社會公共事件公益廣告創意的階段性研究

摘 要 通過分析當前發生的重大公共衛生事件——新冠肺炎的抗擊過程中，疫情發展和公眾心理變化經歷的幾個階段，與“抗擊新冠肺炎”公益廣告創意之間的關系，研究公益廣告如何針對不同的階段，采用不同的創意方式，突出不同的側重點與針對性，產生獨特的說服效果，使受眾接受并改變其態度及行為。對探索社會公共事件中公益廣告創意如何抓住階段性特征，加強傳播效力和引導力，具有一定的理論和實踐意義。

關鍵詞 “抗擊新冠肺炎”公益廣告; 階段性;正向規范性訴求;情感訴求;恐懼訴求

引用本文格式 王慧.社會公共事件公益廣告創意的階段性研究——以“抗擊新冠肺炎”公益廣告為例[J].創意設計源，2020（2）：38-43.

Abstract By analyzing the relationship between the current major public health event， the new coronary pneumonia， the development of the epidemic situation and the psychological changes of the public， and the relationship between the “Combat New Coronary Pneumonia” public service advertising creatives Aiming at different stages， adopt different creative methods， highlight different emphases and pertinence， produce unique persuasive effects， and make the audience accept and change their attitudes and behaviors. It has certain theoretical and practical significance for exploring how public welfare advertising creatives in social public events can seize the staged features and enhance the effectiveness and guidance of communication.

Key Words ?"Combating New Coronary Pneumonia" public service advertisement; staged; positive normative appeal; emotional appeal; fear appeal

一、研究背景與意義

2019年12月以來，由湖北省武漢市首先發現的新型冠狀病毒感染引起的急性呼吸道傳染?。ê喎Q新冠肺炎）席卷全國，成為自2003年非典以來全國最嚴重的社會公共衛生事件。這一類社會公共事件，由于事發突然，原因復雜，影響因素較多，波及面廣，其變化、過程、后果等往往難以預測和把握。除了各項政策法規、科學健康知識的保駕護航外，公益廣告在宣傳教育、公共引導、信息傳播、情感傳遞等方面，發揮著不可替代的重要作用。它是增強全民凝聚力與信心，向公眾宣傳指導疾病知識及預防措施的積極有效手段之一，可以喚起公眾的緊迫感、危機意識、大局意識，樹立公眾的健康觀念并重新建立公眾的健康行為，使從中央到地方，從政府到民間的全體中國人民迅速行動起來，以各種方式積極支持和參與疫情防控工作，同舟共濟，共克時艱。

公益廣告是如何產生獨特的說服效果，使受眾接受并改變其態度及行為的呢？從傳播心理學上分析，公眾在接受信息時主要經歷——注意、接受、理解、存儲這四個過程[1]，在現在這樣一個信息量巨大，而注意力稀缺的社會環境下，公眾面對每天撲面而來的海量信息，采用的是有選擇性的接受。區別于政府公告、媒體新聞等理性且單向的信息告知傳播方式，公益廣告不僅需要增進公眾對突出社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態度，更重要的是要改變公眾的行為和做法，從而促進社會問題的解決。因此，公益廣告不僅是一種告知性傳播，更是說服性傳播，要達到這樣的目的，它需要采用獨特的創意、形象化的手段、藝術化的方式傳遞信息，影響受眾。創意是廣告的靈魂所在，因此，研究公益廣告創意如何能有效地喚起公眾對新冠肺炎傳染疾病風險的高度重視，從而在生理、心理、情感、行為等各方面做好相應的準備與應對，十分迫切且重要。

二、“抗擊新冠肺炎”公益廣告發展概況

在新媒體日益繁榮、傳統媒體“寶刀未老”的形勢下，以及從中央到地方，從企業到社會各層面整體意識增強的整合作用下，“抗擊新冠肺炎”公益廣告呈現出多種媒體形式交相呼應、多種創作主體不斷涌現、多種創意方式不斷創新的全方位、立體化公益廣告創作與宣傳態勢。

