基于RBV視角的煙臺葡萄酒文化旅游產業競爭力研究

衣明麗，初 穎，于 泓，楊建輝，張天驥，王承國

（1.中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江杭州 310018）

黨的十九大報告中指出，當前必須堅定不移貫徹新發展理念，堅決端正發展觀念、轉變發展方式。根據《十三五旅游業發展規劃》，旅游業已全面融入國家戰略體系，成為國民經濟戰略性支柱產業，發展旅游產業能夠有效拉動內需，促進消費升級，培育經濟發展新動能。煙臺發展葡萄酒文化旅游能夠使農業、工業和服務業三大產業有機結合、協調發展，符合創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，并能促進煙臺經濟發展的質量和效益得到有效提升。葡萄酒文化旅游是一種供消費者參觀訪問葡萄園、釀酒廠和產酒地區并由此得到廣泛感受和體驗的一種專項旅游[1]。它包括葡萄園觀光與葡萄采摘、葡萄酒品嘗與購買、參加葡萄酒節慶活動、參觀葡萄酒歷史博物館及葡萄酒文化教育等活動。消費者在旅游過程中不僅能欣賞到煙臺優美的自然風光和酒莊的田園景觀，也能通過對葡萄酒生產過程的親身體驗獲得對煙臺葡萄酒文化旅游業更深入的了解[2]。

中國葡萄酒文化旅游產業的發展相較于西方起步晚，自2000 年以來，國內才逐漸出現葡萄酒文化旅游相關方面的研究。張文麗等[3]從不同年齡、收入的消費者對葡萄酒相關知識的了解程度等層面，對煙臺葡萄酒文化旅游的消費需求動機和需求做出了分析；曾春水等[4]通過梳理寧夏賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游產業的發展現狀，發現存在的主要問題，并針對問題提出創新發展的對策；王磊[5]基于國際葡萄酒文化旅游發展的優勢及潛在問題，形成了優化頂層設計、對葡萄酒旅游產品業態創新等戰略啟示；許靜娜等[6]通過對相關文獻的研讀和梳理，分析了國外葡萄酒旅游的研究內容、研究方法及相關研究進展；周敏慧[7]分析了葡萄酒旅游與葡萄酒產業的合作，以及在不同階段的合作模式及發展規律；王琳瑛[8]結合新區域主義范式，為實現寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游的綠色可持續發展提供了合理化思路。

我國葡萄酒文化旅游的研究區域主要集中在寧夏賀蘭山、山東煙臺、甘肅武威等葡萄酒主要產區，研究內容主要集中在對葡萄酒旅游的發展現狀、存在的問題、發展經驗以及消費者體驗的分析，對于葡萄酒文化旅游的區域資源與競爭力研究較少，本文從區域發展的角度著重對山東煙臺的葡萄酒文化旅游進行資源整合，并對其競爭力做出相應分析。

1 煙臺葡萄酒文化旅游園區資源及其分類

1.1 煙臺葡萄酒文化旅游發展現狀

煙臺位于山東半島東北部，氣候溫和，三面環海，依山傍海[9]。作為中國葡萄酒工業的發源地，煙臺是亞洲唯一的“國際葡萄與葡萄酒城”，擁有國內最大規模的酒莊集群，完整的繼承和整合了傳統的煙臺葡萄酒文化[10]，葡萄酒文化旅游資源豐富（見表1）。2017 年，煙臺獲得生產許可證的葡萄酒企業162 家，全市建成、在建酒莊達63 個，每年接待消費者130 萬人次，旅游綜合消費2.8 億元。煙臺葡萄酒文化旅游基礎雄厚，但大多數葡萄酒莊初涉旅游市場，缺乏經驗，致使其旅游開發存在一系列問題[11]，如品牌輻射作用弱、旅游產品開發不足以及葡萄酒文化旅游人才嚴重短缺等，產業發展缺乏個性化、特色化的引導。

1.2 基于RBV 視角的煙臺葡萄酒文化旅游園區資源分類

最早由沃納菲爾特（Wernerfelt）提出的企業基礎資源論（The resource-based view 簡稱RBV）認為，企業競爭力差異來源于多方面，其中最重要的是資源在企業間分布的異質性。后經相關學者綜合研究得出，企業所擁有的有價值性、稀缺性、知識性、難以替代性及難以模仿性的資源決定了企業的競爭力，企業成長戰略的實質就是在現有資源運用和新資源培育之間尋求平衡[12]。

