營銷刺激對水果采摘園經營結果的影響

常向陽　劉東輝　韓振興

摘要：根據江蘇省7個市12個縣（區）214戶草莓采摘園經營農戶的調查數據，將農戶采用的營銷刺激活動劃分為包裝策略、品牌策略、價格策略、促銷策略以及定位策略，并從銷售收入和顧客價值2個維度探討營銷刺激活動對草莓采摘園經營結果的影響。結果表明，除品牌策略外，包裝策略、價格策略、促銷策略以及定位策略對草莓采摘園銷售收入均有顯著的正向影響;各類營銷刺激活動對草莓采摘園顧客價值的影響都通過了顯著性檢驗。此外，進一步實證研究了營銷刺激行為對草莓采摘園純收入的影響，結果表明，除促銷策略以外，其他各類營銷刺激對草莓采摘園純收入也均有顯著正向影響。

關鍵詞：營銷刺激;草莓采摘園;經營結果;包裝策略，品牌建設;價格策略;定位策略;促銷策略

中圖分類號： F326.13 文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2020）07-0001-08

水果采摘園經營模式滿足了消費者放松工作壓力，體驗瓜果采摘樂趣，品嘗新鮮瓜果的需求。目前，我國采摘園經營模式越來越普及，采摘形式多種多樣，如生態觀光游、蔬果采摘游、農事體驗游等等。水果采摘園銷售方式使得農戶與消費者直接接觸，這樣不僅避免了中間商的剝削，還能將中間環節的利潤內化為農戶的收益，從而極大地提高農戶的收入水平。目前關于這種新型銷售方式的研究較少。

從已有研究來看，圍繞農產品銷售方式與農民收入相關問題，學者們的主要研究視角集中在：（1）現代化銷售渠道（如農超對接、訂單農業等[1-3]）發展及效果;（2）產業組織（如龍頭企業+農戶、合作社+農戶等[4-6]）發展對農民收入的影響。然而，現有文獻較少關注到農戶在某一銷售方式下的行為決策問題。在水果采摘園經營中，農戶可以更容易依靠自己的能力了解消費者的需求，并采取有效的營銷刺激活動，部分農戶由此獲得了高收益。此外，在考察農民收入問題時，大多數研究把農戶當期或過去的銷售收入作為評價農戶收入水平的指標進行考量，忽略了對農戶未來持續經營能力的關注。在水果采摘園經營中，營銷刺激還有助于農戶與消費者之間建立長期的聯系，從而獲得消費者的持續關注，降低經營風險并獲得高回報。

為豐富這一領域的研究，本研究擬基于江蘇省7市12縣（區）214個草莓采摘園的調查數據，通過多元回歸方法及穩健性檢驗，考察營銷刺激對草莓采摘園經營結果的影響。首先，對營銷刺激及經營結果的內涵進行說明，并討論營銷刺激對草莓采摘園經營結果的影響，提出假說;其次，介紹本研究使用的計量模型、數據來源以及相關變量，并通過實證分析檢驗上述假說;最后，總結研究結論并提出建議。

1 分析框架與研究假說

1.1 營銷刺激內涵

營銷刺激是指各種形式的可控制的企業營銷活動[7]。在水果采摘園的經營中，可以將每個水果采摘園視為1個小企業。本研究所選擇的農戶營銷刺激活動主要基于2個角度進行考量。（1）基于傳統營銷4P（產品、理論、渠道、推廣，product、price、place、promotion）理論。4P營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度來看，影響企業市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的因素，如營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境;二是企業可控因素，如營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等，而4P理論就是對各種可控因素的歸納。根據草莓采摘園實際發展情況，將農戶采取的營銷刺激活動分為產品策略、價格策略、渠道策略（本研究不考慮）以及促銷策略。（2）基于STP理論，即市場細分、目標市場選擇以及市場定位理論。市場定位是最終的選擇結果。因此，本研究選擇市場定位作為營銷刺激活動之一，即分析農戶在銷售農產品的過程中是否有明確的市場定位概念。

1.2 經營結果的內涵

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力，是企業非常重視的一個指標[8]。市場份額具有2個方面的特性，即數量和質量。本研究在評價水果采摘園經營結果時，以市場份額作為經營結果的度量指標，其中選擇當期的銷售收入作為表征數量的指標，選擇顧客總價值作為表征質量的指標。