據國家廣播電視總局有關部門統計，僅2020年1月25日至31日七天，全國就制作了疫情防控主題的廣播電視公益廣告近3萬條，全國各級播出機構播出400余萬條次，新媒體平臺播出相關作品累計點擊量近2億次。以中國廣告協會、國家衛健委衛生健康文化推廣平臺和《中國家庭報》聯合發起的“抗擊疫情”公益廣告活動為例，從2020年1月25日發布開始，即得到了眾多相關單位、廣告公司、媒體平臺和公眾人士積極響應和參加，創作和出品了一系列公益廣告。截止到3月2日，超過400家廣告媒體在最短的時間內發布，共計投放超過120萬個廣告“抗疫”公益廣告傳播到了美國、加拿大、英國、意大利和日本等許多海外國家[2]。

“抗擊新冠肺炎”公益廣告的創作主體除了各大媒體、企業、廣告公司外，突出涌現出的是年輕的在校大學生群體，以第十二屆全國大學生廣告藝術大賽發布的《戰“疫”》主題公益廣告比賽為例，截止到3月8日，已有超過兩千所高校的近萬名同學參與創作，他們用行動傳遞信心，用創意匯聚能量，體現了當代青年學子們在面對重大風險與考驗時的責任與擔當[3]。

“抗擊新冠肺炎”公益廣告創意的主題與關注對象覆蓋面之廣，可以說前所未有，覆蓋社會各層面，既有對醫務工作者、警察、環衛工人、農民工等特殊職業和群體的贊美和敬仰（比如“致敬最美逆行者”成為出現頻率最高的廣告宣傳語之一），也有對普通民眾的關懷。既有針對重點疫區的廣告，如“武漢加油”“武漢勝則湖北勝，湖北勝則全國勝”;也有各地獨具地方特色的地域版廣告，如長沙市委宣傳部和長沙市文明辦推出的方言版海報，該系列廣告語采用鄉土氣息濃厚的長沙方言“呷得苦”（見圖1）、“霸得蠻”（見圖2）、“耐得煩”（見圖3）作為宣傳語，這樣以老百姓喜聞樂見、通俗易懂的方式，可以立刻拉近人與人之間的距離。

總的來說，此次抗擊新冠肺炎期間，公益廣告的創作和發展迎來了一個爆發期。這些公益廣告憑借著生動形象、短小精悍、傳播快捷、沖擊力強等特點，對抗擊疫情起到了重要作用，甚至成為了人們生活中的一部分。但同時也反映出創意中需要引起注意的一些問題，主要體現在創意趨于表面化、形式化，內容比較重復，風格過于雷同，主要原因是缺乏對創意主題的深度思考和細分，以及缺乏對主題細分消化后的獨創想法，因此，情感張力和人性關懷體現得不夠深入。廣告設計的本質特征是“為人而設計”，即是滿足人們心理和生理的需求、精神和物質的需要，因此，廣告創意中必須深入研究大眾心理，根據疫情發展每一個階段的具體情況，采用合適的廣告訴求方式，才能有的放矢，達到明確的、可信的、感人的、有效的信息傳播。

三、“抗擊新冠肺炎”公益廣告創意的階段性研究

廣告創意的訴求方式大致可分為理性訴求和情感訴求兩大類[4]。情感訴求，又分為正向（正面）情感訴求和反向（負面）情感訴求兩種。在商業廣告中，采用何種廣告創意策略是根據當時產品和品牌所處的生命周期、市場地位、競爭環境等因素而決定的，需要與時俱進、實時更新、靈活運用，才能使產品和品牌在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同樣，社會公共事件是一個動態發展的過程，一般經歷初期、中期、后期、恢復期幾個階段，在動態發展的社會公共事件中，公眾心理隨著事件發展而變化，呈現出階段性特征，公益廣告也需要針對不同的階段，采用不同的創意方式，突出不同的宣傳重點，從而加強傳播效力和引導力，下面分析廣告創意在各個階段的側重點與針對性。

