基于SWOT-AHP的古鎮可持續發展戰略選擇
——以周莊為例

張雨薇 彭雨千 伍 琳 曾皓婷

指導老師：汪世超

近年來，古鎮旅游成為一大熱點。然而在古鎮旅游發展提高居民收入的同時，眾多古鎮面臨著許多問題，如環境污染、過度商業化等。這些問題的出現警示古鎮調整發展戰略，實施可持續發展戰略。本文選取江南古鎮代表之一周莊古鎮作為研究對象，構建SWOT-AHP模型，為周莊古鎮可持續發展提供調整依據，為古鎮可持續發展提供戰略調整案例。

一、SWOT-AHP模型方法綜述

本文首先運用SWOT模型，對于周莊古鎮可持續發展的戰略進行了分析，由此找出影響周莊古鎮可持續發展的變量，并通過AHP模型分析各變量對于周莊可持續發展的影響力度。通過構建戰略四邊形以及戰略向量來決定周莊可持續發展戰略的戰略方向，并通過戰略要素強度決定戰略實施的力度的大小。

二、周莊可持續發展戰略SWOT-AHP模型構建

（一）周莊可持續發展戰略實施的SWOT分析

古鎮的可持續發展包括經濟、社會、生態三方面。本文從三方面出發，綜合文獻閱讀與實地采訪、考察，得出了周莊可持續發展戰略實施的SWOT。

1.優勢（S)。

（1)周莊生活氣息濃厚，保留原有的生活方式（S1)。不同于其他將居民遷出、使自身空心化的古鎮，周莊允許當地居民在景區內居住，按照原有的生活方式照常生活。走進周莊，臨街商鋪、民宿等均由居民經營，水上飄來的傳統船歌更為周莊填了一份特有的生活氣息。

（2)周莊歷史建筑資源保存完好（S2)。60%周莊的建筑為明清、民國時期的建筑，至今仍保存良好。“張廳”“沈廳”作為周莊古宅大院的代表，仍保持著當年的風貌，吸引著各地的游客前來觀賞。

（3)古今名人輩出，文化底蘊深厚（S3)。憑借水鄉浪漫的自然風光與江南小鎮特有的建筑風格，從古至今，周莊吸引了無數文人墨客游覽、定居。其中不乏張翰、劉禹錫、陸龜蒙、三毛等。歷史上，周莊曾出過進士、舉人20多人。

（4)“政府主導、全民參與”的發展模式（S4)。作為首批歷史文化名城，周莊主要由政府進行規劃、開發與保護。政府在對周莊景區進行建設發展時，也重視保護居民利益，鼓勵居民開設商鋪、經營特色商品。

2.劣勢（W)。

（1)過度商業化且商品雷同，缺少統一規劃（W1)。由于商鋪由居民自由經營，周莊內沿街民居皆是商鋪。并且由于商鋪過多，特色商品偏少，許多商鋪售賣的商品都為同種類型的，缺少新意。

（2)自然環境遭到破壞，許多古木遭到砍伐（W2)。由于建設沿河商鋪的需要，許多古樹被砍伐。同時，由于周莊接待游客數量遠超古鎮承載量，不文明旅游現象頻出，周莊自然環境遭到破壞。

（3)商業店鋪與原古鎮風格不符，古鎮風格統一性遭到破壞（W3)。由居民自主經營的店鋪沒有經過統一規劃，多為現代風格，在周莊的古鎮建筑風格中較為突兀，破壞了周莊古鎮風格的統一性。

（4)古鎮的游樂、民俗活動項目較少，游客游覽時間偏短（W4)。周莊的游覽方式以步行觀賞為主，可體驗的民俗項目僅為乘船。單一的游覽方式使游客的游玩時間偏短，無法更多體驗周莊特有的民俗活動。

3.機會（O)：

（1)古鎮旅游滿足心理需求（O1)。周莊古鎮不僅擁有美麗的自然風光，更加體現了當地的生活與水鄉文化。而當代人們身居高樓大廈之中，而很少有親近大自然的機會，所以現如今許多城里人心中向往著美麗的的田園風光。而古鎮旅游剛好滿足了人們渴望走出城市、回歸自然的心理需求。

