當(dāng)品牌遇見與小游戲：游戲流量轉(zhuǎn)化為社群流量進(jìn)行二次經(jīng)營(yíng)

宋博

社群是品牌商和用戶最好的交互方式

2019年12月，美妝品牌絲芙蘭上線了一款“絲芙蘭冰雪派對(duì)”小游戲，短短一個(gè)月，總玩家超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。

假如此前品牌商花幾十萬、幾百萬元拍的視頻廣告，可能只有15秒時(shí)間觸動(dòng)用戶，而現(xiàn)在，絲芙蘭冰雪派對(duì)游戲用戶的平均沉浸時(shí)長(zhǎng)約為4.6分鐘，且獲客成本遠(yuǎn)低于線上廣告投放。小游戲分享率為10%，分享成功率超過50%，這些數(shù)據(jù)與行業(yè)優(yōu)秀小游戲數(shù)據(jù)持平。

這是當(dāng)下一種新形式，肯德基也在嘗試這種玩法，如用“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲抓住年輕用戶的心，用戶在游戲里的平均停留時(shí)長(zhǎng)超過350秒，將近20%的用戶會(huì)主動(dòng)分享小游戲，帶動(dòng)總發(fā)券量超過132萬。美贊臣推出的“安兒寶開心牧場(chǎng)“，次日留存率也超過了33%。

相比其他形式，用戶沉浸在游戲中，品牌商有多種方式向用戶傳達(dá)品牌形象和經(jīng)營(yíng)用戶，如游戲IP、游戲道具、孵化萌寵、優(yōu)惠券、線下門店LBS（基于位置的服務(wù)）信息等。品牌商也在投入更多資源力推，如打開絲芙蘭官方小程序商城，在首頁最中間菜單欄即可看到該游戲。

這個(gè)游戲是我們操刀的，公司從一開始就想到要幫品牌商做小游戲了。我理解的私域流量不是一個(gè)新概念，它是在效率更高、成本更低的渠道里經(jīng)營(yíng)用戶，所以騰訊智慧零售2018年底推動(dòng)的私域化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是幫助品牌商在微信生態(tài)里做生意，同時(shí)基于社交低成本裂變獲客。

零售的核心在于社交，社交最好的載體是社群，社群是最后一公里，這是品牌商和用戶最好的交互方式，一對(duì)一或者多對(duì)多。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如廣告，視頻短片等，企業(yè)都花了很大成本，通過十幾秒觸達(dá)用戶，傳達(dá)品牌價(jià)值，但讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和購買比較難。另一種較火的營(yíng)銷方式是像拼多多一樣的拼團(tuán)、秒殺等，這種方式很粗魯，用低價(jià)虜過來的流量來得快，走得也快。

基于這兩點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)初期我們有兩條產(chǎn)品線，一是幫品牌商做社群工具和運(yùn)營(yíng)，社群運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)的探索和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)工具和人力的挑戰(zhàn)比較大。二是在微信生態(tài)中，以小游戲?yàn)檩d體，使品牌與用戶更有溫度地交互沉浸，達(dá)成品牌KPI。小游戲可以快速、低成本地結(jié)合零售或其他領(lǐng)域。

后來我們重心偏向于品牌小游戲，即把整個(gè)品牌商運(yùn)營(yíng)用戶的核心鏈路和游戲養(yǎng)成用戶的核心鏈路結(jié)合在一起，可以低成本解決品牌商的拉新、留存、活躍、沉積、圈層、裂變、變現(xiàn)等一系列KPI。同時(shí)結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)，幫助品牌商將游戲流量轉(zhuǎn)化為品牌社群流量來二次經(jīng)營(yíng)。

絲芙蘭冰雪派對(duì)小游戲的面世是想解決絲芙蘭品牌商的一些痛點(diǎn)，對(duì)此我們進(jìn)行了反推，比如，品牌想達(dá)到什么KPI，我們就做什么樣的游戲、設(shè)計(jì)什么樣的鏈路。

我們對(duì)此做了目標(biāo)拆解。其一是傳播2020年品牌新的企鵝IP，快速觸達(dá)20-35歲的核心用戶，在粉絲之間做傳播。其二是通過小游戲快速拉新，并為小程序電商導(dǎo)流，促成交易。

整個(gè)鏈路、玩法都根據(jù)品牌需求設(shè)計(jì)。我們希望給品牌商做出來的游戲，一方面質(zhì)感要好，另一方面游戲性要好，用戶可以一邊玩一邊達(dá)成品牌商的KPI，也能感受到品牌商的溫度。

