“一帶一路”倡議下桂北民族地區旅行社出境旅游產品創新研究
——以龍勝和三江旅行社為例

譚麗林，胡倩倩

（廣西師范大學 歷史文化與旅游學院，廣西 桂林 541001）

一、研究背景

中國出境游形成于20世紀80年代的港澳探親游，經過30 年的發展由“出境探親游”到“公民自費游”。2013年，我國已成為世界第一大出境國市場，出境游客超過8000萬，在世界旅游市場上占據了7%的份額，出境人數成為全球第三，出境旅游市場成為世界第一［1］。據國家文化和旅游部2020年6月的最新統計，2019年我國出境旅游人數達到15463萬人次，比上年同期增長3.3%［2］。“一帶一路”倡議對桂北民族地區出境旅游帶來新的機遇。廣西作為“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”有機銜接的重要門戶，桂北民族地區應該抓住機遇，推動出境旅游進一步發展。以龍勝、三江旅行社為例，對目前出境游產品現狀及存在問題進行分析，針對當地居民出境旅游需求的調研結果，提出創新性的意見和建議。希望桂北民族地區旅行社在當前大好契機下，創新自己的出境旅游產品，提高自己的綜合競爭力，更好地發展出境游。同時為龍勝、三江旅行社進行轉型升級，提高經營效益，促進少數民族地區出境旅游發展提供一定的依據和參考。

二、龍勝和三江旅行社出境旅游產品現狀及存在問題分析

（一）出境旅游產品現狀

目前龍勝、三江當地旅行社仍是以經營國內旅游業務為主，桂林龍勝主要有龍勝各族自治縣旅游總公司旅行社、龍勝各族自治縣森林旅行社有限責任公司、桂湖國際旅行社有限責任公司、桂林市中國國際旅行社有限責任公司龍勝門市部。柳州三江主要有三江縣程陽橋旅行社、三江縣怡程假日旅行社、三江縣天天游旅行社、桂林中國國際旅行社有限責任公司三江分社、廣西海外旅行社有限公司三江縣分公司。除了桂林市中國國際旅行社有限責任公司龍勝門市部、桂林中國國際旅行社有限責任公司三江分社和廣西海外旅行社有限公司三江縣分公司有經營出境旅游業務的資質外，縣城內的其他旅行社基本上是代為銷售有出境游資質旅行社所提供的出境游產品。通過調研及整理材料發現當前龍勝、三江旅行社出境旅游產品大致分為三類。

1.觀光式出境旅游產品

此類出境游產品是以境外自然風光、名勝古跡、城市風光等景點為主，一直以來都是旅行社出境游產品中的主導產品，也是大眾接觸最多的出境旅游產品。龍勝、三江旅行社觀光式出境游產品目的地主要以東南亞為主，另外也涉及港澳、美國、歐洲等傳統觀光旅游目的地。且觀光線路主題均為“某地幾日游”或者“某地風情游”，旅游產品行程安排多為當地著名景點或者是具有當地特色文化的區域。例如，“泰國曼谷+芭堤雅+沙美島5晚6日純玩游”“越南旅游—東興、越南下龍灣、河內、順化、峴港、會安6日游”“俄羅斯雙首都8日游”“俄羅斯圣彼得堡—莫斯科—金環9日游”“情迷歐洲4國—德、法、瑞、意12日經典游”等等，而且觀光式出境旅游產品在目的地以及行程安排上都大同小異。

2.度假式出境旅游產品

這類出境旅游產品主要以海濱、山地、溫泉、鄉村、野營等境外自然風光優美、氣候環境宜人、交通住宿便利且食物種類豐富的地區為主，是為了滿足人們放松身心，度假玩樂的旅游目的旅游產品類型，也是近年來人們更愿意消費的旅游產品類型。龍勝、三江出境游旅行社度假式出境旅游產品也主要集中在東南亞地區，另外日本、美國地區也有涉及。選擇目的地多為東南亞各國風景優美的海島、小鎮、美國的度假島嶼以及日本的櫻花、古風小鎮，游客一般在這類地方進行5-6天的短期生活和享樂。例如，“美國塞班島5/6天輕松享”“邂逅櫻吹雪休閑6日游”“英國8天深度游”等等，該類旅游產品相對觀光式旅游產品價格稍高，且數量較少。

