木門電商的江浙滬農(nóng)村市場調(diào)研

吳旻 張俊文

摘 要：近年來農(nóng)村市場逐漸成為木門電商企業(yè)爭奪的焦點。基于江浙滬農(nóng)村市場調(diào)研，木門電商消費者在選購時較為關(guān)注價格、服務(wù)、品牌、風(fēng)格、發(fā)貨等因素，TATA木門、3D木門、索菲亞木門等品牌木門電商企業(yè)提供的服務(wù)存在差異性。木門電商企業(yè)需要解決終端經(jīng)銷商利益保障、線上流量轉(zhuǎn)化、線下服務(wù)提供、農(nóng)村市場精準(zhǔn)營銷等問題，建議采取大數(shù)據(jù)營銷、全渠道營銷、提升產(chǎn)品附加值和品牌營銷等策略。

關(guān)鍵詞：江浙滬;木門電商;農(nóng)村市場

木門產(chǎn)品作為家居建材用品，具有低關(guān)注度、高參與度、消費周期長、重復(fù)購買周期長等特點。木門在我國既是耐用品也是定制品，目前木門電商的個性化需求與體驗式消費日趨火熱。隨著城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，農(nóng)村電商逐漸深入鄉(xiāng)村，農(nóng)村市場成為木門電商爭奪的焦點，尤其是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、物流較為便利的江浙滬農(nóng)村市場更是受到不少木門品牌企業(yè)的青睞。我們依據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實地訪談、問卷調(diào)查等綜合調(diào)查方式，對木門電商的江浙滬農(nóng)村市場的需求與銷售情況進(jìn)行了分析，指出當(dāng)前木門電商存在的主要問題，并為木門電商企業(yè)的江浙滬農(nóng)村市場開發(fā)提出對策建議。

一、江浙滬農(nóng)村市場的木門電商需求分析

1.江浙滬農(nóng)村市場的潛在需求分析

木門行業(yè)人士認(rèn)為江浙滬農(nóng)村市場的木門潛在需求巨大。依據(jù)2019年江蘇省、浙江省、上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展公報，2019年江蘇省農(nóng)村居民人均可支配收入為22675元，農(nóng)村居民人均生活消費支出為17716元;浙江省農(nóng)村居民人均可支配收入為29876元，農(nóng)村居民人均生活消費支出為21352元;上海市農(nóng)村居民人均可支配收入為33195元，農(nóng)村居民人均生活消費支出為22449元。相比全國2019年上半年農(nóng)村居民人均可支配收入7778元，江浙滬農(nóng)村居民的消費能力相對較高，對于木門產(chǎn)品的電商需求也相對較為旺盛。

依據(jù)我們對木門電商企業(yè)人士的訪談，木門產(chǎn)業(yè)近年來以約25%的增速在增長，中國木門行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近千億元。木門是建材的剛性需求，有專家預(yù)測，物流發(fā)達(dá)的江浙滬三地的農(nóng)村建材市場需求約在千億元以上，而木門所面臨的江浙滬農(nóng)村市場未來需求量約在百億元以上，木門電商所面臨的農(nóng)村市場潛在需求總量非常可觀，因此盼盼木門、TATA木門、夢天木門、3D木門等行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛布局農(nóng)村市場，領(lǐng)先試水積極探索開發(fā)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江浙滬農(nóng)村市場。

2.對木門電商產(chǎn)品的消費需求分析

依據(jù)對江浙滬農(nóng)村市場的實地問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者在購買木門電商產(chǎn)品時關(guān)注的核心內(nèi)容是健康、環(huán)保、安全、無漆，其中74%的消費者提到關(guān)注“板材甲醛含量高低”，61%的消費者比較關(guān)注“飾面是否有油漆”。

在選購木門電商產(chǎn)品時，消費者主要商品的價格、服務(wù)、產(chǎn)品、體驗、設(shè)計等因素，其中九成以上的消費者愿意為優(yōu)質(zhì)門買單，近六成消費者希望木門電商提供線下門店的個性化體驗服務(wù)和免費送裝服務(wù)，42%的消費者希望木門電商提供專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)，31%的消費者關(guān)注電商的售后服務(wù)，23%的消費者關(guān)注全屋定制服務(wù)。

當(dāng)問及木門電商產(chǎn)品的品牌選擇時，82%的消費者選擇了全國性大品牌，54%的消費者選擇地區(qū)性品牌，同時有35%的消費者表示不太關(guān)注品牌，在訪談中我們發(fā)現(xiàn)消費者對于木門電商品牌的認(rèn)知度不高。

