從價格戰、流量戰中突圍

江南春

2020年開春，突如其來的疫情使整個中國經濟遭受了前所未有的劇烈沖擊，看看微博、微信，我覺得企業界的憂慮指數在提升，恐慌的氣氛似乎也在蔓延。

目前，我國疫情基本過去，但其帶來的次生疫情卻剛剛開始，對于企業而言，“經濟疫情”更為讓人憂心。

從2019年起，中國企業界、經濟界就進入了一個“流感時期”，并且極具傳染性。

這次“流感”的背景是2019年有兩個紅利結束了。

一個是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢，二十五以后，中國可能只有七八億人口，而且老齡化。

另一個是流量紅利，變成了流量焦慮，移動互聯網的使用人口和使用時長已到極限，沒有增量了，移動互聯網進入了下半場，流量成本會遏制不住的持續上升。

現在，我們已經進入了一個存量博弈的時代，有兩個特征：

第一是創新不斷，模仿不止。中國每年誕生的專利數在全球是第一位的，中國人創新力是很強的，但中國人模仿力更強，只要創新了什么成功的東西，就會像鯊魚聞到了血腥，大家都往這里游來，藍海迅速變紅海。這使得創新帶來的時間窗口期變得很短，三個月、六個月，至多不會超過一年，所以同質化是一種必然，特別是在消費市場。

存量博弈又缺少增量，同質化越來越嚴重，帶來的結果就是第二個特征：大多數企業都是量價齊殺。價格戰、流量戰導致許多利潤越來越薄，甚至大面積虧損，是企業界的流行病。而這次疫情加劇了殺價的行為。

這次疫情中，企業遭受大量損失，業績崩盤，之后一定會有更大的清理庫存、跳樓殺價等行為發生，并且無理性無底線。我認為，這才是眾多企業家心里揮之不去的不安和恐懼，同時我也看到，在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那些大品牌。

第一劑解藥：用品牌力破除焦慮

中國作為全世界最大的消費市場，消費規模顯然不會隨著疫情發生改變，市場規模就在那里，關鍵在于你的企業是跑贏了大盤，還是淘汰出局了？市場份額是擴張了，還是下降了？

非常時期要敢于出手，把危機轉化成商機。中國商業競爭的核心要素在過去的四十年當中發生了三次重大的改變。四十年前的短缺經濟，廣東人最賺錢，廣東人在生產端、研發端最厲害，什么都能造、什么都能模仿，所以那時的中國首富都在廣東。之后，浙江人崛起，特別是宗慶后成了中國首富，他可以把一瓶水、一瓶營養快線賣到幾百萬個網點，賣到中國的千家萬戶。在這個時候，可以發現“渠道為王”成為競爭的主要秘訣。

又過10多年，天貓、京東出來了之后，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得非常小，淘寶、天貓、京東上什么都有。這種情況下，影響消費者的決策因素是什么呢？渠道端過去的優勢——點多和面廣，不像以前那么重要了，而在生產端以前是短缺經濟，現在變成了過剩經濟。所有東西都過剩，買一瓶水有很多種選擇，買一輛汽車有很多種選擇，當面對這么多選擇的時候，意味著消費者主權的時代到來了。

這個時候商戰的根本是：打贏消費者心智之戰。破除同質化的解藥便是——品牌力，找到自身品牌與同類品牌的差異。每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，如何用一句話說出自己的差異化，說出消費者選擇自己而不選擇別人的理由。

這個時候，商戰轉向了消費者的心智端。在過剩時代，在消費者主權時代，企業的競爭力是什么？是品牌認知。因為有認知才有選擇，和競爭對手必須形成最有利于自己的差異化，構建其品牌認知優勢。

許多企業的問題是，產品很好，為什么賣不掉？做好了產品，管好了成本，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因為都在管企業內部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。當產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢時，就是賣不掉。當在消費者心智中不具備與競爭對手相區別的品牌心智認知，那么就會陷入價格戰、促銷戰，流量戰只是時間問題。因而真正的解藥是品牌形成差異化價值。

第二劑解藥：數字化影響力

目前，線下渠道關閉，考驗的是企業的數字化影響力。

2003年非典的出現，推動了在線購物的發展，淘寶、京東都是在此背景下崛起，推動了整個消費市場的電商化浪潮。而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化的發展，特別是在生鮮領域，像蘇寧菜場，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬生鮮一夜間普及度大增，更有人每天開鬧鐘在線搶菜。

與此同時，醫療在線，像好大夫在線、平安好醫生、唯醫互聯網醫院都贏來了爆發式增長。猿輔導、學而思網校所代表的在線教育也是指數級增長，迅速普及開來。

在線化、數字化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM公司20年前的一個廣告：要么電子商務，要么無商可務。

從2015年起，互聯網的收視時間巳經全面超過了傳統電視的總和。

在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那些大品牌。

城市主流人群看電視機率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機上用新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。

在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那些大品牌。

從娛樂節目上看，大部分的主流人群都從傳統電視轉去看網絡視頻了，但大部分的城市主流人群看網絡視頻都買了VIP資格，由此去掉了貼片廣告。主流人群不太看電視，看視頻又是付費的，那么客戶的挑戰就來了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢？

