教學游戲區、零售區，而內部空間又相互交織咬合。打破傳統功能分區，實現跨界經營，布置部分咖啡水吧、餐飲、兒童體驗店、花店等配合多層旋轉木馬等兒童娛樂設施，做到用戶玩著買，商戶玩著賣，充分發揮吸引人流與調節空間氛圍的作用，使購物中心內外空間充分融合。

（三）趣味化中庭環境

作為建筑最具特色的亮點，是內部環裝商業街與開敞中庭相結合的體驗空間，打造寬敞、明亮、趣味、舒適的購物環境。購物中心所有的業態均以一個露天大中庭空間環繞布置，中庭每層的開洞形態、位置、大小關系各有不同，用一個嵌入式的巨大圓球和亮紅色的景觀電梯，在橫向空間與豎向空間形成完美的統一，也改善了傳統二三層人氣低迷的購物環境[3]。中庭空間運用“漸變”的理念創造視覺上的幻覺感。分散的星球圖案散落在展廊，中庭頂部設計了三個桶狀采光玻璃頂，結合墻面通透的玻璃幕墻，陽光散射到內部，投射柔和的圓形光斑與圓球空間也顯得格外契合，如圖3左中。

（四）人性化設施服務

在建筑設計中“以人為本”的理念被提倡了很多年，大量研究主要從視覺的角度對環境進行探討。但是從細節上與服務人群本質需求上的研究大多還不夠到位。由于社區購物中心規模較小，所以空間布置較為緊湊。但對于交通空間需要滿足兒童游戲娛樂，家長休息的需求，在各層南北兩端的交通空間較為寬敞，同時這樣的設計也配合于主力店門口的等候、匯集、觀景以及大量人流進出緩沖等不同人群可出現的行為。

以往，在眾多商業建筑中很少會出現老年人的身影，時尚的購物中心貌似永遠面對的是年輕一類的群體。但是在沈陽萬科鹿特丹生活廣場以兒童為核心的全家庭體驗購物商業模式中，老人這一類群體的出現成為了又一大亮點。購物中心寬敞交通空間設計了許多配有免費按摩椅及打牌、喝茶、聊天的設施及場地，為退休老人帶孩子學習玩耍及老人們之間交流提供了更多人性的關懷，如圖3右。將圍繞孩子的各年齡段人群匯集于此形成互動，更好地提升了購物中心的活力。

（五）高亮化建筑色彩

除了建筑本身造型，立面及室內色彩同樣成為人們感知的重要因素。在色彩設計上，通過形態構成關系分析，將色彩進行了主次區分。充分考慮沈陽的嚴寒氣候及環境條件，整個購物中心以高亮度，魔幻般的紅色為主，不僅從視覺心理的角度帶給人們暖意，而且一年四季都顯得格外醒目。而在重點交通細部及商業特色位置上再加以點綴，藍色作為紅色的互補色，一般用作衛生間、店徽及指示牌標志等，通過色彩對比，提高商業的可識別性及衛生間清爽干凈的效果[4]，如圖4。

三、互動式的商業人流動線

（一）內外滲透

購物中心一直存在著商業空間“內熱外冷”、“外熱內冷”的矛盾局面，建筑內外很難達到商業氣氛的平衡，這成為了商業建筑又一研究課題。沈陽萬科鹿特丹生活廣場整體采用一條中軸線，一個中心點，兩個主入口，多個次入口的平面布局方式。建筑將五個主力店分散與南北兩個主入口處，西側沿街餐飲形成對內對外開放的模式，東側商鋪結合中庭一字排開。設計選擇犧牲一定的面積，將建筑進行適度退讓，創造了一個動靜結合而又極富吸引力與聚集性的商業廣場。再通過沿街商鋪對內對外開放模式把下沉廣場的人流自然吸引進建筑空間內，使得內外空間重塑商業氣氛[5]。

（二）主力吸引與中庭環繞

建筑內部雖然僅為一條商業街的單純模式，但圍繞內部中庭空間形成的環狀購物流線可以將各部分業態統一起來，以此形成主力店、餐飲、商店橫向三大功能區塊有機串聯，同時主力店分布兩側，使得人流在購物中心各處都相對均衡，每一處店面都能分享到比驕好的流量。在中庭和電梯廳這一室內動線的重點節點上，利用一點透視的原理，集中人們的視線，帶來驚奇的視覺體驗。建筑通過室外北側廣場通過盤旋而上的室外臺階的設計，將設有兒童戶外游樂屋頂平臺和餐飲休閑平臺作為到達任意層的通道，形成從地下一層到地上四層，室外到室內，室內到室外，空間互動的購物流線。而內部空間流線圍繞中庭環狀布置，結合天窗陽光、綠化，兒童火車等各種游戲項目以及氣球、彩帶等裝飾元素，加強了空間的趣味性和滲透感，如圖5、6。

