食品安全危機消費者寬恕意愿形成機理
——基于網絡負面口碑調節作用

舒煜

貴州財經大學商務學院（惠水 550600）

黨的十九大報告明確提出：“實施食品安全戰略，讓人民吃得放心”。有文獻指出，食品是國民生存和社會發展的基礎，食品安全旨在保障公眾健康和各地正常秩序，是健康中國的重要內容[1]。食品安全是關系到百姓健康與生命安全的民生項目，是關系到社會穩定發展的重要因素[2]。但近幾年瘦肉精、堅果霉菌超標、假陳醋、蘇丹紅鴨蛋及速成鴨等食品傷害危機事件相繼在國內曝光，由此表明食品安全問題已經比較嚴峻，對此政府職能部門、食品企業及消費者都需要高度關注。相較于其他安全危機事件，食品安全危機具有深度和廣度的影響，對企業而言其造成的后果尤為嚴重。食品危機發生后，消費者易受網絡負面口碑效應的影響做出各有不同的選擇，對食品行業的發展將產生結構化的不同影響。網絡負面口碑對消費者寬恕行為的選擇具有重要影響力，既有可能促進危機有效處理，亦有可能不利于危機處理。現有研究中，較少觸及食品安全危機下網絡負面口碑如何影響消費者的寬恕行為，食品安全危機中網絡負面口碑產生的積極效應和消極效應有哪些？如何有效利用網絡負面口碑？相關問題都有待深入研究。

1 食品安全危機現狀與消費者寬恕構成

1.1 中國食品安全危機現狀

因微生物技術和化工合成技術所帶來的主觀人為因素風險及客觀意外風險成為現代食品業令人關注和痛思的問題。此前有文章指出，消費者自我保護能力隨著各種食品額外添加成分而顯著下降[3]。此外，由于不同程度的信息不對稱存在于食品產成品和消費者之間，因而公眾廣告、產品品牌地位及網絡宣傳質量就成為大眾的消費向導，乃至成為消費者對食品選擇和購買的直接因素。但是，公眾廣告、品牌地位及高標準的網絡宣傳也并非是產品質量的可靠保障，在此會產生一種超越技術風險的虛假宣傳風險，這樣的風險會促使整個產品鏈條中各環節的安隱患全問題增多。2017年，針對全國范圍的食藥監總局的食品樣品抽檢中，在23.33萬批次檢查里不合格率占到總體的2.4%，其中微生物污染超標在不合格樣品中出現的頻率最高，達到32.7%，超量及超范圍使用食品添加劑也高達23.9%，質量達不到標準占比19.9%。同時，各種化學成分問題（如農獸藥殘留量不符合相關標準、生物性毒素超標、重金屬和有機物污染超標）也同樣存在。

1.2 食品安全危機的負面影響

論及社會公眾對食品安全問題的關注度，或許沒有其他事項更能引起居民的強烈反應，食品安全帶來的危害是就巨大的，引發的社會反響也是巨大的（見表1）。早在2013年年初，神州市場研究公司（上海）同解放日報社會調查中心的社會調查中顯示，食品安全問題占據“最令人擔憂的事”評選的榜首。在國外也有同樣的調查且時間上更早，2001年歐盟的一項數據中就顯示，幾乎占到總調研人數70%的消費者都對食品安全問題感到擔憂。有文獻就指出，消費者對國內食品業的整體信任程度會隨著每次重大食品安全事故的發生呈現降低趨勢[4]。近幾年食品安全事件的頻繁發生，不僅在消費者的心理和行為上產生負面影響，甚至因危害公眾生命安全而造成整個社會的恐慌，這不利于社會穩定發展[5]。

從宏觀層面分析，食品安全危機是阻礙經濟發展、破壞社會和諧的重大不利因素。食品安全問題是我國的社會公共安全問題之一，其對于公民、社會各階層乃至整個國家的發展都具有重大影響。其實早有研究指出，食品安全狀況下降會在一定程度上阻礙經濟正常發展、影響社會總體平衡[6]。“民以食為天”，如若在飲食方面出現重大安全隱患，就意味著民眾所依賴的基礎的生存條件出現重大事故，由輕來說會引起社會穩定問題，重則會危害國家發展秩序，動搖國家發展根基。

從中觀層面分析，食品安全問題頻發往往會誘發行業信任危機，會阻礙食品業健康、持續發展。食品傷害危機會產生消費群體的信任感下降甚至進入冰點，隨之而來的就是消費市場低迷[7]，而這恰好是逆向選擇產生的利好“土壤”。消費者選購食品時往往因信息不對稱機制的存在而借助于品牌效應做出決策，生產者恰好利用這一熱點通過廣告形式大肆宣傳產品，進而導致眾多優質產品被擠出市場。有研究表明，在信息對稱的情況下，追逐利潤的企業也許會堅持高質量的生產，但當產品信息開始不對稱后，面對低質量競爭者就可能“近墨者黑”，從而提供低質量產品，以此引發行業信任危機[4]。如2008年三聚氰胺事件爆發時，在對全國109家奶粉企業491批次產品抽查中發現，多家知名品牌奶粉均出現質量問題，而抽檢發現湖北宜昌當地一家并不知名的企業生產的奶產品質量達標，未發現任何質量問題。

