廣告情感訴求研究

李子騰

摘 要：情感訴求是廣告訴求兩大基本方法之一。情感訴求在特定的情境下、針對特定的商品往往比硬推銷的理性訴求廣告效果更強(qiáng)。本文旨在從心理學(xué)的角度，分析情感訴求廣告在消費決策過程中所起的作用，以及這種作用的深層原理，繼而進(jìn)一步研究在廣告中情感訴求的內(nèi)容和方法。

關(guān)鍵詞：情感;需求;態(tài)度;廣告

1 廣告訴求及訴求方式的定義

可以說，廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告中關(guān)于產(chǎn)品的宣傳策略，是一則廣告進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳時著重強(qiáng)調(diào)的重點，也就是“賣點”。廣告訴求往往能決定所做的廣告是否成功，假如廣告訴求方式選取正確的話，對消費者產(chǎn)生的就是正面作用，使消費者因為對廣告產(chǎn)生的好感，轉(zhuǎn)接到對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使消費者進(jìn)行購買。廣告訴求作為一則廣告的重要組成部分，是廣告主為了傳播產(chǎn)品信息所采取的一種創(chuàng)意手段，廣告訴求可以改變消費者的消費觀，改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)原有的態(tài)度。廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位和市場目標(biāo)受眾決定了廣告的訴求對象。在廣告確定所要宣傳的產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場后，就可以選取廣告訴求對象了。廣告的目標(biāo)市場策略會明確指出廣告所要針對的市場消費者，這樣廣告主就可以根據(jù)市場中的消費者和廣告產(chǎn)品的市場定位確定廣告訴求對象。

2 廣告中訴求方式的主要類別

在這里我們要重點研究的就是廣告的訴求方法。在廣告中，我們從訴求點出發(fā)，將廣告分為情感廣告與理性廣告兩種，而廣告的訴求方式也分為感性訴求和理性訴求這兩種。理性式的訴求廣告主要通過理性的方式告訴消費者產(chǎn)品所具有的功能、性質(zhì)，很理性地向消費者“推介產(chǎn)品”，消費者對產(chǎn)品有最基本的了解后，再決定是否要進(jìn)行購買。而感性型的訴求廣告主要是在廣告中的代入情感，“以情動人”，使目標(biāo)受眾在認(rèn)同廣告中所代入的情感時，也認(rèn)同廣告產(chǎn)品。除此之外，廣告中也會使用情理結(jié)合的廣告訴求方式，用理性訴求的方式向目標(biāo)受眾展示產(chǎn)品的基本信息，用感性訴求的方式讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣情理結(jié)合的廣告訴求方式也能促使消費者進(jìn)行購買行為，達(dá)到宣傳效果。

3 情感廣告的創(chuàng)意策略思考

3.1未來關(guān)于情感廣告的創(chuàng)作新思路

人類的一切活動，都是從需求出發(fā)的，包括消費者的行為。情感訴求只有依據(jù)于消費者的心理需要，以消費者的情感需要作為中心來訴求，才會產(chǎn)生巨大的影響力和感染力。為了使廣告的傳播效果更好，那么就必須研究目標(biāo)受眾的心理，很大程度上，情感廣告能體現(xiàn)出消費者的精神需求。所以，在進(jìn)行廣告訴求的時候，就必須將產(chǎn)品的特性與情感相結(jié)合。產(chǎn)品可以提供給人們的價值有兩種：一種是精神上的，一種是物質(zhì)性的。對于現(xiàn)在的人們來說，產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都不能滿足消費者的心理需要時，人們渴望得到精神上的滿足。所以當(dāng)物質(zhì)不能滿足時，就要增強(qiáng)產(chǎn)品的精神上的附加值，使消費者得到精神上的滿足。

3.2在進(jìn)行創(chuàng)意策略思考時應(yīng)注意的問題

“情感訴求廣告的關(guān)鍵是以情動人，而情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。”所以廣告中的宣傳的情感應(yīng)該是真實的，切忌虛情假意。在追求真情實意的同時也要注意對“度”的把握，國人的情感是內(nèi)斂、含蓄的，不像西方那么奔放熱烈，我們更多的是通過肢體語言或眼神去表達(dá)的。我們可以發(fā)現(xiàn)，有時候西方的創(chuàng)意廣告并不適用于中國，因為兩者之間的文化有差異，所以一些在外國效果顯著的廣告在中國播放時效果差強(qiáng)人意，更有的引起消費者的反感，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

4 情感廣告未來發(fā)展趨勢的探究

4.1汲取傳統(tǒng)文化，助力現(xiàn)代廣告

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史并不長，但是廣告作為一種傳播信息的宣傳手段，本身就是一種文化符號。廣告從本質(zhì)上說是一種文化現(xiàn)象。在廣告宣傳時要注意目標(biāo)市場的人文文化，在不違反廣告投放地的文化背景的情況下可能使廣告達(dá)到好的傳播效果。中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，其豐富的內(nèi)涵自然也為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了不少素材和創(chuàng)作手法。

4.2注重情感關(guān)懷，回歸人文主題

情感對于現(xiàn)代人的發(fā)展是必不可少的一個元素，每個人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活壓力之下，人們對于情感的訴求也變得更加強(qiáng)烈。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，盡可能將目標(biāo)受眾的需求、情感跟產(chǎn)品的性質(zhì)特點、企業(yè)的形象等聯(lián)系起來，設(shè)計出讓人感動和認(rèn)可的廣告情節(jié)、畫面，營造出富有感染力的情境，這樣就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生類似的情感需求，希望通過購買產(chǎn)品等得到精神情感的滿足。

4.3承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，綠色廣告萌芽

現(xiàn)代社會的發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和綠色理念，消費者愿意看到企業(yè)在發(fā)展過程中能夠自覺承擔(dān)起自己的企業(yè)責(zé)任，為可持續(xù)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，綠色廣告的理念也由此應(yīng)運而生。綠色廣告包括廣告主進(jìn)行公益廣告的宣傳，使綠色產(chǎn)品、文化等受到關(guān)注，倡導(dǎo)綠色健康的消費使人們在進(jìn)行社會活動的情況下，也能實現(xiàn)整體利益一體化。

結(jié)語

廣告的情感訴求受到廣告主、廣告創(chuàng)意人的青睞。相較與理性訴求，飽含各種情感的情感訴求也越來越受消費者的喜歡，也更能打開消費者的心扉。現(xiàn)代社會的“情感冷漠”使得消費者愈加追求精神上的情感滿足，消費者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感需求，因此對廣告信息的期望也是如此。為了能吸引消費者的注意力，社會上的各行業(yè)爭相制作更能得到消費者青睞的情感廣告，打開目標(biāo)市場，獲取更大的利益。

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