3.專項類出境旅游產品

這類出境旅游產品主要以文化、商務、體育、健身、業務等為主題，滿足不同游客學習、工作、愛好等獨特需求。目前龍勝、三江出境旅行社對這方面出境旅游產品的涉及較少，在有出境旅游產品的各旅行社官方網站中僅在一家旅行社找到相關旅游產品。該旅行社專項類出境旅游產品目的地主要為美國和泰國，以開飛機飛行體驗、越野、潛水為主題。例如，“塞班島軍艦島+接送+浮潛一日游”“塞班島第二高峰ATV單人套餐自駕越野一日游”“芭堤雅潛水考證（PADI初級+進階，雙證聯考）”。隨著旅游市場的不斷完善，人們需求不斷增長和變化，該類出境旅游產品擁有較好的市場。

（二）出境旅游產品存在問題

1.旅游產品單一

通過調查旅行社出境游線路，發現產品形式大同小異，且產品類型有限。例如，觀光類出境旅游產品，東南亞旅游以6日半自助游為主，港澳以4日自由行為主；度假類旅游產品主要是以美國、泰國、越南、日本6日休閑之旅為主；專項類旅游產品更是只有前往美國和泰國兩種選擇，并且通過這幾家旅行社在線平臺可以看到出境旅游線路所包括的境外旅游目的地國家僅有20個左右，游客的選擇性較少。此外，大多數境外旅游產品類型都是以觀光旅游產品為主，休閑型以及享受型等有較多需求的旅游產品類型都相對較少，旅游產品單一，不能滿足不同層次消費者的需求。

2.旅游產品設計缺乏特色

當前旅行社所代售的出境旅游產品同質化問題較嚴重。出境旅游產品其產品名稱、主題、旅游目的地、行程安排都較為相似，沒有自己的特色，不同旅行社之間照葫蘆畫瓢，相互借鑒、模仿，沒有根據不同的顧客群體以及自身的競爭優勢設計出相應的獨具特色的旅游產品，無法形成品牌效應。例如，中國國際旅行社賣得很好的出境旅游產品，很快便能在其他各大旅行社也看到相同的產品。旅游產品的開發推廣較難，一旦有了市場，可復制性又極強，這也為旅行社在創新設計特色旅游產品時增加了難度。另外，大多數出境旅游產品主要迎合大眾市場，在面對不同群體顧客時，旅游產品設計存在缺乏特色的問題。

3.營銷方式單一

目前，“90后”逐漸成為出境游主力軍，他們習慣在網絡上瀏覽各種旅游游記，了解旅游目的地信息和相關旅游產品。龍勝、三江旅行社對于自身旅游產品的營銷和宣傳，大多是通過線下門店進行。這也使得很多旅游信息不能夠及時、大面積地傳送給潛在游客。而且出境旅游產品營銷策略在推廣方面的重點仍然是以產品為主，而忽視了作為旅游主體的旅游者，沒有在營銷過程中考慮到游客的需求和喜好及讓顧客感受到良好的服務。

三、“一帶一路”倡議下龍勝和三江居民出境旅游需求調查與分析

本次調查以龍勝、三江居民為調查對象，受疫情影響，問卷發放形式主要以網上問卷為主。共計發放問卷300份，并最終回收到有效問卷283份。問卷發放時間為2020年2月12日至2020年2月27日，共計15天時間。調查問卷從基本信息、旅游需求以及旅行產品三個方面共設計了18個問題。

