廣電直播帶貨，臺網聯動探索發展新路徑

馮剛

5月8日，浙江衛視淘寶官方賬號“藍莓臺”入駐淘寶直播平臺，當天舉行的《王牌對王牌5》收官之夜公益直播為中小企業帶去777.7萬元的銷售額，并且憑借“王牌家族”在本季最后一期節目中的一句口播，吸引200萬人進入直播間;在此之前，《極限挑戰》第六季公益直播中，極限男團6位嘉賓為6款農副產品銷售帶貨，東方衛視淘寶官方賬號“番茄臺”的直播間觀看量超過1300萬，產品點擊量超過320萬，銷售額逾660萬元。

廣電入局直播帶貨，助力脫貧攻堅，成為今年二季度的行業熱點。《綜藝報》記者了解到，目前已有包括電視購物頻道在內的30余家電視平臺，入駐淘寶直播平臺，其中，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級衛視已開設直播官方賬號。

帶有標準互聯網屬性的直播與傳統廣電，能否碰撞出可持續的盈利模式，成為亟待尋求突破的廣電行業，以及正在摸索中成長的直播行業共同關注的話題。

臺網聯動，廣電系帶貨玩法多

伴隨各行各業復工復產的腳步，帶貨直播成為企業復蘇的新型助力器之一。4月23日，商務部新聞發言人高峰在例行發布會上介紹，今年1—3月，全國網絡零售市場規模與去年同期基本持平，“宅經濟”成為市場熱點。商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位市長、縣長走進直播間為當地產品“代言”。

廣電平臺的直播帶貨形式，相對更為多樣化，帶貨直播主題也逐漸從3—4月份的為湖北特產拼單、直播助農，逐漸向商業帶貨、拉動疫后消費轉變。央視新聞4月在快手開通小店，在熒屏中以嚴肅、權威形象出鏡的多位央視主持人，化身主播帶貨;北京衛視《暖暖的味道》節目組5月在抖音直播;山東衛視在5月9日推出融媒直播項目《家鄉好物》，節目在電視端播出的同時，在淘寶、百度App、抖音、快手同步直播帶貨。

直播帶貨雖然在形式上與曾經風靡全球的電視購物相近，但發展勢頭卻更為迅猛。根據光大證券測算，直播電商在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模。

臺網聯動，電視平臺的參與為直播平臺增添熱度：2020年2月初，東方衛視在淘寶平臺開設直播官方賬號“番茄臺”，以抗疫公益為主題開始直播;4月25日，《極限挑戰6》嘉賓代表連線薇婭進行帶貨對決，40分鐘內20余萬件助農商品銷售一空;5月4日，“2020五五購物節”，東方衛視和“番茄臺”通過大小屏幕聯動，為上海本地知名品牌及老字號助力，直播帶貨萬件以上，“番茄臺”直播實現銷售總額近400萬元。

阿里集團淘寶直播PGC（專業內容生產）及媒體電商負責人方遜表示，東方衛視“番茄臺”作為入駐淘寶直播最早的一批衛視賬號，目前粉絲量52萬。《極限挑戰6》直播當天的觀看量為1378萬，實時成交額661.3萬元，實現了真正意義上的“綜藝電商”。

方遜笑稱，淘寶直播是個“大果園”，既有“番茄臺”，還有“藍莓臺”。5月8日，浙江衛視以“藍莓臺”的名稱入駐淘寶直播平臺，首秀結合《王牌對王牌5》的收官，聯動春雷計劃，幫扶杭州老字號“天堂傘”復工復產，5000把傘瞬間賣空。湖南衛視也進行了多項IP創新，《向往的生活》《來自手機的你》參與淘寶直播帶貨，同時與芒果TV進行雙端聯動。

此外，江蘇衛視在大型晚會、老牌IP領域探索雙屏結合模式，實現“浸入式觀看+小屏買買買”的結合。“聽說孟爺爺（孟非）還很關心淘寶主播的終身大事，想舉辦一場線下線上結合的《非誠勿擾》阿里專場。”方遜表示。

品效合一，雙方互利各取所需

從直播平臺的角度來看，電視平臺參與直播帶貨是一次雙向破圈的嘗試。方遜表示，對于衛視而言，與淘寶直播的合作既能滿足合作品牌的廣告價值，同時能夠實現合作品牌的電商價值;對于淘寶直播而言，在引入更多優質IP內容的同時，也讓更多主播擁有前往更大舞臺歷練的機會，助力人氣的提升。

