基于提升老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)探索

馬蘭，王宏宇

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

近年來(lái)銀發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始成為我國(guó)老年人的消費(fèi)新熱點(diǎn)。但與此同時(shí)，仍舊存在很多老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式存在疑慮，缺乏安全感和信任度的問(wèn)題，例如害怕操作失誤、擔(dān)心錢財(cái)流失等。互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)的好壞，很大程度上影響著當(dāng)代老年人的獨(dú)立養(yǎng)老信心建立和養(yǎng)老品質(zhì)的提升。因此，在居家養(yǎng)老獨(dú)立養(yǎng)老模式視角下，以用戶為中心，構(gòu)建出當(dāng)代老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)節(jié)中信任影響機(jī)制，進(jìn)一步探討提升用戶信任體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，將有助于老年群體更好地邁出跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐。

一、老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度的提升對(duì)居家獨(dú)立養(yǎng)老模式發(fā)展的積極推動(dòng)作用

我國(guó)即將進(jìn)入加速老齡化階段，隨著第一代獨(dú)生子女父母邁入老年行列，傳統(tǒng)的多子女家庭式養(yǎng)老模式受到現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重沖擊和挑戰(zhàn)，而能夠使老年人在家中接受到來(lái)自政府、社會(huì)、社區(qū)、機(jī)構(gòu)等多方提供的包括生活照料、醫(yī)療護(hù)理、精神慰藉等多種服務(wù)在內(nèi)的居家養(yǎng)老模式，成為大部分老年人養(yǎng)老首選。此外，也有學(xué)者提出要重視老年人自身養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變，從“依賴養(yǎng)老”轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)立養(yǎng)老”，降低對(duì)子女的期待，從而減少失望情緒。綜合以上兩種觀念及我國(guó)養(yǎng)老模式發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出“居家獨(dú)立養(yǎng)老模式”，該模式在居家養(yǎng)老模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)老年人在思想意識(shí)上樹立起不依賴于子女的自我養(yǎng)老新觀念。對(duì)應(yīng)的居家獨(dú)立養(yǎng)老人群，泛指生活于居家養(yǎng)老模式下的具有一定獨(dú)立養(yǎng)老條件和能力的55～70歲準(zhǔn)老年人及老年人群體。可以說(shuō)，居家獨(dú)立養(yǎng)老模式是解決我國(guó)養(yǎng)老資源不足的一個(gè)必然發(fā)展方向。

居家獨(dú)立養(yǎng)老生活服務(wù)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下為居家獨(dú)立養(yǎng)老群體（需求方）與政府、社區(qū)、機(jī)構(gòu)等（供給方）之間搭建的橋梁紐帶，使老年用戶可以脫離傳統(tǒng)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的形式，在不完全依賴于子女的情況下自主完成與社會(huì)大環(huán)境直接的能量交換（圖1）。因此，老年群體需具備一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，才能使大勢(shì)所趨的智能化養(yǎng)老模式得到更好地推行與發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力的形成并非要求老年用戶去學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)下的主流的交互模式，而是注重從老年用戶的角度出發(fā)，根據(jù)其思維特性，打造符合其行為習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交互環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然而然地形成一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。

信任是個(gè)體或組織之間建立和保持合作關(guān)系的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者與商家之間缺乏現(xiàn)實(shí)交易環(huán)境中直接接觸與聯(lián)系，因此，平衡不對(duì)等的合作關(guān)系，有效地構(gòu)建用戶信任就顯得尤為重要。對(duì)于居家獨(dú)立養(yǎng)老模式而言，提升老年用戶對(duì)于平臺(tái)的信任度，有助于提高老年人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與度，才能使居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)更好地發(fā)揮其效用，真正做到養(yǎng)老資源的合理有效配置。

二、居家獨(dú)立養(yǎng)老人群網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任的機(jī)制解析

（一）老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度的影響因素

信任直接來(lái)源于價(jià)值感知和滿意體驗(yàn)這兩個(gè)心理變量。其中，價(jià)值感知（認(rèn)知性變量）是指用戶對(duì)商家滿足其價(jià)值需求能力或者可能性的認(rèn)知。而滿意體驗(yàn)（情感性變量）則是用戶對(duì)實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)的滿意程度。消費(fèi)前和消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值感知同時(shí)也影響著消費(fèi)后的滿意體驗(yàn)。只有用戶獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，才會(huì)成為平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶。此外，信任又被劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩大維度。認(rèn)知信任是在一定的可信引導(dǎo)下對(duì)商家或服務(wù)提供者產(chǎn)生的信賴意向，而情感信任則是受雙方互動(dòng)過(guò)程影響而產(chǎn)生的一種情感經(jīng)歷。從圖2可以發(fā)現(xiàn)，用戶的兩個(gè)心理變量相對(duì)應(yīng)地作用于信任的兩維度，觸發(fā)信任行為的產(chǎn)生。

