漓江畫派文化品牌打造過程中的法律思考

楊柳

摘 ? 要： 漓江畫派是當代中國最活躍的繪畫流派之一，是廣西從發展文化產業的角度著力打造的重要文化品牌。本文從文化品牌打造的角度，闡述了文化品牌的概念內涵，漓江畫派文化品牌的發展現狀，重點從法律層面分析漓江畫派作為文化品牌打造過程中出現的法律瓶頸問題，并從確立文化品牌的權利人、打造品牌的外部標識、政府出臺明確的文化品牌政策等角度，提出漓江畫派文化品牌打造的法律建議。

關鍵詞：漓江畫派 ? 文化品牌 ? 法律

一、文化品牌的概念和內涵

品牌的載體是與其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語或者設計及組合，承載的是人們對其產品及服務的認可。余明陽在《品牌文化》一書中認為，品牌是市場競爭的有力手段，同時是一種文化現象，創建品牌就是將文化精致而充分地展示出來，品牌的一半是文化，品牌是文化的載體。品牌的概念不等同于商標。商標是法律概念，根據2019年最新修訂的《商標法》第八條，任何能夠將商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。商標強調的是商標所有者的法律保護，商標經國家工商管理部門注冊，就成為擁有法律專有權、專用權的注冊商標。商標是品牌中便于消費者識別的標志和名稱部分，是品牌的一部分，但品牌的內涵遠不止于此。

二、漓江畫派文化品牌的發展及現狀

漓江畫派是當代中國最活躍的繪畫流派之一，指以表現時代風貌為宗旨，以廣西秀美山水為主要表現對象，以傳統中國畫為主體，包括油畫、版畫、水彩等多個畫種，以廣西當代畫家為主要力量的具有鮮明藝術風格的畫家群體。漓江畫派源于陽太陽、凃克、黃獨峰等，成于黃格勝。作為漓江畫派領軍人物的黃格勝指出，漓江畫派的主要審美藝術特征是現代南方的新田園詩畫風，其中國畫的最大特色是寫生化和生活化。作品大都以對景寫生為基礎，具有典型的南方式的溫潤平和、鮮活大氣和包容開放。

漓江畫派是廣西著力打造的重要文化品牌，區黨委、區政府對畫派給予了大力支持。2002年，自治區黨委宣傳部站在廣西大文化戰略的高度，提出打造“漓江畫派”知名藝術品牌的主張。2004年政府與民間團體攜手成立了廣西漓江畫派促進會，當時開創了國內先河。2006年自治區第九次黨代會提出做大做強文化產業，“鞏固提升南寧國際民歌藝術節、《印象劉三姐》、漓江畫派、廣西出版等一批文化品牌”。2007年《廣西“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出，要“進一步培育和扶持八桂民族音樂、漓江畫派、山水實景演藝等優秀文化品牌”。2017年1月《廣西文化發展“十三五”規劃》盡管沒有直接點出漓江畫派，但提出實施藝術創作“十百千”計劃，要創作音樂、舞蹈、曲藝、美術等文藝作品1000部（件）;還提出文化+旅游融合發展，發揮文化創意對旅游開發的引導作用。這對漓江畫派文化品牌的打造是有直接促進作用的。自治區文化和旅游廳廳長唐正柱曾說過，打造漓江畫派，就是整合各種資源，培育和扶持漓江畫派向前發展，形成品牌價值。

漓江畫派文化品牌的打造，得到了中央政府的大力支持。2007年年底，中共中央政治局委員、中宣部部長劉云山同志在中國美術館觀看“漓江畫派作品大展”時寄語：“漓江畫派此次亮相京城，舉辦作品大展，在國內外產生了廣泛影響，要把它培育和扶持成為廣西文化走向全國乃至走向世界的響亮品牌。”2012年11月，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇謀在參觀《家園——黃格勝畫展》時表示，“漓江畫派是一個成功的畫派，有著旺盛的生命力”，希望廣西繼續悉心扶持培育漓江畫派這一獨具地方特色的文化品牌，推出更多藝術精品，促進社會主義文化大繁榮。