1.3 營銷刺激對水果采摘經營結果的影響

營銷刺激對消費者購買行為具有重要影響[9]。營銷刺激是作用于消費者購買行為的外部因素，會推動顧客完成購買決策，產生購買行為，提高企業收益[10]。一般來說，價格高低直接影響著顧客的購買行為。價格策略在直接交易模式下能夠取得更好的影響效果[11]。促銷策略更容易使消費者產生沖動型購買行為[12]。此外，可以通過人際網絡或者大眾傳播媒體將刺激等信息帶給消費者，消費者接受之后，就會影響消費者購買決策，即營銷刺激被消費者接受后，將會誘發其購買欲望，進而使其產生購買行為。現代社會，包裝策略顯得尤為重要。包裝不僅具有保護商品的重要功能，同時具有特殊的自我推廣效應，有助于樹立企業形象，可起到促進和擴大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。通過包裝設計，使消費者獲得除了產品之外的一種審美享受，是宣傳品牌、提高產品競爭力的重要手段[13]。任何一個企業，不管它的規模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業須根據自身的優勢，從事某方面的生產營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，開展目標市場營銷活動，集企業優勢于一點，這樣才能取得更好的銷售收入。在水果采摘園的經營過程中，農戶可以通過產品策略、價格策略、促銷策略、市場定位等營銷刺激活動，刺激顧客的購買行為，從而提高水果采摘園銷售收入。

綜上，本研究提出假說H1：營銷刺激能夠提高草莓采摘園銷售額。

通過營銷刺激，企業可以吸引更多的顧客。同時，適當的營銷刺激還有助于顧客認同企業，成為企業忠實客戶。顧客的數量以及顧客的價值構成了企業的市場份額。張傳統等認為，品牌知名度正向顯著影響消費購買意愿，適度品牌溢價正向顯著影響消費購買意愿[14]。通過品牌建設可以增加顧客數量，并且獲得更高的顧客價值。此外，農產品質量安全事故頻發加劇了消費者對農產品的不信任程度。因此農產品品牌則顯得更為重要[15-17]。農戶可通過取得農產品品牌，提高市場認知度，并在社會上獲得良好口碑。這有助于農戶拓展市場、提高銷售價格和提升市場競爭力[18]。互聯網的出現為農戶和消費者之間搭起了溝通的橋梁。對于農產品營銷來說，互聯網帶來的便利性為其創新發展提供了更多可能。通過互聯網，農戶與顧客之間的互動更加頻繁。農戶可以采取多樣化的營銷刺激提高消費者購買頻率，提升單個客戶的價值。同時，互聯網的出現使得維系客戶關系時的成本大大降低，并且效果更好。此外，在現代市場上，包裝已成為任何產品不可缺少的組成部分。對于那些新上市的產品或人們不太了解的產品，定制化的包裝則傳達了企業自身信息，是吸引消費者注意力的有利媒介，強化顧客對企業的認知，有利于企業獲得忠實客戶。在水果采摘園的經營過程中，農戶可以通過營銷刺激活動獲得更多的顧客數量、更高的購買意愿以及更好的口碑效應。這些顧客資源便是水果采摘園的顧客價值。

綜上，本研究提出假說H2：營銷刺激能夠增加水果采摘園的顧客價值。

2 模型設定

2.1 多元回歸模型

本研究中，因變量是草莓采摘園的銷售額，營銷刺激及其他變量對銷售額的影響可以通過多

2.2 熵值法

不同因素對顧客總價值指數的影響大小不同。所以在構建顧客價值指數時需要解決指標權重問題。本研究采用熵值法來解決這一問題。通過信息熵原理來確定最終的權重，能夠較為客觀準確地評價研究對象，避免主觀因素的影響過大。但熵值法也有其缺陷，即根據指標的相對變化程度來決定指標的權重這一原理也造成了變異較大的指標具有較大的權重。盡管相對比較客觀，但是也可能造成重要指標權重較小的問題。當然，該風險能夠被接受，原因是若一項指標在不同地區之間差異較小，那么在最后的評價中其參考意義也不會太大。熵值法的計算過程如下。

3 數據來源與變量描述性統計

3.1 數據來源

草莓因具有口感甜美、易于采摘且具有較好的觀賞性等特點使得草莓采摘園經營模式受到越來越多消費者的青睞，因此選擇草莓采摘園作為研究對象更具有代表性。江蘇省是我國草莓種植主要產區，2019年草莓種植面積接近2萬hm2，產量達60萬t，產量穩居全國前4位，因此選擇江蘇省作為樣本區域具有一定的代表性。筆者所在課題組于2019年4—5月對江蘇省7市12縣（區）的草莓采摘園經營農戶進行1對1問卷調查與訪談。課題組在收集數據時，采用分層抽樣與隨機抽樣相結合的方法。首先，選擇江蘇省草莓種植面積及產量較高的7個市，再選擇12個縣（區）作為樣本區域，這12個縣（區）的草莓種植情況基本能夠反映江蘇省草莓種植的總體情況。其次，根據各個縣（區）種植面積及產量情況隨機選擇20～40戶草莓種植戶進行調研。最終發放問卷220份，剔除被訪問卷答案存在明顯問題或答案缺失難以補救等的無效問卷，最后得到有效問卷214份，問卷有效回收率達97.27%。本研究主要使用這214份問卷相關數據進行分析討論。

