借勢廣告語中的雙關現象

莫莉千千

摘要：借勢廣告語中的雙關手法具有區別于其他廣告語的獨特作用，即：雙關能使借勢廣告語同借勢對象更好地聯系，從而達到更好的借勢效果。但也存在觀眾不明借勢對象，無法解讀雙關深層意的危險，而且有人會利用雙關手法傳遞帶有性暗示的不良信息。在借勢廣告中正確有效地使用雙關手法，需要廣告宣傳者們不斷地探索、優化。

關鍵詞：借勢廣告：廣告語：雙關

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2020）06-0149-03

雙關是漢語修辭格之一，是一種利用語言上的多義或同音關系，使語句同時具有兩種意思的修辭手法。這種修辭手法能使語句富于深意，言在此而意在彼，因此常出現在古典詩詞、文章之中，現代社會則在廣告語中得到了廣泛使用。借勢廣告語即借勢廣告的語言，借勢廣告是指在廣告中借有影響力的他人、他物、他事之勢，來宣傳自己的產品，使廣告收獲更高的熱度，吸引更多人的眼球。我們發現，在借勢廣告語中，雙關的出現頻率相較之其他修辭手法來說更高，這值得我們關注。

一、研究綜述

對于廣告語中的雙關現象，不少學者都對其進行了研究，就目前的研究成果來看，學界主要對廣告語中雙關現象的類型、作用等進行了分析。

就類型而言，張彬、宣苓艷在《淺談廣告雙關語》中將廣告雙關語按其不同的組成方式分為“諧音雙關”“一詞多義雙關”“同音異義雙關”“巧借成語、俗語”“改變拼法，一語雙關”“品牌雙關”六類。郭立萍在《雙關廣告語類型探析》中將雙關廣告語分為諧音雙關、語義雙關、成語或熟語的雙關以及語法雙關四類。錢瑞在《廣告語言的修辭特色及其效果》中將廣告語言中的雙關現象分為諧音雙關與語義雙關兩類。

就作用而言，陳慧在《廣告語中雙關手法的運用》中將雙關手法在廣告語寫作中的作用分為“充滿溫情關愛”“蘊涵哲理意蘊”“表現幽默機趣”“表現社會責任感、譏刺時弊”四類。崔洪麗在《修辭格在廣告語中的運用與作用探究》中，將雙關語的作用歸納為“韻律和諧”“內涵豐富”兩類。

可見，學界對于廣告語中雙關現象的類型和作用都已有了一定的研究，但缺乏對借勢廣告語中雙關現象的針對性分析。本文將以借勢廣告語中的雙關現象作為主要研究對象，對其進行深入探討。

二、借勢廣告語中雙關運用的語境

雙關是“一種由表層結構與深層結構組成的復合型的語言模式”表層結構體現表層意，深層結構體現深層意。而“在雙關的語言模式中，表層義和深層義的揭示往往受到語境的制約?！彼?，要理解雙關的雙重含義，我們必須對雙關語所處的語境有一定的了解。通過對借勢廣告語中的雙關案例的分析，我們發現，借勢廣告語中雙關的深層意一般都與其所借的勢密不可分，想理解借勢廣告語中雙關的雙重含義，就必須知道這個廣告屬于借勢廣告，且對該廣告的借勢對象有所了解。因此，在借勢廣告語中，除了常規的語流語境、情景語境與社會文化語境，“勢”也是作為語境的組成部分而對雙關的理解造成影響的。

舉例說明：

1.一毛錢都不容易。（中國銀聯）

2.這個夏天有多“氫”，你就有多“樂”。（安踏）

3.十分出色，正合我意。（perfectdiary完美日記）

例1是中國銀聯2018年發布的銀聯補貼大使的廣告語，廣告發布時，正處雙十二購物節之際，“一毛錢都不容易”既與雙十二銀聯補貼這一活動契合，引起消費者的共鳴，宣傳其活動。“不容易”三字又與補貼大使毛不易的名字聯系，使得“不容易”既表達其本意“困難”，又象征了補貼大使毛不易。這一借勢廣告所借的就是明星毛不易之勢，是一個典型的名人廣告，要發現廣告語中的雙關，理解其深層意，就必須知道銀聯補貼大使是毛不易，才能將“不易”與“不容易”聯系起來，體會到其中的雙關手法。

例2是安踏與可口可樂發布的聯名款“氫跑鞋”的廣告語。其中“樂”既代表快樂，又暗指可口可樂的品牌名?！皻洹币敉拜p”，既與產品名“氫跑鞋”呼應，又巧妙地表達了產品的輕巧舒適。既做到了表達跑鞋的輕巧、給購買者能帶來“快樂”的體驗;又將商品名與借勢的品牌方名稱融入了廣告語之中，達到了更好的宣傳借勢效果。這一廣告語同時運用了諧音雙關與語義雙關，單純了解“氫跑鞋”這一產品只能讓人領會到“氫”字所運用的諧音雙關，而只有了解該產品是安踏與可口可樂公司聯名發布的，才能明白“樂”字所運用的語義雙關，既是“快樂”，也是廣告借勢的對象“可口可樂”。

