基于市場細分原則的圖書館空間再造探析

孫 超 劉 咸

（南京工業(yè)大學圖書館 南京 210009）

1 引言

社會的發(fā)展帶來個性化需求的蔓延，從傳統(tǒng)消費品市場到新興數(shù)碼產(chǎn)品乃至文化、教育領域皆是如此。讀者對圖書館的需求也和以前大不一樣，不再局限于館藏借還、信息共享、文獻傳遞、情報咨詢等傳統(tǒng)業(yè)務，而是對圖書館的知識服務、空間使用有著更高的要求，因而圖書館具有進行空間再造的迫切動力。

中外學者對圖書館空間再造有詳細而深入的研究。2012 年E.Felix 在美國圖書館學會提出圖書館空間再造四步法則：人物角色分析、服務路徑穿行測試、服務藍圖設計和原型檢驗法[1]，該理論后來被不斷拓展豐富，成為很多后續(xù)研究的基礎理論；J.K.Gray 等人在2018 年做了圖書館空間再造研究文獻綜述，分析了2010—2017 年的主要研究成果，調(diào)查文獻里26 項成果中有23 項是空間使用、改造方面描述性的研究問題[2]，說明圖書館空間再造從理論到實踐不斷轉(zhuǎn)化，且實證研究已取得了一定成果；C.Fatt等人認為圖書館應該根據(jù)用戶需求進行空間再造，把圖書館空間改造成合作空間、保護空間、互動空間、社區(qū)空間等多樣化空間[3]。

國內(nèi)學者在這一領域也有較多研究成果，代表性的有：吳建中在綜合考量社會環(huán)境變化和圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎上，把圖書館空間再造和人工智能運用等列為現(xiàn)代圖書館發(fā)展的十大焦點話題，闡述其在今后相當長時間內(nèi)都是圖書館界的重要事件[4]；鄧李君等基于美學與體驗營銷視域提出了空間再造策略，為相關領域的圖書館空間再造工作提供了參考[5]；王筱雯等緊跟時代步伐，以人工智能的運用對圖書館空間再造進行探討，結(jié)合人工智能技術在社會多個領域空間再造及服務中的應用，提出了圖書館智能空間再造的"人—事—物—場—時"五要素構建模型，并認為將來可在智能情報、智能檢索、人機交互、知識咨詢等領域?qū)崿F(xiàn)多種人工智能服務場景應用，最后發(fā)展出多種強應用服務[6]；孫超、劉咸則利用圖書館空間五要素法，從讀者屬性角度進行分析比較，對以服務不同屬性讀者為主的圖書館空間再造進行了研究和討論[7]。

這些研究為圖書館的空間再造提供了很好的理論支持，但是就如何對各類圖書館進行具體空間再造的問題，并沒有提出明確的、具有可操作性的建議。圖書館空間物理體量較大、館藏豐富，改造成本很高，改造的空間必須切實可行地滿足讀者的多樣性需求，這樣的改造才有實際價值。本文引入市場營銷理論中非常重要的市場細分概念，把不同讀者的空間需求進行屬性細分，同時對圖書館的空間進行細分，選擇合適的空間細分變量，進行有針對性的改造，從而最大限度地提高圖書館的使用效率，滿足不同讀者的多樣化需求，發(fā)揮空間資源優(yōu)勢。

實際上，不是每個圖書館都適合使用市場細分準則來進行空間再造。相對于高校圖書館和小型圖書館、專業(yè)圖書館來說，大（中）型公共圖書館讀者群構成最為復雜，人數(shù)最多，需求各異，很難單純滿足某一類讀者的需求，利用市場細分戰(zhàn)略可以最大限度釋放可利用空間，吸引現(xiàn)有讀者和新讀者。通過SWOT 分析也可以判斷，其使用市場細分戰(zhàn)略是切實可行的。

2 市場細分的基本原則

市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）于20 世紀50 年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品或服務的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體，他們可能有著不同的產(chǎn)品和市場營銷組合[8]。

圖1 細分市場的營銷戰(zhàn)略框架圖

市場細分接近這樣一個過程，它將產(chǎn)品（市場、服務）的購買者劃分為亞組群，使得每個市場區(qū)間內(nèi)的成員對特定的定位策略表現(xiàn)出相似的回應。當購買者需求函數(shù)的差異使市場需求能夠被劃為對應不同需求函數(shù)的區(qū)隔時，市場細分的機會便產(chǎn)生了[9]，具體建構框架過程見圖1。企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，取得較好的經(jīng)濟效益。顯然，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用、管理維護成本的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間作權衡。有效的細分市場必須具備以下特征，也可以說具備以下幾個標準才能真正實施市場細分戰(zhàn)略。