四、智能化的設備技術支撐

（一）消費智能

在“新零售”背景下，沈陽萬科鹿特丹生活廣場利用新型自助結算機與導購機器人，不僅可以提高顧客結賬效率，同時大大減小庫房及付款區的使用面積，擴大并打造良好的體驗空間通過大數據采集用戶數據，將互聯網線上信息采集與配備運用在線下實體零售商業中。所謂“新零售”就是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式[6]。可以根據近幾個月顧客購買的數據及喜好以及周邊居民家庭成員的變化，如母嬰問題、養老問題、寵物問題等，使購物中心針對不同的市場變化，居民的購物體驗和新的需求，在業態分布及組合方面呈現多樣化。

（二）綠色智能

沈陽作為重工業城市，空氣污染相對嚴重，萬科引進了全球唯一基于實際性能數據的實時建筑標準-RESET，專注室內空氣質量，能夠通過實時監測室內環境數據與評估質量，確保顧客能享受到健康舒適的購物環境。先進的新風除霾系統覆蓋整個商場，顧客在商場內可以看到各區域的空氣指數，結合屋頂景觀平臺豐富的綠化設計，即便是霧霾天居民也可以到商場呼吸新鮮空氣。

商場中庭上方三個巨大的桶形天窗與立面紅色幕墻將陽光引入室內實現更多的自然照明，融合了綠地、花草、動物等自然元素的空中運動場及空中生態花園下面植入了雨水收集循環系統，在一定層度上節省了所需要的能耗。

（三）導視智能

作為現代購物中心的“說明書”，導視設備越來越受到有關業主重視。一款優秀的導視系統不僅可以為顧客提供消費便利，同時也可以優化商業流線，避免不必要的交叉干擾以及迷路情況。沈陽萬科鹿特丹生活廣場對導視智能系統也做了全新升級，在以往展示店鋪位置的基礎上，增加了依據個人（會員）查詢記錄分析最近需求進行商品推薦和門店指引、停車位指引以及附近的疏散口、消防通道指引，在購物、來訪、安全方面都滿足新時代的服務體驗需要。

結語

現如今，我國體驗式商業模式起步較晚，建筑又是滯后于先進的商業開發，國內對此研究也頗為初級，受到傳統商業形式和固有消費觀念的束縛，目前購物中心正處于轉型期與探索期。再者，我國在購物中心建筑設計實踐中，建筑師在商業策劃方面基本是不主動、不參與的狀態，這種將商業策劃與建筑設計分離的做法往往使得商業建筑“有其形，無其實”，最后導致商業運營不暢而早早閉門。事實上，社區型購物中心，體量雖小，但五臟俱全。往往許多企業對于社區型購物中心的理解是狹隘的，他們往往把社區型購物中心看作是住宅項目的附屬品，而沒有給予足夠的專業重視[7]。

通過對社區型購物中心建筑設計研究分析，結合新的體驗商業模式，探索社區型購物中心業態組合規律、動線組織及空間設計的特點，提升社區型購物中心的購物及經營環境，從而實現更高效合理的商業價值，為消費者提供更好服務。主題體驗式商業購物中心的興起絕不是偶然的，在這個物質相對豐富的時代，人們更加追求精神享受，擁有主題體驗的購物中心愈加受到消費群體的喜愛。

沈陽萬科鹿特丹生活廣場作為沈城社區商業升級的先行者，主題以兒童為核心，致力于全家庭的購物休閑體驗需求，結合當下智能科技“沉浸式”體驗效果，構筑出一種的充滿溫馨、趣味、喜悅及難忘的購物體驗與休閑場所，這無疑會對日后的商業發展及社區購物中心建筑創新具有深遠的意義。.

參考文獻

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[2]（美）柯林曼，品牌十建筑體驗經濟下的建筑設計[M]北京：電子工業出版社，2014，08

[3]呂晶，謝曉琳，家庭體驗式社區提升型購物中心設計淺析一以沈陽鹿特丹萬科生活廣場為例[J]居舍，2019（03中）：92-92

[4]錢昱全，商業建筑色彩與造型設計要點研究[J]城市建筑.2014 （06）：15-15

[5]戴磊，朱馥藝“時間消費”理論指導下的主題性商業綜合體——南京水游城購物中心建筑賞析[J]現代城市研究，2011 （05）：42-46

[6]杜睿云，蔣侃新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J]價格理論與實踐，2017 （02）：139-141

[7]蔡榮慶，社區型購物中心的商業業態及其空間設計研究[D]華僑大學，2018，06