煙臺城市品牌形象管理研究

潘萌 宋瑋瑋

摘 要：隨著城市的經濟、文化的迅速發展，打造城市品牌形象這一概念逐漸深入人心。文章梳理了煙臺城市的現有資源與過去做出的城市品牌形象管理的實踐，深入剖析煙臺市城市品牌形象管理存在的不足，并為煙臺的城市品牌形象管理提出優化策略。

關鍵詞：煙臺;城市品牌;形象管理;自然資源;文化資源

城市品牌形象建設與管理是一個城市發展的核心所在，山城重慶、綠城南寧、羊城廣州等城市品牌形象已經深深印在人們心中，對促進城市的經濟文化加速發展有著至關重要的作用。煙臺作為山東省的濱海城市，擁有著豐富的物產資源與深厚的文化積淀，并且其經濟發展程度較高，但是煙臺的城市品牌形象的建設與管理卻沒有實現同步發展。

一、煙臺的城市資源與城市品牌的實踐

（一）煙臺擁有的城市資源

煙臺市是山東省的經濟發展程度較高的城市，擁有著豐富的自然資源與深厚的文化底蘊，其中氣候舒適宜人、環境優美為煙臺的主要城市品牌形象。與山東的其他城市比起來，煙臺市需要區別大連的北方明珠以及青島的中西風情的形象，以充分凸顯自身獨特的城市品牌特色。煙臺市依托依山靠海、地勢平緩的自然地理優勢，舒適宜人的氣候，深厚的文化積淀，勤勞好客的山東人形象，利用環渤海城市群的政策與合作優勢，打造“避暑圣地，宜居煙臺”的城市品牌。

（二）煙臺打造城市品牌的實踐

藍色經濟區的國家政策和“一帶一路”建設為煙臺打造和管理城市品牌形象提供了發展的機遇，在此基礎上，煙臺的城市品牌形象管理成效顯著，譬如城市品牌管理意識逐漸提高，國家給予更多的政策扶持，城市加大營銷力度等。

隨著煙臺經濟的不斷發展，煙臺市的地位得到了有效提升，促進了煙臺城市品牌形象管理的意識逐漸提高。煙臺市依托紅色文化，打造紅色旅游的城市形象，形成一套具有煙臺特色的紅色文化發展體系。煙臺以蘋果等農特產品聞名全國，煙臺市也為此大力主辦文化節吸引游客慕名而來，打造煙臺的農特產品文化形象。煙臺著力規劃與建設旅游景區，據統計2016年煙臺A級旅游度假景區達八十二處，較2015年增加了七處[1]。由于煙臺城市品牌形象管理意識的提高，城市品牌建設得到快速推進。

國家給予煙臺更多的政策扶持，近五年來煙臺的國民生產總值增長迅速，并且產業結構得到優化升級，第一產業比重降低而第二、第三產業占生產總值的比重在逐漸上升。煙臺的居民的可支配收入與人均消費支出提高，說明居民生活質量水平逐年提高。另外，煙臺市加大基礎設施的建設投入力度，努力將打造水陸空運輸設施一體化，加強與其他核心城市的經濟往來聯系。

煙臺地處山東之濱，屬于暖溫帶季風氣候，是傳統的葡萄酒之城，除此以外煙臺還素有“避暑圣地”“文明城市”的美譽，這也成為了煙臺市的一張張名片。但是隨著現代信息時代的快速更迭，煙臺需要抓住歷史的潮流，利用現代化手段營銷城市品牌。為此，煙臺市斥巨資在央視投放城市宣傳廣告，同時煙臺市還成立專門的宣傳小組，將北京作為宣傳的始發點進行輻射全國的城市品牌營銷宣傳[2]。由過去被動地利用傳統社交媒體進行城市品牌營銷轉變為主動推介煙臺的城市名片，煙臺的城市品牌形象逐漸變得深入人心。