3.2 變量選擇及描述性統計

本研究同時采用銷售收入和顧客總價值2個指標測度草莓采摘園經營結果。對于江蘇省草莓采摘園而言，銷售收入指草莓園經營者通過草莓采摘銷售方式獲得的收入，顧客總價值指草莓園所擁有的可能預期能夠增加草莓園長期經營收入的顧客資源。本研究通過指標法構建顧客總價值指標，采用熵值法計算顧客總價值變量得分。具體指標見表1。此外，本研究還將采摘園純收入作為結果變量，作進一步研究探討。

本研究基于4P營銷理論及STP理論，根據當前草莓采摘園實際選擇的營銷刺激活動，選取包裝策略、品牌建設、價格策略、促銷策略、目標市場等5個關鍵解釋變量。由于銷售渠道在本研究中已經被限定，因此不作考慮。具體測度方法設置為：以農戶是否在銷售草莓時使用定制化的外包裝來衡量包裝策略，這里的定制化外包裝主要包括在包裝盒上有農戶聯系方式、果園名稱以及其他個性化設置;以農戶是否自家注冊了品牌來測度品牌建設變量;價格策略主要指消費者在購買草莓時，農戶為了刺激消費者作出購買行為而采取的定價策略，如差異化的價格或者“買5送1”等策略;促銷策略主要指農戶通過微信、朋友圈等新媒體發送草莓園信息或懸掛廣告大牌、名片等措施吸引消費者;目標市場選擇主要指農戶提供的服務具有明確消費者特征，如團購消費者、親子游類型消費者等。

基于理論研究和前期經驗研究，本研究盡可能將影響草莓采摘園經營結果的變量考慮進來，作為控制變量。本研究選取草莓種植戶戶主性別、年齡、受教育程度、社會經歷以及風險偏好來表征草莓種植戶個體特征，選取草莓園種植規模、草莓園的位置、本年度受災程度作為生產特征變量，這些變量影響農戶的草莓生產決策，進而可能影響草莓采摘園的經營結果。此外，本研究還選擇草莓園所屬地區以及該村莊草莓園個數作為外部特征變量。

所有變量的基本情況見表2。從表2可以看出，樣本農戶采摘銷售平均總收入為6.89萬元，平均純收入為4.83萬元，平均顧客總價值指數得分為2.91分。從草莓園經營結果來看，樣本農戶之間的差異非常明顯。從關鍵解釋變量的統計結果來看，37%的樣本農戶采用了定制化的包裝，7%的樣本農戶自家注冊了品牌，39%的樣本農戶會采用一些價格策略，16%的樣本農戶有較為明確的目標市場，78%的樣本農戶會通過各種渠道宣傳自家草莓園。總體來看，樣本農戶的營銷理念不高，尤其會忽視品牌建設和目標市場選擇這2個方面的營銷活動。樣本農戶的平均年齡為51周歲，主要是男性作種植決策，受教育程度集中在初中水平，家庭種植面積平均為0.53 hm2，多數農戶的風險偏好為風險規避和風險中性，擔任過村干部等群體性職務的農戶占比為31%。本年度有部分樣本農戶受災，大多草莓園離公路距離比較近，平均距離為300 m。樣本農戶所在村草莓園平均個數達到53個，說明草莓園之間競爭比較激烈。

4 實證結果分析

4.1 營銷刺激對草莓采摘園顧客總價值回歸結果分析

在多元線性回歸中，采用顧客總價值的自然對數作為因變量分析營銷刺激對草莓采摘園顧客總價值的影響。由表3可知，在模型1中，模型通過F檢驗，說明模型選擇較正確。模型共解釋了0.451的變異情況，說明變量選擇的解釋力較強。具體來看，采用包裝策略顯著提高了草莓園顧客總價值。這說明選擇定制化的產品包裝有利于提高顧客總價值。品牌建設在0.01水平上顯著，與未有品牌的草莓園相比，農戶進行品牌建設有助于增加草莓采摘園的顧客總價值。價格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說明一定的價格優惠措施能夠提高草莓園顧客總價值。促銷策略對顧客總價值有明顯的正向影響，說明農戶選擇一些促銷策略可以提高顧客總價值。目標市場明確對顧客總價值有顯著正向影響，表明農戶對市場進行細分，并選擇合適的消費市場有利于草莓園顧客總價值的提升。綜上所述，營銷刺激對草莓園顧客總價值有正向顯著影響，這也驗證了本研究的假說H2。

