企業要警惕“光環效應”

《光環效應 ： 商業認知思維的九大陷阱》（美）羅森維著

李丹丹譯

中信出版集團

2020年4月

自《光環效應》首次出版以來，世界上許多事情都發生了變化。即便如此，本書所討論的主題——普遍存在于商業世界、導致我們誤解公司業績本質的假象與錯誤，依然毫不過時，甚至更適用于解決當下的問題。

對《光環效應》最具啟發性的回應來自印度。印度最大的私有銀行印度工業信貸投資銀行與我取得聯系。這家銀行在過去十年間飛速發展，商業出版物上刊登了許多吹捧它的文章。印度記者們與世界各地的記者一樣，迫不及待地開始大肆贊揚。該銀行的幾位高管十分理智，他們對這種大肆吹捧的現象感到擔憂。

正如其中一位向我解釋的那樣：“我們不介意別人給我們戴上光環，但不想被自己的成功所愚弄。我們需要了解促使自己成功的因素，并努力做得更好?！痹撱y行的領導者希望關注一家金融機構業績的真正驅動因素，而不僅僅是因為整體業績強勁就推斷自己在執行或客戶服務方面表現優異。他們不希望被自己成功的光環所迷惑。

故事并沒有就此結束。2009年，在銀行業遭遇嚴重衰退后，印度最大的幾家銀行——包括印度工業信貸投資銀行在內，都受到了批評。正如公司高管們所理解的那樣，在繁榮時期不被過多的贊揚蒙蔽十分重要;而如今處于低迷時期，不把批評放在心上同樣非常重要。盡管資本市場動蕩不安，投資者行為反復無常，但印度工業信貸投資銀行的基礎業務模式依然穩定。觀察家們再次根據當前業績表現進行了極端的歸因，無論是積極歸因還是消極歸因。正如沃倫·巴菲特對投資者的觀察，他們常常會在兩個方向上走極端，要么過譽要么過貶。

印度工業信貸投資銀行的高管們思維如此清晰，給我留下了深刻的印象。許多其他公司經理人的態度也令人欣喜。我贊賞他們希望理解公司業績背后的驅動因素，而不是被假象所愚弄。

然而要做到這一點，我們還有很長的路要走。我們在商業世界中反復聽到和看到的許多東西都充滿了錯誤。在商業報刊、學術研究、頂尖咨詢公司開展的研究以及每年出版的商業書籍中，到處可見光環效應的影子。盡管他們聲稱自己進行了嚴謹的研究，給研究披上了科學的外衣，但他們采用的變量與想要解釋的問題之間往往存在密切聯系，并不相互獨立。

最后我還有一些話要說。許多讀者曾問，為什么2007年版對安然（Enron）和其他公司瀆職行為的例子淺談輒止。這是一個好問題，因為安然就是光環效應的一個典型例子。當安然收入和利潤創下歷史新高，從它的企業文化到創新的金融工程，再到具有遠見卓識的管理者，人們對安然的一切都贊不絕口。

安然曾是加里·哈梅爾2000年出版的《領導革命》一書中創新精神的絕佳典范，而該公司2001年的倒閉引發了些許尷尬，最終這本書迅速進行了修訂，2002年重新出版。在哈佛商學院，同樣有許多贊揚安然創造力和創新商業模式的案例研究。但在安然衰敗后，這些案例都從哈佛商學院案例目錄中消失了，取而代之的是那些以腐敗和領導者失職為主題、充滿警示意味的案例研究。

為什么這本書很少提及安然？因為安然牽涉到犯罪行為，分散了我們的注意力。我的觀點要更加觸及根本：人們很自然地會根據總體印象做出推斷。他們這樣做似乎完全符合邏輯。這構成了一個邏輯連貫的故事，能幫助我們理解周圍的世界。然而當我們讓總體印象影響自己的思維時，我們走上的是一條不歸路。犯罪行為不是我們陷入光環效應的必要條件。只要我們在根據結果挑選例子，再根據這些總體結果做出推斷，我們就是在自找麻煩。

我的目的和這本書首次出版時一樣，是幫助經理人學會獨立思考，讓他們看穿商業世界中被誤作知識的低劣推理和種種花招。

（本文摘自該書“自序”，略有刪改，標題為編者所加）