（2)周莊復合發展新機遇（O2)。根據都金萍的文獻，旅游產業組織結構逐步從經濟組織轉向復合組織。單純的旅游、度假轉型為旅游產業、休閑、娛樂一體化的產業集群。在這樣的背景下，周莊古鎮的復合發展面臨著新的機遇。

（3)國內市場需求擴大（O3)。由于現如今人們生活水平的提高，國內旅游市場的消費不斷增多，人們傾向于畢業旅游、結婚旅游、度假旅游甚至定制化旅游等等。旅游市場的需求不斷擴大，這也是周莊古鎮發展的新機遇。

（4)國際市場持續開拓（O4)。隨著我國經濟的快速發展，對外交流日益頻繁，我國的旅游業也受到了相應的刺激。

4.威脅（T)

（1)古鎮同質化嚴重，特色不明顯（T1)。在周莊古鎮中存在著很多來自其他地區的特色文化產品，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，而這些無不違背了游客體驗古鎮的初衷。并且周邊古鎮的同質化問題嚴重，幾乎所有水鄉古鎮都在售賣類似的產品，并不能以強烈的特色吸引人注意。

（2)古鎮旅游社會認同度下降（T2)。20世紀80年代以來，古鎮旅游給游客帶來的過度商業化、古鎮過度開發等負面影響使得古鎮旅游的社會認同感逐漸下降。

表一：成本對比較矩陣

（3)周邊古鎮競爭激烈（T3)。長三角地區古鎮眾多，且都以水鄉而聞名，周邊的西塘、木瀆、南潯、朱家角古鎮無不發展迅速。在這樣激烈的競爭下，周莊古鎮還是缺乏能吸引游客的特色。

（4)旅游環境承載壓力過大（T4)。周莊古鎮快速增長的游客數量已然超過了古鎮的旅游環境容量，從而給古建筑和水環境帶來了破壞。

（二）周莊可持續發展戰略定量分析

1.構建成對比較矩陣。通過將SWOT每個方向中的變量兩兩對比，得到如下成對比較矩陣（表一)：其中比較標度如表二所示。

表二：比較標度

2.組內相對權重求取。由方根法以及正交化求得各指標的組內相對權重：

表三：各指標組內相對權重

3.一致性檢驗。通過計算，可以得到SWOT的最大特征根以及CR值：

由于SWOT矩陣的CR〈0.1，說明判斷矩陣的一致性是可以接受的。

4.戰略要素力度計算。周莊SWOT個指標的影響力一方面取決于指標的重要。性，另一方面取決于各指標作用的實際水平，即戰略要素力度I

表四：SWOT四矩陣最大特征根及CR值

表五：各指標的戰略力度

戰略要素的計算公式為：

I=WE

其中，W為各指標的權重，E為指標的估算強度。戰略要素力度的取值為[1，4]，其中，取值越大，其實際作用力越強

綜合各指標的權重，可得戰略力度：

由此可得總優勢、總劣勢、總機會、總威脅的戰略力度

S=∑Si=1.734

W=∑Wi=-1.664

O=∑Oi=1.664

T=∑Ti=-1.664

（三）周莊可持續發展戰略選擇

圖1 周莊可持續發展戰略四邊形

圖2 戰略類型與戰略強度譜系極坐標

1.SWOT戰略四邊形

由上述數據處理結果可得總優勢力度S、總劣勢力度W、總機會力度O、總威脅力度T四個維度的分數。為了更直觀的展示數據處理結果，我們將四個維度作為四個半軸，將相應分數點連接，可得如圖1所示周莊可持續發展的戰略四邊形。

2.計算戰略向量（θ，P)

通過計算戰略方位角θ和戰略強度系數P，我們可以得出以θ為方位角、P為極徑的戰略向量，并根據戰略向量在戰略類型與戰略強度譜系極坐標（見圖2中)的定位得出周莊可持續發展的戰略偏向。

