在海外被抹黑的“中國制造”，怎樣走出公關困境？

朱冬

如今，疫情的戰備狀態解除，原先的“口罩告急”“防疫物資告急”也趨于平靜。

但緊接著，不少制造企業上了出口“黑名單”，以及一些醫療物資生產企業的負面問題也接踵而至！原因是，疫情期間出口海外、貼著“Made in China”的防疫物資，有一部分被檢測為“不合格”。

4月13日夜，商務部發布消息稱：有兩家公司被停止防疫用品出口。

同時，歐盟在全球范圍內點名了21家不合格防疫產品生產企業！其中10家來自中國（9家來自歐洲）。

更甚的是，一段工廠員工用剛下線的口罩擦鞋的視頻流到海外，人民網也直斥其嚴重影響到行業發展，引發全行業擔憂。

以上種種，再加上一些勢力的“描黑”和利用，合力之下導致原本輸出海外、彰顯大國實力的“中國制造”防疫物資，在疫情期間卻屢遭全球公關危機。

陳先紅全球疫情中我們要主動抓住自己最核心的競爭力最高品質的制造實力對外進行宣傳和傳播。要強調中國工業具有高品質的生產能力而不合規的企業只是極個別案例國際上應該正視中國制造的優勢和長處

醫療物資不僅關乎生命安全，也關乎中國制造產品的口碑，關系著中國的國際形象。那些出口被退回，或干脆被監管部門限制出口的企業 還能否通過某些途徑在此次危機中挽回品牌信譽？同時，“中國制造”又該如何樹立國際形象？

《中外管理》就此問題專訪了華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、中國新聞史學會公共關系分會會長陳先紅，以及實業家、投資家雷士集團董事長王冬雷。

“中國制造”， 有A面也有B面

與疫情賽跑的火神山、雷神山醫院的拔地而起，讓世界見證了中國速度，尤其是中國制造的實力。更重要是的中國“抗疫”過程中體現出的萬眾齊心、眾志成城，這是很多國家無法比肩的。所以，首先我們應該看到中國制造的硬核實力。

陳先紅把此次疫情期間中國制造的硬核實力概括為八點：

1，中國共產黨領導的應對突發疫情的防控能力;2，人民群眾共克時艱的群防群控能力;3，中西醫綜合治療的醫療實力;4，以醫療防疫物資為核心的全產業鏈的生產能力;5，以人類命運共同體理念為核心的國際合作、援助能力;6，疫情期間以國計民生為基礎生活保障能力;7，以互聯網技術為支撐的新基建能力;8，以及疫后復工復產的恢復能力。

但所有硬核實力的基礎，是完整的全球工業制造產業鏈。能在突遇黑天鵝事件時，在短時間內迅速提供出醫療防護物資的生產解決方案，快速抗擊疫情，這也是全產業鏈工業體系所帶來的中國制造的核心競爭力。

當疫情在中國被逐步遏制，卻在全球蔓延時，中國加入了全球國際合作支援的隊列中，這本來是體現中國制造實力的好機會，以及人類命運共同體理念下國家層面的戰略機遇，但卻因為以上品牌負面事件，以及海外某些勢力的放大，讓中國制造陷入尷尬境地。

王冬雷在回答該問題時也談道：改革開放初期，有人（牟其中為代表的第一代企業家）也曾用中國制造的日用品在俄羅斯換來飛機。早期在東南亞市場，比如：越南，滿街跑的都是中國摩托車。今天再去越南看，還有多少中國品牌的摩托車？

“中國制造良莠不齊，我們制造了很多精品享譽世界，我們也制造了很多垃圾產品。現在很多國際廠商依然視中國產品為低劣產品。這次疫情期間也一樣，出口海外的中國醫療產品和防疫物資，一定有世界一流品質的產品，也有不太好的產品出去。”王冬雷如是說。