關(guān)于木門電商產(chǎn)品的風(fēng)格選擇，48%的消費者傾向于歐式風(fēng)格木門，22%的消費者喜歡美式門，16%的消費者喜歡日式風(fēng)格，只有14%的消費者明確表示喜歡中式風(fēng)格木門，主要原因是歐式風(fēng)格更加滿足80后、90后消費者的時尚需求。

對于木門線上訂單的金額，25%的消費者選擇在5000元以上，28%的消費者選擇3000元至5000元之間，47%的消費者希望合同訂單在3000元以內(nèi)，近六成消費者表示線上選購木門產(chǎn)品會比較注重線上的價格優(yōu)惠，并表示一般情況下會在實體店體驗后再在線上下單購買。

當(dāng)問及在選購木門電商產(chǎn)品的顧慮時，43%的消費者比較擔(dān)心木門的質(zhì)量，37%的消費者則擔(dān)憂電商的安裝及售后服務(wù)，19%的消費者考慮更多的是木門的配件適用性，在訪談中有近四成的消費者希望木門電商能夠提供退換貨服務(wù)。

對于木門電商產(chǎn)品的發(fā)貨時間，46%的消費者希望能在1個月內(nèi)收貨，31%的消費者能夠接受1個月-2個月的等待時間，23%的消費者能夠接受2個月-3個月的生產(chǎn)周期，六成以上的消費者希望電商能夠?qū)⒛鹃T送貨上門。

在問及購買渠道時，53%的消費者表示更愿意到家居賣場進(jìn)行選購，32%的消費者表示傾向于網(wǎng)上購買，只有14%的消費者選擇在木門品牌專賣店直接購買，超兩成的消費者希望能夠通過團(tuán)購方式采購木門產(chǎn)品。

二、江浙滬農(nóng)村市場的木門電商企業(yè)分析

1.主要木門電商企業(yè)

通過天貓木門店鋪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)江浙滬農(nóng)村消費者的收入水平相對較高，在選購的時候比較注重品牌，大多消費者主要選購TATA木門、3D木門、歐鉑尼木門、尚品本色木門、索菲亞木門、驪住木門、展志天華木門、美心木門、夢天木門、麥季木門、什木坊木門等木門電商企業(yè)產(chǎn)品，銷售量較好的木門產(chǎn)品月成交量在100至300筆之間，同時也有許多木門電商產(chǎn)品的月成交量為零，由此可見木門電商的線上銷售渠道還處在持續(xù)地發(fā)展之中，當(dāng)前木門產(chǎn)品的銷售仍然以傳統(tǒng)渠道為主，線上線下O2O渠道將成為主流。

2.木門電商企業(yè)的主要服務(wù)

以TATA木門為例，木門電商的下單流程包括拍下訂單、預(yù)約測量、實體店體驗、確認(rèn)收貨、下單生產(chǎn)、50天-70天現(xiàn)場安裝、服務(wù)好評、五年質(zhì)保等8個環(huán)節(jié)。TATA木門還為消費者提供安心的包裝、專注·貼心·盡責(zé)的安裝服務(wù)、上門測量、千城送裝、咨詢定制、現(xiàn)場量尺設(shè)計、安全環(huán)保等服務(wù)承諾。當(dāng)訂單滿3999元時，TATA木門提供同城免費送裝服務(wù);不滿3999元時，則另外加收服務(wù)費。TATA木門提供五年質(zhì)保、終身維護(hù)的售后保障，線上木門消費者享受經(jīng)銷商店面同等的售后服務(wù)。

TATA木門的發(fā)貨時間一般為付款后50天-70天以內(nèi)，在訂單進(jìn)入生產(chǎn)之前，消費者可以無理由退換貨。木門電商貨物的收貨不同于通常電商商品的實物收貨，木門電商消費者先在網(wǎng)上虛擬收貨，生產(chǎn)周期1個月-2個月后再現(xiàn)場簽收木門產(chǎn)品，物流因生產(chǎn)周期與銷售的淡旺季會有所變動。另外，網(wǎng)店里的木門產(chǎn)品展示圖僅為效果展示圖，受光線、顯示器參數(shù)等影響，實際顏色可能存在些許出入，建議消費者在當(dāng)?shù)貙嶓w門店體驗后再購買比較穩(wěn)妥。