（一）第一階段——“抗擊新冠肺炎”初期

從2020年1月23日武漢宣布“封城”開始，各地陸續啟動重大突發公共衛生事件一級響應，一場全民“抗擊新冠肺炎”的大戰由此拉開序幕。這一階段大眾的心理主要分兩個方面：一方面，很多人認為爆發的核心在武漢，離自己很遙遠，不足為慮，因此對不利的信息選擇了忽略、漠視，抱有僥幸心理。事實上，新冠病毒的潛伏期之長、傳染性之強是前所未有的，且逢中國最大的人口流動——2020年春運，據統計2019年春運全國旅客發送量29.8億人次，一旦病毒借此傳播開來，后果不堪設想。人民日報1月22日發文號召：“防控新型肺炎，必須動員更多人爭分奪秒”，打贏一場疫情防控的“全民戰爭”。從心理學上分析，否認是人們應對危險的一種普遍心理防御機制，在公益廣告中使用反向情感訴求，即負面情感，如恐懼訴求更能引發目標受眾對信息對象（疾病嚴重性）的警示態度，進而達到改變受眾態度和行為的目的。就像恐怖片、災難片讓人印象尤為深刻，恐懼作為人的負面情感中較強烈的感受，對人們視覺和心理的沖擊更為劇烈?？梢詮南旅鎯蓜t由黑龍江日報客戶端推出的主題相同而訴求方式不同的海報來對比一下效果（見圖4、5）。

前面一則是正面提倡：“元宵節，在家過，不聚餐，不張羅”。后面另一則是反面警示：“48起聚集致194人發病3人死亡，你想成為第195個嗎？”紅、黑、灰不同顏色的小人暗示病毒的不同狀態，可能是發病、感染、潛伏，提示人們聚集的巨大風險性。很顯然，第二則作品采用恐懼訴求的方式，用數據說話，用圖像表達，說服性更強，更能引發人們的反思。采用恐懼訴求的反向創意策略特別要注意的兩點是，強調后果的嚴重性和受眾的相關性。如果只是單方面強調嚴重性，使受眾認為風險離自己很遙遠，相關性不強，會忽略該風險信息，廣告宣傳仍然達不到預期的效果。只有受眾評估該危險風險性很高，且與自身密切相關，才會進一步尋求預防措施和解決方法，動機決定行為。研究表明，強調疾病嚴重性和措施有效性的廣告被認為是最有效的。

另一方面，這一階段由于自媒體的發達，各種信息魚龍混雜，如潮水般涌來，很多人陷于恐慌、焦慮，無所適從，這時大眾比以往任何時候都需要統一、明確、正確、權威的傳播。因此，正向的規范性訴求應成為重點，公益廣告的核心任務在于安撫民眾恐慌的心理，防止虛假信息的傳播，突出導向的明確性，比如發布真實的疫情變化，宣導推薦的預防行為（拒野味、勤洗手、戴口罩、勤通風、不聚集、不傳謠等）。正向的規范性訴求方式的優點是傳播信息直接、快速、有效，但也存在一定的缺點，比如偏說教，大量重復的信息可能會讓人產生一定的疲勞和逆反心理。因此需要和其他訴求方式相互結合，互為補充。例如，江西廣播電視臺制作的兒童版《六步洗手法》公益廣告短片，通過卡通動物的形象與朗朗上口的兒歌形式，讓人們在趣味中學會了正確的洗手方法。北京衛視出品的以健康醫學服務知識為主要內容的脫口秀節目《我是大醫生》，從大年初一持續上線播出了20余支防疫公益廣告，選取了公眾最關心的日常生活細節答疑解惑，比如“乘坐公共交通工具防護要點，如何延長口罩使用壽命”“別把病毒帶回家，家中消毒指南”“疫情期間，增強抵抗力飲食法，吃夠優質蛋白”等。主持人即是醫生，由醫生或者明星一人分飾兩角，一個角色演繹生活誤區，一個角色再進行科學正解，通過“自己打敗自己” 直觀且有趣的方式來進行知識傳播，富有互動性、趣味性和權威性，向大眾傳播了科學正確的健康防疫知識，收到了很高的收視率與實用效果。因此，優秀的公益廣告應該不僅讓人眼前為之一亮，心情為之一震，耳目為之一新，更重要的是，還要讓人看了之后有所反思、有所行動。