而陳先紅進一步表示：即使僅有幾家中國企業被通報，但也不能僅視為企業自身的品牌危機而已，這傷害了整個行業的品牌形象，更是上升到了國家層面的品牌危機。

“顏面盡失”時， 還能挽回么？

從危機公關的視角，那些“涉黑”企業，乃至醫療物資行業的中國制造，還能否在此次危機中挽回品牌信譽嗎？

“在面對危機的時候，要做最壞的準備，也要做最好的打算。”陳先紅解釋說有三個視角看待這類危機。

首先，如果負面新聞屬實，毫無疑問這對中國制造的國際影響是致命的。正所謂“一條魚腥了一鍋湯”，如果這樣的企業確實是抱著發國難財之心，去生產假冒偽劣產品，而非出于人道主義的援助，這就屬于企業價值觀的問題，“這樣的企業就讓他死掉。因為危機公關管理的就是企業的核心價值觀，一個核心價值觀不正確的企業，沒有存在的意義，否則會危害更多人。”

這一點王冬雷也表示認同，他強調：救急救命的產品，如果出現國際質疑聲音，且發現確實有問題，一定會對中國制造招來致命打擊，但凡做了這樣的事，這種企業就該死掉。

其次，如果負面新聞并不屬實，陳先紅表示，這時要想挽回品牌形象，也可從另兩個視角著手。

“一個視角是轉危為安，一個視角是化危為機”。陳先紅解釋：轉危為安，就是盡量把這次危機的負面影響降到最低，降到不影響企業的正常發展的程度。而化危為機就是那些被傳產品不合格的企業，事后有新聞也解釋某些企業是被故意抹黑，如果是這種情況，企業所需要做的就是在危機中尋找訴說的公關策略。

所謂尋找訴說的策略，就是圍繞爭辯點，用事實和數據說話。也許這些企業的產品質量是沒有問題的，只是產品型號不對，再或者是各國對生產標準的定義不同所致。企業可以通過這些爭辯點來澄清事實，來吸引輿論關注，反而在危機中提高品牌的知名度。

但需要強調一點：品牌的危機公關策略能夠成立的前提，是產品質量并無問題，而是被故意抹黑。而這一類企業也可以借此機會整頓企業的生產流程、產品質量、調整供應鏈，修繕企業價值觀，以更高質量的產品，去滿足目標市場需求。

在陳先紅看來，所有“危”和“機”都是相對的，不能因為失去了市場和訂單，就馬上定義為品牌陷入危機。任何一次危機，其實都是一次機會。是一種對企業和品牌的清洗機會，對問題的清理，對數據的清洗，把那些危及中國制造品牌聲譽的雜質清出去。

中國制造品牌提升，沒有捷徑可走

本次疫情讓“中國制造”的國際形象重新被審視和思考。就像一次公關大考，如果考驗合格了，中國制造的實力就會讓世界進一步看到。

“但如果沒有經過這次大考，那么中國制造就很可能被貼上便宜貨、廉價貨、次品、假冒偽劣的標簽，面對西方的一些質疑，再對中國制造的國際形象進行重塑，就會面臨更多更大挑戰。”

陳先紅提及華為，即便是華為的產品在研發和品牌實力上令全世界矚目，但也難逃西方的貿易主義偏見和素來的對外來品牌的有色眼鏡。中國制造更要在每一次大考中讓實力說話，讓西方克服偏見，而不是自毀長城。

正如圣經里的話：“上帝說：人們有眼睛卻看不見，人們有耳朵卻聽不見。”西方對中國本來就存在一種選擇性接受信息和片面性的認知。很多品牌危機，不是基于事實而是源于認知。歐美一旦對中國制造產生不達標、不合格的認知，那么中國制造會需要一個非常漫長的過程去糾正認知。

在陳先紅看來，中國幾乎具備了全球最完善的工業生產鏈，事實上，中國在很多領域所生產的產品質量和科技實力都遠超國際標準。比如：高鐵大橋，還有5G技術。“從防疫物資這個角度上講，從國家角度來看，我們要主動抓住自己最核心的競爭力，最高品質的制造實力，對外進行宣傳和傳播。要強調中國工業具有高品質的生產能力，而不合規的企業只是極個別案例，國際上應該正視中國制造的優勢和長處。”

作為中國制造品質升級的踐行者，王冬雷也呼吁所有中國企業家：要堅守品牌，堅守質量底線。“中國制造沒有捷徑可走，尤其是這一輪新冠疫情，對中國企業的沖擊非常大，每個人不能有短期思維的僥幸。但同時也要看得遠，有定力，更不要慌張”。

責任編輯：李靖