初代“網紅”羅永浩的IP變現史

四月初，老羅（羅永浩）在抖音上演了直播帶貨首秀。累計圍觀人數超4800萬、飆上熱搜、朋友圈刷屏、帶貨總額超1.1億元。無論是排場還是銷量，面子還是里子，老羅都找回來了。

初代網紅羅永浩：一個理想主義者的創業故事

預熱宣傳時，老羅自詡“初代網紅”。了解了他的成名史后你就會發現，何止初代網紅，老羅簡直是網紅屆的“上古神獸”。

2003年，老羅憑借在新東方教英語時金句頻出的教學視頻在校內網走紅。和“硬核教學”一起走紅的還有他的草根逆襲故事。相傳叛逆的老羅高中就輟學闖江湖，擺過地攤、開過肉串店、倒賣過藥材、銷售過電腦配件，為了學好英語，買了100斤勵志書，給俞敏洪寫了篇1萬字的長篇自薦信。

初出江湖的老羅就掌握了IP打造的兩大核心能力：講故事和金句能力。老羅的金句“彪悍的人生不需要解釋”和他同樣彪悍的人生立住了他“勵志、彪悍”的人設。

彪悍的人生自然不會滿足于活在語錄里。2006年，瞄準當時的博客風口，老羅創辦“牛博網”，憑私交“拉攏”一眾學者、媒體人、專欄作家入駐，牛博網很快成為當時國內知識分子的聚集地。

按照延續至今的平臺變現邏輯，誰擁有有影響力的內容創作者，誰就有觀眾，有流量就有廣告，從而變現。無奈當年網絡還沒普及，牛博網也過于精英化，這條路沒能走通。

一計不成就再出一計。2008年，老羅開了自己的第一家公司：老羅和他的朋友們的培訓學校。兩年后出了自傳《我的奮斗》，賣掉20萬冊，并以“一個理想主義者的創業故事”為主題，在全國高校巡回演講。

自此，老羅走上IP變現的第二條路：付費課程變現。其間，老羅還導演了電影《幸福59厘米之小馬》，并本色出演，他在星巴克問店員“中杯、大杯、超大杯”的場景至今廣為流傳。

辦學校的同時老羅也沒忘了“伸張正義”。2011年11月20日，老羅和一群志愿者來到西門子總部維權，用鐵錘當場砸爛自家、馮唐家和左小詛咒家的三臺有問題的冰箱。

同樣是砸冰箱，張瑞敏把海爾冰箱砸火了，老羅卻把自己的暴脾氣砸火了，順便和錘子結下了不解之緣。

如果順著這條路走下去，老羅多半會成為下一個俞敏洪。然而，以他彪悍愛折騰的性格，按部就班實在太乏味了，2012年，他又把視線投向了一個新賽道：手機。把他“推”上這條路的，正是他的“宿敵”方舟子。

老羅和方舟子的“愛恨情仇”，可以追溯到牛博網時期。話說當時兩人關系還不錯，誰知道老方入駐牛博網不久就展露他的“杠精”潛質。當時柴靜在牛博網上發了篇文章《每一項技術的背后都是生命》，方舟子隨即寫了幾篇文章反駁，稱“并非每項技術的背后都是生命”，以此掀起爭論戰。老羅出面和解無果。

這本也不是什么大事，可到了2012年，方舟子站出來“打假”老羅的培訓學校，說他非法辦學。危及生存命脈，老羅自然不能忍，和方舟子展開線上論戰。倆人說著說著就急眼了，你說我流氓辦學，我說你老婆學歷造假、打假雙標，最后將戰火燒到線下。

老羅追著老方說，方舟子卻淡定地看手機。老羅怒了：人家大老遠來看你，你在看什么？并在演講中宣布：當時我就決定要做手機。

戲劇化的開始。2013年，老羅研發出安卓系統的深度定制版ROM，并在首款手機發布前幾個月開啟“嘴炮王者”模式，認定自己可以比肩喬布斯。一時間掀起熱議，大家都很好奇，老羅究竟能做出什么樣的手機。

