一個中國汽車品牌的全球征戰之路

任婭斐　王笑漁

吉利汽車集團副總裁領克汽車銷售有限公司總經理林杰。當你覺得難的時候，就是你在向上攀登的時候攝影劉岳

在2005年，吉利控股集團董事長李書福帶著吉利旗下5款車型參加法蘭克福車展，打響了自主品牌進軍歐洲市場的第一槍。

但過程十分曲折，整個參展團隊一半的人包括李書福在內，都被德國大使館拒簽。李書福再次申請簽證時，終獲批準，但德國人只給了他六天停留的時間。而吉利的展臺，當時只位于非主流品牌展館一個不起眼的角落。

中國自主品牌在海外備受冷落，打擊不可謂不大。但這件事，更加堅定了李書福要進軍全球的信心和決心。

五年后的3月28日，在瑞典的第二大城市哥德堡沃爾沃公司總部，李書福與福特汽車公司前首席財務官萊維斯·布思在收購文件上簽字，吉利正式收購沃爾沃，兩人握手擁抱，畫面定格。

這樁謀劃八年，耗時一年多的汽車行業世紀收購案塵埃落定，“蛇吞象”的收購大案一時間享譽全球內外。路透社評論說，“這反映出中國汽車在國際汽車舞臺上正在快速崛起”。

時間來到2020年4月15日，在《對話》欄目和央視財經推出的特別策劃系列《奮斗2020：直擊復工產業第一線》網絡視頻節目上，吉利控股集團董事長李書福站在領克汽車余姚工廠偌大的車間，與央視財經主持人陳偉鴻連線對談。

在打造領克這個品牌時，領克內部曾討論過很多次，但對領克產品、技術等方方面面全部進行認真梳理后，他們認為領克具備做這件事的實力。

李書福回應這次并購給雙方帶來的變化：十年來，沃爾沃的全球銷量相比2010年翻了一番，中國銷量增長了5倍，歐美市場全面增長。

這一天，距離吉利收購沃爾沃十周年剛剛過去兩周，第二天（4月16日）領克汽車又迎來中文品牌發布三周年。

“領”寓意領先、引領;“克”寓意改變與突破。正如當年吉利收購沃爾沃時立下的flag，李書福再次為領克定了調——“我們的目標，就是讓中國消費者能夠真正享受到超越合資品牌的技術和產品，價格公道、服務本土化，真正實現物超所值。”

走過合作十年，今年2月，吉利和沃爾沃宣布了探討合并重組的可能性，未來或許會形成一個更大規模的全球性集團。這種合作新局面又給領克未來帶來更大的想象空間。

“生而全球，開放互聯”，在達成吉利集團品牌向上的階段性成果后，進入第4年的領克，任務更具挑戰性。

“向上攀登的時候肯定是有難度的，但你覺得難的時候就是你在向上的時候。”領克汽車銷售有限公司總經理林杰在接受創業邦專訪時說道。

站在巨人肩上：年輕的領克“三歲而立”

2017年4月16日，在上海車展前夕，吉利控股集團總裁，吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧正式公布LYNK&CO中文命名“領克”并發布了首款車型領克01。

“吉利定位大眾化品牌，與自主品牌和非主流外資品牌競爭;沃爾沃對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌，拓展豪華市場;領克品牌的使命，是與主流外資品牌直接競爭。”安聰慧曾在多個場合強調過領克、吉利、沃爾沃三個品牌的區隔。

彼時的中國汽車市場，仍保持著向上攀升的態勢，中國品牌乘用車的市場份額一度攀升至三年多來的最高點，由2014年的34%提升至2017年的43%。

中國自主品牌迎來一個全新的機遇。沖出15萬元、與外資品牌正面競爭已經成為共識，并且，在歐洲發布、計劃一舉進軍歐美市場，已經成為這段時間自主高端品牌的戰略方向。

2017年，奇瑞、長城分別帶著自己的高端品牌EXEED、WEY在歷史最悠久的法蘭克福國際車展亮相。吉利的高端品牌領克也選擇在歐洲第一次亮相。

但業界對于這樣一個定位高端的后來者有很大質疑。當時，中國汽車品牌雖然已經開始“沖高”之旅，但市場反饋并不盡如人意。前有在國際獲獎無數，回到中國卻未有建樹的觀致作為教訓，中國品牌向上突圍是否適宜的討論不絕于耳。

中國乃至全球市場還需要一個全新的汽車品牌嗎？面對動輒擁有百年造車歷史的歐美日品牌，領克有勝算嗎？

吉利汽車集團副總裁，領克汽車銷售有限公司總經理林杰告訴創業邦，最初在打造領克這個品牌時，他們內部曾討論過很多次，但對領克產品、技術等方方面面全部進行認真梳理后，“我們認為領克具備做這件事的實力”。