一是可測量性（Measurability）：細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。

二是可接近性（Accessibility）：細分市場必須可接近并提供服務，也就是說目標客戶對所提供的產(chǎn)品或服務是不排斥的。

三是重要性（Importance）：細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利。

四是可辨認性（Identifiability）：細分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應。

五是可操作性（Maneuverability）：必須能夠設計有效的方案吸引并服務細分市場。

六是長期穩(wěn)定性（Stability）：細分市場必須表現(xiàn)出長期的穩(wěn)定性，這樣的細分市場才有意義。需求變化太快的市場存在反應和執(zhí)行時滯，細分市場戰(zhàn)略未必能奏效。就算制定的原本正確、有效的細分策略也會因市場變化太頻繁而失靈。

3 圖書館實行空間細分可行性分析

根據(jù)細分市場的理論，一個市場必須具備六個標準才可能真正有效實施細分市場戰(zhàn)略。否則，要么難以執(zhí)行有效的市場細分政策，無以為繼；要么制定的策略不具備經(jīng)濟性，達不到預期收益。同樣的道理，如果要把細分市場理論運用到圖書館空間再造上，就要參照一下該類別圖書館的空間再造細分策略是否滿足以上六個標準。如果不滿足或者差異較大，該類圖書館就不適用細分市場戰(zhàn)略進行空間再造。我們對比了目前國內(nèi)幾類主要的圖書館，選擇中等規(guī)模以上城市的大（中）型公共圖書館、高校圖書館、小型地方圖書館（縣級、街道、廠礦圖書館等）為代表，初步判斷什么類型的圖書館適合利用細分市場戰(zhàn)略進行空間再造。

從可測量性來看，幾類圖書館的讀者規(guī)模、讀者對圖書館空間的需求都是可以調(diào)查和測量的，因此都具備較好的可測量性。

從可接近性來看，幾類圖書館都可以為讀者提供不同的空間，滿足讀者需求，而不會產(chǎn)生其他的額外交易成本。對圖書館提供的有效空間，讀者一般不會抗拒和抵觸，因此幾類圖書館都具備較好的可接近性。

從重要性來看，大（中）型公共圖書館讀者多，服務廣，社會影響力大，因此重要性很強；而高校圖書館的讀者群單一，很多高校圖書館還沒有真正做到為社區(qū)開放，重要性為中等；小型圖書館因為規(guī)模、館藏、館員業(yè)務水平等瓶頸限制，重要性相對較弱。

從可辨認性來看，大（中）型公共圖書館的讀者涵蓋各年齡層、各學歷階段、不同收入的群體，他們對空間需求差異較大，也對空間改造的敏感度較高，因此可辨認性較高。高校圖書館讀者群相對固定，流量讀者占據(jù)相當比例，總體來說對空間改造敏感度較低。小型圖書館讀者人數(shù)較少，對空間需求差異不大，對空間改造的敏感度中等。

從可操作性來看，大（中）型公共圖書館物理體量大、館藏豐富，改造要求高、預算多、施工工期長、決策慢，空間改造決策很慎重，細分空間的操作靈活性較弱；高校圖書館職責明確、數(shù)量分散、預算有限，細分空間操作靈活性一般；相對而言，小型圖書館體量小、館藏少，所謂船小好調(diào)頭，其空間改造的操作靈活性較強。

從長期穩(wěn)定性看，大（中）型公共圖書館的新建和改造費用往往以千萬或億為單位，一旦改造完成，在相當長的時間內(nèi)不會有大的調(diào)整，因而有著較強的穩(wěn)定性。高校圖書館因為學科建設和科技更新，空間改造完成后穩(wěn)定性中等。小型圖書館受當?shù)兀▍^(qū)域）經(jīng)濟、政治、文化、城市建設等諸多因素影響，加上新建和改造成本較低，其空間改造后的長期穩(wěn)定性較弱。

我們把分析結(jié)果列表進行對比，詳見表1。

表1 幾種類型圖書館空間細分對比表

我們對判斷結(jié)果作數(shù)字化對比，假設每類圖書館空間再造細分標準統(tǒng)計總和為Y，由上面六項標準總和相加而成。每個標準的得分計數(shù)為ix，該標準在整體得分里的因子大小為iλ，那么我們可以得出結(jié)論：

