全國圖書館文化創意開發聯盟營銷策略研究*

葉煥輝

（河源職業技術學院，廣東 河源 517000）

2016年5月，國務院辦公廳轉發了文化部、國家發展改革委、財政部和國家文物局等部門聯合發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國發〔2016〕17 號，以下簡稱《意見》），旨在弘揚優秀中華文化，促進社會經濟發展［1］。為了配合《意見》的落實和推動我國文創產業的發展，由文化部指導和推動的“全國圖書館文化創意開發聯盟”應運而生。“全國圖書館文化創意開發聯盟”（以下簡稱“聯盟”）定位為非盈利行業聯盟，弘揚優秀中華文化，解決圖書館文創領域普遍存在的“起步晚、規模小、資源分散和品牌效應不強”等問題［2］。營銷是“全國圖書館文化創意開發聯盟”中的重要環節，是圖書館文創產品在市場上是否成功的檢驗。對“聯盟”營銷體系、發展現狀等進行研究，對了解我國圖書館文創產品市場營銷現狀及未來發展具有重要的意義。

1 圖書館文創研究

國外有許多高校圖書館、公共圖書館和圖書館協會都有推出文創產品，如牛津大學波德林圖書館、紐約公共圖書館和美國圖書館協會等。在國外一般通過官網“Library Shop”或“Library Store”等欄目售賣本館開發的文創產品。《意見》發布后，我國學術界也掀起了對圖書館文創的研究熱潮，發文量從2016年的5篇增長到2018年的35篇，呈現快速增長的態勢。在這些研究中，主要為國內外圖書館文創案例分析、創意開發研究、文創與閱讀的關系等。

1.1 圖書館文創案例分析

主要是對國內外在文創方面做得比較好的圖書館進行案例分析。張雅琪和柯平等人對美國圖書館文創產品的開發方式、產品類型和創意元素、服務場所和成效等方面進行了深入研究［3］。紀雙龍和馬家偉對國外7家有代表性的圖書館文創產品分別從產品分類、產品數量和典型作品等進行了研究，并為我國圖書館文創發展提出建議［4］。李平和曾偉忠等人對大英圖書館文創產品的開發過程進行了研究，強調創意元素開發，加強與機構合作等［5］。

1.2 圖書館文創產品創意開發研究

主要是從各個角度探討如何才能更好地開發出創意作品，是圖書館文創研究中發文量最多的。國家圖書館館員陳魏瑋將圖書館文創產品的開發方式分為粗放原始類型、文化創意思維探索開發類型、打造特色和全面探索類型等［6］。唐義和崔玥玥等人將圖書館文創產品類型分為善本古籍復仿品及出版品、衍生周邊紀念品、自主體驗設計品和科技主導型產品等［7］。王毅和柯平等人則從開發思路角度出發將圖書館文創產品分為以圖書館藏與歷史傳承為開發主線、以文學閱讀與特色文化為開發主線和以讀者需求與創意服務為開發主線等［8］。

1.3 圖書館文創與閱讀的關系

主要是探討文創活動與圖書館服務的相互影響。劉洋認為圖書館文創與閱讀推廣兩者之間有創新性、情感共鳴、紀念性和趣味性等共同點，認為兩者之間能夠有機結合［9］。張曉陽和陸欣怡等人認為圖書館文創對閱讀推廣具有驅動作用和宣傳推廣作用［10］。

以上論文主要是案例分析、開發研究及探討與閱讀推廣的關系，從市場營銷角度的研究較少，僅有學者袁紅軍有相關論述。袁紅軍認為圖書館文創產品的營銷策略有以用戶思維為導向、以市場為導向、以滿足用戶需求為導向、重視文創產品網絡營銷及加強文創產品跨界營銷等，同時也提醒圖書館文創時需注意知識產權問題［11］。我國對“聯盟”進行研究的論文很少，關于其營銷發展的研究目前處于空白狀態。“聯盟”是我國推進圖書館文創工作的一個重要舉措，具有非常重要的意義，對“聯盟”的營銷發展進行研究具有較強的現實指導意義。

2 “聯盟”營銷現狀分析

《意見》中，主要任務第五點提出要完善文化創意產品營銷體系，包括線上線下兩種途徑。線上途徑有：社交電商、跨境電商等各類電子商務平臺；線下途徑有：圖書館自有空間、旅游景點、商圈、陳列展覽、主題活動等。在實際操作上，“聯盟”也是分別從線上線下兩個方面同時進行營銷。