三、漓江畫派文化品牌打造中的現實法律困惑

漓江畫派在藝術作品創作方面取得了巨大成就，但就文化產業發展和文化品牌培育的角度，還存在諸多欠缺和問題。

1.缺乏文化品牌必需的顯性外部標識。

品牌是一個營銷概念，也就是說品牌是用來營銷的，是要進行市場化運作的，需要得到市場主體主要是消費者的認識和認可，也就需要具有可識別的外部特征。就品牌的內涵而言，品牌包含顯性要素和隱性要素，顯性要素是品牌外在的、表象的東西，需要直接帶給消費者較強的感覺沖擊，主要指品牌名稱和視覺標志。漓江畫派作為文化品牌，品牌名稱已經確立并且打響，但其視覺標志是什么？怎么使用？漓江畫派內部尚未就此形成統一的認識。漓江畫派領軍人物黃格勝2019年8月在北京國家體育場（鳥巢）舉辦了“錦繡中華，大美山川”的壯美家園國畫展，此次展會盛況空前，不僅匯集美術界、文化界許多著名教授學者，還有許多外國駐華使節參加，業界給了這次畫展極高的評價，認為該畫展“標示了中國山水畫在二十一世紀探索發展的最高成就”。但在這么重要的展示場合，通觀整個展會現場、每幅繪畫作品，都沒有發現與漓江畫派文化品牌有關聯的任何標記或標識。參觀的中外嘉賓就只識黃格勝，不識漓江畫派了。作為漓江畫派領軍人物的畫展尚且如此，漓江畫派內其他中青年畫家在辦畫展、出畫作的時候也是如此。比如黃格勝的弟子、漓江畫派“80后”畫家王雪峰2018年11月在桂林花橋美術館舉辦“篤定南山——王雪峰個人山水畫展”，展廳和畫作上同樣沒有漓江畫派的任何LOGO或標識。偶有以漓江畫派命名的展覽，如2017年8月“漓江畫派絲路行”畫展在廣西桂林舉行，只是一個冠名，里面的畫作全是以個人名義標記的。這種分散的、未能形成團隊合力的狀態，對漓江畫派文化品牌的打造是較不利的。

2.文化品牌的權利人不明確。

就市場經濟而言，任何有價值的可以用來交易的東西，都有法律上的權利人。打造漓江畫派文化品牌，就是為了形成品牌價值，那么有價值的東西應該有合理合法的權利人，才能對漓江畫派這一有著巨大無形資產和無限潛力的文化品牌進行有效管理，加強保護，避免爭議。但目前而言，漓江畫派作為一個畫家群體主要存在于廣西藝術學院以漓江山水為創作方向的廣大教師中，但漓江畫派作為一個文化品牌，品牌權利人非常不明晰。不僅沒有清晰的品牌權利所有人，更沒有明晰的品牌權利管理人。事實上，與漓江畫派有關聯的機構和部門是有的，比如廣西藝術學院下屬的漓江畫派藝術研究中心、中國畫學院、漓江畫派促進會等，但目前沒有任何法律或規定明確哪一家機構對漓江畫派這一文化品牌具有合法管理權。沒有權利人就是一個巨大的法律瑕疵。因為根據民法的一般原理，沒有合法權利人的物品是無主物，任何人都可以先占先得，無主物往往適用的是價值較小的物品，如拋棄物。但漓江畫派畫家的每一幅畫作動輒幾萬幾十萬甚至上百萬元，是獨一無二的珍貴藝術品。比如2015年04月重彩文化產業投資公司對漓江畫派領軍人物黃格勝及其兩位弟子左劍虹、王雪峰的100多幅珍貴畫作推出了分期付款投資模式，認購畫作的客戶將可一至五年分期付款，10平尺以上的畫作最低只需要支付總價的10%，10平尺以下的畫作只需支付總價的20%，就可獲得畫作交易權。在約定期限內，客戶可隨時退款或換取其他畫家的作品，畫作升值的收益將全部由客戶獲取。為何采取這種分期投資模式？其實是由于畫作全價太過昂貴影響作品的流轉和投資，因此才會有這種嘗試。漓江畫派畫家們作品的珍貴性從一個側面說明漓江畫派文化品牌應該市值不菲。漓江畫派文化品牌還是政府重點扶植和打造的，說明政府看好其未來的巨大市場潛力，顯然不適宜適用無主物的法律條款。作為一個巨大的無形資產，漓江畫派應該從法律上明確文化品牌的權利人。

3.文化產業和文化品牌的市場監管法律還比較滯后。

目前我國與文化創意產業相關的法律法規主要是從行業資質管理、行業質量管理等側面進行規范的，比如《中華人民共和國著作權法》（1991年實施）、《公共文化體育設施條例》（2003年8月實施）、《文化市場綜合行政執法管理辦法》（2012年2月實施）等。同時國務院各部委出臺過多項促進文化創意產業的政策，如《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》（2017年4月實施）、國務院《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》（2016年12月實施）、國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（2014年3月實施），但是這次政策并沒有直接涉及文化品牌的管理及經營。