（一）基本情況

1.“90后”出境游隊伍逐漸壯大

有24.73%的調查對象有過出境游經歷，而在有過出境游經歷的調查對象中，25歲以下的調查對象占到了41.43%，26-35歲的調查對象占到了38.57%，遠遠超過了其他各階段年齡的調查對象。隨著2020年的到來，“90后”逐漸邁入30歲，成為市場發展的主力軍。經濟的不斷發展也使得“90后”逐漸有了一定的經濟基礎，加上信息時代的不斷進步，“90后”接收到大量的外來信息，對出境旅游產生了巨大的興趣。在這個超前消費成為一種潮流的時代，對新鮮事物充滿好奇的年輕人無疑是未來出境旅游的主要群體。

2.多從微信微博以及旅游App獲取旅游信息

本次調查對象主要旅游信息獲取渠道是微信微博以及旅游App，分別占到總人數的26.5%和25.09%。信息技術的不斷發展和完善使得手機逐漸成為人們不可分離的生活工具，微信微博也成為人們日常使用最為頻繁的通訊和社交瀏覽軟件，因此大多數人們從微信及微博上獲取到旅游信息。而近年來攜程、飛豬等旅游App的發展更是如火如荼，為旅游業發展提供了極大的便利。

3.對出境游預算較高

本次調查中調查對象對出境旅游預算普遍較高，出境游預算在5000-10000元的占到總人數的25.09%，1萬以上占到總人數15.9%。受到經濟的發展，人們收入的增長以及當前超前消費意識的影響，人們普遍愿意為出境游拿出更多的預算，從而享受到更高品質的出境游。

（二）旅游需求

1.目的地以東南亞為主并逐漸向外擴散

龍勝、三江居民出境游主要目的地仍是以東南亞地區為主，占到總人數的55.48%，這得力于廣西與東南亞接壤的地理環境以及和東南亞各國的長久合作。日韓地區，占到總人數的43.82%；港澳臺地區，占到總人數的41.7%；歐美地區，占到總人數的39.58%，而對其他地區感興趣的占到34.28%，也就是說龍勝、三江居民境外旅游目的地需求呈現出以東南亞為主并逐漸向外擴散的趨勢。

2.更期待與伴侶出行

調查中有將近一半的人更傾向于與自己的伴侶一起出境旅游，占到總人數的43.82%。其次是與父母家人，占到總人數的25.09%，而與同學朋友則占到19.43%。選擇獨自出行或者與同事出行的居民相對較少。

3.喜歡旅游資源豐富、經濟發達地區

79.86%的調查對象希望去到自然、人文旅游資源豐富的地區旅游，見表1。獨特的旅游資源是吸引游客前往旅游必不可少的因素，如東南亞獨特的熱帶氣候以及極具特色的國家文化、日本聞名的富士山、韓國的潮流文化等都是吸引游客前往的極具影響力的旅游吸引物。經濟發達、購物便利也是人們愿意選擇一個旅游目的地的重要影響因素。經濟發達的地區，擁有發展完善的旅游配套設施，更能夠為人們提供更優質的旅游服務。

表1 調查對象目的地吸引力影響因素

（三）旅行社旅游產品

1.度假式出境旅游產品更受青睞

大部分人更愿意選擇度假式出境旅游產品，占到總人數的68.2%，見表2。強調休閑和消遣是度假式旅游產品的主要特點，要求自然景色優美、氣候良好適宜、住宿設施令人滿意，并且有較為完善的文體娛樂設施以及便利的交通和通信條件。享受式出境旅游產品和觀光式出境旅游產品都受到較大歡迎。可以看出，人們對出境旅游產品的選擇主要是看重舒適程度，希望能夠享受到較好的服務，并且欣賞到當地美麗的景色。