2.1 “聯盟”線下營銷渠道

目前“聯盟”主要通過圖書館自有空間、陳列展覽和主題活動等方式進行線下營銷。

2.1.1 圖書館自有空間

圖書館有大量讀者和一定的空間，所以利用自有空間進行圖書館文創產品營銷具有先天優勢。2019年1月8日，“聯盟”與國家圖書館聯合啟動“品牌發展計劃”，確立了“三百目標”“兩個平臺”和“一場大賽”［12］。“三百目標”中的“百家聯盟商店”是指“聯盟”為成員館從設置聯盟產品專區到統一門店形象和品牌推廣，即每個聯盟成員館按統一標準進行裝修，同時銷售聯盟成員所有的文創產品。目前聯盟成員館在自有空間銷售本館的文創產品，如國家圖書館于2017 年有270 多種文創產品上線國圖文創商店，全年文創產品收入達到5 000 萬元［13］。銅陵圖書館在圖書館四樓的文創空間也向讀者銷售青銅文化品。南京圖書館的文創藝術中心設置在一樓，便于讀者交流和文創產品營銷。自有空間市場營銷是目前我國聯盟文創產品最主要的營銷渠道。

2.1.2 陳列展覽

“聯盟”及成員館一般會參加圖書館年會或公共文化和旅游產品采購大會（以下簡稱“文采會”）等活動，向公眾展覽自己的文創產品，進行市場推廣和銷售。如在2018 年5 月的中國圖書館年會上，“聯盟”成員館聯合舉辦了“全國圖書館文化創意產品精品展”。在這次展覽上，國家圖書館、河北省圖書館、福建省圖書館的文創產品受到了廣泛的關注和認可，并帶動了一定的文創產品銷售［14］。銅陵圖書館文創空間參加了2019年3月在上海舉辦的“文采會”，銅陵圖書館文創空間的“豚精靈”系列產品和銅雕塑等獲得上海市民的歡迎，部分展覽品被搶購一空［15］。

2.1.3 主題活動

圖書館文創部門一般要承擔部分讀者培訓、主題交流及領導參觀等活動。讀者在與文創部門的互動過程中往往會對文創產品產生興趣進而進行購買。通過主題活動，圖書館文創部門不僅能對讀者進行文創產品的推廣，而且能銷售部分文創產品，所以主題活動也是聯盟市場營銷的一個重要途徑。

2.2 “聯盟”線上營銷渠道

國家圖書館于2016年4月開始與淘寶網合作推出“國圖旺店”，開啟了我國公共圖書館文創產品線上營銷的歷史［16］。2019 年1 月啟動的“品牌發展計劃”中的“兩個平臺”之一即為線上天貓旗艦店。“聯盟”旗艦店于2019年1月正式上線，同時將“國圖旺店”關閉并將產品轉移到“聯盟”旗艦店。到2019年10月，“聯盟”旗艦店共上線了4大類73件產品、銷售額達到5.4萬元。筆者通過Python網絡爬蟲獲取了“聯盟”天貓旗艦店產品的數據并進行分析。

2.2.1 產品類型分析

從“聯盟”天貓旗艦店可知，“聯盟”在售的文創產品包括創意生活、服裝配飾、文房雅趣和郵品書籍等四大類，見表1。無論從產品數量、銷量和銷售額來看，“聯盟”的文房雅趣和創意生活的產品比較受市場歡迎。

表1 “聯盟”天貓旗艦店產品類型數據

（1）文房雅趣。文房雅趣品類是最受市場歡迎的“聯盟”文創產品，占總收入的62.96%。文房雅趣主要包括了國家圖書館芥子園畫記事本、永樂大典記事本、文具禮品、便利貼、精美禮品套裝等。其中記事本和文具禮品較受歡迎。

（2）創意生活。創意生活品類是“聯盟”第二受歡迎的文創產品，占總收入的24.07%。創意生活產品主要是將圖書館標志或知名館藏的元素嵌入到日常生活產品中，包括定制鑰匙扣、家居裝飾禮品、賀卡、創意工藝品等。

（3）服裝配飾。服裝配飾品類是將圖書館元素嵌入到服飾產品中去。服裝配飾品類雖然在“聯盟”天貓旗艦店中的銷售額不高，但因產品數量少，所以整體上市場認可度較高。服裝配飾品類的文創產品主要包括單肩布袋、環保袋、絲巾等。