至此，老羅又上了IP打造、變現的經典第二課：善于利用沖突做事件營銷，對標行業領袖引發話題期待，并將個人影響力轉移到大眾對產品的期待上。

2014年，smartianT1發布，老羅花了150萬元準備發布會，并再度輸出金句：我不是為了輸贏，我就是認真。

大量訂單飛來，出貨量卻不給力，還出現了質量問題，被知名數碼博主、科技評測機構zealer創始人王自如吐槽。老羅隨即回應：咱們直播對峙。

于是就有了優酷直播中“你收了小米OV的錢，你就不是獨立第三方”和“你說我有問題，卻說測評流程保密”的邏輯和觀點，在這場直播中，老羅對王自如單方面碾壓。

雖然嘴上沒吃虧，但嘲諷不減反增。老羅索性自黑，在發布會上吐槽自己“和羅玉鳳炒作程度差不多，江湖人稱龍哥”，又給新產品發布增加了話題。

發布會上幽默風趣、金句頻出的單口相聲，加上時不時的線上“互杠”，“機圈郭德綱”老羅以一己之力為自家手機注入情懷，并不斷帶來熱度和話題，讓錘子手機成為現象級手機。

“借個人影響力自創品牌”這條路不是走不通，選擇美妝時尚的雪梨和張沫凡，個人品牌賣得很好。然而，硬核的老羅選擇了手機這條水很深，對上游供應鏈很依賴的賽道，就只能像自己說的“不賺錢，交個朋友”了。

“雖然我不適合賣口紅，但能在很多商品品類里做到帶貨一哥”

任憑老羅口吐蓮花，上游沒打通的錘子科技還是在腥風血雨的手機戰場上敗下陣來。2018年起，供應商上門討債、員工欠薪，大批高管和員工離職。2019年，老羅卸任CEO，錘子科技的專利使用權被字節跳動收購，老羅徒留一身債務。

為了還債，老羅輾轉于各大風口，卻屢戰屢敗。

2018年，移動社交風口下，老羅做了“子彈短信”（后來的聊天寶），7天融資1.5億元，卻雷聲大雨點小，APP只活了短短7個月。

2019年3月，電子煙風口下，老羅和朋友一起做“小野電子煙”，稱要“重新定義行業”，還請了陳冠希做代言人。誰知“vvild小野一次性霧化電子煙雙11在電商平臺正式開售”的消息剛發出去20分鐘，電子煙全面禁售的消息鋪天蓋地而來。

從手機到移動社交再到電子煙，老羅所到之處，風口“寸草不生”，被網友調侃“風口殺手”。雖然屢戰屢敗，但也屢敗屢戰，雖在商業世界一路敗北，但“理想主義、彪悍、不服輸”的人設是立住了，羅粉的忠誠度有增無減。

今年3月19日，看完招商證券關于電商直播的調研報告后，老羅發微博正式宣布進軍電商直播，并稱“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”

消息一出，大伙兒調侃“直播圈瑟瑟發抖”的同時，紛紛探究老羅做直播帶貨的可行性。相比辦學、做手機，正在風口上的直播帶貨無疑是個人品牌變現最快、最高效的途徑。

相比其他主播的“貨帶人”，坐擁1662萬粉絲、高國民度的老羅可以“人帶貨”，入局雖晚，卻有后來者居上的潛質。

從細分市場看，當前頭部主播中李佳琦占據美妝賽道、辛巴占據生活用品賽道，而直男聚集的科技賽道尚無“帶貨一哥”，這正是老羅的優勢領域。

攜手抖音更將勝算提高了一半。抖音缺乏標桿性直播紅人，希望借老羅提高抖音直播關注度，活躍帶貨生態，在直播電商戰場分得一杯羹。因此，抖音必然力挺老羅。

從“刷屏級首秀”和老羅對“不賺錢、交個朋友”的解讀來看，老羅摸清了直播電商的底層邏輯“流量越大、議價權越高，價格越低、流量越大”，且在摸索中找到戳中用戶嗨點、提升品宣、品效效果的訣竅。

和老羅直播一起風靡的“價格低過老羅”和口誤事件來看，直播電商也并非老羅開頭感嘆的“坐著有吃有喝就能快速下貨，比做實業容易多了”，其間有很多坑。

最大的坑是，老羅的產品供應鏈和議價能力如何，能否拿到“全網最低價”。直播首秀就被扒出大批“低過老羅”的賣處，實在不是什么好兆頭。當話題熱度散去，大批看客離場，如果不能把價格打下來，恢復理性的觀眾還是會轉投價格更低的主播。

“核心粉絲是直男群體”既是優勢也是劣勢。一方面，直男們沒有大把時間守在直播間，長線看直播間流量堪憂，如果賣直男剛需的科技數碼產品，消費頻次低，如果賣日常用品，又不是直男的菜。

此外，直播間如戰場，不能NG，說錯一句話或講錯一個詞都可能形成品牌危機，雖然口誤帶來的強熱度讓極米投影儀樂見其成，但并非每次都有這樣的好運氣，老羅的忘性和嘴瓢，也該改改了。

無論成敗，老羅的人生注定是個傳奇，畢竟，彪悍的人生不需要解釋。

（來源：Top Marketing）