瑞幸之不幸，是誰之大幸？沒有價值觀，所有效率都會是災(zāi)難！

楊光

瑞幸咖啡的騙局，“終于”玩不下去了。但這樣一個“遲早”的超級熱點(diǎn)，我卻偏不蹭，而要晾一個月再來細(xì)說。

因?yàn)橹袊肋h(yuǎn)不缺起哄拍磚的人，但是缺少真正思考的人。而思考，是需要冷靜和觀察的。

4月2日，在納斯達(dá)克招搖上市的瑞幸咖啡，突然曝出偽造交易額至少22億元人民幣，使得“所有人”都無法再替其辯護(hù)，自然輿論一邊倒。但是，瑞幸對中國企業(yè)、中國社會的影響，其實(shí)遠(yuǎn)不止看起來這么簡單，這么清澈，甚至這么樂觀。

為什么早沒看透瑞幸？

當(dāng)外界眾口一詞嚴(yán)厲批判時，有多少人還清楚記得，在僅僅事發(fā)之前兩個月，到過去這兩年里，中國企業(yè)界和學(xué)界內(nèi)圍繞是力挺瑞幸，還是看衰瑞幸，一直都在發(fā)生激烈的爭論，甚至產(chǎn)生了嚴(yán)重的撕裂？

去年11月初，我們組織企業(yè)家訪學(xué)德國隱形冠軍企業(yè)的路途中，在我主持下，全團(tuán)還進(jìn)行過一次熱烈的討論，至今言猶在耳。即便是認(rèn)同隱形冠軍企業(yè)理念，看起來與獨(dú)角獸情結(jié)尚有距離的中國實(shí)業(yè)家們，圍繞瑞幸的前景，也依然正反兩方?jīng)芪挤置鳌Ｒ溃С峙c反對瑞幸的，可都是我們的精英。這就是中國社會一個縮影。

我注意到瑞幸現(xiàn)象初現(xiàn)時，有不少名家在陌生中都是持觀望和質(zhì)疑的。一位知名企業(yè)家去年6月曾這樣對我點(diǎn)評：“瑞幸咖啡以消滅星巴克為目標(biāo)，說起來都很邪惡。給人們帶來美好生活的星巴克，你為什么要消滅它？就是因?yàn)樗绊懥四愕陌l(fā)展？我們內(nèi)在的競爭文化有劣根性。”

但隨著瑞幸貌似不斷高歌猛進(jìn)，各界精英包括我的同事，也就從懷疑瑞幸，逐漸變成了懷疑自己。有名家在研究了瑞幸炫耀的運(yùn)營模式后，微調(diào)了視角：“他們有一定道理和商業(yè)邏輯。過去我們把咖啡當(dāng)作服務(wù)業(yè)，但他們把咖啡店做成了自提網(wǎng)點(diǎn)。別人賣服務(wù)賣體驗(yàn)，他們賣產(chǎn)品賣快捷。唯一的問題，咖啡是不是剛需。”

而另一位名家則中肯地指出：“瑞幸的重構(gòu)成本模式，我（在當(dāng)初）還是看好的。”但當(dāng)時他也是基于“長期主義”的訴求，才開始關(guān)注瑞幸標(biāo)榜的數(shù)字化變革實(shí)驗(yàn)。但最終瑞幸毫無底線的悍然造假，讓所有曾對他們給予期待的名家，都“沮喪無語”。

為什么說瑞幸是注定的？

我很理解各位名家的復(fù)雜心情。但我略為不同的是，從瑞幸海外火箭上市引起我關(guān)注開始，我就認(rèn)定瑞幸出事只是早晚，并且始終堅(jiān)持，從未動搖。“瑞幸之終于不幸，有可能是中國社會之大幸”，是我的核心觀點(diǎn)。

我不喝瑞幸，不諳咖啡，不迷互聯(lián)網(wǎng)，對商業(yè)模式也遠(yuǎn)不及產(chǎn)學(xué)名家精通，但“很業(yè)余”的我，憑什么就斷定瑞幸會垮掉？我其實(shí)只力圖從更基本、更樸素的視角，去評估和判斷。這一點(diǎn)，虔學(xué)自稻盛和夫。稻盛先生曾在《活法》中指出：“我們要學(xué)會用最基本的道理，來衡量看起來最復(fù)雜的事物。”他因?yàn)楸诌@一點(diǎn)，很“業(yè)余”地躲開了日本90年代金融泡沫破裂的沖擊，也持久地成就了自己一生的商業(yè)與倫理雙高峰。當(dāng)我們進(jìn)入所謂顛覆時代，所謂烏卡時代，其實(shí)這一點(diǎn)，就反而尤為重要。

瑞幸做了什么？

關(guān)于瑞幸，我從對他們一無所知，到認(rèn)定其必垮，來源于一個基本事實(shí)：這是一群玩轉(zhuǎn)租車市場的團(tuán)隊(duì)，而他們居然信誓旦旦地認(rèn)定可以將玩租車的邏輯模式跨界復(fù)制到做咖啡，并且居然火箭般地成功上市。這本身都是反商業(yè)底層邏輯的，是不可能實(shí)現(xiàn)的。而他們進(jìn)而又信誓旦旦地認(rèn)定，他們可以用燒錢擴(kuò)張的目標(biāo)和方式，來干掉星巴克，用低價走量、徹底干掉咖啡文化的方式，來構(gòu)建自身商業(yè)帝國，正如前述所言，這本身就是“邪惡的”，也是注定不可持續(xù)的。