小游戲并不會(huì)在一開始就直接幫品牌商完成KPI，我們希望先把品牌商現(xiàn)有用戶池中的老用戶激活，再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變。品牌商的KPI是通過運(yùn)營(yíng)手段解決的，而不是通過游戲手段。

游戲的拉新成本相對(duì)更低

在我們看來，品牌小游戲是品牌的第三空間。按品牌與用戶的交互類型來看，第一空間是線下交互，第二空間是線上的新媒體和電商矩陣，這都是一對(duì)多的溝通，其實(shí)并沒有交互。第三空間就是小游戲，品牌商可以通過游戲或游戲社群打破時(shí)空距離，充分接觸到用戶，充分傳達(dá)自身的價(jià)值和內(nèi)容，與用戶互動(dòng)。

甲方和品牌商的合作模式是聯(lián)合共生的模式。我們的專業(yè)在于運(yùn)營(yíng)和游戲，所以會(huì)基于甲方的需求和調(diào)性，針對(duì)性地做出幾類玩法或幾類解決方案，甲方去從中做篩選。

甲方關(guān)注的是怎么判斷游戲是否幫品牌商完成了KPI，我們有一些指標(biāo)已經(jīng)高于小游戲行業(yè)的平均水平了。比如分享率為10%，分享成功率超過50%，與行業(yè)優(yōu)秀小游戲持平。我們的總玩家數(shù)超過50萬，日均為小程序商城輸送8%的DAU流量。

我們開發(fā)了數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，從投放渠道進(jìn)入的客戶數(shù)，到客戶的跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化等每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以統(tǒng)計(jì)到。我們是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)型的公司，不僅幫品牌商做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。小游戲上線前，我們也幫品牌商做數(shù)據(jù)建模，能預(yù)測(cè)到品牌商投入多少，會(huì)產(chǎn)生多少效果。

做一個(gè)品牌小游戲從需求調(diào)研到上線將近兩個(gè)月時(shí)間。我們實(shí)行的是項(xiàng)目組，比如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般會(huì)有4個(gè)人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重心在項(xiàng)目前后兩端，前期的需求調(diào)研方案策劃和后期上線后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。而中間階段更多是開發(fā)和游戲策劃這兩個(gè)組。

游戲以周為迭代單位，周是小版本迭代，月度是大版本迭代。小游戲的生命周期與迭代頻率有關(guān)系，因?yàn)橥婕液苋菀讓?duì)游戲產(chǎn)生倦怠感，所以一個(gè)好游戲一定在不停迭代美術(shù)、道具和交互方式。

滑雪跑酷類的小游戲用戶的平均沉浸時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到4.6分鐘左右，行業(yè)平均水平是3分鐘。品牌商以前花幾十萬、幾百萬元打廣告，用戶只能看15秒，品牌商就靠這15秒影響和觸達(dá)用戶，我們讓用戶平均沉浸4.6分鐘，品牌商在這4.6分鐘能對(duì)用戶講很多故事。

絲芙蘭冰雪派對(duì)小游戲的爽感體現(xiàn)在三方面：

第一、玩的體系。企鵝滑雪的爽感在于很多人原本就喜歡滑雪，滑雪是一個(gè)很小眾的游戲風(fēng)格，但我們做了很好的仿真，真實(shí)模擬滑雪的動(dòng)態(tài)和體驗(yàn)效果。

第二、成就體系。游戲里設(shè)置有成就體系，玩家可從游戲中獲得榮譽(yù)、勛章、積分和孵化萌寵。榮譽(yù)滿足玩家的炫耀感，積分和勛章可以兌換更好的裝備和禮品，玩家可以在游戲中不斷挑戰(zhàn)，沉浸時(shí)間更長(zhǎng)。

第三、品牌商的優(yōu)惠政策。玩家在游戲中可通過自己的努力得到品牌商的優(yōu)惠券、限量版的道具和禮盒等。

游戲中促進(jìn)用戶分享和提升留存的點(diǎn)主要設(shè)計(jì)在以下環(huán)節(jié)：復(fù)活、抽獎(jiǎng)、集卡、收集星星、孵化小萌寵等。提升用戶留存的核心還是游戲中的成就體系，如用戶可得到勛章、榮譽(yù)和品牌獎(jiǎng)勵(lì)等。目前用戶的集卡行為與品牌的交互最多，用戶集卡就會(huì)得到絲芙蘭的小樣，這對(duì)想獲得優(yōu)惠的用戶和有收藏癖好的用戶比較有吸引力，還有用戶會(huì)曬滑行米數(shù)和排名海報(bào)。