表2 調查對象出境游時更愿意選擇的出境旅游產品

2.安全保障是人們選購旅游產品時最關注的問題

73.5%的居民在選擇出境旅游產品時更看重旅游產品的安全保障，見表3。出境游不同于國內游，人們要前往一個陌生的地方，面對著很多由于文化、政策等各種因素引發的安全問題，這也使人們把自身安全放在出境游的首位。57.95%的居民認為旅行社工作人員的服務態度是影響其選擇旅游產品的重要因素。社會的進步和發展，使人們更加看重服務業工作人員的服務態度和表現，優秀的工作人員，應該對顧客表示出應有的尊重和熱情，從而促進顧客的消費。

表3 調查對象在選擇旅游產品時的影響因素

四、“一帶一路”倡議下出境旅游產品優勢

1.推動桂北民族地區與部分國家跨境合作與融合

在“一帶一路”政策優勢下，桂北民族地區可抓住機遇，積極與“一帶一路”沿線國家的旅游合作，特別是泛北部灣地區，促進廣西與泛北部灣地區跨國一體化發展格局形成。同時利用地理優勢，加強與越南的旅游合作，加快推進中越友誼關系—友誼國際旅游合作區、中國東興—越南芒街跨境合作區、以及中越跨國海上游輪旅游線路建設，推動中越跨境旅游進一步發展。另外，中國—東盟自由貿易區，以及中國（廣西）—東盟多語言旅游信息平臺等合作項目的建設為桂北民族地區開展與東盟各國的出境旅游發展與合作提供了平臺。

2.旅游基礎設施建設不斷完善

在“一帶一路”政策引領下，廣西著力構建旅游大交通格局，大力構建“中國—中南半島”陸路跨國旅游通道以及廣西“藍道”旅游體系，打通21世紀海上絲綢之路國際郵輪線路，并且加快南寧吳圩、桂林兩江國際機場的建設，為出境旅游發展提供良好的交通設施建設。同時，大力提升旅游公共服務建設，在廣西區內設立7個自治區級旅游咨詢服務中心、360個以上縣級旅游咨詢服務中心，為旅游發展提供更高質量的服務。此外，《廣西旅游業發展“十三五”規劃》中提出發展“旅游+互聯網”體系，加強廣西互聯網基礎設施的建設，提高無線網絡覆蓋率。旅游基礎設施的建設完善，將有力促進桂北民族地區出境旅游的發展。

五、“一帶一路”倡議下龍勝和三江旅行社出境旅游產品創新對策

（一）產品創新

1.設計個性化旅游產品滿足消費者需求

旅游產品是旅游市場競爭的核心，隨著廣西出境游市場的不斷發展和完善，人們對旅游產品的要求越來越高。當前，龍勝、三江出境旅游市場的旅游產品仍是以觀光游為主，且大同小異、缺乏特色，無法滿足游客的需求。要在競爭激烈的旅游市場中脫穎而出，旅行社必須充分了解市場需求，大膽創新旅游產品，從而吸引消費者的眼球。

43.82%的游客更希望和伴侶出行，而龍勝、三江旅行社出境旅游產品對這方面仍涉及較少。針對這一點，旅行社可創新開發情侶類出境旅游產品。針對新婚蜜月的年輕人可選擇浪漫的境外旅游目的地開展浪漫蜜月度假游；針對中年情侶，可推出心理輔導類旅游，幫助其提高婚姻質量；針對老年情侶可以推出具有紀念意義的“金婚”“銀婚”出境旅游產品，以紀念為主，選取有紀念意義的境外旅游目的地，讓老人情侶感受到婚姻的成就感；針對那些即將分手、失戀的情侶，可推出以“療傷”“好聚好散”為主題的分手之旅。

龍勝、三江居民境外旅游目的地選擇東南亞的占到55.48%，且其境外旅游目的地需求呈現出以東南亞為主并逐步向外擴散的趨勢。目前，旅行社出境旅游產品旅游目的地大多也是以東南亞為主，面對旅游市場的不斷完善，以及游客需求的多樣化，旅行社可開發更多境外小眾的旅游目的地，設計個性化的出境旅游產品。