這里首先涉及“價值創(chuàng)造”問題。即便拋開服務(wù)單就產(chǎn)品而言，瑞幸也沒有為這個社會創(chuàng)造價值。十年來我一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然甚囂塵上，風(fēng)光無限，但如果他們依然立足于單純的“低價”和“便捷”，讓這個社會日益沉迷于“將就”，而不是轉(zhuǎn)而精心于“講究”，那么這種商業(yè)終究是一個社會走向進(jìn)步幸福的禍害，甚至是毒品。如果一個企業(yè)及其團(tuán)隊(duì)和投資人，并沒有切實(shí)造福社會，卻自身賺得盆滿缽盈，就一定是走不遠(yuǎn)的浮華，也將身負(fù)逃不掉的罪惡。因此說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然最愛談生態(tài)，其實(shí)卻是在踐踏生態(tài)。真正的生態(tài)是產(chǎn)業(yè)共存共榮，攜手回報(bào)社會。一個滿心顛覆的組織，它會和誰真心共贏？又會去真誠回報(bào)誰呢？而瑞幸，不過是其中又一個，用短暫膨脹充分暴露以上荒誕的最極端一個。所以本質(zhì)上，“元?dú)鉂M滿”的瑞幸和“下周回國”的樂視，并無區(qū)別。

瑞幸為了什么？

說到此，進(jìn)而也就涉及“價值初心”問題。如果瑞幸高管團(tuán)隊(duì)，真是為了做好一杯香濃的咖啡，用更優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)去造福社會，順帶戰(zhàn)勝星巴克，那么他們就一定不會去做咖啡。因?yàn)樗麄儔焊鶅壕蜎]有對于咖啡的情結(jié)與基因，他們的投資人沒有，乃至他們的目標(biāo)客戶也未必有。事實(shí)上，這就是一場商業(yè)游戲，與咖啡和事業(yè)都無關(guān)。瑞幸團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是在做神州時，通過與資本的深度對接，自認(rèn)為“領(lǐng)悟”到了商業(yè)的“本質(zhì)”。因此，瑞幸從一開始就是一個“設(shè)計(jì)”，一個“局”。是一個聯(lián)手資本，對全社會布下的一個高智商精心算計(jì)過的局。所以，我甚至不認(rèn)為瑞幸團(tuán)隊(duì)是被資本所裹挾，身不由己，而是一開始在原點(diǎn)初心上，就是與資本合謀推演出來的一出游戲。也因此，瑞幸團(tuán)隊(duì)可以不懂咖啡，卻敢于掀翻咖啡，因?yàn)樗麄冊诤醯膹膩砭筒皇强Х龋皇秦澙返馁Y本溢價。

因此，本就沒有初心去做好咖啡，也沒有底蘊(yùn)做好咖啡的瑞幸團(tuán)隊(duì)，可以依靠的只有資本游戲的邏輯，可以仰仗的也只有資本神話的光環(huán)。但終究神話在現(xiàn)實(shí)中并不存在，即便實(shí)現(xiàn)最快IPO又能說明什么？都是浮云。要知道，濃縮的并非都是精華，更不會因此就改變軌跡。于是，資本神話難以為繼，便是遲早的事。而造假，不過是瑞幸團(tuán)隊(duì)為資本收益而愈發(fā)抓狂中的必然選擇;而造假事發(fā)，又不過是其終將垮掉成為事實(shí)的必然拐點(diǎn)。

所以，我不懂也不看瑞幸吹鼓手們在網(wǎng)上所寫的那些基于“數(shù)字”看似能夠自圓其說甚至驚心動魄的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)分析（頗諷刺的是，好像不少已打不開了）。我們只圍繞最基本的商業(yè)與社會大道理來近乎本能地去衡量，就足夠了。

為什么還會有下一個瑞幸？

因此，如果我們只是在第一時間痛斥瑞幸失信，那么就和瑞幸咖啡一樣廉價寡淡。關(guān)鍵是，我們精英階層有多少人，從此真正開始獨(dú)立質(zhì)疑乃至果敢否定“瑞幸們”背后的那些“時代邏輯”？

即便東窗事發(fā)的次日證監(jiān)會就明確強(qiáng)烈譴責(zé)，即便4月27日開始對瑞幸開展調(diào)查，即便同時又明確將會進(jìn)一步強(qiáng)化跨境監(jiān)管執(zhí)法合作，但是“瑞幸們”的背后邏輯會因此滅亡嗎？會不會就像追問阿Q會不會斷子絕孫一樣？我同意另一位知名管理學(xué)家對我所說：“這種邏輯不會滅亡。因?yàn)樽甜B(yǎng)這種邏輯的土壤廣袤無垠！”這也是我說“瑞幸之終于不幸，有可能是中國社會之大幸”時仍有保留地只說“有可能”的原因。