表1 2017年與食品安全相關度高的5篇網絡文章

表2 食品安全糾紛案件年度分布

從微觀層面分析，食品企業能否健康發展或持續生存，食品危機是其重大威脅之一。可以說，食品安全是食品企業生存的第一要義，經營食品實際上就是經營食品安全，脫離這個前提意味著企業發展的終結。近年來，因食品安全問題導致企業經營出現重大危機的案例數不勝數。根據北大法寶“案例大數據分析平臺”數據統計顯示，近10年食品安全糾紛案件總體呈增長趨勢，特別是2015—2017年這3年中，案件數量爆發式上升，同比增長率超過100%，如表2所示。可見，食品安全危機問題引起社會重視程度在增加，食品企業為此付出的代價也是越來越高。

1.3 食品安全危機下消費者寬恕選擇

面對食品安全危機，消費者的寬恕選擇受網絡負面口碑效應的影響，從而所做的選擇各有差異。所謂消費者寬恕意愿指的是消費者在遭受產品或服務傷害后做出的寬恕選擇和不寬恕選擇，受多重因素的影響。消費者寬恕即消費者受到侵害后，減少自身對冒失品牌的負面情緒，放棄對冒犯企業的譴責行為，從而對商家的冒犯行為選擇理解和寬容，并形成消費者與商家關系重構的親社會動機轉化過程[8]。通常在食品安全危機事件中，消費者的寬恕意愿受到多重因素的影響，其中主要受企業的修復行為效果的影響。食品企業積極的修復行為和修復行為所帶來的良好效果將促成消費者的寬恕決策形成，而回避問題，企圖逃避罪責則勢必引發更加激烈的聲討和反對。這其中，第一層影響消費者寬恕行為抉擇的是企業的修復行為，但修復行為所產生的效果卻受到網絡口碑效應的影響。消費者的個人理性更多時候讓位于群體理性，網絡負面口碑大量形成則對個體消費者的寬恕行為選擇產生重大影響，甚至是決定性影響。由此，深入分析網絡負面口碑的影響機制顯得尤為重要。

2 食品安全危機的網絡負面口碑表現形式及主體影響

2.1 食品安全危機網絡負面口碑形式

食品安全危機會引起網絡各媒介的廣泛熱議，網絡負面口碑效應隨之產生。網絡負面口碑是指關于某一產品或企業，其直接或潛在的消費群體于網絡平臺中發布的全部負面消息及評價[9]。網絡負面口碑效應則是基于大量負面口碑輿論輿情所形成的集體性決策傾向，對個體消費者寬恕行為選擇將產生具有決定性的影響。食品安全危機下，網絡負面口碑主要表現出集體化傾向、交互傳播信息迅速及影響擴大化的特點，既有積極影響，亦有消極影響。積極影響在于，在當前微信、QQ、微博、貼吧等各種網絡渠道通暢的情況下，食品安全事件得以快速傳播發酵，并形成廣泛的社會影響，對約束企業行為至關重要，同時也對加強食品安全監督起到了重要作用。消極影響在于，消費者的辨別能力也會受到真偽不分的口碑傳播影響，由此導致的信息不對稱加重，部分食品企業優勢淡去、劣勢加劇。

從網絡負面口碑效應的表現形式看，主要包括顯性和隱性2種。顯性形式下，社會公眾能夠通過包括手機、電腦及社會群體等不同的網絡渠道獲取食品安全危機事件的內容，并獲取相應的評價，進而對自身寬恕意愿決策產生影響。隱性形式下，過往的網絡負面口碑會在消費者心中植入一種刻板印象，好產品和壞產品涇渭分明，但更多時候是一種心理認同，而并非產品的真實質量代表。這種刻板印象同樣存在積極影響和消極影響，一方面驅使企業重視自身形象，維護自身品牌，更加注重產品和服務的品質；另一方面也刺激了企業過多關注品牌效應而忽視產品本身的價值，導致消費者支付更高成本消費價值不匹配的產品，甚至會產生逆向選擇問題，而這一點在食品業當中的危害是成倍遞增的。

2.2 網絡負面口碑的主體影響

網絡負面口碑會對包括消費者、企業、政府監管者和國家在內的不同主體產生不同的影響。對消費者而言，網絡負面口碑影響其寬恕行為的抉擇，更多時候起到決定作用，形成正向或負向的影響。對食品企業而言，企業需要消耗大量資源修復社會傷害，扭轉企業困局，大量費用支出勢必壓降企業利潤。對監管者而言，網絡負面口碑效應在一般邊界范圍內不會引起監管者的重視，但到了一定程度后監管者將介入，開始主動或被動干預食品安全危機事件。同時，正是這種監管特點，導致食品安全監管效果較差。對國家而言，重大食品安全危機事件爆發將引起國家層面的高度重視，近年來一系列有關食品安全監管政策法規的相繼出臺，進一步加強了我國食品安全問題的監管，對遏制食品安全危機起到重要作用。