煙臺葡萄酒文化旅游園區必須有機組合區域內的資源、充分發揮區域綜合能力，選擇并實施以資源競爭力機制為基礎的運營模式，以期實質性的提升園區運營績效和運營收益。葡萄酒文化旅游產業具有資源密集與知識密集的特點，根據煙臺葡萄酒文化旅游園區資源和周圍環境對打造葡萄酒文化旅游產業競爭力優勢的作用，把資源分為基礎資源、戰略資源、高階資源（見表2）。

表1 煙臺主要葡萄酒文化旅游資源

表2 煙臺葡萄酒文化旅游園區資源分類

基礎資源是煙臺葡萄酒文化旅游園區興起發展的基石，也是形成其獨特競爭力的基礎影響因素，它包括：氣候（位于世界種植釀酒葡萄的黃金地帶：北緯30～50度，南緯30～40度），水源，光照，晝夜溫差，土壤（酸堿度、肥力、土層厚度），地形地質，水源（水質、水量、距離），微生物環境等自然條件，葡萄品種，葡萄酒種類及品質，種植及栽培技術水平等農業基礎。煙臺葡萄酒文化旅游園區的地形主要為低山丘陵，山丘起伏和緩，溝谷淺寬，溝谷內沖積物發育，土層較厚。市域降水較充沛，空氣濕潤，氣候溫和，適宜品麗珠、蛇龍珠、赤霞珠、白玉霓等優質釀酒葡萄品種的生長及發酵。煙臺位于山東半島東北部，北臨黃海，與遼寧半島的大連市構成黃渤海分界線，東與韓國、日本隔海相望，西與濰坊、青島兩市接壤，潛在的消費者數量多，并有鐵路、公路、輪渡連接國內主要城市。便捷的交通條件，優越的地理位置與自然環境共同構成了煙臺葡萄酒文化旅游園區基礎資源的價值性、稀缺性、難以復制性及不可替代性的基礎。

戰略資源是煙臺葡萄酒文化旅游園區提升競爭力的企業組織營銷因素，主要為社會經濟因素，它包括：專業人才的供給及相應的科研支撐體系、葡萄種植及葡萄酒釀造技術的管理、行業或市場管理體制、政府政策、協調各部門關系的葡萄酒旅游協會、招商引資機制等人財物方面的供需協調等。就現階段的發展而言，煙臺旅游產業政策的內容全面，形成了以政府為主導的包括政策法規建設、旅游發展規劃、人才與信息化建設等較為成熟的政策體系。從2017 年來看，山東省研究與試驗發展（R&D）經費投入1753 億元，約占全國總投入的10 %，研究與試驗發展（R&D）經費投入強度為2.41 %，超過全國平均水平，煙臺整體的科技和人才要素相對充足。

高階資源是形成區域核心競爭力的關鍵，煙臺葡萄酒文化旅游園區的高階資源包括：葡萄酒產區的歷史文化、旅游園區的知名度、旅游園區品牌聲譽。品牌可以看作一個標記、代號、特色、表征或整合，是能夠標識或區分商家及其商品和服務的特色編碼，并以此區別于競爭對手[13]。煙臺葡萄酒文化旅游的產業性質，需要通過挖掘葡萄酒文化價值賦予其新的文化內涵，使文化成為第一生產力。近年來，煙臺葡萄酒旅游發展規劃、葡萄酒旅游產品開發、葡萄酒旅游宣傳促銷等品牌開發策略內容愈加完善，使在煙臺政府主導下進行的“仙境海岸醉美煙臺”葡萄酒主題旅游形象成功推介、煙臺葡萄酒文化旅游品牌深入人心，葡萄酒文化旅游產業能更加深刻地把握住葡萄酒文化品牌與消費者價值取向的契合點，增強對潛在消費者的吸引力。

2 葡萄酒文化旅游園區資源競爭力機制

競爭力作為一種綜合能力，是一種相對指標，通過在某一領域中的雙方或多方的角逐或比較而體現。區域競爭力是一個區域在更大區域中相對于其他同類區域的資源優化配置能力，是判斷區域在競爭格局中能否取得比較優勢、競爭優勢和產業優勢，進而實現可持續發展的基礎性指標[14]。煙臺葡萄酒文化旅游園區作為一個整體，協調和優化資源配置是提升區域競爭力、增強可持續發展能力的關鍵。

以往對競爭力現狀及問題的研究，缺乏對資源本身以及資源間作用機制的探討與分析[15]，研究煙臺葡萄酒文化旅游園區競爭力時，要把煙臺葡萄酒文化旅游園區的各類資源作為整體來研究，從各類資源的相互依賴、相互聯系、相互制約的關系中分析煙臺葡萄酒文化旅游園區的競爭力運行機制。煙臺葡萄酒文化旅游園區作為整體的競爭力運行機制（見圖1），其整體性質不等于形成它的各類資源作用的機械之和，而是由形成它的各類資源的相互作用決定的。