分眾的價值在這個時期得以凸現，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的封閉電梯場景中形成了高頻次、強制性的觸達。

用戶往往沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年，分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。但是這是分眾原有模式的優勢，如何運用互聯網、大數據實現在線可分發、數據可回流、效果可評估、投放可精準呢？

2018年，阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數字化變革與探索，分眾正在成為全球最領先的數字化線下媒體公司。

在這次疫情中，大量社區封閉時，分眾推過云端廣告推送讓屏幕正常運作。而且，我們去年把絕大部份屏幕都物聯網化了，可以遠程在線監控屏幕的播放狀態，做到廣告播放永不間斷。

同時，我們的智能屏從全城播出到根據每個樓宇的大數據分析，進行千樓千面的投放。例如，一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7?10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4?7萬元的樓盤;裝修公司，建材家電可以根據樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的，此外還可以根據終端網點周邊選樓。

再比如，疫情期間，我們對西貝200多家可送外賣的店鋪所在周圍3公里的樓盤，進行精準的高頻投放。針對特殊時期的廚師、裝餐員、快遞人員進行全程體溫監測追蹤管理，告訴大家不出門就點西貝外賣，因為西貝是值得信任的一頓好飯。

我們通過搜索數據和電商數據，還可以分析不同的樓宇對什么品類消費感興趣，比如哪些樓宇對旅游興趣指數高，哪些樓宇對理財或者對購車興趣指數高，我們有200多個維度的興趣標簽。

與此同時，我們還與阿里巴巴的后臺打通，實現數據回流，所以與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放，而是會回流到天貓數據銀行，是客戶品牌數字資產的累積，這是所有線下媒體所沒有的。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

分眾與天貓數據銀行打通后，客戶可以在天貓后臺的數據銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中，有多少轉化成興趣人群，哪些發生了加購、關注、收藏等行為。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過去兩年賦能分眾進行了數字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。如果品牌差異化是企業的第一劑解藥，那么數字化能力則是第二劑解藥。

疫情后消費分級，危機也是戰機

分眾傳媒在創建初期便遇到了非典。當時，就有人提醒我要收縮，但我看到了一個非常大的趨勢和機會。

中國的趨勢是什么：城市化。城市化就要造樓，造完樓都要有電梯，沒有電梯城市根本無法運轉。所以電梯是城市化的基礎設施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但我相信它一定會成功。

而且，我還看到了一個重大的機會，當時我已經做了十年廣告，我發現廣告是個反人性的行業，因為沒有人喜歡看廣告。

看電視是看節目，看手機是看內容，這次疫情假期很長，大家一直在刷手機，一天刷幾個小時，在路過的上千條廣告中，能記得住、說得出廣告內容的有幾個？消費者不是來看廣告，而是來看內容的。

我當時問自己，什么時候消費者會看廣告，我發現只有在電梯這個獨特的必經場景中消費者才會主動看廣告。因為在這個電梯場景下，廣告幫助打發了無聊，處理了尷尬。

所以，我當時把五千萬一次性全部都投進去，沒有退路，那時候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了軟銀的關注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，分眾迎來了黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優質樓宇，成為了中國第二大媒體集團。

分眾在非典期間的啟示就是：危機對于有雄心的人永遠是戰機，每一次危機的產生都是改變市場格局的機會。

經歷了這次疫情之后，消費結構和傾向會發生改變，會出現二級加速分化的情況。

第一，小企業的經營受困、普通大眾可支配收入水準下降，普通大眾將在消費上更為謹慎。他們會延緩決策部分非必要開支，而在必須進行的開支上，人們將把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上。通俗一點說，就是那些品牌信任感安全感更好的產品上。

品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。

我認為，消費會反彈，但消費會更呈現出我以前說的“三愛三怕三缺”：愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

有能力的白領骨干精英，城市3億主流中產階層，他們的消費心理是不要什么低價的，要品質品牌心理滿足感，不要談什么剛需，要能體現我是什么樣的人，沒有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創新，應該從解決問題到生活意義的創新，從使用產品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義，精粹品質的崛起，以及這種匠心和品質所代表的生活追求和審美追求;另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業與家庭的平衡。

整個中國消費升級背后的動力是什么呢？

第一，中產階層努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。就像滴滴打車最早在分眾的廣告是“如果現實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點”。

第二，成為更好的自己。現在有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚嗎？不僅不能這樣，而是要三、六天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，你還要看各種網課、參加各種讀書會，因為你要成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。

疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產階層是沖動式、觸發式消費;大眾是趨同化消費，中產階層是趨優化消費;大眾是功能化消費，中產是美學化、精致化、健康化消費。

新商業的創新將圍繞著高端品質和精神需求展開，如何讓中產階層更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國已經有2.5億中產階層，2025年中國將出現5億新中產，這個人口已經遠遠超過美國的總人口。未來要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領了潮流。

我認為，五年之后我們再來回看這次疫情，應該是中國經濟的一次分水嶺。消費市場將加速二級分化，企業也將加速度的分化。

還在每天想價格戰，在中低端市場血拼的企業，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質和創新理念開創差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領了潮流的企業一定會改變市場格局，贏得定價權利，主導市場標準，主導市場份額。