3 網絡負面口碑的影響機制

3.1 網絡負面口碑的影響過程

一般而言，網絡負面口碑產生的是消極影響，但產生的效應卻并非僅是不利的，同樣也會刺激信息接受者通過自身理性思考進行信息篩選加工，進而獲取更加真實的信息，影響消費者對食品危機行為的寬恕抉擇。研究顯示，消費者與品牌之間的關系會因社會輿論壓力而驟然斷裂，而一般情況下，只要產生產品傷害危機，消費者的品牌關系就會直接呈現斷裂狀態，另外在認知作用機制和情感作用機制下，雖然部分消費者沒有面對產品傷害危機，但也會間接斷裂品牌關系[10]。還有學者也指出，網絡負面口碑傳播的范圍、負面消息的程度性、內容措辭的激烈性，都會對消費者產生相應程度的影響[11]，網絡負面口碑也極有可能會在社會群體口耳相傳的過程中逐漸失控（見圖1）。2018年11月，某生鮮電商平臺因“崇明胡蘿卜”產品的“標簽門”事件曝光于網絡之中，負面口碑的快速及深度傳播讓消費者在短時間內無法原諒該電商平臺。可見，網絡負面口碑無疑是此次事件影響程度的放大器。

另外，大量網絡負面口碑集中出現時，部分群體通過信息篩選求證，對食品安全危機事件進行合理評估，進而采取更加科學的寬恕決策，引導自身行為更趨理性。對于一般消費者而言，食品安全事件爆發極易觸碰其敏感神經，但不可避免存在部分虛假信息或夸大事件的信息，那么在信息不對稱的情況下，不加求證的消費者存在主觀相信的可能，則就會對食品傷害的修復產生不利影響。與之相反，若消費者對食品安全危機信息或數據進行有效篩選，對事件真偽進行主動判斷，形成合理寬恕意愿，能夠有效利用恰當的網絡輿論來推動社會監督向正面轉化，促使食品企業及時、有效地處理危機，積極推動食品市場的相關管理機制。

圖1 網絡負面口碑的傳播效應

3.2 網絡負面口碑的合理化運用

在食品消費者寬恕意愿的形成中，網絡負面口碑具有重要的導向性，這兩者之間存在高度關聯性與互動性。同時，受網絡負面口碑的影響力大小和消費者對待食品安全事件的理性程度不同，消費者所呈現的寬恕意愿程度就各不相同。簡單而言，食品安全危機事件在非理性消費者群體中的傳播，可能促成消費者選擇不寬恕，所形成的網絡負面口碑效應將對食品企業產生重大影響，促使企業付出更高代價修復危機傷害后果。在互聯網時代，信息傳播速度之快令人難以想象，但信息的真實性在信息成本獲取為零的環境下反而更加難以辨別，這種不辨真偽的網絡環境很容易影響到消費者寬恕行為選擇。

在社會層面的商業環境中，網絡負面口碑在傳播過程中影響大眾的消費態度，從而對企業的運維管理帶來較高挑戰，網絡負面口碑的沖擊力巨大，會帶來社會層面的輿論壓力，且在“網絡水軍”的推波助瀾下這種沖擊力度又被繼續放大。在傳播途徑中，匿名性是網絡負面口碑的一大特征，所以在沒有特殊技術處理的情況下，傳播源頭通常無法知曉，并且傳播的信息中同時存在著真與偽。因此，現階段企業不應該也無法做到完全依賴“堵”的方式去應對其不利影響，而應多借助“疏”的方式達到“四兩撥千斤”的效果[12]。換言之，若食品企業能夠認真研究和仔細思考網絡負面口碑形成的機理，并通過對其中的關鍵點進行適當處理，便可在當前的商業環境下積極應對網絡負面口碑。

4 結語

食品安全危機在宏觀、中觀及微觀層面分別對國家經濟發展、食品行業發展及食品企業發展產生重大不利影響。食品安全危機下，網絡負面口碑的顯性效應和隱形效應對消費者、企業、政府監管者和國家的行為決策均產生不同程度的影響。面對食品安全危機，消費者的寬恕意愿受網絡負面口碑效應的影響，會產生兩種截然不同的效果，進而對危機修復產生不同的作用機制，同時對食品安全監督管理亦產生不同影響。未加求證的網絡負面輿情將誘導消費者采取不合理寬恕機制，對食品安全危機處理產生負面效應，經過篩選求證后的網絡輿情能夠引導消費者采取合理措施處理食品安全危機。為此，食品安全危機發生時需合理看待網絡負面口碑的影響，引導消費者形成科學合理的寬恕機制，有效監督提升企業安全生產的責任意識，同時增強食品安全監管效率，促進食品行業健康發展。