本研究分別將農戶自身特征以及生產特征加入模型1中，得到模型2，然后將影響草莓園生產結果的外部特征，即受災程度、競爭情況以及所在地區等虛擬變量逐個加入模型中，分別得到模型3、4、5。總體來看，模型的擬合優度較好，營銷刺激核心變量均通過1%顯著性水平檢驗，且均為正值，進一步驗證了本研究假說H2的正確性。此外，根據回歸結果可知，種植規模顯著影響草莓園的顧客總價值，即種植面積越大，草莓園顧客總價值越高，主要原因是規模較大的草莓園所面對的消費市場較大，因此顧客總價值較高。在其他條件不變的情況下，具有村干部、合作社管理者等社會經驗的農戶，其采摘園顧客總價值較高，可能的原因是該部分農戶的社會經歷及社會資本較高，從而能夠采用更加多樣的銷售策略，擁有更多的消費者，因此其顧客總價值較高。風險偏好越高的農戶，其草莓園顧客總價值往往可能更高，可能的原因是風險偏好較高的農戶往往更愿意嘗試新的事物，如種植一些吸引消費者的新品種（白雪公主、桃熏等）或者采用新的宣傳策略等，所以更容易獲得更多對消費者資源。

相比于蘇北地區，蘇中和蘇南地區的草莓園顧客總價值更高，可能的原因是蘇北地區消費者的消費水平及數量相對較少，因此其顧客總價值不高。所在地區草莓園個數對顧客總價值的影響程度較小，可能的原因是所在地區草莓園個數較多時，可能會形成區域規模效應，從而能夠吸引更多的消費者前來采摘。

4.2 營銷刺激對草莓園采摘銷售收入回歸結果分析

在多元線性回歸中，采用銷售收入的自然對數作為因變量分析營銷刺激對草莓園銷售收入的影響。由表4可知，在模型6中，F檢驗值為19.81，說明模型擬合度較好。R2為0.330，表明變量整體的解釋力較強。具體來看，包裝策略對草莓園的銷售收入有正向的影響，說明定制化的產品包裝可促進農戶銷售收入的增加。價格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說明農戶采用價格優惠方式能夠明顯提高草莓園銷售收入。促銷策略對銷售收入有正向顯著影響，說明促銷策略對銷售收入提升的作用非常明顯。在0.01顯著性水平上，目標市場明確對草莓園銷售收入有顯著正向影響，說明選擇合適的消費市場有利于草莓園銷售收入的提升。品牌建設未通過顯著性檢驗，主要是由于目前江蘇省草莓品牌建設處于起步階段，草莓品牌的建設水平較低，難以真正發揮品牌效用，因此對銷售收入的影響不是非常明顯。總體來看，營銷刺激對草莓園銷售收入有正向顯著影響，這也部分驗證了本研究的假說H1。

本研究分別將農戶自身特征以及生產特征加入模型6中，得到模型7，然后將影響草莓園生產結果的外部特征，即受災程度、競爭情況以及所在地區等虛擬變量逐個加入模型中，分別得到模型8、9、10。總體來看，模型的擬合優度較好，營銷刺激核心變量顯著性變化不大，且均為正值，進一步驗證了本研究假說H1的正確性。此外，根據回歸結果可知，種植規模變量顯著影響草莓園的銷售收入，即種植面積越大，草莓園銷售收入越高，這與現實情況較為一致。在其他條件不變的情況下，具有村干部、合作社管理者等社會經驗的農戶，其采摘園銷售收入更高，可能的原因是該部分農戶其社會經歷及社會資本較高，從而能夠采用更加多樣的銷售策略，擁有更多的消費者，進而獲得更高的銷售收入。風險偏好程度對農戶草莓園銷售收入影響不大。所在地區的草莓園個數越多，草莓園的銷售收入越低，可能的原因是競爭關系壓低了草莓價格，進而減少了銷售收入。農戶的草莓園離公路越遠，其銷售收入越低，主要原因是離公路較遠的草莓園與在公路旁邊的草莓園相比，其消費者的數量較少，價格相對較低。相比于蘇北地區，蘇中和蘇南地區的草莓園銷售收入更高，可能的原因是蘇北地區消費者的消費水平及數量相對較少，因此銷售收入不高。