（1)計算戰略方位角θ

由戰略四邊形四個頂點的坐標（1.734，0)（0，-1.664)（-1.664，0)（0，1.664)可得，周莊可持續發展戰略四邊形的重心坐標為（0.0175，0)。因此，

Θ=arctan（0/0.0175)=0°

由此，我們可以看出，周莊可持續發展的優勢較大，機遇與威脅并存，應同時兼顧實力型戰略與進取型戰略，抓住外部機遇發揮內部優勢，利用內部優勢應對外部威脅。

（2)計算戰略強度系數P

在分析周莊可持續發展戰略的偏向為兼顧實力型戰略與進取型戰略后，我們需要通過計算戰略強度系數P，以此判斷戰略實施力度。

戰略正強度U等于總優勢力度S和總機遇力度O的乘積，用公式表示為：

U=S*O

戰略負強度V等于總劣勢力度W和總威脅力度T的乘積，用公式表示為：

V=W*T

因此，周莊的戰略正強度為2.885，戰略負強度為2.769。由于周莊實施實力型戰略與進取型戰略，其戰略強度系數P的計算公式為P=U/（U+V)，即P=0.51。

由P〉0.5得，周莊在實施可持續發展戰略時，需要較大力度實施實力型戰略與進取型戰略。

三、周莊可持續發展戰略調整對策

通過對周莊古鎮可持續發展實施的SWOT-AHP定量分析，可以看出周莊古鎮的可持續發展宜使用進取型或實力型的發展戰略，充分發展自身優勢，同時把握外部機遇或者化解外部威脅因素。結合發展戰略，我們提出以下建議：

（一）重視古鎮規劃，整合當地特色資源

古鎮管理人員應當重視古鎮的整體規劃，尤其是其整體建筑風格的統一。充分發揮周莊歷史建筑保護得當的優勢，利用當地歷史建筑資源，給游客古色古香的游覽體驗，讓游客體驗到水鄉古鎮的獨特生活方式，充分發展古鎮的“原真性”；對古鎮景區內的外部建筑進行統一的規劃與限制，保證古鎮風格統一性。同時，整合當地特色的旅游資源，重點發掘、突出其品牌文化。發展自身的旅游特色，避免與周邊古鎮的同質化，將古鎮定位與其他江南水鄉區別開來，也更有助于吸引更多的游客，讓周莊古鎮在激烈的競爭中立于不敗之地。周莊古鎮中居民的存在，讓古鎮更具生活氣息，讓游客更有生活在江南水鄉的親切感，保留了古鎮的原真性，使得古鎮文化更好的傳遞給游客。

（二）結合自身文化發展特色旅游項目，開發差異化旅游產品

特色旅游項目有助于古鎮解決古鎮同質化問題，特色的旅游項目更能吸引游客，幫助古鎮在競爭日益加劇的現狀下更加快速的發展。結合周莊當地特色文化，如傳統的民間節慶活動：舞龍燈、快搖船、劃燈船等，開發更多的古鎮特色旅游項目，給游客浸入式的觀覽游玩體驗，給游客以難忘的旅游體驗，贏得更多的游客認同。開發特色的旅游產品可以幫助古鎮進行二次宣傳。在游客結束旅行之后將古鎮的旅游產品作為伴手禮送給潛在游客。一個具有特色的古鎮旅游產品一定能幫助古鎮做更好的宣傳。

（三）政府主導、全民參與的發展模式

周莊古鎮應當繼續發展其“政府主導、全民參與”的發展模式，讓當地居民參與到古鎮的旅游發展中來，全民受益，能夠保證相當一部分的古鎮居民支持發展旅游業，克服發展旅游業給當地居民帶來的負面影響，并且給當地居民帶來廣泛的就業、創業機會。

四、結論

本文通過構建SWOT-AHP模型對周莊古鎮可持續發展戰略的優勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，發現周莊古鎮的優勢較為明顯，同時機遇與威脅并存。因此，周莊古鎮應當采取進取型、實力型的發展戰略，發展自身優勢的同時把握外部機遇、化解外部威脅。周莊古鎮應當結合自身人文及文化底蘊優勢，整合當地資源，發展特色旅游項目，促進周莊古鎮的可持續發展。