（4）郵品書籍。郵品書籍品類是將圖書館元素嵌入到紀念郵票、書籍裝飾畫等中。在“聯盟”天貓旗艦店中僅上線發布了4款郵品書籍品類文創產品，銷售情況不甚理想。

2.2.2 成員館數據分析

表2 “聯盟”天貓旗艦店成員館數據

由表2 可見，在“聯盟”天貓旗艦店上僅上線有國家圖書館和甘肅圖書館的文創產品，其中國家圖書館從產品數量、銷量和銷售額等所有數據都遠遠高于甘肅圖書館。這也在一定程度上表明國家圖書館在我國圖書館文創領域處于遙遙領先的位置。

2.2.3 優秀文創產品分析

綜合銷量和銷售額，筆者對“聯盟”天貓旗艦店賣得好的文創產品進行分析，見表3。從表3可知，“聯盟”天貓旗艦店優秀文創產品TOP5 來源于文房雅趣和創意生活品類。這5款圖書館文創產品具有以下共同點：一是知名度高的元素嵌入，如芥子園畫譜是清朝著名畫譜；二是實用性強，記事本、鑰匙扣和布袋都具有很強的實用性；三是美觀大方，如記事本、鑰匙扣和布袋的設計都顯得很美觀大方；四是定價普遍較低，容易被消費者接受。

表3 “聯盟”天貓旗艦店優秀文創產品TOP5（價格和銷售額單位：元）

3 對“聯盟”營銷發展的建議

通過對“聯盟”線上線下市場營銷渠道的分析，筆者發現“聯盟”營銷具有以下問題：一是圖書館文創產品變現較難；二是線上營銷渠道和推廣方式單一；三是與商圈、旅游景點等的合作不足；四是缺乏專業的文創產品營銷人才。針對“聯盟”營銷存在的問題及取得的成績，筆者提出相應的發展建議。

3.1 重視文創產品的營銷工作

“聯盟”文創產品的市場表現普遍不理想，除了國家圖書館的文創產品年銷售收入可觀并實現盈利外，其他“聯盟”成員館普遍存在盈利難的困境。圖書館文創產品應面向市場，以盈利為目的，充分發揮其經濟屬性，而不只是將其作為一種形象工程或者任務來完成。圖書館管理層應重視文創產品的營銷工作，走市場化發展道路，努力使文創產品變現。

3.2 營銷渠道和推廣方式多樣化

在營銷渠道方面，目前“聯盟”的主要線上銷售渠道僅有天貓旗艦店，因而“聯盟”可嘗試社交電商和跨境電商，多種類型電商并舉。在推廣方式方面，目前“聯盟”的線上推廣方式還很少，筆者僅在一些新聞網站能看到“聯盟”文創產品的相關報道。當今是新媒體時代，可在線上開展多種推廣方式，如微信公眾號、微信訂閱號、新浪微博和各種主流短視頻等。“聯盟”應調動116 個成員館的積極性，充分發揮新媒體優勢，依托以上平臺和圖書館官網進行線上文創產品推廣，通過相關鏈接將消費者引流到天貓旗艦店，從而帶動“聯盟”產品銷售。

3.3 積極與外部機構聯合營銷

目前“聯盟”的線下銷售主要還停留在等客戶上門的圖書館自有空間營銷方式。這種營銷方式影響范圍相對有限，所以“聯盟”成員館可嘗試通過協會年會和“文采會”等方式走出去。可與知名旅游機構、文化旅游部門、知名商圈和書店等外部機構合作，聯合進行文創產品營銷。如創意生活品類、郵品書籍品類可與文具店、商圈合作；文房雅趣類可與文具店、書店合作；服裝配飾類可與本地特色服飾商店、特產店、旅行社等合作。

3.4 培養專業文創產品營銷館員

圖書館原有隊伍的知識結構更多傾向于如何做好閱讀推廣、學科服務等工作，對于市場營銷方面的知識和經驗則相對欠缺。“聯盟”成員館應努力培養專業的文創產品營銷館員，可從現有館員中挑選人員進行培訓，也可吸收外部專業人才加入到文創產品營銷中來。如銅陵圖書館和南京圖書館都采取吸收外部專業人才的方式進行文創產品營銷。同時，“聯盟”應對成員館的文創營銷人員進行專業培訓，包括文創產品描述、營銷渠道等。

4 結束語

本文從營銷角度對“聯盟”進行研究，并不意味著圖書館文創產品的開發不重要。創意開發對圖書館文創產品的成功與否也起著非常重要的作用，但能否受到市場的認可直接決定了圖書館文創產品的成功與否。圖書館文創產品工作不應是走過場的形式，而應是實實在在地弘揚中華優秀文化，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。