二、煙臺城市品牌形象管理存在的問題

（一）城市品牌定位不明晰

煙臺將自身的城市品牌定位為避暑山莊、宜居城市。但是，這一定位缺乏獨特性與唯一性。提及這個標簽時，人們往往會聯系到其他的城市，譬如承德避暑山莊。煙臺市的這一城市標簽特色不鮮明，在競爭激烈的市場環境下，煙臺的城市品牌形象缺乏明顯的競爭優勢。

煙臺市一直以城市品牌建設一流的城市為參照模板，以同一省份的青島與威海為例，煙臺未結合自身特色地學習與模仿會帶來反向的效果，使煙臺的城市品牌形象在山東省內與兩市相比被弱化。這體現在煙臺市好的資源競爭缺乏特色，而稍微弱的資源又不足以促進煙臺市的快速發展，浪費了較多的人力、物力和財力。重疊的城市品牌一定程度上局限了煙臺城市品牌形象的建設。

（二）城市品牌資源的利用率不高

煙臺的自然資源與人文資源豐富，從礦產資源到人文歷史積淀，煙臺都是國內屈指可數的資源豐富城市之一。但是煙臺作為一個海濱城市，沒有充分利用海洋資源來開發建設煙臺的城市品牌。除了漁業之外，煙臺的海洋開發程度亟待提升，并且作為一項旅游景點，煙臺的海洋景點、娛樂配套設施的利用率較低且效益有限，面向大眾的開放程度較低。另外，煙臺的蓬萊島是煙臺的著名景點，但是其基礎設施建設水平不高，各項管理不到位，責任交叉重疊，不合法經營的行為普遍存在，一定程度上限制了城市品牌形象的打造。

（三）城市品牌宣傳的力度不足

煙臺作為一個沿海的國際城市，與國內外城市的交流交往密切，但是許多人對煙臺市的印象仍然是刻板的“沿海城市”“海濱城市”，可見人們對于煙臺市的發展認知不足，并且城市品牌宣傳的力度嚴重不足。例如，煙臺的火車站、廣告牌的廣告設計制作的內容過于單調，長期使用同一宣傳文案，對于煙臺的城市品牌形象宣傳沒有起到積極正面的效果。煙臺的對外招商引資的宣傳不到位，煙臺市成為國家守信激勵創新工作試點城市后，僅僅對這一新聞進行了報道，沒有將其作為商業投資的核心內容來招商引資。

（四）城市的文化內涵挖掘程度不夠

煙臺擁有豐富城市的文化資源，紅色旅游文化、海洋文化、仙道文化底蘊深厚，但是煙臺沒有為此進行大膽創新與深入挖掘，其開發僅僅停留在建設博物館等文化載體上，對煙臺市民的影響力逐漸減弱，而對于年輕旅客來說吸引力不足，這將削弱煙臺的城市品牌形象影響力。另外，煙臺市主辦的文化主題活動以自然景觀為主要背景，對民俗文化的宣傳與弘揚停留在展示表面，沒有進行深入的挖掘并且缺乏有效的宣傳機制將民俗文化與城市形象相融合，導致大型的城市文化品牌活動的影響力有限。

（五）城市品牌形象管理缺乏完善機制

煙臺市已經著力挖掘城市品牌市場營銷策略，但是組織領導機構難以協調一致，市委宣傳部、文化和旅游局等部門都有城市品牌形象管理的職能，這些職能交叉重疊，造成了部門之間協調效率低效，多頭管理造成城市文化資源的利用率低。城市品牌形象的管理缺乏一套長期的建設計劃，目前煙臺市為了提高知名度，工作的核心與重點放在了城市品牌的市場營銷上，但是下一步的具體規劃仍有待商榷。另外煙臺市的城市品牌內部管理機制不健全，尤其體現在沒有充分利用現代化網絡技術資源來構建必要的危機管理與投訴機制上。

三、煙臺城市品牌形象管理的優化策略

根據分析來看，煙臺市集豐富的自然資源與文化資源于一身，未來的城市品牌形象管理戰略仍然需要基于煙臺擁有的資源本身進行進一步優化與挖掘。針對前文提到的煙臺城市品牌形象管理存在的五個具體問題，筆者提出具體的優化策略以促進煙臺更好地進行城市品牌形象的建設與管理。

