蘇州旅游文化創意產品設計應用研究

趙希崗，汪慧嫻

（北京建筑大學，北京 100044）

引言

隨著國家對民族傳統文化的重視，中國特色文化創意產業在新時期下發展日益壯大，黨的十七大報告提出，“推動社會主義文化大發展大繁榮”，同時隨著互聯網的不斷發展，互聯網與各種產業相繼擦出火花，“互聯網+”也給傳統文化創意產業帶來了新的機遇。2018年文化創意產業出現了“IP熱”這個新詞匯，文化創意產業開始尋找能深入開發的超級IP，除了近年來興起了比較火熱的影視、游戲、插畫、動漫等領域，具有中國特色且為政府大力支持的地方文化資源也成為文化創意產業發展的巨大驅動力。地方特色的旅游文化創意產品不僅弘揚了區域性特色文化，同時也是促進區域經濟發展的手段之一。

一、蘇州旅游文化創意產品行業背景及發展趨勢

（一）目前蘇州旅游文化創意產品行業背景

我國是歷史文化大國，文化形式多姿多彩，弘揚中國特色文化勢必要統籌兼顧，從區域特色文化入手整體推動中國特色文化的發展。地方特色旅游文化創意產品，前身是以旅游業為主導的各類文化衍生產品，最具代表性的是“特產”“伴手禮”“手信”和各種具有地方特色的紀念品。此類文化衍生品多集中于旅游景點、博物館等游客集中區域。隨著人們生活水平的不斷提高，交通逐步完善、便利，更多的人選擇出門旅行，每到節假日某些景區的壓力逐漸增加，游客體驗感也不高，其中原因并不是因為景區少人多，而是著名景區游客普遍集中，小眾景點無人問津，蘇州有很多可供繼續開發的旅游景點，比如錦溪古鎮、蘆墟鎮、杵山生態公園、太湖西山島等小眾景區，這些景區通過完善設施、整合資源、加強管理、精心包裝、加大宣傳、擴大開放可以分散大景區旅游壓力，其中開發優質的旅游文化創意產品是宣傳景區的有力手段，也是帶動該區域旅游經濟的救命稻草。

（二）蘇州旅游文化創意產品的開發趨勢

> 圖1 蘇州博物館“文衡山先生手植藤種子”

> 圖2 張雪刺繡作品《四季》

在很長一段時間里，旅游商品的亂象層出不窮，價格高昂，質量低劣，設計浮夸，僅僅是圖一個“到此一游”的紀念意義，因此游客對于這些“華而不實”的旅游產品逐漸失去興趣。反觀近幾年的銷售市場，在國內旅游商品銷售中，生活類文創產品比重在迅速增加。旅游文創產品的開發趨勢越來越講求功能與審美的結合，把當地的傳統工藝與現代設計相融合，在滿足現代生活需求的同時也注重了產品人文情感的表達，在一些經濟發達的地區旅游時，游客購買生活類文創產品占旅游購物時的比重已高達80%。從當前的市場趨勢中可以看出，個人認為目前的文創設計更偏向于歐洲新藝術運動理念，強調藝術要與人們實際生活息息相關，并創造適合時代需要的新產品，理解自然而非生搬硬套地模仿自然，既保留對過去的懷念也飽含對新世紀的向往。如今的旅游文化創意產品可分為低、中、高三個檔位。低檔位文創商品為紀念冊、文件袋、帆布包、紙膠帶等以文具為主的低價位生活日常用品，這類產品具有直接的紀念意義，并以相對低廉的價格占據了有利的市場，成為青年消費者追捧的產品；中檔位文創商品多用于提高生活情趣的各類餐具、小首飾、電子產品以及較為流行的彩妝的系列產品等，此類商品具有鮮明的設計感，同時與科技、工藝牢牢結合，消費者在考慮美觀的同時，對產品質感也有比較高的要求，可當作禮物贈送或者增加生活情趣；高檔文創產品多以復刻的工藝品、高檔首飾珠寶為主，此類商品雖然做工精美，但因為價格昂貴使多數消費者望而卻步。當前我國地方文化創意產業的發展正處于起始期，雖然仍有問題暴露，但經過原產業的拆分重組，某些文創產品已經開始走向品牌化、系統化。

二、蘇式文化設計元素的提取

（一）蘇州的文化資源

開發具有蘇州特色的文化創意產品需要依靠蘇州本地文化資源，再根據文化資源進行有意識的提取整合凝練，形成可供創意設計的文化元素。文化資源一般是指“具有文化特征和人類精神活動痕跡，具有人文價值和傳統價值資源”，文化資源是本地區人類精神勞動和物質勞動的結晶，包括物質、非物質文化資源，以及自然文化資源。文化資源記錄了不同地域人類的發展歷程、生活方式，它們具有鮮明的時代性、適境性、多樣性，正是因為文化資源的性質才形成了中國特色文化資源的豐富多彩。