> 圖1 傳統(tǒng)模式（左）與居家獨(dú)立養(yǎng)老模式（右）下老年人與外界能量交換示意圖（自繪）

> 圖2 老年用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任影響因素與機(jī)制（自繪）

在認(rèn)知信任方面，可以通過(guò)加強(qiáng)老年用戶對(duì)信息安全性及品牌公信力的感知來(lái)獲得用戶的信任；在情感信任的提升方面，可以通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)視覺(jué)體驗(yàn)、捕捉需求痛點(diǎn)、易用的交互流程及功能價(jià)值確認(rèn)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)認(rèn)知要素與信任體驗(yàn)解析

1.信息安全感知

在用戶使用平臺(tái)的過(guò)程中，最為關(guān)注的就是自己的信息安全是否能夠得到保障。而加密驗(yàn)證是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中常見(jiàn)的安全保障手段，主要應(yīng)用于用戶注冊(cè)登錄的密碼設(shè)置和購(gòu)買成功后的確認(rèn)支付兩個(gè)環(huán)節(jié)。

目前市面的居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)多采用手機(jī)號(hào)加短信驗(yàn)證碼、設(shè)置用戶登錄密碼、勾選用戶協(xié)議等形式完成注冊(cè)任務(wù)。有的平臺(tái)還會(huì)需要用戶輸入身份證信息進(jìn)行注冊(cè)。對(duì)于確認(rèn)購(gòu)買的支付環(huán)節(jié)多為跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)（支付寶、微信）完成。由此可見(jiàn)，在老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境中，主流的交互流程和模式仍舊被廣泛應(yīng)用，相對(duì)缺乏對(duì)該用戶群體特性的深入思考。

2.品牌形象感知

有研究表明，消費(fèi)者更青睞信譽(yù)良好的大公司。因?yàn)榇笃放圃敢鉃槁曌u(yù)投資，并為出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品提供賠償，所以消費(fèi)者認(rèn)為大品牌更能為消費(fèi)者提供所期待的產(chǎn)品和服務(wù)。因此正向有效的品牌信息傳遞將有助于消費(fèi)者順利建立起對(duì)平臺(tái)的信任。

以現(xiàn)有居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)中的“老年商品”版塊為例（圖3）。對(duì)于商品，大部分只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類展示，雖配有產(chǎn)品詳情介紹頁(yè)，但大多無(wú)商家信息、用戶評(píng)價(jià)等功能。與同類型的、發(fā)展較好的購(gòu)物網(wǎng)站相比較，無(wú)法營(yíng)造出讓用戶信賴的交易氛圍。單個(gè)版塊的氛圍也會(huì)影響到用戶對(duì)于其他版塊乃至整個(gè)平臺(tái)的信任氛圍的建立。

（三）現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)情感要素與信任體驗(yàn)解析

1.審美偏好體驗(yàn)

不同的產(chǎn)品的定位和目標(biāo)用戶不同，其營(yíng)造的視覺(jué)氛圍也應(yīng)有所差別。符合用戶偏好的視覺(jué)感受可以增強(qiáng)用戶的交互欲望。現(xiàn)有的服務(wù)平臺(tái)視覺(jué)風(fēng)格的設(shè)計(jì)中，主頁(yè)面多采用明度純度較高的色彩搭配，配合扁平化的圖標(biāo)作為引導(dǎo)。但多層級(jí)頁(yè)面的統(tǒng)一性較弱，缺乏整體性，不利于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)形成明確的視覺(jué)印象。

2.需求滿足體驗(yàn)

需求是激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前提基礎(chǔ)。當(dāng)用戶產(chǎn)生需求并在平臺(tái)中順利找到對(duì)應(yīng)的甚至是超出預(yù)期的商品或服務(wù)時(shí)，滿意的體驗(yàn)會(huì)使用戶產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的情感信任。現(xiàn)有的服務(wù)平臺(tái)包含的功能較為豐富，可以說(shuō)涵蓋了養(yǎng)老生活中衣食住行的大部分場(chǎng)景。在保證需求質(zhì)量的情況下，可以有效獲取用戶的情感信任。

3.交互愉悅體驗(yàn)