（一）立足本身，明晰戰略定位

煙臺市在環渤海城市群內地位較高，其避暑圣地的城市形象雖然能夠吸引一批游客前來避暑，但是這一品牌缺乏可持續發展的前景并且尚未受到各年齡層消費者的追捧。煙臺地處于我國的渤海灣一帶，與環渤海城市群經濟文化往來密切，并且離韓國的地理距離較近，與韓國的仁川市是友好城市。煙臺應當充分利用這些現成的發展資源，依托到達環渤海城市群便利的交通以及與鄰國的文化交流交往密切的現狀，打造一個既有海洋文化特色又有多元民族文化的濱海城市品牌形象。

（二）充分利用各項資源，促進煙臺城市品牌形象可持續發展

煙臺市應當充分發揮資源優勢，做好資源的整合與規劃。第一，煙臺應當對蓬萊閣這一仙境文化進行創新管理，整頓景區不合規范的營業單位，努力挖掘蓬萊閣的新賣點、新亮點，以達到良好的宣傳效果。第二，煙臺要利用現成的海洋文化以及海洋資源優勢，開發海洋景觀景點、生產海洋產品來提高煙臺的知名度。第三，資源的利用是有限的，煙臺要利用可持續發展的資源打造城市品牌形象，應當對各項資源進行合理的管理與開發，提高資源的可利用效率。尚未開發的資源以及已經成熟利用的資源都要放在重點維護的位置上，避免因資源過度開發引發的環境破壞與污染問題，為未來進一步挖掘資源的可利用性奠定基礎。

（三）打破傳統宣傳瓶頸，開發新型的宣傳機制

宣傳是城市品牌形象管理的關鍵一環，也是決定城市品牌形象管理能否推動城市經濟發展的重要因素。為此，煙臺應當努力尋找適合煙臺城市品牌形象宣傳的方法與渠道，將時下流行的宣傳平臺，例如微博、微信公眾號、抖音短視頻等各大媒介。這些宣傳平臺受眾廣，成本低，作為宣傳的窗口，有利于提高受眾的覆蓋面，以較小的宣傳切口將煙臺的城市品牌形象推介出去，提高宣傳的效果。煙臺應當借助自媒體大力宣傳煙臺的海洋景觀、城市特色等，以樹立一個積極正面的城市品牌形象。

（四）深入挖掘文化內涵，弘揚煙臺文化精神

城市的文化與歷史是值得挖掘、源源不斷的文化源泉，是城市獨特的精神所在，深厚的文化積淀能夠帶來城市文化的厚重感。煙臺作為一個歷史文化名城，應當充分挖掘文化資源，提升城市的文化內涵與精神修養。一方面煙臺政府應與各大高校合作，建立文化研究所與研究智庫，匯集專家學者的意見，深入研究煙臺歷史文化的挖掘與品牌的打造，為政府的決策提供有效保障。另一方面煙臺也應該積極學習其他文化名城的先進品牌形象構建模式，合理地策劃各項大型主題文化活動，積極宣傳煙臺的海洋文化、紅色文化等，同時積極弘揚煙臺的傳統文化，鼓勵游客參觀學習和了解煙臺的萊州毛筆制作工藝、膠東的傳統編結手藝等，讓煙臺的文化拉近歷史與現實的距離。

（五）構建完善的城市品牌形象管理機制

煙臺要抽調各管理部門的專業人員組成一個城市品牌形象管理的專門部門，形成一個組織協調統一的管理結構，摒棄多頭管理、組織機構交叉重疊的弊端。煙臺要提出一個城市品牌形象長期發展的重要戰略，并且根據總體的戰略目標設定分步發展細則，使得城市品牌建設能夠有章可循。

參考文獻：

[1]李傳桐.煙臺市城市品牌建設研究[J].山東工商學院學報，2018（1）：10-16.

[2]楊春娜.點贊煙臺“國際范兒”，全國媒體行聚焦首批開放城市煙臺[J].走向世界，2018（35）：28-33.

作者單位：

煙臺大學文經學院