簡單假設結(jié)果為強的標準項計5 分，結(jié)果為中等的標準項計4 分，結(jié)果為弱的標準項計3 分。在不考慮各標準的權重大小的前提下，假定各標準對最終決策的影響因子相同，根據(jù)上面的計算公式，大（中）型公共圖書館細分標準總分為29 分，高校圖書館為24 分，小型圖書館為25 分。除非出現(xiàn)某個標準影響因子iλ特別高，整體得分排名才會發(fā)生改變。從前面的討論來看，細分市場六個標準都很重要，沒有哪一條能成為壓倒性的元素，iλ不容易出現(xiàn)異常數(shù)值。根據(jù)這一情況我們可以初步得出結(jié)論：大（中）型公共圖書館更適合利用市場細分戰(zhàn)略進行空間改造，高校圖書館和小型圖書館利用市場細分戰(zhàn)略進行空間再造的適合度次之。

利用細分變量對大（中）型公共圖書館進行空間再造和升級是個非常復雜、艱巨的任務，也是一個系統(tǒng)工程。雖然短期看來，利用市場細分戰(zhàn)略進行空間再造成本頗高，但是從長期看，卻是有利于圖書館、有利于讀者的必然之舉，也是社會發(fā)展和圖書館發(fā)展的必然趨勢。

4 以市場細分戰(zhàn)略進行大（中）型公共圖書館空間再造

大（中）型公共圖書館，服務半徑大、服務覆蓋面廣、服務縱橫深、服務對象多、服務時間長，因此其空間再造社會影響面廣、涉及讀者人數(shù)眾多，前期決策尤為重要，圖書館必須充分了解讀者的各項空間需求才能選定方案。

4.1 讀者空間需求進化

讀者對圖書館的各項需求尤其是空間需求隨著時代的發(fā)展而不斷進化，主要影響因素如下：

城市發(fā)展因素：城市數(shù)字化發(fā)展、交通發(fā)展、都市國際化等原因使讀者對空間的需求越來越多元化，對空間服務的要求也越來越高；

科技發(fā)展因素：館藏調(diào)整需求、館藏數(shù)字化程度、自助設施、智能化功能的運用、新功能的拓展對原有圖書館的空間提出改造需求；

社會發(fā)展因素：圖書館不僅僅是資源信息中心，也成為讀者休閑交流、文化參觀、社交、創(chuàng)業(yè)的場所[10]，對創(chuàng)新空間提出了新要求；

教育發(fā)展因素：終身學習社會讓成年讀者保持持續(xù)的學習動力，親子閱讀帶來大批家庭讀者[11]，這些都對圖書館的空間發(fā)展提出了更高要求；

圖書館自身發(fā)展（進化）因素：正如阮岡納贊所說的圖書館是生長著的有機體，圖書館本身在不斷發(fā)展，尋求服務轉(zhuǎn)型，圖書館員服務意識、專業(yè)水平的不斷提升也都對圖書館空間再造有著更優(yōu)的訴求[12]。

由此，圖書館不能像以前那樣布局、對空間進行簡單功能劃分，而應考慮到眾多讀者的差異化需求。讀者對圖書館的空間需求已不再是簡單的學習、查新、查詢、咨詢，還包括互動、社交、休閑、創(chuàng)新、創(chuàng)客、親子等多元化需求。與市場經(jīng)濟領域營銷方式的轉(zhuǎn)變軌跡進行對比，兩者頗為類似。市場營銷從原來的面對整體市場的無差異化的大眾營銷進化到差異化營銷，進而升級為細分市場戰(zhàn)略，在未來更可能以個性化微營銷的方式面對市場和用戶。圖書館的空間服務，從傳統(tǒng)圖書館面向所有讀者開放使用的無差別公共空間到現(xiàn)今很多圖書館實施局部改造、特色開放服務的空間再造階段，隨著社會多方面發(fā)展再進化到細分空間利用階段，最終進化為未來圖書館空間的可能形式：個性化、微空間、微利用，詳見表2。

表2 圖書館空間需求與市場營銷變遷對比表

和市場營銷的進化相似，利用細分市場戰(zhàn)略進行空間再造也是圖書館發(fā)展的可靠路徑，一旦改造完成，在很長一段時間段內(nèi)都可以提高圖書館的空間使用效率，滿足讀者多樣化空間需求。

4.2 空間細分需求分析

現(xiàn)代社會越來越追求個性化，公共圖書館讀者也不再是簡單借還圖書的讀者。眾多讀者對圖書館空間的需求千差萬別，單一的大眾營銷方式、無差別式管理肯定不符合時代發(fā)展和圖書館自身發(fā)展的需要。我們必須識別不同讀者對空間的多元化要求，對讀者空間需求進行細分，這樣才能有效地實施空間細分戰(zhàn)略。

