疫情對消費市場影響、啟發及對策探討

姜齊艷

摘 要：新冠疫情對中國的經濟造成了很大的沖擊，尤其是給消費市場帶了重創。文章首先闡述了新冠疫情對消費市場的影響，接著分析了消費市場發生的特征性變化和新冠疫情下消費市場暴露出來的問題，最后對消費行業的發展對策進行了探討。

關鍵詞：新冠疫情;消費市場;影響;特征性變化;問題;對策

一、疫情對消費市場的影響

自1月23日武漢封城以后，新冠疫情對中國的經濟造成了很大的沖擊，消費市場最先迎來重創，其中，對餐飲、旅游、電影、交通運輸等行業沖擊最大。

電影行業首當其沖，2019年春節檔票房58.59億，由于疫情的影響，所有影院暫停營業，7部春節檔電影全部撤檔，2020年電影的票房收入幾乎顆粒無收，損失慘重。根據恒大研究院的簡單估算。2020年電影票房原本預計70億，現在基本顆粒無收。

餐飲行業。一月份以來，突如其來的疫情讓本該是經營黃金檔的餐飲行業遭遇滅頂之災，一時間眾多餐館紛紛關門、裁員，陷入了前所未有的困境。根據恒大研究院1月31日發布的數據，餐飲零售額僅在七天內就會有5000億元的損失。比如在全國有400多家門店的西貝莜面村，預計2020年春節前后一個月就損失了7-8億的營業收入，西貝兩萬名員工一個月下來工資成本就有1.56億，西貝的創始人賈國龍曾公開說，如果疫情無法控制，西貝最多能撐三個月。

根據恒大研究院的簡單估算。2020年交通運輸出行人次減少約7成，旅游市場的5000億基本被完全凍結。

二、疫情下再次審視消費市場的變化

這場疫情給我們的經濟帶來了重大的影響，疫情終將被我們戰勝。對消費企業來說，真正的危機或許并不是這場疫情本身，而是疫情過去之后，我們活下來的企業該如何吸取教訓？正視消費市場的變化，重新思考企業長期的發展。

其實，過去幾年，中國的產品、消費者和渠道都發生了變化。中國消費市場的發生了一些特征性變化，主要表現在以下方面：

產品特征的變化。產品已經由短缺型社會進入到過剩型社會。日常生活中主要反映在兩個方面，一方面是產品的多樣化，市場上的產品琳瑯滿目，只有想不到的，沒有買不到的，在生活中但凡我們能想到的需求，市場就有很多相關產品;另一方面同一產品的市場細分劃分細致，完全能夠滿足不同消費層次的不同需求，例如，哪怕是一碗面，市場上有十幾元的重慶小面，也有三四十元的西貝莜面。

第二，消費者特征的變化

消費者出現了圈層化。產品漸漸脫離媒體廣告，而是曝光在我們的朋友圈、社群中，所以圈層化變成現今最重要的特點。

第三，渠道特征的變化

自2016年，有人提出新零售以來，我們的口袋里都沒了現金，所有商品的線上線下無縫對接，所有的產品交易都已經互聯網化。與此同時，社交工具得到了大規模的使用。2019年，我們每天在手機上花費的平均時間是5小時。

沒有新冠肺炎疫情，這些變化還是在發生，疫情把我們逼到了墻角，使得我們不得不重新審視消費市場的這些變化，重新思考企業長期的發展。

三、新冠疫情下消費行業暴露出來的問題

在這次的疫情過程中，消費行業暴露出來的問題主要有兩個。

過去門店基于地理位置的因素聚集流量、銷售服務與產品的模式在消費者不出門的情況下是失效的。具體表現在以下方面：

門店關閉，客戶失聯：客戶想買東西，無法進入門店;企業想把產品賣給客戶，但是沒有聯系方式;門店關閉，跟客戶之間直接失聯，銷售沒法繼續。

缺乏在線銷售渠道：一部分企業沒有線上銷售的渠道，比如一些餐飲沒有外賣;一部分企業有微店小程序，但因為之前沒重視，所以商品信息不完整。

缺乏線上銷售和維護客戶的能力：缺乏專業與系統化的運營，依賴于面對面的銷售，而不習慣線上“非接觸式”的銷售。

缺乏與客戶建立有效的連接：客戶管理還停留在——將電話與地址存在CRM系統里面，只能通過短信、電話的方式去跟客戶溝通，沒有用當今最高效的方式，比如微信。

所以收獲并鎖定自己的長期客戶，確保自己隨時隨地都能找到他們。這一點對消費企業來說至關重要。

我們可以看到在持續一段時間不開張的情況下。企業的養人成本非常高，給員工的工資成本幾乎要占到30%。長久下去，現金流是撐不住的。所以，重新認識人工成本，不斷完善自己的成本結構，這一點可能比我們從前以為的更加重要。