2.創新推出度假型旅游產品

68.2%的調查對象更愿意選擇度假式出境旅游產品，并且希望前往旅游資源豐富，經濟發達的地區進行旅游。目前，旅行社仍是以觀光型出境旅游產品為主，推出的度假型出境旅游產品較少，且旅游目的地選取，旅游行程安排都較為相似，針對這種情況，龍勝、三江旅行社應該創新推出度假型旅游產品。旅行社可嘗試調查選取更多具有休閑度假性質的境外旅游目的地，增加游客的選擇性。可根據旅游者的職業、年齡、性別、性格、客源地等有針對性的設計出境旅游產品。例如，針對女性顧客的度假旅游產品，可選擇境外小眾的網紅旅游目的地，突出情感主題，旅游產品設計要體現出詩和遠方，滿足女性游客細膩的情感需求；針對成功人士的度假旅游產品則要在使其感受到休閑放松的同時，體現出旅游產品的高品位和高檔次，強調旅游產品的獨特性，讓這類顧客體驗到最適合自己并且與眾不同的度假旅游感受。

3.突出旅游產品特色

想要在旅游市場競爭中具有更長久的吸引力和生命力，旅行社就必須擁有自己的特色旅游產品，不斷提高旅游產品的特定內涵，使自己的旅游產品具有別具一格、無法模擬和克隆的“獨創特色”。面對當前廣西旅游市場上旅行社出境旅游產品同質化問題較嚴重的現象，龍勝、三江旅行社必須采取相應措施來凸顯自身出境旅游產品的特色，減少旅游產品的可復制性，從而提高旅游產品的競爭力。首先，旅行社應該明確自己的出境旅游發展方向，對要發展的境外旅游目的地設立優先次序，著重發展有優勢的境外旅游目的地，深刻挖掘旅游地的文化內涵，提高旅游產品的參與性、可觀賞性以及產品本身的文化內涵，形成產品特色。其次，旅行社要增強對自身出境旅游產品形象的設計，通過擴大宣傳來增加產品的知名度，并且通過對消費旅游產品的游客進行回訪，表達問候和感謝，使游客認可本社的旅游產品，把自己的產品品牌打出去，形成品牌效應，提升旅游產品的形象，從而增強自身旅游產品的獨特性。最后，要加大對旅行社產品開發設計的投入，在產品包裝、設計人才、技術創新、市場調查等方面進行不斷的改進和提升，在舊產品被克隆出來的同時掌握新的市場發展趨勢，創新設計出有特色的新的出境旅游產品。

4.豐富和完善旅游產品類型

游客是旅游活動的主體，旅游產品的設計需要以顧客為中心。游客需求的多樣性要求旅行社設計多樣性的旅游產品。當前龍勝、三江旅行社相關出境旅游產品類型主要以觀光型為主，另外還有部分度假型出境旅游產品和專項類出境旅游產品，旅游產品類型較少，出境旅游產品單一。因此面對這種情況，在設計出境旅游產品時，應該針對不同類型的游客，以及他們各自的旅游需求，設計出針對不同群體的個性化旅游產品，豐富旅游產品類型。例如針對觀光型旅游者，對現有觀光旅游產品進行優化，進一步開發和尋找高質量的旅游資源，合理安排旅游時間和線路，帶給游客真正的視覺享受；針對公務型旅游者，應利用好中國—東盟貿易博覽會、“一帶一路”等完善會議接待服務，創新開發設計公務型出境旅游產品；針對文娛消遣型旅游者，設計如“潛水旅游”“登山旅游”“滑雪旅游”等專題出境旅游產品，選擇具有豐富旅游資源的境外旅游目的地，帶給游客良好的參與感與體驗感。