從讀者年齡段來劃分，公共圖書館讀者群有老年讀者、中年讀者、青年讀者、少兒讀者類別，他們對空間的需求差異很大。從學歷構成來劃分，公共圖書館讀者群有碩士及以上讀者、大學讀者、大專中專讀者、中小學生讀者等類別，他們對空間的需求也各不相同。從收入階層來劃分，公共圖書館讀者群有高收入讀者、中等收入讀者、低收入讀者、無收入讀者，他們對空間的需求也是多種多樣。從讀者屬性來劃分，公共圖書館讀者群有流量讀者、存量讀者、介于兩者之間的隨機讀者等類別[13]，他們對空間的需求也大相徑庭。

圖2 不同年齡段和不同收入讀者空間需求示意圖

這些需求展示讀者對公共圖書館空間需求的多樣性，其中也有很多交叉或者沖突的地方。我們以不同年齡段和不同收入階層的讀者空間需求為例，示意幾種不同類型讀者空間需求。如圖2 所示，年齡偏小且收入偏低的讀者（比如小學生、初中生）對空間需求比較突出，年齡較輕且收入較高的讀者群（比如海歸人士、IT 精英等）對空間的要求與年齡偏大讀者的需求有很大差異，值得關注。

顯然，在大（中）型公共圖書館里，讀者的空間需求越來越多、要求越來越高，諸如科技查新、創(chuàng)客[14]、自習、親子、休閑、社交、文化參觀、專利服務等需求。這些需求不僅要有量的滿足，同時對品質(zhì)、個性化、智能化都有一定要求。有的需求對館藏布局很在意，而有的需求對圖書館空間裝修要求很高，有的對智能化要求頗高等不一而論。要最大限度滿足這些讀者不同的需求，須充分利用細分市場戰(zhàn)略對圖書館空間進行細分改造，以達到讀者各取所需、各用所需的效果。

4.3 確定空間需求細分變量，細分空間定位

利用細分市場戰(zhàn)略的最重要環(huán)節(jié)之一就是確定目標市場的細分變量，圖書館的空間細分改造也是如此。由于公共圖書館讀者眾多，空間需求差異較大，沒有統(tǒng)一規(guī)范的標準參考格式，也沒有類似的研究成果可供參考。細分變量的選擇和確定非常復雜，不能簡單劃定，必須根據(jù)當時讀者的實際情況來具體研究，再結(jié)合圖書館的實際情況，選擇讀者特征中最具有代表性、分布最廣泛的特征作為空間細分變量。一般來說可作為空間細分變量的因素有：

（1）讀者收入

近年來，部分地區(qū)和城市雖然基尼系數(shù)略有下降，但是在CHIP 2007 年和2013 年調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎上，糾正樣本中的高收入人群缺失這一偏差后，收入不平等程度上升了6 個百分點，而不是此前所顯示的收入差距縮小趨勢[15]。在這些城市或地區(qū)，公共圖書館不同收入的讀者群體對圖書館的空間訴求完全不一樣，因此以收入多少作為提升空間細分改造變量是合適可行的。我們通過實地對公共圖書館進行隨機訪談得出如下數(shù)據(jù)，見表3。

表3 公共圖書館不同收入讀者需求表

（2）讀者年齡

隨著黨的十九大后改革開放不斷深入推進以及國家各項精準扶貧政策的貫徹、落實，國內(nèi)大部分地區(qū)的收入差距在縮小，基尼系數(shù)呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢[16]。在這些收入差距相對不太懸殊的地區(qū)，將讀者收入作為圖書館空間再造的細分變量并非最佳之選，按照讀者年齡的自然屬性來作為空間再造的細分標準則更為可行。我們從上圖2 就可以看出這一需求差異，其相應需求對比和表3 類似，不再列舉。

（3）學歷

在一些外來人口、流動人口較多的地區(qū)或城市，整個地區(qū)或城市的主體人群都是年輕人[17]，公共圖書館的主要讀者群年齡段也比較集中，以年齡作為圖書館空間的細分變量未必合適。如果主要讀者群收入差異不太懸殊，以讀者學歷作為新的空間細分變量是很不錯的選擇。

（4）宗教和文化

在一些多民族交融的地區(qū)和城市，有著不同宗教和文化信仰的讀者大量存在。在這些地區(qū)，宗教元素的重要性往往超過其他元素。各類讀者對圖書館館藏文化和空間的需求差異很大，以不同宗教和文化作為空間細分變量是非常必要和重要的。

