語用論辯學視角下廣告話語的言語行為分析

內容摘要：廣告話語的根本目的是說服受眾接受或購買其產品和服務，本質上具有勸服性的重要特征。文章結合言語行為理論和語用論辯學理論對廣告話語進行研究，進一步檢驗了言語行為理論和語用論辯學在廣告話語研究中的可行性。通過對利群香煙廣告進行個案分析，從言語行為和語用論辯學角度討論廣告是如何吸引顧客、宣傳商品、樹立品牌，從而達到勸服消費者購買其商品或服務的目的，為廣告研究提供了一個新視角。

關鍵詞：語用論辯學 言語行為 廣告話語 一則香煙廣告

1.引言

隨著社會的快速發展，廣告對社會經濟和人們的生活的影響日益突出。作為一種特殊的言語行為，要想實現其交際目的，有說服力的功能，廣告必須采取一些策略，不僅可以通過語言本身，也可以通過詞語的言外之意（王菲，2014）。目前國內外學者大多熱衷于對廣告語言進行話語分析，例如批評話語分析，闡釋廣告文本的互文性、社會建構功能，揭露潛藏背后的意識形態和權力操控（李桔元，2008;唐鋒，2005;韓坤，2013）;另有學者從語用學角度探究廣告話語的語用特征，利用禮貌原則、會話含義、預設、關聯等語用概念來分析廣告勸服過程（Simpson，2001;張明芳，2002;歐陽巧琳，2001;申智奇，2004）;此外，還有部分學者從語用論辯學角度對廣告話語所使用的訴諸公眾、訴諸權威、對比、修辭性疑問等策略進行研究（趙晨舒，2019），其中，藥品廣告話語通過各類訴諸恐懼的策略操控使人們產生擔心生命健康的心理從來勸服受眾（朱樂亞，2018）。廣告語言作為一種具有勸服性的言語行為，至今未證明言語行為理論和語用論辯學理論在其研究中的可操作性。鑒于此，本文試圖從語用學的言語行為理論入手，結合語用論辯學理論，并以利群廣告為例，探討這一新的研究路徑在廣告話語中的現實應用和理論啟示。

2.理論基礎

2.1語用論辯學

語用論辯學起源于上世紀70年代，是由荷蘭論辯學者范愛默倫（van Eemeren）和羅布荷羅頓道斯特（Bob Grootendorst）共同提出，在語用論辯學中，論辯被視作正反雙方為證明己方立場或反駁對方立場而展開的真實話語互動，其目標是通過批判性討論合理消除雙方的意見分歧（吳鵬、熊明輝，2015）。具體而言，從語用學角度看，語用論辯學將論辯話語中的每一個話步都看成是正反雙方為消除意見分歧而采取的言語行為。其次，從論辯的角度，語用論辯學中的論辯又被視為批判性討論的一個重要組成部分。

為了便于分析和評價論辯話語，在理想狀態下的批判性討論模型隨之被提出，即批判性討論理想模型，該模型分為四個階段：沖突、開始、論辯和結論階段。1. 沖突階段——論辯雙方明確意見分歧以及意見分歧的類型（單一混合型、單一非混合型、多重混合型或多重非混合型）;2開始階段——論辯雙方確定正、反雙方，并就程序性和實質性出發點達成一致意見;3.論辯階段——正方提出一系列論證來支撐其立場，反方提出相應的質疑或提出相反的論證;4.結論階段——論辯雙方確定意見分歧是否被消除，或在多大程度上被消除（van Eemeren et al.，2002）。值得注意的是，批判性討論的理想模型只是為我們提供了一個分析現實論辯的工具。現實中，論辯往往不按照理想模型的四個階段展開，順序上可能會出現顛倒或反復，其中的某些階段甚至會缺失。