3.木門電商企業(yè)的服務(wù)差異

木門電商企業(yè)的服務(wù)差異主要體現(xiàn)在生產(chǎn)周期、送裝服務(wù)、測量服務(wù)、全屋定制服務(wù)等方面。

不同木門電商企業(yè)提供的生產(chǎn)周期有所不同，例如夢天木門的生產(chǎn)周期在45天-80天之內(nèi)，歐鉑尼木門的生產(chǎn)周期在30天-60天，而3D木門的生產(chǎn)周期則為15個工作日。

對于木門送裝服務(wù)，木門電商企業(yè)的承諾也有所區(qū)別。例如歐鉑尼木門要求單個合同訂單滿5000元享受市區(qū)免費送裝（電梯用戶），不滿5000元需收取350元/樘的送裝費，部分地區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)需加收運費。尚品本色木門則要求訂單滿2999元且3扇以上（不含鈦鎂合金門和極景門），而且要求距離在30公里以內(nèi)才提供同城免費測量安裝服務(wù)。3D木門則承諾一般情況下，訂單滿3999元享受免費送裝服務(wù)，如不滿3999元或超出服務(wù)范圍，需另收服務(wù)費。

因為木門是定制產(chǎn)品，需要當(dāng)?shù)厝藛T現(xiàn)場測量實際洞口尺寸才可以下單生產(chǎn)，因此消費者拍下商品后要及時跟客服聯(lián)系預(yù)約現(xiàn)場測量時間。TATA木門還對高端電商客戶提供資深設(shè)計師一對一3D全屋設(shè)計服務(wù)。

三、江浙滬農(nóng)村市場的木門電商銷售存在的問題

1.終端經(jīng)銷商的利益保障

家居建材行業(yè)因為受到地域、運輸、人力、門店租金等運作成本的壓力，導(dǎo)致零售價格很大程度上都控制在終端凈銷售手中。木門產(chǎn)品也是如此，雖然木門電商業(yè)務(wù)逐漸拓展，但是相比傳統(tǒng)的銷售渠道而言，電商渠道尚未占據(jù)主流，而且木門電商商品的售后服務(wù)與商品體驗等環(huán)節(jié)還需要線下終端經(jīng)銷商的大力支持。因此，木門電商企業(yè)需要在線上線下渠道聯(lián)動等方面充分考慮線下終端經(jīng)銷商的利益，并且采取有效的激勵措施引導(dǎo)經(jīng)銷商支持木門電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.線上流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)木門電商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不高，免漆門的網(wǎng)上銷售客單較低。主要原因在于木門電商產(chǎn)品的線上線下渠道差異，大多企業(yè)是線上店產(chǎn)品展示，吸引線上流量轉(zhuǎn)化為實際的訂單，同時線上對線下的價格制約也加劇了線上轉(zhuǎn)化率的問題。而且對屬于耐用品的木門電商產(chǎn)品，由于消費者對品牌的不熟悉，木門電商產(chǎn)品的價值相對在千元以上，消費者在線購買時很容易跳轉(zhuǎn)，想讓顧客在線上馬上做出購買決定很困難。如何通過線下向線上打通，將線上把客流導(dǎo)到線下，然后形成閉環(huán)，形成雙向反饋，將線上流量的有效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，這是木門電商企業(yè)需要重點解決的問題。

3.線下服務(wù)的配套提供

相比歐美較為成熟的木門市場，我國木門核心產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低，木門產(chǎn)品的個性化產(chǎn)品較強(qiáng)，這在一定程度上阻礙了木門產(chǎn)品的電商化進(jìn)程。在訪談中，部分電商消費者反映，部分木門配件并非標(biāo)準(zhǔn)件，消費者買回去之后往往會出現(xiàn)無法安裝使用的問題。同時也有部分電商消費者反映，部分木門品牌在線上銷售時并未配套提供送貨上門、安裝服務(wù)等線下服務(wù)，消費者在線上下單顧慮重重，木門電商產(chǎn)品的“線上下不來，線下上不去”現(xiàn)象依然存在。