（5）其他變量

一些情況特殊的地區(qū)也有進行圖書館空間細分的客觀需求，但以上細分變量都不具有代表性，因此我們可以根據(jù)當?shù)卣巍⒔?jīng)濟、文化、歷史等實際情況，分析研究讀者的差異化需求，再判斷公共圖書館是否適合進行空間細分改造以及如何選擇合適的空間細分變量進行改造。

4.4 公共圖書館空間細分改造SWOT 分析

在選擇讀者的空間改造細分變量后，我們還有必要對圖書館空間細分再造做SWOT 分析，從整體上分析圖書館空間細分改造利弊得失，以判斷方案是否可行。

大（中）型公共圖書館空間細分改造的優(yōu)勢點（Strength）在于：

（1）培養(yǎng)、提升讀者對圖書館空間、資源的新需求；

（2）吸引新讀者，到館人數(shù)和到館時長明顯提升；

（3）各類讀者在圖書館都能找到自己喜歡的空間，互不干擾、互相促進、互為補充；

（4）公共圖書館能集中人力、物力資源做好服務，避免資源閑置和空間浪費等情況；

（5）通過細分改造和運行管理，能提高整個圖書館的管理水平以及不同專業(yè)背景學科館員的專業(yè)服務能力；

（6）地方政府和社會各界的大力支持。

劣勢點（Weakness）在于：

（1）資金需求量大，施工難度高、工期長；

（2）管理難度大，專業(yè)人才匱乏；

（3）老館搬遷工作量巨大，館藏資源保管、維護、運輸?shù)入y度大；

（4）交通成本的上升、停車困難、周邊配套滯后等。

機會點（Opportunity）在于：

（1）讀者個性化需求上升，需要個性空間；

（2）人工智能的運用、智慧圖書館的打造，減少了傳統(tǒng)館藏的空間；

（3）新進館員的專業(yè)素養(yǎng)提升，專業(yè)館員隊伍日趨強大；

（4）社會創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)客帶來新的空間需求。

威脅點（Threat）在于：

（1）智能手機的依賴導致閱讀量的下降[18]，部分讀者可能遠離圖書館；

（2）各類教育、培訓機構可能分流大量潛在讀者；

（3）諸多休閑吧、閱讀吧帶來沖擊。

從表4 可以看出，圖書館空間細分改造雖然還存在一定的困難以及威脅，但是總體來說，優(yōu)勢點多于劣勢點，機會點勝過威脅點。從全局來看，利用細分市場戰(zhàn)略進行大（中）型公共圖書館空間再造是利大于弊、合適可行的。

表4 大（中）型公共圖書館空間細分改造SWOT 分析表

5 結(jié)語

筆者曾經(jīng)實地走訪中部某個市級圖書館，該市人口近百萬，屬于歷史文化名城。在當?shù)鼐用袢司鵊DP 不到東部城市居民一半的情況下，地方政府克服困難、齊心協(xié)力拿出財政預算四五億元，修建了總面積約3 萬平方米的全新公共圖書館，成為該市標志性建筑，也成為該市和周邊地區(qū)的文化、信息、知識共享中心。然而該館總高6 層的主樓，4 樓以上竟然不對外開放，理由是這些空間沒有讀者使用，導致大量空間閑置。

在數(shù)字化發(fā)展逐漸普及的今天，傳統(tǒng)紙本借閱肯定不能滿足廣大讀者的需求。一些公共圖書館的主要業(yè)務還是以傳統(tǒng)的紙本借閱為主，讀者對圖書館的空間需求也非常有限，造成了極大的資源和空間浪費。本文認為，可以利用市場細分戰(zhàn)略，對讀者空間需求進行分析遴選，確定合適的空間細分變量，對圖書館空間進行有針對性的細分改造。通過細分改造，輔助服務升級，能有效拓展服務半徑，增加讀者到館人數(shù)，更高效、充分地利用圖書館空間和其他資源。

大（中）型公共圖書館空間細分戰(zhàn)略能有效提高圖書館的空間利用率，吸引更多讀者到館，也能增加到館讀者的使用時間。與此同時，空間升級也增加了圖書館管理、業(yè)務上的工作量，同時對整個圖書館的管理水平、服務理念、服務質(zhì)量都提出了更高的要求。空間的升級必須要和圖書館、學科圖書館員的提升同步，否則有可能帶來一定的管理紊亂，這也是值得我們進一步深思和研究的課題。

（來稿時間：2019 年9 月）