操盤人會悔改嗎？

從當(dāng)事人層面看，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)幡然自省是不樂觀的。從其高管團(tuán)隊(duì)提前質(zhì)押股票而巨額變現(xiàn)，到傳聞上市前已集體購買“護(hù)身險”，都可以看出他們對未來、對后果，其實(shí)都是心知肚明而早有準(zhǔn)備的。換句話說，他們很可能并非是在路上忘記了初心，而是故意為之。

而其最高層在事發(fā)后的第一反應(yīng)仍豪言“元?dú)鉂M滿”，則頗像前清時期死囚上法場前高呼“20年后又是一條好漢”。其實(shí)按照瑞幸的邏輯，確實(shí)用不了20年，2年輪回足矣。其字里行間所暴露出骨子里的不以為然，不以為恥，“我并沒錯，只是輸了而已”，足以讓我們各界都為之汗顏齒冷。而后來傳言該高管的識時務(wù)而致歉，又有誰的智商會低到相信這是發(fā)自肺腑？

研究界會反思嗎？

從學(xué)界層面看，我們的反思能力也是不樂觀的。從樂視席卷600億社會財(cái)富“賈會計(jì)”揮手而別開始，所謂“獨(dú)角獸”的駭然丑聞已層出不迭。但我們各界始終都是以個案待之，從無深入探究，而且健忘極快。難怪黑格爾曾刻薄地說：我們唯一能從歷史中汲取的教訓(xùn)，就是我們從未汲取教訓(xùn)。如今，瑞幸成了最新的一個，試問我們對于顛覆，對于資本，對于燒錢，對于速度，對于流量，對于模式，會真正開始反思嗎？目前尚無群體跡象。我們更多看到的，仍只是對失信造假的膚淺討伐，和受其連累的利益痛罵。

美國之所以依然強(qiáng)大，并非強(qiáng)在美元，甚至也非強(qiáng)在高科技，而在于其強(qiáng)大的自我糾錯能力。最近美國國內(nèi)對于以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表的依托資本過度燒錢的獨(dú)角獸經(jīng)營模式，已開始了實(shí)質(zhì)性反思。去年WeWork的上市失敗就是一個明確信號。同年4月，《紐約時報(bào)》刊載了一篇名為《減少互聯(lián)網(wǎng)是唯一的答案》的重要報(bào)道。其實(shí)僅當(dāng)月，西方主流媒體就相繼出現(xiàn)了20篇負(fù)面反思評論。但我們國內(nèi)，卻一直反應(yīng)麻木，依舊歌舞升平。所幸因?yàn)槿鹦页舐劊瑖鴥?nèi)已有一些名家意識到要做研究，做判斷，要先關(guān)注價值觀，而不只是商業(yè)模式了。只有先正道，論術(shù)才有益。

消費(fèi)者會長進(jìn)嗎？

從社會層面看，我們民眾的價值趨向同樣不樂觀。我認(rèn)為，供給側(cè)的問題，要從消費(fèi)側(cè)去找原因。有什么樣的消費(fèi)者，就會有什么樣的企業(yè)家。而我們能看到的是，瑞幸丑聞事發(fā)后，很多握著瑞幸消費(fèi)券的朋友在上趕著去排隊(duì)消費(fèi)。一家嚴(yán)重失信企業(yè)，不僅沒有被大眾唾棄，經(jīng)營業(yè)績反而因?yàn)槌舐劚q，這種咄咄怪事是我們舉國的榮耀嗎？我們大眾為什么對于踐踏誠信的行為如此大度寬容？又為什么為瑞幸割了美國人的韭菜而如此津津樂道？而其中一些高智商民眾，又為什么在已然事發(fā)后還在為瑞幸團(tuán)隊(duì)可能的后路算計(jì)而嘖嘖稱奇？與此相反，我們大眾又為什么對于疫情下受重災(zāi)的餐飲業(yè)因?yàn)槌杀緣毫Χ鴿q價，反而怒不可遏？甚至聯(lián)名抵制？請問，他們?yōu)槭裁礋o一人去發(fā)起抵制已無可爭議的瑞幸呢？

我們不能說我們不善良，但似乎我們的善良里總裹挾著一些冷漠;我們不能說我們不勤奮，但似乎我們的勤奮中總映透著幾分自私。所以我斷定，瑞幸絕不是“瑞幸們”的最后一個。

所幸我們終究會醒來！

但是，我歷數(shù)以上不樂觀，恰恰是因?yàn)檠廊粺幔囊廊惶Ｋ^愛之深，責(zé)之切。我內(nèi)心依然對我們中國企業(yè)的未來充滿信心于期待。因?yàn)槲覀兊恼趶?qiáng)化企業(yè)監(jiān)管，我們的社會各界也終將逐漸醒來——為尊重真正顛撲不破的社會價值與商業(yè)規(guī)律，而真正醒來！

“這我就放心了。否則，我們踏實(shí)做企業(yè)的就沒法玩了。”我一位企業(yè)家好友如是感慨。