4.3 營銷刺激對草莓園銷售純收入回歸結果分析

為了更深層次探討營銷刺激對草莓園經營結果的影響，本研究使用草莓園的銷售純收入的自然對數作為因變量分析營銷刺激對草莓園經營利潤的影響。

由表5可知，在模型11中，F檢驗值為14.18，說明模型擬合度良好。R2為0.278，說明變量整體的解釋力不錯。具體來看，包裝策略對草莓園的銷售純收入有正向的影響，說明定制化的產品包裝可促進農戶銷售純收入的增加。價格策略在0.01水平上顯著并且為正值，說明農戶采用價格優惠方式能夠顯著提高草莓園銷售純收入。促銷策略對銷售純收入有正向顯著影響，說明促銷策略對銷售收入提升的作用非常明顯。在0.01顯著性水平上，目標市場明確對草莓園銷售收入有顯著正向影響，說明選擇合適的消費市場有利于草莓園銷售純收入的提升。品牌建設未通過顯著性檢驗，主要是由于目前江蘇省草莓品牌建設處于起步階段，草莓品牌的建設水平較低，難以真正發揮品牌的效用，因此對銷售純收入的影響不明顯。總體來看，營銷刺激對草莓園園銷售純收入有正向顯著影響。

本研究分別將農戶自身特征以及生產特征加入模型中，得到模型12，然后將影響草莓園生產結果的外部特征，即受災程度、競爭情況以及所在地區等虛擬變量逐個加入模型中，分別得到模型13、14、15。總體來看，模型的擬合優度良好，營銷刺激核心變量顯著性變化不大，且均為正值，在此不多加贅述。

5 結論與啟示

本研究利用江蘇省7個市12個縣（區）214戶草莓采摘園的調查數據，通過構建多元回歸模型，并對相關變量進行穩健性檢驗，得出如下結論：（1）草莓采摘園經營農戶的營銷刺激活動較為單一，缺乏系統性營銷策略的構建，整體的營銷觀念不高。草莓采摘園經營農戶在草莓采摘園的經營中，大多選擇采用1種或幾種營銷刺激活動吸引消費者，但是各營銷刺激活動之間的關聯性較低，難以發揮協同效應。（2）采取營銷刺激活動顯著正向影響草莓采摘園的銷售收入，即草莓采摘園經營戶采用包裝策略、價格策略、促銷策略以及定位策略均能提高其銷售收入。（3）營銷刺激活動顯著提高草莓采摘園的顧客總價值，即包裝策略、品牌策略、價格策略、促銷策略以及定位策略能夠增加草莓采摘園顧客總價值，進而影響其未來的收益。（4）對草莓采摘園銷售收入來說，社會經歷、所在地區以及種植規模和離公路距離等均對其有顯著的影響。對顧客總價值而言，社會經歷、種植規模、風險偏好以及地區變量顯著影響草莓采摘園經營結果，但其他控制變量則影響不大。說明營銷刺激在一定程度上可以降低外部環境對農戶銷售收入的影響。

基于以上結論可以得到以下啟示：（1）要重視營銷觀念的培養。一方面，政府應該加強對草莓采摘園經營者營銷觀念的培訓，提高農戶對草莓營銷觀念的認知水平。另一方面，草莓采摘園經營者應當積極學習營銷相關知識，提升自家草莓采摘園經營的核心競爭力。（2）要樹立長期發展意識。草莓采摘園的經營者應該著眼于長期發展的目標，在經營過程中，在保證短期有效經營的前提下，強化對長期經營結果的重視程度，如注重品牌建設等，從而獲取長期穩定發展的空間。（3）要采取多樣化營銷刺激活動。草莓園經營者應該嘗試采取不同的營銷刺激方式，選擇新型的促銷方式，以吸引更多的消費者。同時，為草莓園可持續經營做好鋪墊。（4）要明確市場定位。準確鎖定自家草莓采摘園所面對的消費市場，結合自家草莓采摘園的資源，做到差異化競爭。這樣有利于充分發揮草莓采摘園的潛力，做到有的放矢，并且能夠有效降低同質化競爭導致銷售收益下滑風險。

本研究還存在很多的不足之處。首先，由于本研究數據所限，在數據處理上，難以作更多的穩健性檢驗，未來研究可以使用追蹤數據，以使結論更為真實。其次，在研究內容上，未對不同規模、不同類型的草莓園進行分類比較研究，未來可以對這些內容作進一步探究，以使研究更為全面具體。

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