提升加油站便利店進店率的策略

加油站便利店要轉變“坐商”傳統思路，緊緊圍繞“人、車、生活”，消除消費者不愿意下車購物的痛點，培養他們在加油站消費非油品的習慣。

安徽宿州石油引進當地碭山梨、九里脆蘿卜、五谷雜糧等扶貧產品進入易捷店，受到顧客青睞。圖為顧客在易捷選購扶貧產品。胡慶明 攝

隨著國內成品油經營競爭日趨激烈，油品銷售將從一個利潤豐厚的行業轉變成一個低利潤的自由競爭行業，因此經營好便利店是加油站經營發展的關鍵，讓更多的加油客戶進店則是便利店經營的關鍵。

目前，我國加油站數量已經超過10萬座，每日進站加油的車流量巨大；但是，巨大的油品流量并沒有給加油站便利店帶來等額的流量。根據研究數據，國內加油站只有約7%的加油客戶會進入便利店購物，而這一數字在美國是48%。

影響消費者進店的因素

通過加油站現場觀察和問卷調研發現，影響國內加油站便利店進店率提升的因素有很多，例如因加油排隊沒有進店時間、價格太貴、商品種類較少、購買興趣不足、沒有開口營銷、商品質量不高、結賬速度慢等。

1.停車位緊張阻礙部分消費者離車進店。與美國加油站相比，中國加油站的停車位規劃是個硬傷。加油站基本沒有規劃停車位，尤其是城區加油站，停車所需的空間更是稀缺。城區土地資源緊張是主要原因，加油站都是多年前的規劃，當時加油站主要功能是加油，非油品只是附加服務，因此很少有加油站規劃停車位。

2.消費者不習慣加油站的消費場景。我國加油站便利店大規模發展只有10多年時間，與歐美國家相比剛起步。而且初期便利店是以為加油站配套服務的角色出現的，因此部分消費者還沒有養成在加油站便利店消費的習慣，認為快消品之類的應該去便利店、超市、大賣場消費。

3.商品對消費者吸引力不足。商品對消費者的吸引，體現在商品豐富度、價格、質量等方面。調查顯示，目前對加油站便利店商品豐富度不滿的人群比例接近35%。從易捷在各省市門店的實際調研發現，SKU數量一般在500個左右，遠低于社會同行便利店的商品配置，而同等面積的社會便利店的SKU數量一般在1500～2200個之間。

4.商品價格形象欠佳。價格形象較差降低了消費者的進店消費意愿，這在不愿意進店消費的原因中位居第二，比例高達42.68%。價格形象較差主要體現在三個方面：一是價格敏感類商品卻標價較高，這是價格策略的不專業表現。二是部分商品價格確實過高。三是便利店內的高價值茶葉、紅酒、白酒等與其陳列環境不匹配，本應陳列在高檔展示柜的卻放在了普通的貨架上，普通消費者沒有時間也沒有專業水平去研究這些商品的價格真實水平，但較高的價格卻向部分消費者傳達了“高價形象”。

5.服務缺乏專業度和“溫度”。便利店是個講究人氣和“溫度”的銷售場所，“我們更希望建立一個有溫度的社交”，這是全家、7-11、羅森等社會便利店所追求的。反觀加油站便利店，為了節省人工成本，便利店的收銀由加油站員工兼職，身著工業化特征服裝的收銀員，會讓人敬而遠之。另外，加油站便利店的燈光照明和社會便利店相比也存在不足：燈組不夠，看上去不夠明亮，給人的感覺不夠溫暖；大部分采用白色光源，無法激發消費者的購買欲望；現有燈光設計還不夠完善，需要從區域、照度、色溫等方面進一步細分，以更專業的燈光環境給予顧客更高的滿意度。

提高加油站進店率的主要措施

要讓消費者愿意下車進店并消費，就需要加油站便利店改變當前的“坐商”傳統思路，以人為核心，從“人、貨、場”的新零售理念出發，緊緊圍繞“人、車、生活”，解決消費者不愿意下車購物的痛點，培養在加油站消費非油品的習慣。