基礎資源是形成煙臺葡萄酒文化旅游園區競爭力不可復制的稀缺性資源基礎，為戰略資源的整合開發提供了條件，基礎資源不能及時優化配置也會制約戰略資源效用的發揮，例如，煙臺葡萄酒文化旅游雖然歷史悠久，屬于煙臺休閑文化旅游業的龍頭產業，擁有無可比擬的自然基礎優勢，但金鼎葡萄酒莊、西夫拉姆酒堡葡萄酒等旅游園區離主要交通線、車站、市中心或者及周邊其他景區距離較遠，不能利用城市交通、通訊等服務系統來提高景區的可進入性，致使其潛在客流量減少。Carlsen[16]的研究表明，葡萄酒旅游消費中最重要的決策是目的地的選擇，但很多情況下消費者到酒莊參觀訪問并不是其出行的首要目的，而是因為在附近參加活動順便而為。交通便捷性、區域經濟發展水平以及葡萄酒旅游園區與其他重要景點的距離等條件常常限制了戰略資源開發的可能性。葡萄酒旅游園區靠近中心城市和重點景區可以保證門檻消費者數量，并且可以結合戰略資源的開發，完善配套設施，加強與外部市場在合作、投資及貿易等方面的聯系，從而獲得組合優勢，形成多元文化的旅游地域系統。

戰略資源是煙臺葡萄酒文化旅游園區基礎資源的戰略支撐，具有連接基礎資源與高階資源的樞紐作用。作為一個有機的整體，戰略資源內部相互制約、相互作用，需要發揮好各個部分的作用才能實現整體最優，但目前戰略資源在發展中凸顯出的一系列問題仍未得到有效解決，例如，葡萄酒文化旅游專業型管理人才的稀缺，導致園區的建設與管理標準化水平、產品與旅游項目的創新水平降低，使消費者參觀體驗的滿意度大打折扣；科研支撐體系的不完善，不利于政府相關政策的制定，將導致相關產業整合不及時、產業鏈溝通不暢，產生機械操作、盲目投資及低水平重復建設等問題，最終抑制了基礎資源競爭力作用的發揮，無法實現戰略資源的有機整合與良性循環。

高階資源即酒莊品牌與歷史文化是形成煙臺葡萄酒文化旅游園區競爭力的核心，品牌包括品牌意識、品牌形象、感知質量、品牌體驗、品牌聯想和品牌忠誠六個維度[17]，獨特的品牌文化，既可以給人以沖擊力，也可以潛移默化的浸潤人的內心世界[18]。依據煙臺獨特的自然資源和人文資源基礎進行品牌定位與宣傳推廣，是形成煙臺葡萄酒文化旅游品牌特色不可替代性的關鍵所在。但“煙臺十大休閑葡萄酒莊”：君頂酒莊、張裕國際葡萄酒城（卡斯特酒莊）、國賓酒莊、金鼎酒莊、瑞楓·奧塞斯酒莊、臺灣農民創業園有限公司楚留河酒莊、南山莊園、西夫拉姆酒堡、壹好酒莊、古頂酒莊，仍存在著旅游產品同質化嚴重、旅游項目單一、文化內涵淡薄等現象，忽視煙臺葡萄酒文化旅游的品牌文化建設，將導致煙臺葡萄酒旅游產業的跟風式、模仿式、排浪式發展，消費者吸引力減弱。

3 提升葡萄酒文化旅游產業競爭力的建議

3.1 發揮基礎資源的關鍵作用

基礎資源是形成煙臺葡萄酒文化旅游園區稀缺性、價值性、不可替代性及難以復制性的第一要素，要在綠色發展理念指導下培育葡萄酒文化旅游競爭力，堅持生態優先原則、系統規劃原則和揚長避短原則[19]。充分利用煙臺葡萄酒文化旅游園區生態環境的特點與優勢，培育具有煙臺產區特色的高產、優質的釀酒葡萄新品種，加強與生態環境相契合的栽培技術研究，從而立足煙臺地區的自然優勢，開發出特色新產品。

優美風光和獨特建筑越來越成為影響煙臺葡萄酒文化旅游競爭力的重要因素，能夠給消費者帶來難忘的參與體驗和舒適的旅游環境，已成為促使消費者參與葡萄酒文化旅游的主要條件。葡萄酒文化旅游園區建設必須突出煙臺當地的風土特色，打造旅游園區的個性化產品與服務，針對消費者需求完善創意設計，并在旅游產品的設計和開發過程中注重提升品味[20]，增強對消費者的吸引力。要充分了解目標市場，采取綠色營銷、文化營銷和體驗營銷相結合的營銷方式，提升旅游配套服務水平，建立導游服務中心、信息咨詢中心、消費者休息站、統計監控站、電子購票服務發展的智能化旅游系統。