（二）第二階段——“抗擊新冠肺炎”中期

隨著疫情的爆發性增長，“抗擊新冠肺炎”進入一場攻堅戰，大眾的心理發生了顯著的變化。北京云捷亮數科技有限公司發布的《新型冠狀病毒疫情調查報告》指出：疫情確診病例增長期，被訪者的難過、焦慮、恐懼、憤怒情緒顯著增長，其中，難過和恐懼的心情上升幅度分別超過了46%和28%。在具體擔憂的問題中，“疫情還沒控制到理想狀態”和“目前無疫苗等有效治療手段”成為了被訪者最為擔心的重點，分別達到了56.1%和54.9%，同時，對于中國經濟的影響和生活不便的擔心也處于前列位置，為52.2%[5]（見圖6）。

針對這一時期大眾以恐懼、焦慮為主的心理特征，公益廣告的主要任務是喚起全國上下齊心協力、共渡難關的互助意識和堅定信心。中華民族威武不屈的民族性格、“天下興亡，匹夫有責”的民族精神、“一方有難，八方支援”的傳統美德都是公益廣告創作的動力和源泉，對待疾病的正確態度、全民團結抗疫的力量、國際友愛與援助、人性中真善美的光芒、人間大愛的弘揚……都可以作為創作的題材。廣告創意中，情感訴求是最有效的方式，它可以細分為若干方面，包括民族大義、愛國情、鄉土情、愛情、親情、友情等諸多方面。公益廣告要想打動人心，需要根據疫情防控階段的具體情況，采用立體化思維方式，針對大眾對疫情具體擔憂的問題，在創意時進行細分，如疫情控制狀態、治療手段研發、物質生活保障、經濟影響評估等，對主題理解消化后，在把握事物本質特征的基礎上，深入研究不同人群的不同心理特點和情感需求，以及各行業人們的行為和特征，拋開現存的頭腦中固有的邏輯理則，采用理性科學的態度和發自內心、以情動人的表現形式，使受眾產生移情，投射到自身，才會與受眾產生共情與共鳴，起到疏通、說服、感化、號召的作用。

中央廣播電視總臺推出的抗擊新冠肺炎公益廣告《禮物篇》，巧妙地從孩童的視角展現了疫情之下醫護人員、工人、警察、廚師、社區工作者、菜農等各行業人們奮戰一線、堅守崗位、恪盡職守的感人故事和生動形象。對民眾來說，他們是戰士;對孩子來說，他們卻是放不下的牽掛。父母的奉獻與堅守，讓孩子們懂得了擔當與責任的意義;父母的挺身而出、義無反顧讓孩子們明白了什么叫“舍小家為大家”的家國情懷[6]。注重體驗性和代入感，體現人性關懷，往往不需要空洞的口號和宏大的背景，也許只是短短的幾句話，一個堅定的眼神，一個逆行的背影，抓住生活的細微之處映射出人性的偉大光芒，就能觸動人們心中最柔軟的部分。所以，創作出導向明確性和藝術感染力相結合的作品，直指人心的情感表達是最為重要的。

（三）第三階段——“抗擊新冠肺炎”后期

從2月中下旬開始，疫情形勢趨于穩定和可防可控，各地陸續復工復產，多地下調應急響應等級。這一階段的公益廣告的主要任務一方面是給全國人民鼓勁打氣，提倡分區分級精準復工復產，例如：“有序生產也是戰疫”“物資有保障，防疫有力量”等正向的主題宣傳。另一方面提醒人們不可掉以輕心，以防疫情隨著人員流動的加大和人們防范意識的松懈卷土重來，功虧一簣，給國家和人民生命財產安全造成更大損失。公益廣告正向的規范性訴求是必不可少的，比如，鹽城市委宣傳部與鹽城市文明辦共同推出的“返崗復工個人防疫”系列公益廣告提醒作為“上班族”，在返崗之前、上下班途中、在崗工作、乘坐電梯、集中開會、食堂就餐時，從各個環節該如何做好個人防護。解鎖疫情防控期間上班的“正確姿勢”，細節十分到位。從而在落實分區、分級精準防控的要求下，在安全可控的基礎上，積極支持企業復工復產，推動社會經濟持續健康穩定發展。