蘇州是全國重點旅游城市，蘇州古城和蘇州園林集世界文化遺產和世界非物質文化遺產“雙遺產”于一身，而昆曲、陽澄湖大閘蟹、周莊是三張國際級、重量級的品牌。蘇州園林甲天下，為中國十大名勝古跡之一，其中九座園林被列入世界文化遺產名錄，截至2009年有六項非物質文化遺產被列為世界口頭與非物質文化遺產。聯合國教科文組織也授予蘇州“手工藝與民間藝術之都”的稱號，民間藝術作為一種藝術形態，是中國民間文化的物化形式和形象載體，是民間文化的內容和組成部分，蘇州民間藝術是蘇州特色文化的重要組成部分，其中一些明星非遺項目完全可以打造成可持續發展的文化IP，而一些小型的傳統手工藝項目可以集群發展，形成“大IP帶動小IP，小IP抱團發展促進大IP影響力”的良性市場循環。文創平臺的搭建是促進蘇州旅游文創產品快速發展，帶動蘇州文創產業不斷提高的重要模式，目前蘇州的文創平臺有中國·蘇州文化創意設計產業交易博覽會（蘇州“創博會”）、江蘇省園藝博覽會、“蘇工·美物”文創產品開發作品展、蘇州平江路市集等。近幾年“蘇州博物館”“蘇州中心”“蘇州之環”等地標性建筑也陸續建成，因此蘇州可利用的文化資源相當豐富，并且也有良好的市場基礎。

（二）蘇州文化資源的提取和利用

文化資源是設計元素的根源，一種文化可以獲得多種設計元素，例如蘇州的園林文化可以衍生出粉墻黛瓦、幾何形漏窗洞門、寫意的山水石造型等等，蘇州桃花塢年畫設計元素可以是年畫本身，也可以單純提取年畫造型、年畫配色等元素。同時設計工藝也應該考慮到產品表現及創意設計中去，蘇繡、核雕等手工藝都是蘇州的文化名片，用這些工藝表現文化元素能增加產品文化價值，更大程度上提高文創產品辨識度，使其更具蘇州特色。

由于文化資源開發涉及文化資源保護、文化傳統傳承和文化發展創新等問題，容易在文化創意產業利用文化資源合理性上產生分歧，正確利用、傳播文化創意產品需要在策劃之前對可選擇的文化資源進行科學評估。地方特色文化是當地人們精神活動創造下的結晶，具有巨大的人文價值、歷史價值，要想傳承下去，對其進行內容保護、正向傳播都是很有必要的。

三、文化內涵在蘇州旅游文化創意產品中的體現及應用

目前文創市場最大的問題是產品同質化問題，文創產品想要突破同質化需要具有地域文化特色，體現文化特色首先要在理解文化內涵的基礎上確定設計風格，奠定產品的“精神”，其次把握設計元素和工藝表現的結合，避免純粹的貼圖模式，形成產品的“氣質”。

考察一座城市的文化內涵，需要了解這座城市的歷史印記和人文情懷。蘇州作為一座有著兩千五百多年歷史的古城，沒有京城的貴氣，沒有蜀地的繁華，在“古”中多了一份“樸實，素靜”，屬于蘇州的歷史是古樸又靜謐的。水是蘇州重要的文化元素，不僅是因為蘇州水路豐富，更是由于蘇州文化就像“水文化”，蘇州人的性格溫婉柔軟，不好爭搶，說話也是“吳儂軟語”，蘇州評彈如“大珠小珠落玉盤”的抑揚頓挫，蘇州的絲綢刺繡也如水一般細膩柔軟。根據水的屬性聯想到國畫中的“寫意”，寥寥幾筆卻能勾勒出精神氣韻，同時也能聯想到追求樸實自然之道，蘇州園林中花木、假山、池塘都是不經過刻意雕琢的自然形態。如今很多文化創意產品都是各種文化元素的堆砌，形式過于繁復且造型浮夸，卻忽略了文化本身的精神氣質，“靈巧自然”的設計方式更能表達產品的個性美和形式美。

蘇州一直都被視為儒家文化高度繁榮的地方，因此蘇州受儒家文化影響頗深，“大儒巷”也因此被命名，儒家思想中對于美學評判的尺度為“中庸”，認為情與理達到統一的“中和”之美即為大美，因此中國的藝術與西方的藝術相對比而言更加含蓄溫和。蘇州的美更多了一份“禪意”，對情感適度表達，追求“天人合一”，自然樸素，表達“中庸”的生活哲學和態度。蘇州的城市色彩以黑白及中性灰色為主調，穿插水路和大量綠植，給人恬靜潔凈之感，在做文創設計時環境因素、人文因素都應該考慮進去，與環境相呼應，才能是成功的設計。總之，做文化創意產品設計，要在深入了解文化內涵的基礎上多運用發散思維，設計師從自身的文化修養中尋求創造的靈感，將心中的實體形象予以具體化，當陷入瓶頸時，多做做“減法”能給設計師提供更多的靈感和思路。