（二）產品創新配套服務提升

1.加強人才培養

57.95%的居民認為，旅行社工作人員的服務態度是影響其選擇旅游產品的重要因素。所以龍勝、三江旅行社想要開發出真正高質量的出境旅游產品，必須進行人才培養，提供高素質的旅游工作人員。首先，旅游產品設計人才，優秀的旅游產品設計者應該擁有專業的理論基礎以及豐富的實踐經驗，這樣才能設計出既專業又實用的旅游產品，這就要求旅行社從高等院校招收具有基礎理論知識的人才，或者聘請知名專家對旅行社產品設計者進行指導和培訓。同時要讓產品設計者在旅行社各部門進行工作學習，并且進行市場調研，與顧客多接觸，提高產品設計者的實踐經驗。其次，旅游服務人員，包括旅游產品銷售人員、導游、領隊等直接接觸客人，并且為客人提供服務的人員。這些是旅游產品的重要組成部分，旅游服務人員的能力水平高低將直接影響到游客對旅游產品的滿意程度。因此，旅行社必須加強對旅游服務人員服務意識的培訓，訓練出一批熱情迎接顧客，耐心講解問題，具有良好職業道德觀的旅游服務人員。此外，還要提高旅游服務人員的職業技能，加大對出境旅游服務人員的培訓，提高其外語水平、應變能力以及責任意識等。讓游客在消費旅游產品的時候感受到旅游服務人員的高品質服務，從而提高對旅游產品的滿意度。

2. 完善安全保障機制

出境旅游需要游客前往到一個陌生的國家，這也意味著游客將面臨更大的風險。旅游安全是旅游業發展的生命線，只有充分保障游客安全，才能真正推動旅游事業的良好發展。而且面對如今出境旅游事故頻發的情況，出境旅游者都開始更加關注出境旅游產品的安全保障機制。73.5%的居民在選擇出境旅游產品時，更看重旅游產品的安全保障。所以，旅行社必須提前制定科學可行的旅游應急預案，并且在實踐中不斷完善，從而保障游客生命財產安全。同時，旅行社在設計出境旅游產品時應該把安全工作放在首位，對旅游目的地的國家進行深度調查，確定旅游目的地的安全性，而且加強對旅游工作人員的培養和訓練，增強其對旅游突發事件的應變處理能力，最大程度保障游客安全。

3.創新營銷手段，加大宣傳力度

信息時代的發展使傳統營銷方式受到沖擊。而“互聯網+”的提出更是讓許多旅行社開始了線上銷售，“互聯網+旅游”開始得到發展。當前龍勝、三江旅行社出境旅游產品銷售仍是以線下為主。在本次對龍勝、三江居民出境游調查中，大部分人對旅游信息的了解都來自微信微博以及旅游App。面對這種情況旅行社必須要緊跟形勢，抓住在線旅游的發展機遇，創新營銷手段，加大宣傳力度，全面升級線上旅游產品。首先，龍勝、三江沒有開發線上銷售的相關出境旅行社可將一部分盈利能力較低，且租金和人員工資支出較高的線下銷售門店關閉，轉移到線上進行銷售，從而降低自己的運營成本。其次，已經發展線上銷售的出境旅行社要加大對線上銷售的投入，不斷完善網絡硬件設施設備，維護在線旅游平臺，提供更豐富的出境旅游產品，增加顧客的選擇性，為顧客提供良好的游覽體驗。最后，應該擴大自己旅游產品的宣傳渠道，通過微博、微信等手機平臺以及手機App等進行旅游宣傳。當今社會短視頻興起，抖音作為目前最受歡迎的短視頻軟件之一，日活用戶超過1.5億，月活用戶超過3億。對于旅行社來說，這不失為一個宣傳旅游產品的大好平臺，旅行社可嘗試入駐抖音平臺，借助短視頻來宣傳和銷售自己的旅游產品，擴大旅游產品的知名度，從而提高出境旅游產品銷售量。