3.2 發揮戰略資源的引擎作用

在支持性結構方面，把重點放在創新型技術人才的引進上，吸引具有葡萄酒專業知識的人才到煙臺開發葡萄酒文化旅游產業，完善相應的科研支撐體系。在高校的文化傳播、文化旅游等專業開設葡萄酒文化旅游的相關課程，以此推動高校科研力量參與到葡萄酒文化旅游研究中來，盡快形成葡萄酒文化旅游產業主導研究方向，完善相關理論體系，將知識與產業緊密結合。

在政府政策方面，政府應以旅游市場的需求為出發點，從煙臺葡萄酒文化旅游產業發展現狀著手，論證和編制葡萄酒旅游業總體發展規劃，避免無序開發、重復建設。其次，整合煙臺重點旅游線路，打造以葡萄酒文化旅游產業園區為樞紐的國際葡萄酒城（見圖2），培育不同類型、各具特色的旅游項目，滿足不同消費層次的需求，實現抱團發展。此外，政府必須出臺相關政策，為葡萄酒旅游產業發展營造良好的市場環境，給予長期發展的政策保證，如實行優惠的稅收政策、土地政策，根據財政狀況為相關企業提供財政補助資金等。

在相關產業的支持與整合方面，既要增強旅游園區與葡萄酒產業鏈之間的縱向合作關系，又要構建煙臺葡萄酒文化旅游橫向發展聯盟，形成合力，抱團作戰，實現消費者參與葡萄酒文化旅游過程中，第一、二、三產業的深度融合，提升煙臺葡萄酒文化旅游的整體形象。各個酒莊之間要聯合生產、聯合技術攻關、聯合市場營銷，共同維護煙臺葡萄酒品牌價值[4]，同時發揮葡萄酒旅游行業協會的作用，合理利用其服務、協調的職能，加強內外整合，進一步拓展煙臺葡萄酒文化旅游產業鏈（見圖3）。

3.3 發揮高階資源的核心作用

高階資源即煙臺葡萄酒文化旅游園區的知名度、品牌聲譽以及葡萄酒產區的歷史文化。1873年起，煙臺開始種植葡萄并引入世界先進的葡萄酒文化，為煙臺葡萄酒文化的發展奠定了基礎[21]。品牌聲譽等高階資源作為形成文化旅游競爭力的核心資源，決定了煙臺葡萄酒文化旅游競爭力現狀及發展前景，葡萄酒文化旅游要充分把煙臺悠久葡萄酒歷史文化系統與葡萄酒產業結合（見圖4），突破傳統并創新文化旅游項目，以自然風光、獨特建筑等基礎資源為載體，整合自駕露營、主題民宿、休閑度假、運動娛樂、文化創意等新興業態等動靜結合的旅游活動資源，提高消費者重游率。開發相應的文化旅游、商務旅游、養生旅游、研學旅游、汽車露營旅游等專項旅游產品，滿足不同消費者的個性化需求，向多元化、重游性強、附加值高的葡萄酒文化休閑度假旅游產品轉型[22]。

同時，應密切關注市場發展情況，促進煙臺葡萄酒文化旅游周邊產品的更新、優化及升級，通過整體促銷積極擴大產業品牌影響力，開拓海內外市場。充分利用電視、報刊、新聞媒體、微信、QQ等媒介的戰略資源，提升煙臺葡萄酒文化旅游知名度，通過文化打造、產業推動、創新引領的方式，綜合提升煙臺葡萄酒文化旅游競爭力，打造影響力最廣的全球知名葡萄酒文化旅游品牌。

4 總結

目前，煙臺葡萄酒文化旅游產業在我國處于領先地位，擁有其他產區無可比擬的資源優勢，發展葡萄酒文化旅游產業，能夠增強經濟發展的協調性。研究煙臺葡萄酒文化旅游產業的資源與競爭力現狀，并提出促進產業競爭力提升的合理建議，有利于培育煙臺戰略性支柱產業，加快轉變經濟發展方式。RBV 模型指出資源在企業間分布的異質性是企業競爭力差異的原因，根據葡萄酒文化旅游園區資源對構建其園區競爭力優勢的作用，選擇將葡萄酒文化旅游園區的基礎資源、戰略資源、高階資源作為整體的競爭力運行機制。針對煙臺葡萄酒文化旅游產業的競爭力現狀，選擇采取綠色營銷、文化營銷和體驗營銷相結合的營銷方式，發揮基礎資源的關鍵作用、戰略資源的引擎作用以及高階資源的核心作用，提升煙臺葡萄酒文化旅游產業的競爭力水平。