市值被“后浪”反超、多業務增長乏力愛奇藝“星鉆計劃”能否解盈利難題？

張哲

5月26日，嗶哩嗶哩在美股中概股盤中漲超2.5%，市值報117.6億美元;與此同時，愛奇藝上漲2.65%，市值報116.72億美元。嗶哩嗶哩市值首次超過愛奇藝。對此，有投資人指出，雖然愛奇藝和嗶哩嗶哩算不上同一細分領域的競爭對手，但嗶哩嗶哩的用戶群更加年輕化、業務模式發展也充滿了無限的可能性，這讓投資人更愿意為其買賬。

相比“后浪”嗶哩嗶哩，愛奇藝在一條“成熟”的賽道上卻拿不出好的成績單回報股東。在2020年一季度，愛奇藝雖然在總訂閱會員數量、會員收入都實現同比增長，但凈虧損規模擴大至28.7億元，同比增長58.6%。同時，愛奇藝最近推出的旨在撬動存量用戶的“星鉆VIP會員”模式，也遭到不少用戶抵制。有投資人表示，愛奇藝依然受困盈利模式難題。

“星鉆計劃”撬動存量用戶“消費升級”降低用戶體驗

愛奇藝此前對《慶余年》采取“超前點映”的收費播出方式，一直被業內猜測為會員制改革的試水，而近日愛奇藝推出的“星鉆VIP會員”套餐似乎印證了上述猜測。愛奇藝對于正式“提價”的表態，也惹惱了不少“黃金VIP會員”用戶。

根據愛奇藝“星鉆VIP會員”頁面信息，星鉆VIP相較于黃金VIP的漲價幅度在2倍左右。而從增值服務內容來看，“星鉆VIP會員”涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權益，用戶觀看視頻可實現“五端通用”。

如此看來，星鉆VIP會員套餐更像是一個“打包套餐”，將此前可能需要多次單獨購買的會員服務匯集成了“全設備”通用的一次性服務。資深商業評論人曾響鈴向《紅周刊》記者表示，此前愛奇藝對各種設備會員單獨收費的方式確實容易“勸退”用戶?！拔以趷燮嫠嘇PP購買了黃金會員，但我一般用VR看視頻，這時候需要再次交費才能在VR設備上享受會員服務;在電視上使用也要單獨購買一個奇異果。這些重復收費很容易讓用戶‘不爽，會對使用體驗和用戶黏性產生很大影響?！?/p>

但不得不說，“愛奇藝一卡通”式服務看似可以解決此前的重復收費問題，但實際上也可能是在打“存量用戶”的主意。曾響鈴向記者分析稱，對于有多端口觀影需求的黃金用戶而言，升級星鉆會員自然是劃算的，通過一次性付費解決多次付費的麻煩。但是不排除有很多會員用戶僅有個別端口的觀影需求，推出星鉆會員套餐也可能帶來主動引導這部分存量用戶實現“消費升級”的效果。

從部分用戶對愛奇藝星鉆會員套餐的評價來看，“存量市場”似乎并不買賬，不少用戶表示，愛奇藝會員從“VIP專屬廣告”到“付費超前點映”，再到“新電影付費購買”都是在收割老用戶利益，制造“漲價契機”。甚至有老會員公開表示，在愛奇藝黃金會員到期后將不再續費，并選擇使用其他長視頻平臺。有些用戶則拿愛奇藝與美國奈飛的視頻內容作對比，表示其不接受會員費漲價的原因在于愛奇藝的內容質量較差。

對此，獨立投資人李妍告訴《紅周刊》記者，長視頻公司的經營壓力一直很大，而愛奇藝通過漲價試探用戶對定價的接受情況，再到分級收費的落地過程背后，是長視頻行業經營成本高昂與用戶付費意愿較弱之間的矛盾。加之如今線上娛樂及內容消費的免費選擇越來越豐富，更令付費用戶對漲價行為產生抵觸情緒。

虧損幅度擴大、業務增長乏力“盈利模式”難題至今無解

雖然愛奇藝在2020年一季度的總訂閱會員數量同比增長23%至1.19億，會員收入同比增長34.51%至46.34億元，但虧損幅度也在繼續擴大，凈虧損規模高達28.7億元人民幣，較去年同期增長58.6%。“限酬令”的落地或許有望在一定程度上降低影視作品出品方的經營成本，不過，公司廣告業務及內容口碑的下滑與盈利模式面臨的瓶頸也成為愛奇藝“止損”路上的重要難題。

從愛奇藝一季度財務數據來看，其會員數量及會員收入增長明顯，與近期《青春有你第二季》（下文簡稱“青你2”）綜藝節目的熱播有很大關系?！扒嗄?”強大的導師陣容本就為節目的熱播奠定了強大的流量基礎，青春制作人代表蔡徐坤、舞蹈導師BLACKPINK成員LISA、音樂導師陳嘉樺Ella、說唱導師JONY J紛紛加盟“青你2”節目組。此外，該期節目的學員也是具備豐富“話題性”的網紅，人稱“小作精”的虞書欣、吳亦凡緋聞女友秦牛正威、昔日網紅林小宅多次“幫助”“青你2”登上微博熱搜。

盡管“青你2”憑借強陣容與強流量收獲了可觀的會員訂閱數量，賽制分歧也嚴重影響到了愛奇藝自制綜藝的口碑。四月初，“青你2”位置測評公演等級評價結果公布時，“#青春有你2賽制#”的話題曾登上微博熱搜引發輿論爭議，有網友認為很多進入“A班”的學員并不具有相匹配的實力，另外一些優秀學員卻由于沒有高人氣和話題性而分到了“D班”甚至“F班”。一檔選秀節目卻被演繹成了“流量節目”。

梳理愛奇藝此前各財季的會員收入同比增長數據（見表1）不難發現，其會員收入增速一直呈下滑狀態，直到今年一季度才出現明顯回升。但隨著“青你2”收官期將至和騰訊視頻《創造營2020》的開播，愛奇藝二季度的會員訂閱情況或難保持較高的增長態勢，一季度“青你粉”的留存率或許也難以保障。對此，愛奇藝管理層也在管理層Q1季報電話會議上表示，4、5月份用戶使用時長及留存率均出現一定程度的下降。

此外，廣告業績規模的收窄也明顯加大了愛奇藝的盈利壓力（見表2）。愛奇藝一季度廣告收入繼續下行至15.4億元，同比下滑27%，環比減少18%。雖然愛奇藝管理層在Q1季報電話會議上表示國內廣告主投放意愿Q2有所回升、國際廣告主投放意愿依然低迷，公司未來將尋求更均衡的內容組合并擴寬營收結構。但中信建投分析預計，由于短視頻對互聯網用戶使用時長的侵占，傳統的媒體廣告業務表現未來長期都將處于較弱位置。

在李妍看來，長視頻行業的格局已經基本穩定，行業內不會再有惡性競爭，但是如何突破商業模式、解決盈利問題是關鍵，目前看來壓力仍然很大。而用戶對于內容的追隨也可能帶來會員增長量和會員留存率等數據的動蕩，影響到業績的穩定性?！坝捎趦热菪袠I是無法完全壟斷的，存在多個平臺共存的價值。所以長視頻領域無非就是‘愛優騰這幾家巨頭來分市場蛋糕，用戶出于對內容的追隨會在這幾家視頻網站之間切換，整體的用戶黏性沒有問題，難點在于平臺如何實現盈利?！?/p>