用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互的過(guò)程中，產(chǎn)品的操作流程與用戶的行為邏輯匹配度越高，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)也就越好。現(xiàn)有的養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)，能夠做到功能的分類展示。但展示形式較為單一，界面組織缺乏對(duì)用戶行為邏輯的思考，例如出現(xiàn)很多并不能準(zhǔn)確地找到其功能位置所在等不順利的交互體驗(yàn)。

4.價(jià)值確認(rèn)體驗(yàn)

在整個(gè)消費(fèi)流程中，用戶是否真正達(dá)到了消費(fèi)目的對(duì)整個(gè)信任的建立影響最為關(guān)鍵，因此產(chǎn)品的功能設(shè)置一定是可以真實(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的。目前由于整個(gè)養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)還處于起步發(fā)展階段，不可避免地會(huì)有部分產(chǎn)品功能尚未完善。但市面上也有平臺(tái)將未完善好的功能先上線（圖4），例如某平臺(tái)雖推出了免費(fèi)專家預(yù)約的功能，深入交互后發(fā)現(xiàn)，最后一級(jí)頁(yè)面僅展示了醫(yī)院的地址信息，并未真正實(shí)現(xiàn)免費(fèi)專家預(yù)約的功能，從而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值確認(rèn)。

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的交互過(guò)程中建立起來(lái)的一種主觀心理感受。因此，可以通過(guò)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維來(lái)優(yōu)化老年用戶端的交互體驗(yàn)，以更好的價(jià)值感知和滿意體驗(yàn)來(lái)獲得用戶信任。進(jìn)入老年期后，用戶身體機(jī)能的逐漸衰退，會(huì)對(duì)其完成各類生活任務(wù)的體驗(yàn)造成直接的影響。從消費(fèi)者行為學(xué)角度而言，出生的年代和成長(zhǎng)經(jīng)歷不同，導(dǎo)致了消費(fèi)者世代差異的形成，即每個(gè)階段都有各自的消費(fèi)行為特征。群體特殊性以及世代差異性決定了對(duì)居家獨(dú)立養(yǎng)老群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度提升的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要切實(shí)圍繞用戶多維度特征而展開。

三、以提高老年用戶信任體驗(yàn)為目標(biāo)的服務(wù)平臺(tái)交互設(shè)計(jì)構(gòu)想

（一）認(rèn)知特征對(duì)平臺(tái)用戶端信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

認(rèn)知特征是指人腦加工、存儲(chǔ)和提取信息的能力，是老年消費(fèi)者成功完成消費(fèi)活動(dòng)的重要的心理?xiàng)l件。有研究發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的流體智力和感知能力逐漸衰退，但晶體智力相對(duì)的得以保留甚至是增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，盡管老年群體會(huì)在知覺(jué)速度、工作記憶、選擇性注意、推理以及空間能力等方面出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，但其語(yǔ)言、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)積累能力仍在不斷提高，對(duì)于其所處時(shí)代的事物認(rèn)知具有更為成熟的心智模型。老年人在流體智力下降的條件下接觸到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一陌生的新鮮事物，無(wú)法像中青年人一樣順利地構(gòu)建出針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心智模型，不了解整個(gè)流程結(jié)構(gòu)，缺乏應(yīng)有的操控感，導(dǎo)致了安全感的缺失。

> 圖3 市面上居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)的“老年用品”版塊界面

> 圖4 市面上某居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)的“免費(fèi)專家預(yù)約”版塊

> 圖5 以用戶多維度特征為導(dǎo)向的平臺(tái)用戶端信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)（自繪）

> 圖6 老年用戶功能性消費(fèi)需求層次（自繪）

因此需要更好地利用老年人仍具備的晶體智力認(rèn)知特征，減少對(duì)已缺損認(rèn)知能力的需求，來(lái)提高老年人對(duì)平臺(tái)服務(wù)提供方（商家）的價(jià)值感知程度，以營(yíng)造更好的信任交易氛圍。可先通過(guò)調(diào)研明確用戶的價(jià)值感知關(guān)注點(diǎn)后，將信息進(jìn)行合理化調(diào)整和設(shè)計(jì)，做到主次分明，更好地為用戶展現(xiàn)有關(guān)服務(wù)提供方（商家）的可靠性信息。同時(shí)還可以通過(guò)搭建用戶之間互動(dòng)交流的版塊，為用戶提供更具說(shuō)服性的價(jià)值參考，也就是認(rèn)知信任形成所依據(jù)的可靠行為的特定實(shí)例，協(xié)助用戶快速獲得價(jià)值感知并建立起認(rèn)知信任。此外，還可以利用文字、圖片、視頻等多種媒體結(jié)合的方式，以及設(shè)置更加友好的界面、模擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景等渠道增強(qiáng)老年用戶在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的實(shí)體臨場(chǎng)感，例如微信紅包的設(shè)計(jì)，巧妙地利用了用戶長(zhǎng)久以來(lái)的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，無(wú)需額外的提示或引導(dǎo)，自然匹配交互邏輯，很好地增加用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅體驗(yàn)，提升信任感。