（四）第四階段——“抗擊新冠肺炎”恢復期

疫情逐漸結束，這一階段的主要任務是疫后重建，重拾信心的療傷。馬斯洛需求層次理論將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五個層次[7]。這次疫情是中國人民的集體創傷，在政府的幫助下，人們基本的生活需求一般是可以解決的，也就是滿足了生理需求，但是疫情留給人們的傷痛和記憶是深刻和長遠的，一方面由于每個人不同的經歷或心理狀況，會不同程度地出現“被拋棄感”和“被隔離感”，這一時期公益廣告創意的主題要以安撫民心，增強人們重建家園的信心為重點，即滿足人們的安全需求。特別需要關注重點疫區民眾和重點人群的心理疏導與重建，即歸屬與愛的需求，很多家庭遭受了生離（隔離）或死別（病逝），造成的永久性改變將成為影響他們未來的應激性生活事件，公益廣告可采用情感訴求的創意方式，關注人們的心理健康，體現人文關懷，最大程度地幫助民眾減少因疫情應激性事件而產生的不良心理影響，以及創傷后應激性障礙給自己和社會帶來的傷害，比如警惕非理性的“地域歧視”給人們精神帶來的二次傷害。另一方面，疫情波及的是各行各業，整體經濟的滑坡和疲軟帶來的將不只是經濟上的影響，還有心理上的“被剝奪感”，會帶來過度的緊張和焦慮，正向的公益廣告宣傳可以幫助人們正確看待人與自然、個體與社會之間的關系，積極面對困難，尋找方法去共渡難關，使人們的尊重需求和自我實現需求得到滿足。

疫情結束并不代表著遺忘，需要銘記和吸取經驗教訓，讓人們記住前車之鑒，警鐘長鳴。香港政府每年都會對預防流感做大量的公益廣告宣傳，可以作為借鑒。公益廣告的主題是廣泛而深遠的，可以是保護環境、不食用野生動物、改善不良生活習慣、重新審視人對萬物生命的態度等，長遠目標是重建人與自然、社會的健康和諧之道。從這個意義上說，公益廣告是社會的一劑良藥，對于社會的長期健康穩定發展有著不可替代的作用，其任務和意義任重而道遠。

結語

本文通過分析當前發生的重大公共衛生事件——新冠肺炎的抗擊過程中，疫情發展和公眾心理發展經歷的幾個階段，與”抗擊新冠肺炎”公益廣告創意之間的關系，說明廣告創意階段性的側重點與針對性對于廣告傳播的有效性至關重要。廣告創意的每一種方法都不是孤立和一勞永逸的，需要抓住階段性特征，根據實際情況，選擇一種或幾種進行綜合運用。比如反向的情感訴求可以彌補正向的規范性訴求的重復說教，反向的恐懼訴求和正向的規范性訴求結合，可以讓受眾在意識到危機感與緊迫感之后，進一步采取有效的行動，從而讓傳播行為通過不斷累積、不斷深入的過程，強而有力地取得最佳的成效。

由于這一事件并未結束，還處在動態發展的過程當中，對前期效果和經驗的分析和總結，有利于后期做得更好。在信息化時代的今天，社會公共事件發生的可能性增多，防控的難度加大，希望本文的研究，對探索社會公共事件中公益廣告創意如何把握階段性特征，加強傳播效力和引導力，提供一定的經驗積累和啟示借鑒。

參考文獻

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[3]大廣賽組委會.致每一位為疫情防控貢獻力量的同學[EB/OL].2020第12屆全國大學生廣告藝術大賽官網，（2020-03-08）.http：//www.sun-ada.net/news_xqs1059.html.

[4]賀建平.恐懼訴求在公益廣告中的傳播效果[J].貴州師范大學學報，2004（2）：28.

[5]北京云捷亮數科技有限公司.新型冠狀病毒疫情調查報告[DB/OL]，鳳凰網，（2020-02-18）.http：//biz.ifeng.com/c/7uA0gQdOBTI.

[6]CCTV微視.中央廣播電視總臺新冠肺炎防疫公益廣告《禮物篇》[EB/OL].新浪網，（2020-02-26）. https：//k.sina.com.cn/article_3802580928_ve2a6c7c001901r49f.html？from=ent&subch=oent.

[7]亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格（第三版）[M].許金聲，譯.北京：中國人民大學出版社，2013.

王慧

深圳信息職業技術學院