現實論辯中，論辯者不僅希望“合理”消除意見分歧，還會綜合運用多種修辭手段，使論辯結果最為“有效”，即有利于維護自己的立場。為此，論辯者在四個討論階段中做出的每個話步都會努力平衡論辯合理性和修辭有效性。論辯者的這種持續性努力在語用論辯學中被稱為“策略操控”（van Eemeren， 2010），即，論辯者會在批判性討論的四個階段中的每一個話步上綜合考慮潛在話題（topical potentia） 、 受眾需求（audience demand）和表達手段（presentational devices）這三個角度，在遵守批判性討論準則的同時綜合運用多種修辭手段，對論辯話語的內容與形式進行策略性安排，努力使自己的論證兼具論辯合理性和修辭有效性。

2.2言語行為理論

以語言學家Austin和Searle為代表的的言語行為理論是話語分析的一種理論框架，這一理論揭示語言如何表達言外之意，解釋了意義、行動和語言的關系。Austin（1962）將言語行為分為三大類，分別稱為“以言表意的行為”（用詞來表達某種思想）、“以言施事的行為”（說出的語句帶有某種力量）和“以言取效的行為”（利用說出一個語句來產生一定效果）。以言施事的行為是言語行為理論的核心。Searle在Austin的基礎之上對言語行為理論作了進一步發展。Searle（1969）認為，通過話語實施以言施事行為必須滿足一定的條件，歸納起來大致有命題內容條件、準備條件、誠意條件和根本條件四大類，對言語行為間接指令進行分類。他提出言內行為（Locutionary Act），是說出詞、短語和分句的行為，它是通過句法、詞匯和音位來表達字面意義的行為。言外行為（Illocutionary Act），是表達說話者的意圖的行為，它是在說某些話時所實施的行為。言后行為（Perlocutionary Act），是通過某些話所實施的行為，或講某些話所導致的行為，它是話語所產生的后果或所引起的變化，它是通過講某些話所完成的行為。他把言外行為分為五類，每一類行為都有一個共同的、普遍的目的。這五大類是：闡述類，陳述或描述說話者認為是真實的情況;指令類，試圖使聽話者做某些事情;承諾類，說話者自己承諾未來要有一些行為;表達類，表達對某一現狀的感情和態度;宣告類，通過說話引起驟變。每一類中的行為都有同樣的目的，但具有同樣目的的言外行為可能具有不同程度的言外之力。對實施間接指令的各種方式即“指令”這一行為所涉及的幾個因素出發考慮：說話人（發出指令者）、聽話人（指令對象）和說話人想要聽話人去做的動作。言語行為理論關注通過話語實施的交際行為，話語在使用中是什么樣子正是該理論要解決的核心問題。

3.語用論辯視角下廣告話語的言語行為分析

相對于一般的言語行為，廣告話語比普通話語更具有勸導服性質和鼓動意圖。在廣告話語中，論辯的正方是廣告商，潛在的反方是廣大消費者群眾。意見分歧是廣告商對商品或服務所宣傳的信息和內容不屬實、不可信，廣告商發出廣告話語的過程實際上就是一個論辯的過程，包含廣告商為證明己方立場、消除反方意見分歧的每一個話步。實際上在廣告商發出廣告話語的過程中，廣告商不僅希望在遵守理性討論規則的基礎之上“合理”地消除意見分歧，還會綜合運用多種修辭手段和論辯策略，使論辯更為“有效”，更有利于維護己方立場，也就是說使消費受眾更容易接受自身的宣傳并采取行動。廣告商的意圖是推銷產品，在語用論辯學角度就是廣告商為維護己方立場，贏得消費受眾廣告中對商品的宣傳所作出的論辯，通過廣告話語引起消費者心理和行動上的反應——受到廣告話語的鼓動購買商品或服務，這個結果在語用論辯學角度則表現為廣告商通過論辯最終消除了和消費者之間的意見分歧，以廣告商成功維護己方立場告終。這種特殊的交際行為為實現其交際意圖——勸服消費者購買商品或服務，必須采取一些策略，不僅可以從語言本身，還可以從語用論辯學角度和言語行為角度探討其言外之意。