1.建立加油站綜合會員體系實現互相引流。加油站當前的主要流量來自于加油的司機，這些司機既有個人需求也有家庭需求，因此要首先了解這些加油客戶的消費能力，他們開什么車、加什么油。其次是分析消費需求，客戶除了選擇社會便利店、大賣場、線上電商等渠道滿足不同的需求外，在加油站還有哪些細分的需求？這些問題都可以通過建立綜合會員體系來實現數據采集。

一是明確消費者畫像，為一店一策提供大數據基礎。建立加油站綜合服務體的會員管理體系，將油品消費和非油品消費融合，通過油品、便利店、汽車服務、快餐鮮食等多種消費場景來對消費者進行畫像。引入AI智能分析技術，對消費者在加油站的活動進行分析統計，并疊加到會員管理體系中，更好地豐富消費者的畫像。

二是利用會員體系實現油品引流到非油品。將加油消費引流到便利店有多種方式，如電子券、積分兌換、會員優惠價等多種方式。根據實踐經驗，電子券是實現引流到便利店消費的最佳方式，一句“您有一張優惠券快到期了”的話術就能打動大部分加油消費者去便利店里看看。

三是探索付費會員制度。做顧客的委托人，為顧客采購物美價廉的商品，據說這是美國零售商Costco的盈利秘訣。付費會員可以在加油站享受油品和非油品的消費優惠，這是吸引消費者付費辦卡的靚點。付費會員的增加，就能保證消費規模的不斷擴大，消費規模擴大后，加油站便利店就能夠以更低成本采購，降低售價，由此形成一個良性循環的閉環。

貴州貴陽石油開展“易捷年貨節”活動，提升非油品銷量。圖為該公司市南路加油站員工向顧客推介年貨商品。許金玲 攝

2.根據消費者畫像，讓“貨找人”激發更多的消費需求。要想吸引更多人進便利店消費，就必須改變當前刻板的品類規劃策略，根據消費者畫像的大數據分析，通過構建強大的供應鏈并利用加油站便利店低租金優勢，為消費者提供便利性、保真性、物美價廉的商品，如引進消費者喜愛的自帶流量的一線品牌、網紅爆款、自有品牌等，增加更多讓消費者記憶深刻的商品。選擇1-2個適合在加油站便利店銷售的一線品牌的SKU。在便利店的品類規劃中，必須為個性化商品留有一席之地。要提供優于大賣場的家庭生活用品，比如米面糧油、生活用紙等，對消費者來說具備兩項無法拒絕的誘惑。

3.創建有溫度的“三分鐘”消費場景。“三分鐘”的消費場景即是讓消費者在盡量短的時間內完成選品支付，分線上、線下兩種。一種是讓消費者下車進店體驗，一種是在排隊加油的過程中完成線上下單支付、“后備箱交貨”。增加便利店的“溫度”。如改善便利店的照明，改變店內員工的加油員制服，提升店員的專業形象，給消費者更多的親和感和信賴感。提升收銀支付的效率，允許個人加油卡、微信、支付寶等多種支付手段，方便消費者自己選擇最快捷的支付方式，在店內配置自助收銀臺等。對因排隊不愿意下車的消費者，加油站便利店可以提供線上消費場景，讓消費者在排隊的時間利用線上平臺完成選品和支付，加油站便利店的店員根據線上訂單交貨到消費者的后備箱。

4.打造多邊平臺互聯，吸引更多流量。

目前銀行、航空、保險、通信等各大公司都擁有巨大的積分池，這些積分的兌換窗口除了公司自建的積分商城，還迫切需要找到更多的兌換窗口，以提升客戶的體驗。加油站便利店可以利用自身的網絡及和消費者頻繁接觸的優勢，建立積分共享互動機制，讓其他平臺的會員可以方便的在加油站便利店將自己的積分兌換成心儀的實物，這樣既能幫助其他平臺消耗積分，降低物流運營成本，同時還能帶動便利店的其他商品銷售。