例3是明星朱正廷代言的perfect diary（完美日記）小金鉆口紅的廣告語。它是一個典型的借人之勢類型的借勢廣告，清楚該廣告借了“朱正廷”之勢的人，很容易從廣告語中看出“正”字運用的語義雙關，即“正合我意”既表明產品能符合消費者的期望，又與代言人朱正廷的名字相呼應。但如果不清楚該廣告為借勢廣告，不了解其所借之“勢”，就很難看出這一廣告語運用了雙關手法，只能解讀其表層意，而無法解讀其深層意。

借勢廣告語中，借勢對象常常作為雙關手法運用的語境組成部分，對雙關深層意的理解產生重要影響。宣傳者通過運用雙關手法，將借勢對象暗藏于廣告語深層意之中，以求更好的借勢效果與宣傳效果。這是雙關手法在借勢廣告語中的特點，這一特點既有利于更好的借勢，卻也存在著如果不清楚借勢對象，則無法領會雙關深層意的缺點。

三、借勢廣告語中雙關的類型

雙關在借勢廣告語中的類型劃分同其他廣告語類似，結合其他學者的研究成果，本文將借勢廣告語中雙關的類型分為如下兩類：

（一）語義雙關

語義雙關是指利用語言上的多義現象構成的雙關，具體例子有：

1.始終如[一]，我自有[型]。（歐萊雅男士）

2.光大是不行的。（2013年杜蕾斯宣傳文案）

例1為歐萊雅男士與朱一龍宣布合作的宣傳廣告語，其中“[一]既代表了歐萊雅始終如一的高品質，與后文“我自有[型c]的口號呼應，同時又象征著新代言人朱一龍。使“一”字同時表達了兩種不同的含義，做到了一字雙關。

例2為2013年8-16光大證券烏龍事件發生后，杜蕾斯借其勢發布的宣傳文案。其中，“光大”二字既指光大銀行，從而借光大證券烏龍事件之勢，又存在著性暗示內容，與杜蕾斯這一兩性健康品牌聯系。

這兩個廣告案例，都運用了語義雙關的手法，利用字或詞的多義特征，巧妙地將所借勢的人或事與廣告宣傳語結合，從而使廣告能更好地借用名人或事件的關注度，達到更好的借勢效果，便于品牌宣傳與營銷。

（二）諧音雙關

諧音雙關是指利用語言中存在的音同或音近現象構成的雙關。漢語中有眾多的同音字、音近字，許多借勢廣告利用這一點，將借勢對象巧妙地融人廣告語中，做到一語雙關，例如：

1.易起賞月，就購了。（蘇寧易購2018中秋節廣告）

2.有病要衣。（天貓“國潮來了”系列潮服）

這兩個案例都是借助漢語發音中的音同、音近現象，從而達到“一語雙關”的目的。

例1中，“易”與“一”音同?！百彙迸c“夠”音同。作為2018年中秋節的廣告，既可以理解為“一起賞月，就夠了”，從而與中秋節呼應，借中秋之勢。“易起”“就購了”又巧妙地將品牌的名字“蘇寧易購”融人其中，讓人能迅速聯想到發布廣告的品牌，達到宣傳目的。

例2為天貓“國潮來了”系列與九九九感冒靈等一眾國產醫藥品牌推出的系列潮服的宣傳語，近兩年來國貨興起，“國潮來了”系列也得到了社會的廣泛關注。這一宣傳語利用“衣”與“醫”同音，使廣告語既可以理解為“有病要醫”，從而與聯名醫藥品牌呼應。又可以理解為生病了就要買這系列的衣服，達到宣傳促銷目的。運用諧音雙關，不僅使廣告語變得幽默風趣，又能更好地聯系借勢品牌，達到更好的借勢效果。

除了語音雙關與語義雙關兩類之外，也有少數借勢廣告運用了語法雙關，或同時運用了語義雙關與語音雙關，但數量較少，對此不再進行詳細分析。

四、借勢廣告語中雙關的獨特作用

“修辭是以提高語言表達效果為目的的一種語言藝術?！彪p關作為一種常見于廣告語中的修辭格，其對廣告語表達效果的影響與作用已有許多學者進行過詳細分析。但在對借勢廣告語中雙關現象進行研究時，我們發現，借勢廣告語中的雙關手法具有區別于其他廣告語的獨特作用，即：雙關能使借勢廣告語同借勢對象更好地聯系，從而達到更好的借勢效果。這一獨特性使得雙關在借勢廣告語中的運用程度超過了其他類型的廣告。