游戲的拉新成本會(huì)更低。你在微信群里發(fā)一個(gè)拼團(tuán)秒殺的鏈接大家不會(huì)點(diǎn)，但是發(fā)一個(gè)游戲的鏈接大家都愿意玩，并且不反感，游戲中拉新的效果還不錯(cuò)。

游戲是和線下LBS結(jié)合的，玩家玩的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有附近幾公里的門店。我們也在探索如何把線上流量引到線下，目前正在做規(guī)劃，一旦打通后，玩家在游戲過程中就可看到附近某個(gè)店打折促銷的公告，甚至可以導(dǎo)流到線下核銷買單。

小游戲不像魔獸世界、英雄聯(lián)盟這種大型游戲，它的承載能力決定了小游戲不適合做得太重。但這并不代表這個(gè)游戲沒有價(jià)值或接下來會(huì)被廢掉，因?yàn)槠放粕痰拿總€(gè)小游戲所解決的目標(biāo)不同，針對(duì)的群體也不同。如果把游戲比喻成一個(gè)加工器皿，品牌商想讓普通用戶通過游戲變成中級(jí)用戶，再通過另一個(gè)游戲?qū)⒅屑?jí)用戶變成深度用戶。

所以，未來每個(gè)品牌商一定會(huì)有游戲矩陣，這個(gè)矩陣能對(duì)不同的粉絲產(chǎn)生影響，同時(shí)能讓用戶在品牌商的空間里持續(xù)做流轉(zhuǎn)，從而提升品牌商的品牌調(diào)性，包括品類、忠誠(chéng)度等。

作為服務(wù)商很重要的一個(gè)品質(zhì)是換位思考

我們還幫絲芙蘭做了社群，比如游戲圈和游戲的微信社群，玩家在里面很活躍，也不需要花太多精力運(yùn)營(yíng)，交流的過程中對(duì)品牌商的價(jià)值越來越正向，體驗(yàn)也越來越好。在里面推廣品牌商的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者也容易接受，因?yàn)榇蠹一诠餐膼酆眠M(jìn)來，也有共同話題。我們也會(huì)在關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)做一些引導(dǎo)和服務(wù)，更多的是做客服。

在做這件事的過程中，我們有一些心得和感悟。第一、做品牌小游戲不是光懂游戲或者光懂品牌商的KPI就可以，這是很淺層的。

行業(yè)還處在很早期的階段，真正想做品牌小游戲，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部首先要有足夠的經(jīng)驗(yàn)，能解讀品牌方的電商部門、會(huì)員部門和品牌部門等的需求，并把他們的需求很好地融入到游戲里，品牌小游戲不是單獨(dú)幫某個(gè)部門完成KPI。

第二、品牌商有自己的溝通方式、規(guī)則和優(yōu)先級(jí)，乙方如果不懂品牌商，就可能會(huì)有很多沖突，包括各部門職責(zé)分工、工作文檔的交接、工作流、工作優(yōu)先級(jí)等，會(huì)導(dǎo)致大量?jī)?nèi)耗。我們作為服務(wù)商很重要的一個(gè)品質(zhì)就是換位思考，設(shè)身處地為甲方著想。

當(dāng)然，這款游戲運(yùn)營(yíng)下來，我們也踩過一些坑。在游戲剛上線時(shí)，把品牌商拉新裂變的需求藏得很深，玩家要玩很長(zhǎng)時(shí)間才能參與分享，所以第二版快速把一些分享動(dòng)作調(diào)在了前邊。

還有玩家在游戲中會(huì)獲得品牌商發(fā)放的優(yōu)惠券，我們一開始發(fā)的券都有門檻，導(dǎo)致用戶的參與興趣不大，后來把券的消費(fèi)限額降低，用戶的注冊(cè)率和參與率馬上提高了。在品牌商優(yōu)惠券的釋放方面我們沒有把好關(guān)，原本我們應(yīng)該提出更好的建議。

接下來我們將持續(xù)做品牌小游戲，解決品牌商營(yíng)銷、獲客和交易痛點(diǎn)。現(xiàn)在有很多品牌商找我們，如江小白，我們會(huì)協(xié)助它做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，推出以酒廠跑酷為主題的小游戲。

我們的核心還是關(guān)注流量運(yùn)營(yíng)和流量解決方案，目前是以小游戲矩陣和社群為載體，但還會(huì)不斷尋找新方式，用更低成本、更高效率幫品牌商做流量和電商解決方案。