基于游客滿意視角下古街發展影響因子研究

譚秋亞 張雷 黃鳳

摘 要：本文基于游客滿意度視角，以錦里古街為例，選定政府、管理、區位環境、文化、游客五個影響因子論述古街發展，進而探索古街發展的優化路徑。運用文獻研究、問卷調查、實地考察以及訪談等方法開展實證研究，通過SPSS19.0、Eviews7.0等統計軟件進行數理分析。研究表明：政府、管理、文化對古街發展影響顯著;區位環境、游客對古街發展影響不顯著。希望為如何優化古街可發展路徑提供理論支持，促進形成經濟、文化、生態多位一體綜合效益。

關鍵詞：古街發展;影響因子;政府;管理;文化;游客滿意

一、引言

據國家統計局數據顯示，近十年來我國國內旅游總花費①從2009年的10183.7億元上增到2018年的51278.3億元，對GDP的綜合貢獻超過10%，已成為國民經濟支柱。隨著旅游消費需求升級，蘊涵著濃厚歷史底蘊的古街游成為熱點。但隨著城市化進程加快，古街發展中效益與文化，保護與發展等社會問題凸顯，相關研究引起了國內外學者的廣泛關注和探究。

1.游客滿意度理論

游客滿意度理論始于Cardozo實驗探究得出的“期望差異”理論，即顧客對所得產品實際情況與期望產品之間的差異，為旅游地發展提供更優路徑規劃的重要領域，已經廣泛應用于旅游、自然地理景區等方面研究，為本文提供了重要的理論基礎。Sigal Haber等提出了旅游滿意度的三重視角綜合模型：環境、組織、創業精神。李智虎運用游客滿意=實際效果/游客期望等式來解釋游客滿意度的內涵，提出要提高服務質量為重點提升游客滿意度。喬美華等探究游客對五臺山的滿意度，得出政府服務、景觀設計、住宿、交通服務等影響游客滿意度的結論。賀星運用高頻詞匯統計得出旅游資源、旅游管理、旅游環境、旅游服務等影響游客滿意度的結論。

2.古街研究綜述

早在上世紀八九十年代，我國就開始對商業古街的發展路徑進行探討。1981年提交的《關于保護我國歷史文化名城的請示》報告，1982年公布首批24個國家歷史文化名城，并于同年出臺的《文物保護法》，歷史文化名城制度自此建立。國內很多資深學者都對古街古鎮開發都進行了大量的研究。梁喬和周正楠提出以人為根本出發點，建立雙系統的古街發展模式;王來美具體論述了歷史古街的開發現狀及其開發形式;邢汝昊運用多學科知識，以菊潭古街規劃改造為例，研究商業古街開發應注意的問題;肖越在中以游客滿意度為出發點，探究影響游客對街區滿意度的具體因素;郭熙提出運用VR、主題網站等數字化技術傳承發展古街區歷史文化。

二、研究方法

1.研究對象

通過閱讀整理錦里的文獻資料和對錦里實地調訪，并運用歸納、分析的方法總結得出研究對象的具體特征：（1）錦里古街于2004年正式開放，現在處于旅游開發第二期階段，屬于政府“三國文化”打造區，為全國十大城市商業步行街之一，其旅游對文化、生態、經濟影響顯著;（2）錦里古街地理位置優越，交通便利，位于成都市中心一環路以內武侯區，與三國圣地武侯祠博物館文物區僅一墻之隔。以“三國文化”為依托，旅游資源集群狀況豐富;（3）當地以發展旅游業為主，旅游業是當地經濟發展重要支柱，十分重視旅游業的發展;（4）錦里古街商業化嚴重，缺乏特色，原著居民流失，進駐商家數量多，旅游服務水平較高。

