80%消費需求的產品失敗了：市場調查結論要考慮縮小效應

市場調查結果令我振奮

2001年初，在經歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作后，我突然失去了打工的興趣，何不干點什么？事實上，當時我僅有想法，沒有方向，也由此感到迷茫。

一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構想，沒想到他們也正在考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆。最后，一個最不熟悉的行業(yè)——電子，吸引了大家的興趣。

我們感興趣的出發(fā)點是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)。一個簡單的遙控器能夠控制家里所有的燈具開關，當時市場上還沒有同類產品，因此我們認為這是一個較大空白的市場，應該具有廣闊的前景。

說干就干，第二天我們就開始前期準備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。

我們兵分三路，一路負責產品技術可行性，一路負責公司注冊咨詢，我負責市場調查和消費者測試。經過兩個星期的咨詢和調查，結論令我們?yōu)橹駣^：產品技術并不復雜，可以由中國臺灣獲得，成本也不高，市場充滿機會。

燈具遙控系統(tǒng)在上世紀90年代初開始進入居民家庭，但只是控制吊燈的遙控，距離短且不穩(wěn)定，是一個沒有太大前景的產品。但經過十年多積累，一部分消費者卻養(yǎng)成了使用遙控的習慣。初步統(tǒng)計，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元銷售額，市場容量是有所保證的。隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進一步加快，現代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)具有廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

購買意向調查顯示，只要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認為這是一個可以長期發(fā)展的趨勢，尤其在珠三角地區(qū)。

深入的競爭調查也令我們振奮，當時市場上沒有一種能滿足消費者遙控需求的產品，因此產品利益及競爭策略就迎刃而解了。僅用消費者的需求作為我們的品牌利益，就已經是競爭對手不能企及的優(yōu)勢了。

營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術明晰

2002年3月公司成立，市場及產品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標設計上盡量貼近電子化和現代感，結果其英文商標大部分人以為是“伊萊克斯”。

其目標市場包括兩部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入、品位較高和新居為主的特點;2、房地產開發(fā)商，期待有新的房產賣點。

針對目標市場的需要，我們的產品開發(fā)了兩個系列：一是節(jié)能控制系統(tǒng)（針對單路控制和多路吊燈控制），命名為節(jié)能星;另一個是我們的主打產品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產品都采用小的接收器，能夠安裝進吸頂燈內，不破壞整體美觀。

定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為35元，以期快速切入，把智慧星1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套， 以保證運做費用。該價格經市場調查，大部分目標群體都愿意接受。

渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結合的方式。在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法;在直銷方面，重點發(fā)展房產開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。

宣傳推廣方面，我們頗費了一些腦筋。因為是新類別產品，要求廠家要拿出一定的培訓費用來開辟這類市場，顯然我們不具備這種實力。當時我們準備采取潤物細無聲的方式，先進入家庭，再采用媒體公關炒做的方式，期待市場能夠緩慢升溫。但又擔心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳墓，怎么辦？

剛巧這時候，電子開關領域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快會在廣東攻城略地。有人開路對我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競爭策略就隨之而出了。

真善美的產品具有電腦控制，智能化程度高，質量信譽有保證的優(yōu)點，但是其產品也具有價格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經裝修好的房間美觀的缺點（當時得到的信息）。因此我們的宣傳重點就有了依托，在重點宣傳產品帶來的直觀利益的同時，強調價格優(yōu)勢和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀。

為了更加有效地貼近目標客戶，我們把口號定為“新生活，我有自己的標準 ”，塑造個性化和時代感的品牌性格;廣告語言則采用感性語言，“當夜晚回家的時候，我想讓光明來迎接我;當半夜小孩哭的時候，我需要最快的開亮燈火;當要休息的時候，我不想下床去關燈;當在網中遨游的時候，我不想什么打擾我……”這樣的品牌定位和競爭戰(zhàn)略極為有效，也在后續(xù)的推廣中得到了驗證。

定位和競爭戰(zhàn)略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。

針對房產開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進入的方式;針對分銷網點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產品展示和效果演示方面的推廣;針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶，適度大媒體投放的策略。為了配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化安裝隊，保證在24小時內上門送貨安裝。

在推廣順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經銷商分銷和切入房產商的順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套方案和物質準備在很短時間內完成了，萬事俱備只等上市。

借機入市，深受打擊

2001年9月，我們所有“武器彈藥”準備就緒，真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個時候，我們上不上？

大部分人的意見認為，我們必須搶在真善美前面切入市場。寧做雞頭，不做鳳尾這種思路本身沒有錯，但我們根本不具備與別人抗衡的實力，直接競爭無異于以卵擊石，為了生存我們必須做弱者，等待市場機會。

我的意見是等三個月，這樣可以有效利用真善美形成的市場。經過我一天的思想工作，大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多兩個月。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工開始出現抱怨情緒，在各種思想工作的幫助下，我們有效保住了苦心建立的隊伍。

2001年11月，利秀克斯產品開始上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進。我們最初的設想是消費者一看到廣告，就會有購買需求，原來的調查也支撐了我們這種想法。