“中國車企都有一個向上突破的夢想，吉利也不例外。”林杰說，領克的誕生，契機就是吉利汽車集團收購了沃爾沃汽車，“沃爾沃加入后，我們開始具備了打造高端品牌的條件，離實現夢想更近了一步。”

沃爾沃的技術反哺、吉利的生產制造優勢，的確給予了領克對標主流外資品牌的底氣。

在技術層面，通過吉利汽車中歐汽車研發中心（CEVT），吉利與沃爾沃聯合開發了CMA基礎模塊架構和核心部件，這使得領克具備從A0到B級的研發能力。而沃爾沃旗下的SPA平臺，則進一步拓展了領克研發中大型車的實力和更加完善的產品布局。

此外，除了領克車型目前搭載的與沃爾沃共享的動力總成系統外，沃爾沃汽車最新的動力總成科技和電氣化技術、自動駕駛技術未來都將逐漸導入領克的產品研發中。

得益于CMA基礎模塊架構的前瞻性和靈活性，領克在短短三年快速推新。目前，領克已構建起“SUV+轎車”、“燃油+新能源”、性能車立體產品布局。截至2020年3月，累計總銷量超27萬臺，成為最快突破20萬銷量大關的中國高端汽車品牌。

吉利一直強調“以用戶為中心”，沃爾沃強調要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費者的需求。領克是雙方共同打造的新時代高端品牌，所以既有繼承，也有更進一步的延伸。

作為CMA架構下的最新作品，據林杰介紹，3月28日，505臺售價23.58萬元的領克05時間限量版開啟預售，訂購僅開啟6分38秒，領克05便被搶購一空。

在中國車市受疫情影響，一季度中國品牌乘用車銷量下降47.3%的背景下，領克穩住了陣腳。

“這不是一件容易的事兒，高端品牌的建立不是一蹴而就的，需要積累，你必須有堅定向上的信念。”回憶領克品牌創立的這幾年，林杰坦言，這是一條漫長的道路，一定要耐得住寂寞，特別是在目前這樣的車市寒流中，更要有好的心態。

高端而不高冷：守正更要出奇

“可能市場不再需要一個傳統的汽車品牌，而是需要一個更具有創新意識和創新精神的汽車品牌。”林杰稱，領克誕生在數字時代，創新對于領克而言就如同呼吸一樣自然，且不可或缺。

吉利一直強調“以用戶為中心”，沃爾沃強調要“以人為本、以客為尊”，核心都是圍繞消費者的需求。領克是雙方共同打造的新時代高端品牌，所以既有繼承，也有更進一步的延伸。林杰更喜歡用“守正出奇”這個詞來形容刻在領克骨子里的創新精神。

“守正”，即在產品設計、研發、生產層面，服務體驗體系上，依然按照汽車產業的規律發展，但在營銷思路上則要突破思維禁錮，“出奇”制勝。

三年來，領克品牌開創了多個行業第一：第一個潮流品牌;第一個線上線下相同價格體系的品牌;第一個發力性能車的品牌。憑借沃爾沃的技術加持和獨特的營銷模式，領克走出了一條獨有的創新路徑。

例如，在外觀設計上，領克一改傳統汽車設計的沉悶，開創了“都市對立美學”的全新品牌設計理念。

在營銷層面，正如其品牌精神“挑戰一切慣例”，領克從最初品牌命名就采取了完全不同于傳統汽車品牌的路徑。

“中國講究字正方圓，領克LOGO由‘LYNK&CO六個并不完整的字母和一個符號組成，這在國內汽車品牌中并沒有出現過。”林杰介紹，領克標志字母的缺角，不僅是個性的體現，更是通過一種新的視角去看待世界。它代表了無限想象的空間，代表了去創想，去探索無限可能。林杰坦言，在對品牌命名及設計LOGO時，他們內部也曾有過激烈的爭論，但在對品牌精神的共識下，最終大家還是拍板定案。

領克作為互聯網時代的“原住民”，每一款車都裝載智能互聯通信模塊，始終跟世界互聯。這種互聯網思維還反映在銷售模式上，從第一款產品開始，就率先推出了限量版的線上搶購模式，從領克01時間限量版、領克02 Funky音樂版、領克03+性能版，再到領克05時間限量版，這種限量模式不斷優化，成為了開創行業先河的案例典范。如今，隨著領克產品日益增多，包括領克05在內的多款領克車型已經成為線上訂購的爆款。

基于此，在此次疫情暴發后，領克才能夠短時間內搭建全方位的服務方式以應對變化。

“疫情剛發生時，團隊確實有些蒙了，大家開視頻會討論目前能做什么。”林杰說，多次頭腦風暴后，“一諾千金，為愛倍增”活動于2月18日上線。用戶只要支付1元錢訂單，即可抵扣2020元購車現金優惠券。截至4月初，這次線上創新營銷帶來的新增訂單量超過兩萬臺，其中日新增訂單最高達到3234臺，取得了良好的效果。

