關(guān)于服務(wù)行業(yè)企業(yè)中的客戶關(guān)系管理分析

張洋

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客滿意度是影響企業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)并決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展長(zhǎng)度的關(guān)鍵要素之一。企業(yè)服務(wù)水平?jīng)Q定了企業(yè)的客戶關(guān)系管理質(zhì)量，但是目前，服務(wù)行業(yè)企業(yè)還存在服務(wù)觀念落后，服務(wù)流程不完善，沒法良好的維護(hù)客戶關(guān)系，也難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的關(guān)系發(fā)展。盡管在全球市場(chǎng)交融下，企業(yè)開始吸收國(guó)外服務(wù)行業(yè)的先進(jìn)服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)技術(shù)，但始終流于表面，過分注重短期利益，缺乏后續(xù)有效服務(wù)。故而針對(duì)該方面進(jìn)行研究和分析，以提出有用的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè);客戶關(guān)系;改進(jìn)建議

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)向客戶提供服務(wù)的過程，在開展業(yè)務(wù)的過程中，企業(yè)要有效利用各類技術(shù)手段，協(xié)調(diào)企業(yè)和客戶之間的往來關(guān)系，這種關(guān)系存在于產(chǎn)品銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的互動(dòng)過程中，企業(yè)的管理技術(shù)越高，向客戶提供的服務(wù)過程越優(yōu)質(zhì)。嚴(yán)格意義上而言，客戶關(guān)系管理是所有企業(yè)生存和擴(kuò)展市場(chǎng)的必備條件之一。只有擁有良好的客戶關(guān)系管理機(jī)制，企業(yè)才能保留既有客戶，形成自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)吸引新客戶，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。客戶關(guān)系管理的核心在于企業(yè)如何與客戶進(jìn)行溝通、交流，使二者能保持友好和互相信賴的相處關(guān)系，基于該要求可見，客戶關(guān)系管理的核心要素不在于產(chǎn)品或市場(chǎng)，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。

一、服務(wù)行業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

（一）缺乏健全的客戶關(guān)系管理機(jī)制

當(dāng)前的服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)市場(chǎng)的抱負(fù)心，在經(jīng)營(yíng)過程中過分重視于短期利益，這讓這些服務(wù)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理缺少足夠的重視，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)上投入不夠。企業(yè)各部門對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的理解僅停留在表面，沒有建立牢固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的打算，對(duì)待客戶是以一種“一次性資源”的心態(tài)進(jìn)行服務(wù)工作，沒有將消費(fèi)對(duì)象發(fā)展為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)群體的打算[1]。不少服務(wù)行業(yè)企業(yè)在接待服務(wù)對(duì)象的過程中都沒有建立起追蹤服務(wù)制度，所提供的服務(wù)也僅限于單次的交易行為，這種服務(wù)方式使得企業(yè)的市場(chǎng)續(xù)航能力低下，尤其是在經(jīng)濟(jì)變革的新時(shí)期，服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者增多，對(duì)市場(chǎng)資源的搶奪更加激烈，原本的市場(chǎng)空間變得狹窄，這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果不建立起牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，就沒有獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)效的利潤(rùn)獲取渠道，企業(yè)所面臨的生存壓力會(huì)隨市場(chǎng)資源的瓜分而增大，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。

（二）服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)意識(shí)薄弱

服務(wù)企業(yè)的員工對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)缺少了解，自身的服務(wù)水平和工作素質(zhì)也欠佳，服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間無法建立牢固的客戶關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展速度也相當(dāng)遲緩。究其原因在于兩點(diǎn)，一是企業(yè)缺乏配套的培訓(xùn)機(jī)制，目前，大部分服務(wù)企業(yè)的職工培訓(xùn)只存在于員工試用期，一旦員工轉(zhuǎn)正，便不會(huì)在進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)理念和服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，這使得員工的服務(wù)意識(shí)始終停留在傳統(tǒng)的服務(wù)觀念中，即使已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)期，企業(yè)也沒有對(duì)內(nèi)部員工做出與時(shí)俱進(jìn)的能力培訓(xùn)。在此情況下，企業(yè)員工對(duì)新時(shí)期的服務(wù)條件、服務(wù)需求表現(xiàn)出極大的陌生感，盡管一些服務(wù)企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展引進(jìn)了新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但出于節(jié)約資金、資源或者其他因素的考慮，企業(yè)沒有在改變傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的同時(shí)為新管理技術(shù)的引入配備專業(yè)技術(shù)人員，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)員工對(duì)新引進(jìn)系統(tǒng)缺少了解，在實(shí)際操作上表現(xiàn)得非常吃力[2]。