利群香煙廣告的內容是：人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情！利群，讓心靈去旅行！作為正方的利群卷煙廠廣告商，其根本立場是讓消費者購買利群香煙，廣大消費者作為潛在反方，與正方之間的意見分歧是利群香煙不會給人帶來好心情，不應該買。正方為證明己方的觀點，在短短的兩行的論辯話語中運用了類比論證，將旅行途中不應在乎目的地而要在乎沿途風景與不應在乎生命長度，而要在乎生命過程，享受其中的快樂進行類比論證，由此呼吁大家要及時行樂，享受有利群帶來的真正的快樂。

根據言語行為理論，利群廣告商在發出該話語的同時實施了三種行為：言內行為、言外行為和言后行為。利群廣告這段富有哲理的話，表達了一個人生態度，而且是要經歷過歲月的人才能悟出來的道理，具有一定的精神高度。表面上沒有一點和煙草有關的東西，實際上卻是在宣傳香煙。該廣告運用了隱喻的修辭，除了表達字面的人生哲理的內容之外，還將其與自身所宣傳的商品聯系起來，表達了該話語的言外之意：旅行的目的地的不同決定了旅行的長短，所以人生猶如一場旅行，不要在乎生命的長短，需要在乎的是活著的時候是不是快樂、心情如何，讓你的靈魂在煙霧繚繞中去感受快樂！吸利群煙吧！該廣告是一則極為成功的廣告案例，因此消費者購買利群香煙的數量連年增長，使得利群香煙獲得了市場和消費者的認可，利群品牌的知名度和美譽度得到了持續上升，這些則是該廣告話語的言后行為。

根據塞爾的言語行為五分法，我們將論辯階段廣告商的言外行為分為以下幾個方面：在廣告商論辯的開始運用闡述類言語行為，用“人生就像一場旅行”這個隱喻來表達一個人生態度，一個為大家所熟悉和普遍接受的人生哲理，其目的是贏得受眾的贊同和支持，為自己接下來的論辯做鋪墊，接著使用兩個包含指示性言語行為的祈使句“不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情！”表面上是希望大家在旅行中不要關注目的地，要學會欣賞沿途的山林草海，怡人的自然風光，抒發自由心境。實際借此來表達人生不必在意生命長短，而要在乎生命過程的觀點，生命雖有限，但要在在有限的生命里精彩快樂地去活，這讓我們聯想到生活中自己的經歷，常常為了一個個目的，錯過了過程中的許多美好點滴，他們無法留住我們急促的腳步，可當我們到達目的地時，發現似乎什么也沒留下，由此激發消費者內心的共鳴，鼓動消費者購買利群香煙，及時行樂，享受人生。最后，該廣告使用承諾類和表達類言語行為，“利群，讓心靈去旅行！”是利群廣告商對消費者的承諾，對于社會和個人來說，永遠都存在著壓力，利群承諾會給身處煩惱憂愁中的消費者以身心愉悅和內心的寧靜，滿足消費者渴望掙脫束縛，追求自由自在，享受人生的渴望。將利群之于人的重要性提高到一定精神層面，喚起消費者內心最真實的渴望與感受，也表達出廣告商的呼吁：利群是不可或缺的精神食糧，好事煩心事都要來一支。

4.結束語

個案研究顯示，在對具有說服性和目的性的廣告話語的研究中，言語行為理論和語用論辯學理論是切實可行的。文章以利群香煙廣告為例，通過分析廣告話語的言內、言外、言后三方面行為和幾類常見的言外行為，以及語用論辯理論在其中的體現，探討了廣告的言外之意，剖析其是如何應用言語行為理論以及論辯策略連接產品和消費者并說服消費者接受或購買其產品，解讀了其背后的言語行為原理和語用論辯原理，為廣告話語提供了一種新的研究路徑。

參考文獻

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（作者介紹：李勤學，江蘇大學碩士在讀，外國語言學及應用語言學專業）