5G對企業廣告傳播的影響

蘇雨欣 莊宇錚 翁文靜 孫麗麗 許安心

[摘 要] 5G的出現使隨時隨地的萬物互聯具備實現的可能性，相較于4G來說，5G具有更快的速度和更低的時延，使得移動端、線下的廣告傳播具備更多樣化的傳播渠道和傳播形式。5G對企業廣告的傳播將會帶來不小的影響，作為廣告從業者必須抓住機遇，同時也應當警惕可能會遇到的挑戰，充分利用前沿科技來促進廣告行業的發展以獲得更高的經濟效益和社會效益。以5G為切入點，探究其對企業廣告傳播的影響，并希望通過相關分析，更好地促進我國廣告行業未來的發展。

[關鍵詞] 廣告傳播;5G;虛擬現實;物聯網

[中圖分類號] F275[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0052-02

4G的普及，讓移動設備成為廣告傳播的主要媒介，改變了廣告傳播的固有模式，重新定義了廣告傳播的可能性。現如今5G（第五代移動通信技術）商用時代已經到來，雖然還不是很成熟，但新技術、新媒介的產生是必然，廣告行業將會受其影響而呈現出與以往不同的表現形式甚至重構廣告模式。4G發展衍生出的抖音、快手等短視頻平臺和網絡直播的形式，其傳播廣告信息的效率遠遠超出人們的意料，而5G同樣會為廣告的傳播提供新的想象、新的機遇和新的可能性。我們無法確切預知未來究竟會往何種方向發展，但是我們可以抓住和分析現有的發展趨勢，預測5G會給廣告傳播帶來何種影響，以期在日新月異的時代發展中及時找準自身定位、占據市場有利地位以及提前防范可能遇到的問題。

一、5G對廣告傳播的影響

隨著5G、IoT、AI的進一步落地，信息通信行業將爆發出蓬勃發展的力量。5G、IoT、AI也將成為“三駕馬車”，拉動行業踏上新征途[1]。三者的關系即AI以5G為動能驅動IoT（物聯網）協同運作。未來的廣告傳播形式與AI和物聯網形式密不可分，而這一切又是以5G為基礎才得以更好的呈現和發展的。

（一）跨屏營銷的廣告形式進一步發展

云、網是5G時代從分屏到跨屏：5G將如何重塑傳媒行業的基礎設施，端、屏是5G時代的交互界面。電視、手機、電腦、戶外、汽車、書籍等都是屏幕，一切在5G時代接入物聯網的終端設備都有可能是屏幕[2]。既包括了在不同場景的不同屏幕，也包含在同一場場景中的多個屏幕。隨著時代發展，一位用戶擁有多個屏幕已經很是常見，因此，建立屏與屏之間的聯系，實現資源的互通、用戶與廣告的即時互動、多屏共享，是當前大勢所趨。

目前，每種傳播媒介都有其優勢與劣勢，其受眾和傳播范圍都各有不同和限制，任何一種形式都無法完全取代另一種形式。而5G的極速體驗，可以很好的解決這個問題，其使媒介之間的互聯時間縮減至毫秒級別，不同的傳播媒介相互組合可以增強受眾的參與感和場景化體驗感，增強碎片化信息的重復率，使廣告信息的傳播達到更優化。因此，5G技術的推廣，是物聯網得以充分發揮效用的極速動力和探測技術得以強化的重要基礎。如冰箱直接與超市互聯，衣柜直接與百貨商店互聯，商家可以掌握用戶的習慣與需求，在用戶日常生活中可能接觸的屏幕實時投放相關廣告。用戶也可以在接觸某個廣告時，利用移動設備通過點擊、輸入用戶信息、人臉識別、語音識別、移動端掃描等方式即刻獲取商品信息，實現智能設備與廣告的直接“溝通”，定位商品位置，導航指引用戶抵達商品所在地點，當用戶拿起該商品感應系統便會立即發送相關推薦至用戶的移動設備，提供更優化的搭配建議和相關商品推薦。而這一切流程，在5G的背景下均可瞬時完成。

（二）虛擬現實令實景廣告成為可能

4G的發展，使得短視頻、直播等廣告形式出現在人們的生活當中，相較于4G來說，5G具有更快的速度和更低的時延，在4G網絡下最高下載速度僅為100Mbit/s，而在5G網絡環境下下載速度最高可達10Gbit/s，是4G的100倍。5G時代的來臨，為這種現象提供了更便捷、更極速的網絡基礎，但是短視頻和直播等傳播形式將不止停留在二維，基于虛擬現實的三維甚至是四維將會在人們的日常生活中迅速普及，為用戶帶來360°的沉浸式體驗。基于5G技術下的虛擬現實明顯優于傳統VR模式，首先，其低時延高帶寬的特性能夠提高VR的真實體驗感，緩解由于時延而帶來的眩暈感，為用戶營造更為逼真的場景，沉浸感也進一步提升。其次，5G的高速率傳輸能夠促進VR設備的無線化升級，沒有了傳輸數據線的束縛，“虛擬”與“現實”的界限將會越來越小，VR的受眾也會越來越多。