四、新時期背景下蘇州傳統文化藝術、民間手工藝與現代設計的結合

蘇州傳統文化藝術有著深厚的文化底蘊、藝術特色以及本土精神，但隨著外來文化的沖擊，科技的更新換代，蘇州傳統文化藝術發展得越來越艱難，尤其是民間手工藝也正在經歷傳承的難題，很多民間手工藝都被工業機械化所取代，在新時期背景下，重新審視本土文化顯得迫在眉睫。

傳統文化藝術與現代設計并不是對立的，相反，傳統文化藝術是現代設計的根和本源，傳統藝術遵循“虛實相生”“氣韻生動”等美學觀念都是現代設計理念的參考依據。傳統文化藝術元素在現代設計中的表現形式多種多樣，包裝、商標、書籍、插畫、動畫、影視、舞美、服飾、環境設計中都能體現。傳統文化藝術吸引人的另一個點就是背后有故事驅動，在《國家寶藏》中，朱克柔的緙絲作品《蓮塘乳鴨圖》讓人印象深刻，不僅是因為其歷史的意義，工藝的價值，更是因為朱克柔身為古代女子，敢于突破封建束縛并且在丈夫的支持下努力完成心中的夢想。在做文化創意產品的過程中要利用好文化元素，讓它能“講故事”，升華為顧客的情感體驗。蘇州博物館的“文衡山先生手植藤種子”（圖1）是文創設計故事驅動的代表產品之一，文衡山先生是江南四大才子之一，蘇州博物館院內500多年的紫藤樹便是文先生親手所栽，蘇州博物館就將采下的種子當作禮物送給觀展來賓，文創團隊將功夫下在了產品的包裝設計中，采用仿宣紙材料體現文人風格，用文衡山先生的印章圖案作為包裝封條，簡約古典又呼應作品主題。

民間手工藝雖然制作效率不高，但是每一件作品都是獨一無二的，好的工匠會不斷人為調整作品以達到最完美的狀態，這便是機械所替代不了的地方。現代設計也需要發揚“工匠精神”，考慮環境場合，精細到設計的每個細節。其次現代設計和民間手工藝也是可以相互融合的，民間手工藝是現代設計的靈感來源，刺繡的紋樣、布料的肌理感都是現代設計的素材。現代設計也逐漸影響著民間手工藝，蘇州繡郎張雪的作品就是結合了現代設計與傳統刺繡工藝，他的《四季》（圖2）運用了對角線、三角形構圖，形成了符合現代審美的“極簡”風格。

五、互聯網對旅游文創設計的影響

互聯網與其他各產業結合改變了地方文化創意產業的消費模式。與互聯網結合的新興產業有以下三個主要特點：一是與高新技術緊密結合；二是與新興消費結合密切；三是與供給側改革結合密切。互聯網使地方文創產品從線下走到線上，擴大了消費市場同時擴大了產業規模；互聯網讓各類軟件和學習資源以及設計輔助工具大量出現，讓大眾設計變成可能，所有人都可以成為設計師和設計產品的反饋者，反饋意見又成為設計的指導方向，因此人人都是設計師，這種消費者全面參與的文創產業調動了大眾創新的積極性，讓文創產業日新月異。“故宮文創”“蘇州博物館旗艦店”便是“互聯網+傳統文化創意”的典型，如今只要有一個可供持續發展的文化IP就能創立文化創意品牌，與電商App合作在網上上線，大多數消費者便可以隨時隨地買到自己心儀的故宮文創產品，同時通過互聯網電商此類擁有巨大用戶量的平臺，地方文創品牌也能更廣泛快速地宣傳自己的品牌。

在互聯網的影響下，文化創意的設計模式越來越豐富，“專業設計師+大眾互動”可以解決專家對年輕人的審美觀和消費觀了解不夠導致創新出的IP年輕人不買單，大眾對特色文化資源的理解不深導致創意出的IP底蘊不夠的問題。具體表現形式有舉辦文化創意設計大賽、綜藝節目征集、成立創意中心、舉辦文化創意集市等。

無論是參與設計還是參與評選都能提高大眾對文創產品的參與感，在這個過程中大眾將非常高效地吸收文化知識、提高審美內涵。成立創意中心建立文創數據庫能幫助一些傳統文化內容的保留，為設計師隨時隨地提供專業的設計素材以及文化背景查閱。大眾創新使市場進入良性競爭，越來越多的人將關注文化創意產品，了解產品背后的故事，促進當地旅游業發展的同時對優秀的傳統文化進行傳承發揚。

文創市場的受關注程度在逐年上漲，文創也在積極進行多方面的跨界合作，目前的市場環境是既有機遇也有挑戰，作為旅游城市的蘇州，一方面要靠文創市場帶動本地旅游產業繼續發展，一方面也要以保護傳承蘇州優秀傳統文化、弘揚城市精神作為目標。如何從千篇一律的文創產品中跳脫出來，要堅持蘇州本地特色，研究大眾精神審美需求，多感官表現，緊跟科技腳步，發揚創新精神。■