結果出人意料，廣告出街一個月，應者寥寥，要求安裝的更是少得可憐。是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？失敗的情緒籠罩在公司，大家都感覺到前途渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。

這時，我們的投入已經快斷檔了，我一邊勸說大家“廣告需要一個產生效果的過程與時間，希望大家耐心等待 ”，一邊尋找對策。我心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪市場調查。

消費者的調查令我們大吃一驚，大部分人已經收到了產品信息，也有安裝的沖動，但仍擔心安裝風險，因此回應者不多。

我們在市場調查初期犯了一個常識性錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應，市場調查的結論放到市場中，實際會嚴重縮水，這需要一個長期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時間過短，消費者還沒有形成購買習慣。真善美也遇到同樣的問題，他們也沒有很好的解決辦法。

轉變策略，逐鹿群雄

這時候，一件偶然發(fā)生的事情給了我很大啟發(fā)。一天，我與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機的市場，梁先生說上市前的調查表明大多數人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。

聞聽此言，我眼前一亮，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產品會產生購買和使用障礙，速溶咖啡當年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。

辦法找到了，我立即著手進行下一步推廣。先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。這種辦法在其他行業(yè)已經有所嘗試，但在電子領域我們絕對是第一家。

廣告一出，形勢立即好轉。方案出臺第一周，我們就接到了一百多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產品。一個月后，我們的銷售額達到十幾萬元，收款也極為順利。與此同時，房產商方面也傳來喜訊，經過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產商要求安裝。原本空閑的安裝隊忙得不可開交，為此我們又擴招安裝工人，最多時達到100余人。

為了進一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進行推廣，市場進一步升溫，銷售超出預期，一個更大的計劃產生了——與燈具配套銷售。

我們利用經銷商的關系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費者就有兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進我們產品的銷售。大批量燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產品供不應求，我分明看到了成功的曙光。

但危機也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗往往只有一步之遙。

面對產品質量問題，我們束手無策

如此大好形勢下，我一方面要求快速進行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量增長降低成本，并實現我最擔心的產品規(guī)范化生產，保證產品質量。若按此發(fā)展下去，也許會出現一些問題，但前途仍是極為光明的。

上市近兩個月的時候，產品質量問題出現了。我們原本想通過直接引進中國臺灣的產品進行銷售，但由于成本太高而作罷，退而求其次采用國內委托加工的方式生產。由于當時國內上規(guī)模的電子廠不多，一般不進行對外加工，我們的產品是在一家規(guī)模很小的電子廠生產的，基本上是手工出品，產品質量問題就成為我最擔心的因素。

為了保證質量，我不得不請一大批技術人員逐個進行產品檢驗。當時我們的技術要求是，在50米范圍內，實現360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關。剛剛上市的產品都達到了這樣的要求，也取得了良好的口碑傳播。

一個月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短且靈敏度下降，市場對產品的檢驗往往比工作人員更加真實與準確。我們立即查找原因，想辦法解決，并開始對用戶進行新品更換。

如果當時我們能很快查明原因，也許一切都會改寫，但遺憾的是，我們束手無策。一方面，直到此時我們才知道，我們引進的是落伍的技術;另一方面，工廠為了降低成本，大量使用了質量無法保證的電子元件，導致問題出現是全面性的，而不是某一項改進就能解決的。

面對如此困境，我們期待通過解釋與維護工作保持現有客戶，以保證市場規(guī)模，同時快速接觸上規(guī)模、有技術的電子廠家，實現產品更新?lián)Q代。

市場是無情的，不可能給我們充足的改進時間。2001年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才安裝了1/3，樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已安裝的產品，此時，已是無力回天了。

最后的機會內心充滿困惑和壓抑

早在市場快速啟動之時，我們就有意識地尋找外部經銷商。我們的想法是，通過建立樣板市場后，再說服經銷商根據這一模式進行產品代理銷售。當市場成功啟動后，要求代理產品者絡繹不絕，由于當時生產供不應求，我們沒有積極開拓。

當危機爆發(fā)的時候，由于外部信息沒有快速傳播，一些經銷商還可以成為我們的救命稻草。內憂外困之下，我們開始著手經銷商會議，采取經銷權販賣的方式操作市場。同年底，“利秀克斯”電子公司經銷商會議在浙江召開，當日定貨合同額達到1800萬元，現金收入120萬元。

拿到了合同，也手握現金，但我們內心總是充滿困惑和壓抑，內心的斗爭演變成了公司的爭論，到底我們要什么？經過一夜的緊張爭論，最后在我承諾所有問題由我承擔之后，我們做出了一個讓所有人都吃驚的決定，退還所有預付款，并如實通報產品質量問題。

這樣一次沒有結果的會議，進一步加快了公司的衰亡，資金沒了，產品積壓，投訴不斷，新產品開發(fā)僅僅是一句空話。

我們成了失敗者，一些股東撤資離去，公司也基本處于停業(yè)狀態(tài)，直至關門，轉做其他。

（來源：慧聰網）