4.農(nóng)村市場的精準(zhǔn)營銷

木門電商開發(fā)江浙滬農(nóng)村市場，需要對江浙滬農(nóng)村市場的用戶需求、物流基礎(chǔ)、營銷推廣等方面進(jìn)行深入的調(diào)研，并采取適合農(nóng)村消費者的營銷手段才能成功拓展木門電商業(yè)務(wù)。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，江浙滬農(nóng)村市場的消費者比較注重實惠的木門產(chǎn)品，而且多數(shù)消費者希望能夠木門產(chǎn)品送貨到家。農(nóng)村的木門電商消費者比較重視木門的品牌形象，在決策時一般會關(guān)注木門的廣告媒體宣傳，木門電商企業(yè)需要想辦法針對目標(biāo)群體進(jìn)行主動推送才有更好的機(jī)會獲得農(nóng)村消費者的青睞。

四、木門電商的江浙滬農(nóng)村市場營銷策略建議

1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

木門電商企業(yè)在江浙滬農(nóng)村市場的營銷過程中，在科學(xué)選定江浙滬農(nóng)村市場的精細(xì)化開發(fā)區(qū)域的基礎(chǔ)上，可充分利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷。例如索菲亞家居基于工業(yè)4.0和C2B的技術(shù)，通過個性化的設(shè)計和生產(chǎn)還有內(nèi)部的阿米巴組織三個方面配合來實現(xiàn)企業(yè)在定制家居行業(yè)鏈條中的突破，并且充分利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，做到精準(zhǔn)地研發(fā)產(chǎn)品、精準(zhǔn)地投放廣告、精準(zhǔn)地設(shè)計終端層面的情景間，最終實現(xiàn)木門電商的運營效率精準(zhǔn)。

2.全渠道整體營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的80后、90后消費者逐漸成為木門產(chǎn)品的主流消費群體，木門電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長前景可期。木門產(chǎn)品的主流趨勢是線上線下相融合的全渠道整體營銷，木門電商企業(yè)要以客戶為中心，抓住江浙滬農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較完善的有利條件，基于互聯(lián)網(wǎng)整合木門商品、顧客、實體店體驗、交易方式、物流配送、售后服務(wù)等要素，方便、快捷地滿足客戶的個性化需求。例如TATA木門非常注重線上線下一體化營銷，基于木門產(chǎn)品的適度渠道差異和強(qiáng)大的門店經(jīng)銷渠道優(yōu)勢，成功地將線上流量轉(zhuǎn)化為實際訂單。

3.全面提升產(chǎn)品附加值

基于江浙滬農(nóng)村市場的消費者需求，木門電商企業(yè)可在產(chǎn)品功能、定制生產(chǎn)、物流供應(yīng)、售后服務(wù)等諸多方面想方設(shè)法提升產(chǎn)品的附加值。隨著低碳環(huán)保行動的深入，相比實木門，具有保溫、耐沖擊、有質(zhì)感、隔音效果好、輕便等特性的實木復(fù)合門更加符合現(xiàn)代生活的需求。除了優(yōu)化產(chǎn)品功能之外，木門產(chǎn)品還可基于價值鏈，通過優(yōu)化時尚風(fēng)格設(shè)計、豐富木門產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提升實體店體驗軟硬件環(huán)境、縮短發(fā)貨時間、提升物流供應(yīng)鏈效率、增強(qiáng)售后服務(wù)保障等系統(tǒng)營銷手段，全面提升木門電商產(chǎn)品的附加值。

4.創(chuàng)新實施品牌營銷策略

針對江浙滬農(nóng)村市場，木門電商企業(yè)需要在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面創(chuàng)新實施品牌營銷策略。首先，木門電商企業(yè)在線上描述木門產(chǎn)品時，產(chǎn)品的實際結(jié)構(gòu)、等級功能、售前導(dǎo)購服務(wù)、售中測量安裝服務(wù)、售后配送服務(wù)等信息描述要與實際相符，著力凸顯品牌商品的檔次與文化品位。其次，鑒于農(nóng)村消費者選購時優(yōu)先考慮價格，木門電商品牌企業(yè)的線上產(chǎn)品定價要實在，木門產(chǎn)品的價格既不能太高，即毛利潤一般不能超過50%;同時價格也不能太低，不能低于成本進(jìn)行銷售以避免惡意競爭。再次，在農(nóng)村消費者偏愛的廣告媒體上宣傳時，在木門電商產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等級、所獲認(rèn)證、使用年限、品牌價值等方面的宣傳要與品牌商品的實際相符，并且銷售人員在實體店促銷時真誠對待農(nóng)村消費者，在營銷的全過程維護(hù)自身品牌形象。

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作者簡介：吳旻（1982- ），女，浙江東陽人，碩士，浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：數(shù)字貿(mào)易;王俊文（1999- ），男，浙江義烏人，浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2017級電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生