與此同時(shí)，視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)信任氛圍的營(yíng)造影響最為直接。首先用戶端視覺(jué)基調(diào)的設(shè)定要符合老年用戶的情感認(rèn)知，不同的色彩搭配會(huì)營(yíng)造出不一樣的視覺(jué)氛圍，例如紅色會(huì)使老年人抽象聯(lián)想到熱情的太陽(yáng)，賦予溫暖的色彩感受等。確保各個(gè)層級(jí)界面的視覺(jué)風(fēng)格的一致性和完整性。由于老年用戶視覺(jué)敏感度降低，所以字號(hào)應(yīng)大小適宜，且與背景對(duì)比明顯，注意避免使用辨識(shí)度較低的藝術(shù)字體。舒適的視覺(jué)體驗(yàn)是保證用戶順利進(jìn)行交互的前提條件。適度地采用符合老年人認(rèn)知習(xí)慣的具象視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，發(fā)揮晶體智力的作用。

（二）需求特征對(duì)平臺(tái)用戶端信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

用戶期望與實(shí)際獲得的匹配程度越高，滿意體驗(yàn)越強(qiáng)烈，越有助于用戶建立情感信任，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。對(duì)于居家獨(dú)立養(yǎng)老人群而言，其需求特征大致可劃分為兩大類，一是針對(duì)自身養(yǎng)老生活的功能性需求，二是與子女之間保持良好互動(dòng)的情感性需求。而其中功能性需求又可以分為實(shí)物消費(fèi)需求、服務(wù)消費(fèi)需求以及精神消費(fèi)需求三個(gè)層面（圖6）。以用戶的需求特征為基礎(chǔ)，明確其對(duì)各種商品或服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)以及關(guān)注程度，在功能設(shè)定完全的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去思考交互邏輯的設(shè)定。

（三）行為特征對(duì)平臺(tái)用戶端信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

隨著年齡的增長(zhǎng)，老年用戶的精細(xì)運(yùn)動(dòng)能力出現(xiàn)大幅度下降，主要表現(xiàn)在反應(yīng)時(shí)間延長(zhǎng)及運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)確性降低兩個(gè)方面。例如，使用智能手機(jī)進(jìn)行“復(fù)制—選擇—粘貼”這一任務(wù)時(shí)，通常需要進(jìn)行長(zhǎng)按的點(diǎn)選操作，相對(duì)于年輕人，老年人則更容易出現(xiàn)錯(cuò)選、誤按等現(xiàn)象，影響使用產(chǎn)品的信心。因此在針對(duì)老年用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交互設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分降低對(duì)精準(zhǔn)操作能力的要求，更好地利用技術(shù)的創(chuàng)新去簡(jiǎn)化復(fù)雜的操作任務(wù)，使老年用戶也能做到得心應(yīng)手。

在交互邏輯上需要符合老年用戶的既有經(jīng)驗(yàn)和行為習(xí)慣，即用戶能夠清晰地了解整個(gè)消費(fèi)進(jìn)程以及自身所處的環(huán)節(jié)點(diǎn)，使其具有控制感。對(duì)于交互過(guò)程中的反饋機(jī)制，應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)反饋不明確甚至無(wú)反饋的現(xiàn)象。而對(duì)于出現(xiàn)操作失敗的情況，尤其是在支付環(huán)節(jié)，可以采用具有一定親和力的更正性引導(dǎo)，降低操作失誤導(dǎo)致的挫敗感，激發(fā)滿意體驗(yàn)，流暢順利的交互體驗(yàn)有利于信任度提升。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，居家獨(dú)立養(yǎng)老模式的發(fā)展有賴于老年人網(wǎng)絡(luò)使用能力的提高。因此需要老年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建立起足夠的信任度。通過(guò)構(gòu)建目標(biāo)用戶的信任影響機(jī)制，結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維，本文嘗試總結(jié)出對(duì)于提升老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn)，包括能夠形成滿意體驗(yàn)的交互結(jié)構(gòu)、協(xié)助價(jià)值感知的信息框架以及符合用戶偏好的視覺(jué)設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)信任體驗(yàn)產(chǎn)生影響，完善老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的理論分支，希望也能為居家養(yǎng)老模式的發(fā)展提供新動(dòng)力。■