基于5G技術下的虛擬現實使實景廣告成為可能，特別是一些需要實景體驗的商品，用戶無需再停留在二維圖片頁面，而是可以體驗三維的視角，即便三維的數據量比二維大出不少，但在5G環境下數據載入不是問題。比如購買衣物可以事先體驗開箱與上身效果;預定酒店可以提前體驗環境氛圍與基礎設施;購買房子可以預覽房子視野，模擬晴雨天采光，便于消費者做出初步決策。實景廣告的運用增強了的商品與用戶的互動。而目前許多VR游戲也開始植入廣告，在游戲場景中投放的廣告也可以達到千人千面，即因人投放。游戲中可以進入商店，獲取實景體驗，在游戲中獲得的優惠券也可以在線下使用。在游戲中適當投放廣告，既增加了游戲體驗的真實感，又易于用戶接受，提高廣告植入率的有效化。

二、關于5G給廣告傳播帶來影響的思考

5G技術的出現，為廣告行業帶來了更多的機遇，豐富了廣告傳播的形式，增強了互動性和用戶的參與感。但是，新技術的出現必定會伴隨一些新的問題，在我們積極運用前沿科技的同時，也要警惕其帶來的危機，運用辯證的觀點看待新科技。

（一）科技和創意不可本末倒置

5G技術為未來廣告行業的蓬勃發展提供了技術基礎，但是，僅可將此作為輔助廣告行業發展的媒介手段，并不能單單依靠其完成廣告傳播的所有過程。不管媒介形態發展到何種地步，只有傳播的信息本身具有高質量的內容，媒介才能真正擁有價值[3]。所以，廣告要想傳播過程中發揮應有的效應，取得應有的效果，最重要的還是要依靠其本身有價值的內容。科技不斷發展進步，呈現廣告的形式也越來越多樣化，今后勢必也會出現其他的科學技術，但是只有真正具有創意的高質量的內容，才能吸引和打動用戶，也只有經過思考和出于用戶角度考量的人性化的內容，才能在充滿未知科技的未來依舊擁有核心競爭力。若是過分依賴科技，只顧追趕潮流，舍本逐末，其終將被市場淘汰。

（二）5G環境下用戶信息安全的保障

在4G時代，信息泛濫、信息碎片化已是常態。基于5G技術得以更好發揮效用的物聯網，在“萬物互聯”的過程中首先就是要實時監控和收集用戶信息，再對其進行數據分析，從而得出相關結論，進而推送相關信息給用戶，為用戶提供更為精準、有效的信息。但是有一個問題必須引起重視，即如何保障用戶隱私以及信息安全。物聯網因為5G的高速傳輸速率每秒將面臨龐大的數據，如何對信息安全進行保障是首先需要解決的問題。倘若用戶信息被不規范的用在了用戶并不知情的領域，用戶將會每天面對大量垃圾信息的轟炸，接受無效廣告的投放，原本設想的針對性強的個性化服務、千人千面的精準化智能化投放也會因為信息的泄露而變得無效能。

（三）5G技術將重構廣告從業者結構

5G帶來的廣告行業的更新換代不僅僅限于傳播媒介和傳播形式的更新，還包括廣告從業者技能需求的更新。區別于傳統廣告的制作模式，以5G為基礎而衍生的新型傳播媒介需要更多的數據分析處理人員，互動腳本設計人員，流媒體工程師，以此來保障高互動性、精確性廣告的投放流程，而人員的更新勢必會造成廣告從業者結構的重構，傳統廣告從業者可能面臨失業危機。

（四）用戶注意力被各式媒介分散

“萬物互聯”的直接結果便是“萬物皆媒”，5G能使用戶在各種媒介之間轉換的時長縮短，提高信息的銜接感，減少用戶等待的時間，盡最大可能的體現信息傳遞的流暢性。但是只要用戶在各種媒介之間轉換，注意力就或多或少地被分散，傳播效率受到影響。

三、結論

本文簡要的分析了5G將會給廣告傳播帶來的一些變革，以及在利用前沿科技時可能面臨的一些問題。首先，由5G的商用而得以進步和延伸的物聯網和虛擬現實將會是未來廣告傳播形式的重要支柱，但無論科技如何發展，高質量的內容，人性化的創意才是最具備核心競爭力的有力武器。其次，5G時代信息必定是呈爆炸式增長，信息監管部門定要做好信息監管工作，建立完善的信息監管機制，保障戶用信息安全。再者，每個行業都面臨優勝劣汰，作為更新換代速度極快的廣告行業，從業者更是要不斷充實豐富自己，學習新技能，才能夠不被行業淘汰。最后，雖是“萬物皆媒”，但是每個媒介都有其自身的優勢和劣勢，在媒介與媒介互聯的時候，要善于利用各個媒介的優勢，進行優化整合，以期達到最優廣告傳播效率。總之，一個新技術的運用沒有絕對的好與壞，學會將暫時的劣勢轉化為優勢才是最佳之法，5G的出現，對廣告行業來說，是機遇，同時，也是挑戰。

[參考文獻]

[1]舒文瓊.5G、IoT、AI“三駕馬車”拉動行業踏上新征途[J].通信世界，2018（26）：16.

[2]劉慶振.從分屏到跨屏：5G將如何重塑傳媒行業[J].中國報業，2019（13）：46-47.

[3]羅玉鵬.5G給新聞傳播業帶來的影響與思考[J].傳媒論壇，2019，2（17）：126+128.

[責任編輯：趙磊]