四、解決問題的法律建議

就漓江畫派這一文化品牌的打造而言，我認為可以從以下幾點進行法律突破：

1.以地方政府規章的形式從法律上給漓江畫派設定一個品牌權利管理人。

漓江畫派作為一個地方的美術流派，繪畫反映的都是廣西地域特有的山水風光，把漓江畫派打造成文化品牌，筆者認為權利所有人應該是廣西人民政府。但廣西人民政府是管理廣西事務的全局性行政機構，不適宜在商品經濟中直接參與文化產業的商業運作。根據《行政訴訟法》第二十五條規定，只有法律，行政法規才能授權，廣西人民政府作為地方性政府，只能頒行地方政府規章，因而只能委托。廣西人民政府可以通過地方政府規章的方式給漓江畫派委托一個文化品牌管理者。根據法律規定，作為法律所認可的權利人，無論是所有人還是法律授權或委托的管理人，他/她必須能夠獨立地承擔民事責任，具備法人資格。目前，2007年8月成立的“漓江畫派藝術研究中心”是隸屬于廣西藝術學院的二級實體性藝術研究機構，盡管是廣西高等學校人文社會科學重點研究基地，但只是負責進行學術研究;廣西藝術學院下屬的中國畫學院和漓江畫派研究院都是二級學院，主要負責漓江畫派后備人才的培育和科學研究，本身就不是獨立的法人機構，不具備法人資格，不是也不可能作為漓江畫派這一重要文化品牌的權利人。那么廣西藝術學院合不合適做漓江畫派文化品牌的管理者呢？筆者認為廣西藝術學院是一座高校，是一個事業單位，教學科研的任務本身就很重了，而且領導一般善于行政管理而不擅長于市場運作，也不合適作為漓江畫派品牌的管理人。廣西漓江畫派促進會是一個民間組織，筆者認為它不合適被委托為漓江畫派文化品牌的管理者。筆者認為比較合適的方式是，自治區政府下文，委托自治區人民政府組成部門——自治區文化和旅游廳作為漓江畫派文化品牌的管理者。因為自治區文化和旅游廳本身具備法人資格，而且主要職責本身就包括研究擬訂文化和旅游政策措施，統籌規劃全區文化事業、文化產業和旅游業發展，推進文化和旅游融合發展，因此管理漓江畫派文化品牌是比較適合的。

2.給漓江畫派文化品牌創設一個品牌標識并加以推廣。

有了合法的權利管理者，那么漓江畫派文化品牌的各項權益就可以有效行使。首先，筆者認為就是設立品牌的外部顯性標識。標識是LOGO，是消費者的印象和認可度。漓江畫派這四個字的藝術組合是有的，比如在廣西藝術學院有一座漓江畫派大樓，上面有紅底白字“漓江畫派”四個大字的篆刻作品，這是中國書法家協會篆刻委員會委員、中國書法界“廣西現象”的代表人物之一陳國斌的優秀作品。大樓上還有國家一級美術師、中國畫學會會長張道興題寫的“漓江畫派藝術中心”8個大字。可以稍加選擇、組合，確立一個固定的標識或LOGO，并由自治區文化和旅游廳聯合自治區黨委宣傳部宣傳推廣漓江畫派這一文化品牌的特有標識，官方牽頭推廣，同時鼓勵督促漓江畫派畫家在開辦個展或聯展中使用，使漓江畫派這一文化品牌的顯性特征被社會公眾熟知，形成潛在的商業價值。如果想要開發營銷漓江畫派文化品牌的衍生文創產品，可考慮按照商標法的規定進行商標注冊，然后就可以進行商事運作。

3.廣西政府出臺新的文化產業政策和措施，促進廣西主導文化品牌的打造。

政府部門在區域文化品牌的打造過程中起著引擎的作用。重慶打造的文化品牌“紅巖”，云南打造的文化品牌“阿詩瑪”，背后都有政府的力推。內蒙古自治區在《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》中提出：文化產業增加值占地區生產總值比重要達到4%左右，積極培育知名文化品牌，加強對文化品牌的策劃和營銷。把“加強對文化品牌的策劃和營銷”作為政府文化工作的重要任務，值得我們學習和借鑒。廣西雖然提出了打造地域民族文化品牌的要求，但具體怎么打造，怎么策劃和營銷，都沒有相關的配套政策或措施。政府部門還需要在科學研判實地調研的基礎上出臺可行的文化品牌打造方案，如借助政府主流媒體平臺進行推廣，或巡展，或與民間企業聯合進行推廣營銷等。

五、結語

“理論是灰色的，而生活之樹常青”，漓江畫派作為繪畫流派在我國當代畫壇具有重要的影響力，但作為文化品牌，打造過程中還存在諸多理論和實踐問題。就法律層面而言，權利主體不明確、缺乏顯性的品牌標識等制約了品牌營造和相關的文化產業發展，政府部門打造文化品牌具體措施不明朗，使漓江畫派文化品牌的營造缺乏后勁。十九大以來，中華民族迎來了從站起來、富起來走向強起來的新時代，十九大報告提出要結合當今時代條件，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，不斷鑄就中華文化新輝煌，那么文化品牌的打造是增強文化自信、建設文化強國的重要方式。作為民族區域自治地區，我們要加強理論研究，為漓江畫派及其他代表性的文化品牌發展提供理論支持和法律保障。

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廣西藝術學院校級科研項目“漓江畫派文化品牌的法律保護問題研究”（項目編號YB201939）。