1.笑出強大，益凡非凡。（益達口香糖）

2.我只“粽”意你。（PANDORA2018端午節廣告）

3.收下這杯子，就對我SAYI Do吧?。ㄉ拍煛罥Do）

例1為吳亦凡代言益達口香糖時的宣傳廣告語，運用了諧音雙關的手法。“益”音同“亦”，又與品牌“益達”的“益”字相同?！耙娣卜欠病奔瓤梢岳斫鉃橐孢_這個品牌的非凡與優秀，同時也暗藏了吳亦凡的名字，可以理解為“亦凡非凡”，是一個典型的運用了雙關手法的名人廣告。這一廣告語通過諧音雙關的手法，使品牌與新代言人聯系更加密切，從而能更好地借其之勢，提高產品的知名度。

例2作為珠寶品牌潘多拉（PANDORA）在端午節發布的廣告，同樣利用了諧音雙關，借用了“粽子”這一端午節的代表意象，使廣告與節日相聯系?！拔抑弧找饽恪币艚拔抑恢幸饽恪保扰c潘多拉這一婚戒品牌的形象相貼合，同時又出現“粽”字，得以更好地借中秋節之勢，提升品牌宣傳的效果。

例3為膳魔師與IDo在2019年的七夕情人節發布的聯名款保溫杯廣告。I Do作為中國著名的婚戒品牌，膳魔師在七夕情人節發布與其聯名的保溫杯，無疑是一次天才的借勢營銷。既做到了借I Do品牌之勢，同時又借了七夕節之勢，很容易引起消費者的興趣，從而激起購買欲望。其廣告語同時運用了諧音雙關與語義雙關：“杯子”與“輩子”音同，“收下這杯子”也是“收下這輩子”，“SAY I Do”則既可以表示“我愿意”，作為對前半句的回應，也隱含了“I Do”這一品牌名。這一借勢廣告語充分利用了雙關手法，“杯子”與“I Do”能讓人一眼看出來這是膳魔師與I Do的聯名合作。同時又適應了七夕節的氛圍，能讓人聯想到求婚時甜蜜的情話——“收下我的這輩子，對我說‘我愿意吧！”可以說是借勢廣告語和雙關手法的一次完美合作，充分利用了七夕節與聯名品牌之勢。

五、借勢廣告語中雙關運用存在的問題

雙關在借勢廣告語中的運用也存在著一些問題，具體包括以下兩點：

（一）不明借勢對象導致的雙關手法失靈，無法解讀雙關的深層意

這一問題主要針對雙關深層意與借勢對象聯系的借勢廣告語，在對這部分廣告語進行解讀的過程中，我們發現，如果觀眾不明白該廣告是借勢廣告，即不清楚該廣告與借勢對象的聯系，那么觀眾很難發現廣告語中運用了雙關手法，更無法解讀其深層意。如：歐萊雅男士與明星朱一龍宣布合作時發布的廣告語：“始終如[一]，我自有[型]該借勢廣告屬于借人之勢類型，將代言人朱一龍的名字通過語義雙關隱藏在了廣告語之中。但發現這一語義雙關，并能解讀出其深層意隱藏了代言人“朱一龍”名字，則要求觀眾必須了解這一廣告與朱一龍的關系，且知道“朱一龍”這位明星的存在，即必須知道這是一條借勢廣告，且借勢對象是明星朱一龍。如果不了解這兩點，就很難對廣告中的雙關手法作出反應，雙關手法存在失靈的可能，且雙關的深層意也無法被觀眾解讀出來。

（二）利用雙關手法傳遞帶有性暗示的不良信息

這一問題不只存在于借勢廣告語中，而是存在于所有運用雙關進行宣傳的廣告語、宣傳語中。有些宣傳者為了奪人眼球，提升宣傳效果，有意在宣傳語中加入某些帶有性暗示的內容，造成低俗、不良的信息被傳播。這些性暗示內容有時是被人過度解讀出來的，有時卻是宣傳者有意為之。但不論是被過度解讀還是有意添加，都反映出宣傳語本身存在著傳播不良信息的可能。以小黃車ofo與小黃鴨聯名廣告語：“我們黃在一起。”為例，這一廣告語中的“黃”本是作為語義雙關，其深層意是與借勢對象小黃鴨這一品牌聯系的。但是由于漢語中關于“黃”的含義存在著性暗示內容，即象征著淫穢色情，故對這一廣告語的解讀就有打擦邊球以引人注意的可能。且在宣傳過程中還有杰士邦這一著名兩性健康品牌的加入，更加讓人將注意力投在“黃”的性暗示含義上。

隨著信息時代的到來，借勢廣告所帶來的更高的流量、更多的關注度，都使得越來越多的宣傳者對其青睞有加。正確使用雙關手法，不僅能使廣告語詼諧幽默，達到一語雙關、言在此而意在彼的效果。同時也有利于更好地借助他人、他物、他事之勢，使借勢對象與己方聯系更加密切，促進產品銷售、幫助企業宣傳。但要如何在借勢廣告中正確有效地使用雙關手法，更好地發揮它的優勢，還需要廣告宣傳者們不斷地探索、優化，投注更多的精力在廣告語的設計上。