2.研究模型與假設

綜合國內外眾多對游客滿意度表述和歷史文化街區發展影響因素的研究理論，分析得出基于游客滿意度視角下古街發展為多個影響因子共同作用下的結果。其中，影響因子集可假定包含五個主因子與其分別解釋指標：政府X1（法律政策、古街發展規劃、行政管理）、管理X2（營銷宣傳、形象建設、服務與設施、商業業態、景觀建筑）、區位環境X3（經濟、人口、地理交通、周邊產業）、文化X4（民俗文化）、游客X5（個體差異：性別、年齡、學歷、消費能力、消費觀念、消費偏好）。

結合實際情況，本文特提出以下研究假設：H1：政府對古街發展存在顯著影響;H2：管理對古街發展存在顯著影響;H3：區位環境對古街發展存在顯著影響;H4：文化對古街發展存在顯著影響;H5：游客的差異化對古街發展存在顯著影響。

3.數據收集

本文數據收集以問卷調查法為主，兼用文獻研究、實地考察和訪談法結合。問卷采取Likert scale，采用5種測量尺度：非常不同意（1分）、不同意（2分）、不同意也不反對（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）數據收集分為兩條線同時進行，一條線是當地游客路線，另一條線是當地進駐商家及相關部門路線。

（1）游客路線。為方便進行數據統計分析，問卷調查全篇為選擇題，給予游客選擇范圍，強迫游客選擇，在一定程度上避免主觀性，問卷語義盡量通俗、淺顯，避免造成誤解和歧義。本次數據調查共發放問卷507份，除去主觀隨意性強、信息內容前后不符以及不完整的問卷34份，有效問卷473份，問卷回收率為93.29%。

（2）商家及相關部門路線。訪談提綱分為兩個部分，第一部分是客觀問答，包括何時進駐成為錦里商家，開業年限，入行時間、法規政策、當地政府的優惠政策等落實研究的實際背景;第二部分為對古街發展的看法及建議。共進行50余次深度訪談。

三、數據分析結果

1.測量模型信度檢驗

問卷信度分析采用Cronbach's α信度分析法，問卷自變量 “政府、管理、區位環境、文化、游客”的一致性α系數分別為0.816、0.793、0.741、0.872、0.711，均大于0.7，對研究的內在一致性程度較高作出了解釋。

2.結構模型檢驗評估

本研究中多元線性模型可通過擬合優度檢驗、回歸方程的整體顯著性檢驗（F檢驗）以及各回歸系數的顯著性檢驗（t檢驗）來進行結構檢驗。

多元線性模型中，可決系數R2=0.862，說明由各個解釋變量聯合解釋了的Y的變差在Y的總變差中占的比重為0.862，模型擬合程度良好。F值遠遠大于其臨界值，說明本研究5個影響因子聯合起來對古街發展有顯著影響，多元線性回歸模型顯著成立。

其中3個參數t統計量的絕對值均4.867246、2.962430、5.820621都分別大于其臨界值，P值小于顯著性水平，說明經t檢驗3個參數均顯著不為0，提出的5個假設中，有3個假設檢驗成立。即政府、管理、文化分別對古街發展有顯著影響。其中文化的顯著性概率小于0.01，表明文化對旅游的整體感知古街開發具有極其重要影響。區位環境、游客對古街發展無顯著影響。

根據五個變量的樣本頻數統計結果表明，問卷中變量X1、X2、X4的各問題項均值平均分別為3.46、2.98、3.952②，表明游客針對文化、政府、管理對古街發展影響的正面感知較高。

四、結論及古街路徑優化探索

本文根據數理統計的分析結果，與現今“互聯網+”潮流和“IP經濟”背景結合，針對得出顯著性結論維度對古街發展路徑提出優化建議。

1.H1：政府對古街發展存在顯著影響

趙彥（2012）借鑒法國、英國和日本等國家目前優秀古街的發展形勢，提出古街發展主要以政府帶動為主，提供法律政策及技術物質支持，注重民生環境改善，同時鼓勵吸引公共參與。我國目前古街發展以政府為主導，形成專項規劃，通過財政補貼等手段保護，卻仍然存在缺乏社會資源利用，無法有效體現文化價值。需完善中央法規，建立地方法規，政府引導，地方特色執行，擴大公眾參與效應，發揮媒體輿論監督等作用擴寬古街發展渠道。