四、消費行業的對策

其實在我們看來，這兩個問題歸根結底就是四個字：開源、節流。一方面讓營業收入的增長不僅僅局限在單一渠道單一產品形態。另一方面，提高企業的綜合運用運營效率，提高人效，從而降低企業成本。你會發現，這并不是什么新的東西，只是這場疫情讓我們再次恢復了對這些問題的警覺。本文主要根據消費市場的這些變化以及消費市場暴露出來的問題，探討消費企業如何穿越非常時期，應做哪些調整。文章觀點如下：

（一）正視消費市場變化，融入和布局“宅經濟”

從線下門店到淘寶、京東等線上銷售平臺的興起、普及再到盒馬鮮生、京東到家等到家服務，新的銷售形式逐漸融入我們的生活。特別是疫情期間，全國14億人民宅在家里，人們可以足不出戶解決日常衣食住行，這段時間我們看到表現最好的不是京東這種中心電商，而是很多邊緣性的平臺，它們很碎片化，但是在各自領域發揮很大作用。比如大家開始接受在朋友圈購買口罩、消毒液等東西，因為買得到。以前可能大家會討厭微商，可經過這次，很多人的觀念會改變。由此我們可以看出未來會有非常大量的改變，“宅經濟”會有非常大的后續影響，所以，不管主動還是被動，消費企業好好審視自身所處行業，融入和布局“宅經濟”。

（二）重新思考在線經濟與戰略布局

線下產業線上化趨勢不可抵擋，全力以赴聚焦線上新戰場。不要等到風險來臨，現在就應該考慮業務如何在線化。

產品在線化：比如西貝迅速調整自己的外賣產品，企業不能僅靠一條腿走路，需要去考慮是不是可以去做在線化的產品。

渠道在線化：無論是天貓、京東，還是大眾點評、口碑、微商城，企業要建立自己線上銷售渠道。

客戶私域化：建立核心客戶的流量，從關懷到服務再到產品的介入銷售。而私域流量的四個特點——自由免費、可反復使用、可隨時觸達、具有圈層和私密性。

（三）不能削減營銷成本

這個時候什么成本都可以減，唯獨營銷成本不能減，因為營銷是一個投資。很多線下企業突然之間在互聯網上加大投入，就在這個階段、這樣一個時間節點，就是因為它看到了一個新的洗牌機會和可能。

（四）合理利用新工具，合理利用直播

所有企業開工的第一件事情就是搭建武器庫，只要你有彈藥，永遠都不慌。比如產品介紹和圖片，抖音、朋友圈的營銷短視頻，還有長直播、文章庫等準備，總之你要讓所有產品獲得最佳的在線化展示。另外還要關注全員培訓，所有成員的能力圈都面臨擴展。

（五）合理利用直播

直播不僅能夠給產品插上銷售的翅膀，更重要的是它可能會改變很多協作的習慣和能力。比如你可以讓最優秀的業務員在一場直播中對30個最有潛力的客戶進行產品營銷;比如你可以通過直播的方式培訓你的渠道伙伴或者導購，教他們如何更好地銷售;甚至經銷商大會和招商會也完全可以通過直播來完成;還可以通過直播做消費者教育，比如教會員怎么做菜，甚至可以賣菜譜……以此類推，很多產品都可以延展思考，一定要把握好這個時機。

長遠來看，風險和災難，不管是地區性的、全國性的還是全球性的，可能每隔幾年就會發生。尤其是在各領域都飛速迭代的今天，任何未知的風險都有可能出現。但可以肯定的是，每一次危機都會加速淘汰行業內抗風險能力弱的企業，并且一定程度上加速供應側企業質量的提升。危機本身就是行業的一次洗牌，行業會越來越集中化。

對于我們每個人來說，疫情期間就是我們抓緊時間練內功的好時機。準備好迎接疫情之后那波補償性消費的到來。從長遠來看，練好內功也有助于我們應對今后可能面對的每一輪困難，讓企業走的更穩更遠。

參考文獻

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[2] 吳曉波，《危機下的企業自救計劃》，890新商學.

[3] 晏濤，《破“疫”困局，做好客戶關系私域化運營》，890新商學.

[4] 崔洪波，《穿越非常時期的品牌與營銷指南》，890新商學.