其二在于員工自身的能動(dòng)性上，盡管已經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)卻依舊沒有為職工提供對(duì)應(yīng)的物質(zhì)待遇，也沒有建立完善的激勵(lì)機(jī)制，這使得員工在工作過程中的服務(wù)熱情不能有效提升，工作上進(jìn)心不足，也不愿意投入過多的精力到客戶關(guān)系的維護(hù)和管理中。

（三）缺乏尋找客戶的良好思路

客戶關(guān)系管理的目的是為從事服務(wù)行業(yè)的企業(yè)建立穩(wěn)定的客源和市場(chǎng)基礎(chǔ)，為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供結(jié)實(shí)有力的基礎(chǔ)，在客戶關(guān)系管理中，掌握并熟悉客戶信息是比較重要的一點(diǎn)，對(duì)客戶的信息有足夠的了解有助于對(duì)企業(yè)的客戶群體做出正確、精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，同時(shí)也能幫助企業(yè)建立產(chǎn)異化、針對(duì)化的服務(wù)模式。如對(duì)于公司的大客戶，根據(jù)付款記錄能夠有效判斷其信譽(yù)值，并決定是否給予客戶交易優(yōu)惠，如果付款記錄不好，信譽(yù)值不足，則這類客戶的優(yōu)惠就能適當(dāng)減少。客戶的體量小，消費(fèi)額度不高，為公司能提供的利潤(rùn)少，那么根據(jù)客戶自身的消費(fèi)能力和存在的消費(fèi)潛力，企業(yè)就可以制定只針對(duì)這類型客戶的優(yōu)惠政策，而對(duì)于信譽(yù)值不佳的，企業(yè)當(dāng)終止對(duì)其的服務(wù)供給[3]。總之，良好的客戶信息獲取能幫助企業(yè)更方便地甄別、篩選客戶群體，存有去劣，讓企業(yè)所建立的消費(fèi)基礎(chǔ)能為企業(yè)提供最大化的利潤(rùn)。但是，大部分的服務(wù)企業(yè)卻沒有在此方向上予以關(guān)注，不少企業(yè)的客戶信息管理體制都非常單薄，其執(zhí)行內(nèi)容只限于對(duì)客戶的聯(lián)系方式或者消費(fèi)次數(shù)進(jìn)行記錄，對(duì)于客戶的消費(fèi)傾向、消費(fèi)偏好、消費(fèi)期望等等都沒有進(jìn)行分析和總結(jié)，導(dǎo)致無法建立有效的客戶追尋機(jī)制。

二、服務(wù)行業(yè)的客戶關(guān)系管理改進(jìn)建議

為加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并擴(kuò)大客源，壯大自身的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)當(dāng)逐步加強(qiáng)自身的管理模式，對(duì)現(xiàn)行的管理制度進(jìn)行不斷的改進(jìn)和革新，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以確保企業(yè)在新時(shí)期下的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）客戶管理機(jī)制

客戶的管理機(jī)制應(yīng)當(dāng)精確化、多元化，客戶關(guān)系雖然是發(fā)生于客戶和企業(yè)之間，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)在于客戶溝通之外加強(qiáng)對(duì)服務(wù)體系的完善。

為了保證客戶可以及時(shí)享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起多個(gè)管理模塊，如銷售模塊、營(yíng)銷模塊、客戶服務(wù)部門、呼叫中心模塊等，這些模塊的作用在于更好的了解到客戶的服務(wù)需求，從而提供針對(duì)性的服務(wù)待遇。如銷售模塊，該模塊需要結(jié)合企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)化的銷售調(diào)整，比如對(duì)銷售額度、銷售力量和銷售地域進(jìn)行管理，通過分析客戶選擇的產(chǎn)品內(nèi)容和購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷活動(dòng)[4]。所有模塊的目的是為提高客戶的支持率，通過優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化保證客戶獲得的服務(wù)水平和質(zhì)量與其所花的金額相當(dāng)，避免客戶因?yàn)榉?wù)不當(dāng)而對(duì)公司留下負(fù)面印象，印象到公司的市場(chǎng)口碑和形象，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成不利的影響。