2.H2：管理對古街發展存在顯著影響

（1）運用“互聯網+”新媒體良性營銷，促進錦里品牌文化建設。營銷理論歷經1967年科特勒的4P理論，逐步發展成為1990年羅伯特的4C理論，實現了從“產品”中心到“消費者”中心的轉變。據《數字中國建設發展報告（2018年）》顯示，截至2018年底，中國網民達8.29億，互聯網普及率59.6%，互聯網的高度普及，促使網絡營銷產生。錦里營銷模式可簡化為“一個中心，兩種手段”。“一個中心”即“游客”中心，“兩種手段”即傳統營銷手段和互聯網新媒體營銷手段。在把握傳統營銷手段的同時，綜合利用官方網站、官方微博、抖音、微信公眾號、APP等新媒體手段，加強設計如古街功能展示及助游規劃，微電影、超話、小程序等多樣復合渠道，做好宣傳推廣等良性營銷策略。

（2）優化組織管理，提高游客體驗滿意度。加強整合吃、穿、住、購、游等五方面多業態資源及基礎旅游產品服務設施;規劃路線，開發建設多條輔助旅游路線，優化流量;發展“智慧旅游”，提高服務管理水平。綜合利用物聯網、云計算、通信網絡等技術，整合碎片化的旅游資源，提高旅游服務水品、管理運營能力。

3.H3：文化因素對古街發展存在顯著差異成立

（1）發掘古街文化資源，發展特色文化產業。豐富多彩的民俗節慶活動以及非遺、自然遺產旅游深度融合的體驗形式，都在加快促進傳統文化和現代工藝深度結合，讓傳統文化走進現代生活。傳統文化和現代工藝的深度融合是做大做強文化特色旅游的必然要求。2018年，蘇州博物館接連打造出開發了文創產品107款，銷售總額達到2073萬元，廣受好評。

（2）運用VR虛擬技術，動靜結合，活化錦里文化旅游要素。在2017年出臺的《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規劃》中明確指出要將VR/AR技術廣泛應用于圖書館等公共文化機構。錦里古街旅游發展，大體停留在傳統視覺旅游上，對VR技術利用比較少。對此，錦里可以借助VR虛擬技術，活化錦里文化旅游要素，為游客大眾提供具有錦里特色的VR旅游產品，如：錦里VR全景照片、VR高清視頻等。

（3）多產業融合，發展IP文創，為錦里古街發展注入創新活力。21世紀，互聯網快速發展，文化創意產業迅速興起，聯合國數據統計，創意產業占全球GDP的7%，并每年以10%的速度增長，大大高于全球GDP7%的增長速度。錦里古街的發展濾鏡，要基于本身三國文化特質，注重“文+旅”的融合，形成市場需求-IP創意產品-提供個性化服務的古街發展鏈條，提升錦里古街游覽的文化價值，讓錦里發展更具創新活力。

注釋：

①國家統計局：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01。

②數據來源于調查問卷的統計梳理，因篇幅所限，略。

參考文獻：

[1]Cardozo R.Customer satisfaction：Laboratory stIldy aIld marketing action[J].Joumal of Marketing Research，1964，（2）：244-249.

[2]Sigal Haber， Miri Lerner. Correlates of Tourist Satisfaction[J].Annals of Tourism Research，1999，26（1）.

[3]李智虎.談旅游景區游客服務滿意度的提升[J].企業活力，2003（04）：39-41.

[4]喬美華，宋鵬飛.五臺山世界遺產地游客滿意度實證研究[J].太原師范學院學報（自然科學版），2014，13（03）：83-87.

[5]賀星.基于游客滿意度的五臺山旅游發展研究[J].商業經濟，2019（09）：63-64.