同時領克為消費者提供“線上下訂、線上看車、預約上門試駕、購車優惠、上門交車”等一站式購車服務。這解決了疫情期間消費者看車難、選車難、購車難的痛點。

雖然疫情帶動了云賣車發展，但線上營銷最后還是離不開線下配合，兩者相結合，才是打造互聯網時代汽車銷售與服務生態的關鍵。

領克從成立之初就建立了領克中心、領克空間、領克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式，其中領克中心在傳統汽車4S服務體系之上，增加了“Social（社交）、Share（分享）”屬性的6S模式。

截至目前，領克已在全國布局了近300家領克中心和領克空間，基本能覆蓋主流消費城市，未來還將以增補的形式持續拓展渠道。

“領克一直是站在‘領克不止于車的思考中來推動創新的。”林杰說道。

領克未來的目標是百萬量級。“領克所有規劃和發展戰略，根本目的就是要實現全球化使命，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌。”

生而全球的領克：奔跑在百萬輛級的路上

中國車企擁有一個任何國家的車企都沒有的優勢——全球最大的汽車消費市場，并且連續28年保持高速增長。但對于自主品牌來說，卻同時成了一把雙刃劍。

由于背靠巨大的汽車市場，中國車企出海的需求并不迫切。2001年中國加入WTO之后，奇瑞、江淮等一批自主品牌開始嘗試“走出去”，但至今20年的時間里，中國汽車出口體量和跨國車企相比，少得可憐。

根據中汽協數據顯示，2013年至2016年，中國汽車年出口量一直穩定在70萬～90萬輛，幾乎沒有太大增長。直到2018年，汽車出口量繼2012年之后才首次超過百萬，達到104萬輛。從出口分布的地區來看，中東、南美、東南亞地區仍然是海外主要市場。

然而，歐洲，這一世界汽車工業的發源地和大本營，中國車企卻一直都沒能殺入。進入歐洲，成了一批中國汽車人最迫切的愿望。

2016年，領克橫空出世。“生而全球，開放互聯”，領克帶著吉利的全球化夢想再次向歐洲市場發起沖擊。按照其全球化布局，領克的首站便是沃爾沃的老家歐洲市場。

2018年3月，領克02在阿姆斯特丹全球亮相，領克發布“歐洲戰略”，其核心是：首款進軍歐洲市場的車型領克01 PHEV將于2020年正式在歐洲市場上市銷售。

中國高端品牌的代表，開始挺進歐洲，進而全球。而此時中國車企的國際化布局，相較十幾年前，已經有了較大改善。

根據中國汽車人才研究會的調研，14家中國整車企業，在海外都建立了自己的研發中心，有12家在海外建設了自己的生產基地，國際化經營的布局已經初現雛形。

今年2月，吉利沃爾沃再傳佳訊，宣布探討合并重組的可能性，未來或許會形成一個更大規模的全球性集團。按照規劃，沃爾沃汽車和吉利汽車現有業務都將注入新公司，包括但不限于極星的50%股份和領克的80%股份。

雙方合并之后，領克品牌“全球化”的屬性，將得到更深刻的體現。“這對領克品牌來說，是一個極大的利好。”林杰向創業邦表示。

一方面，吉利沃爾沃重組后帶來的協同效應和規模優勢，將會為領克全球化發展提供技術支撐和資源支持。尤其是沃爾沃在歐美市場的成熟運營體系與市場經驗，對領克品牌進入歐洲市場，會起到強有力的助推作用。

另一方面，受益于吉利沃爾沃的合并重組，領克的全球化新高端品牌定位將得到更好體現，全球化發展步伐也將更加穩健。

不久前，安聰慧對領克又提出了更高要求：領克未來的目標是百萬量級。“領克所有規劃和發展戰略，根本目的就是要實現全球化使命，成為在國際市場真正有競爭力與地位的汽車品牌。”

雖然對于這個2019年年銷量只有12.8萬輛的新品牌來說，實現“百萬量級”目標，挑戰很大，但當產品備好，人員就位，市場打好時，只要大步開跑，實現目標，或許只是時間問題。

在2019年的時候，林杰曾經表示：“2018年是領克的產品元年和磨合之年，2019年是打基礎練內功的一年。”基于前兩年的市場耕耘，領克單車均價已達15.6萬元，成功站穩外資品牌盤桓多年的主流市場。而2020年，對于自誕生起就定位合資的領克來說，將真正進入自己的主場競爭階段。與此同時，走出去闖世界，2020也是領克開啟全球化競爭的關鍵性一年。

寫在最后

正如吉利控股集團董事長李書福此前所言，作為全球最大的汽車市場，在中國這一巨大的市場上，必然會誕生一個和大眾、豐田等同臺競爭的汽車品牌，而眼下，這個使命正落在領克以及其身后的吉利身上。