（二）改善客戶關(guān)系管理流程

新時(shí)期下，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用提升了服務(wù)企業(yè)獲取客戶需求的方式，而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)還能夠通過信息共享等平臺(tái)，準(zhǔn)確及時(shí)的將公司的服務(wù)內(nèi)容推送到客戶面前。現(xiàn)在人們生活質(zhì)量普遍提高，客戶本身對(duì)于各種金融產(chǎn)品及個(gè)性化的需求隨之提高，所以服務(wù)企業(yè)必須要做出改變，不能用以往的模式等待客戶進(jìn)門，而是要安排員工更多的走出去的活動(dòng)，增加客戶來源。要想推動(dòng)服務(wù)企業(yè)的順利發(fā)展，就必須留住和開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)客戶。只有不斷完善客戶關(guān)系管理體系，對(duì)每個(gè)客戶實(shí)行精準(zhǔn)定位、分層維護(hù)，收集客戶的基本信息，并全面挖掘客戶的需求，從而制定個(gè)性化的服務(wù)方案，使得客戶的歸屬感和忠誠(chéng)度持續(xù)提升，最終增加優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。為此，企業(yè)需要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，重視對(duì)服務(wù)人才的培養(yǎng)，對(duì)職員的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行記錄，并通過數(shù)據(jù)來分析所有員工在日常工作中存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，根據(jù)各個(gè)員工的特點(diǎn)進(jìn)行工作的安排和分配，將所有員工的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，提高全員的工作效率。同時(shí)，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的資源給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神表揚(yáng)，提供職工的能動(dòng)性，加強(qiáng)其工作積極性，為企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展提供推動(dòng)力。

（三）創(chuàng)建客戶追蹤體系

在以往的服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷模式中，對(duì)于客戶的實(shí)際需求大部分都是通過市場(chǎng)調(diào)研或者是訪談的形式進(jìn)行了解，再加上成本控制的影響，使得已有的客戶需求調(diào)查研究樣本較少，不能夠反映不同時(shí)間段客戶的需求特征。并且，這種方式所獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)本身就對(duì)于研究對(duì)象有十分高的依賴性，然后市場(chǎng)卻是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，客戶的需求也不是一成不變的，因此會(huì)產(chǎn)生更多的誤差。根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)中的大數(shù)據(jù)理論，樣本越來越接近于整體，收集到的數(shù)據(jù)集合用于分析整體市場(chǎng)所產(chǎn)生的結(jié)果離真實(shí)越接近。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，為了保證客源穩(wěn)定，這種尋找客戶的模式已經(jīng)不再適用，為了滿足客戶日益復(fù)雜的服務(wù)需求，服務(wù)企業(yè)不僅要獲取客戶的基礎(chǔ)信息，還要通過和客戶關(guān)系的維護(hù)獲得更多的有價(jià)值的信息，為此，企業(yè)要做好信息收集，對(duì)客戶的信息進(jìn)行采集整理，具體包含了客戶產(chǎn)品分布、資金使用效率、營(yíng)銷推薦結(jié)果、家庭狀況、消費(fèi)偏好等信息。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)信息更新，客戶的信息隨著時(shí)間的推移也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，所以，服務(wù)企業(yè)還要定期對(duì)客戶的信息進(jìn)行更新，通過電話了解等形式，確保客戶信息在后續(xù)的使用過程中可靠有效，避免定位出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如：在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，職員能夠通過系統(tǒng)看見上次向客戶推薦的產(chǎn)品，客戶的反饋結(jié)果等等，還能夠看見客戶最新的消費(fèi)記錄等等，使?fàn)I銷更具針對(duì)性，取得更理想的成功率，避免出現(xiàn)客源流失。此外，定價(jià)合理是提高客戶滿意程度的一項(xiàng)有效措施，企業(yè)內(nèi)部要隨時(shí)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)對(duì)比，找出服務(wù)企業(yè)和客戶之間的定價(jià)平衡點(diǎn)。同時(shí)對(duì)自身產(chǎn)出的各個(gè)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶需求。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，當(dāng)以自身盈利目標(biāo)及成本為根據(jù)，制定適當(dāng)?shù)那冶瓤蛻纛A(yù)期價(jià)格稍低的產(chǎn)品，才能更易被客戶所接受，客戶的流失率也會(huì)相應(yīng)降低，忠誠(chéng)度也會(huì)得到強(qiáng)化。

三、結(jié)語

為保障企業(yè)在新時(shí)期下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶關(guān)系管理保持足夠的重視，良好的客戶關(guān)系是決定企業(yè)發(fā)展動(dòng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)續(xù)航能力的關(guān)鍵點(diǎn)，客戶關(guān)系越穩(wěn)定、客源越充足，企業(yè)的市場(chǎng)效益越豐厚，生存能力越強(qiáng)大，越容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。為此，企業(yè)需要提升自身對(duì)客戶關(guān)系的重視程度、管理質(zhì)量和協(xié)調(diào)力度，企業(yè)通過對(duì)客戶服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，提升對(duì)客戶信息的記錄、檢索、運(yùn)用來改善服務(wù)質(zhì)量。通過更優(yōu)質(zhì)、更針對(duì)性的服務(wù)方式，吸引和擴(kuò)大客戶群體，為企業(yè)的良好發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)的根基。

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