對于臺網兩端在直播帶貨領域的合作，工信部互動媒體產業聯盟數字文化工作組組長包冉認為，廣電平臺與直播平臺將各自優勢緊密結合，目前形成雙贏局面。“在傳統廣告收入日漸萎縮的情況下，廣電平臺借助直播平臺的渠道和流量優勢，為廣告客戶拓展新的銷售渠道;直播平臺則借助廣電平臺的權威形象，提升自我品牌價值，進一步摸索更多合作模式。”

“雙方互利、各取所需”是廣電平臺和直播平臺順利攜手的重要因素之一。上海東方衛視中心副總經理、分管產業拓展的負責人任靜表示，隨著新媒體內容形態、互聯網技術、商業價值實現的不斷交互作用，媒體融合也必然進入下一階段。“嘗試合作后，我們發現很多新的渠道玩法。在媒體融合和市場客戶反推的情況下，建設平臺和渠道、運營IP內容、直播帶貨，這三者構成一個初步的體系，電視媒體人在這里有明顯的優勢和能量可以發揮。擁抱新技術的結果，也將為內容創作帶來全新的視角和價值實現手段。”

直播帶貨固然是眼下的熱點，但作為實踐者，任靜認為直播帶貨是專業化媒體、專業化團隊延伸的一種技能，同時也是內容生產團隊對新媒體平臺內容形式的一種賦能，“如果通過這種形式，能夠促進我們在細分領域的專業化能力提升，對于我們而言是非常有價值的嘗試。”

任靜認為，直播帶貨是非常好的新興廣告商業模式。原有的廣電平臺更多是品牌宣傳功能，“在直播帶貨中，品牌與IP能夠更好結合，通過內容加持，形成更好的社會效果，同時直觀帶動產品的銷售。”

方遜認為，目前在直播帶貨領域，電商直播平臺和衛視平臺是相輔相成的關系。一方面由于疫情的影響，越來越多的衛視品牌客戶希望通過直播帶貨的形式，在實現廣告價值的同時，滿足自身電商需求。同時，淘寶直播也在主動進行BD（Business Development，商務拓展）溝通合作，希望通過與衛視的合作，實現雙向破圈，孵化新型大小屏聯動的臺網模式。

前景看好，打通大小屏優質內容

由于缺少可供借鑒的同類案例，雙方的合作在摸索中進行。直播領域的開放性和包容性，為專業的廣電媒體提供了更為開放的創作空間。

方遜表示，對于廣電平臺的入駐，淘寶直播沒有設置任何條件，歡迎全國各大電視平臺將更多好看的內容、省域特色的產品，通過各種直播形式，推薦給淘寶直播的消費者，通過臺網聯動的新方式，實現大小屏優質內容的打通。

“由于傳統電視媒體的營收渠道逐漸收窄，平臺的電視廣告和電視購物無力支撐起市場的發展，直播帶貨形式的出現，為面臨困境的傳統電視行業提供了一個全新的營收方向，能夠為電視行業突圍提供助力。” 對于廣電平臺入駐直播平臺的行業現象，包冉認為這種趨勢不會是曇花一現。“當更多觀望中的電視平臺發現其中蘊含的商機，相信會有更多平臺加入。”

任靜認為，從更長遠的角度來看，廣電平臺入駐直播帶貨領域所代表的，不僅僅是媒體融合轉型下對電商化趨勢的一種把握，更需要內容團隊從體系設計、實踐操作、理念等方面進行思考。直播帶貨具有很強的商務導向，和媒體機構之前開展的圖文新媒體、短視頻等相比，直播帶貨的盈利模式較為成熟。電視團隊在其中能夠發揮自身的制作優勢和技術優勢。直播帶貨也有自己的護城河，頭部主播合作和培養、供應鏈系統、選品團隊、渠道使用、社群運營，都是非常專業的領域，這些是內容團隊所不熟悉的，雙方可進行更深入的合作嘗試。“雖然相較平臺的主播而言，廣電平臺入場較晚，但我們有自己的特色，可以在摸索學習中找到屬于自己的路。”

廣電機構具備較強的社會公信力，同時擁有IP和內容制作能力。“《極限挑戰6》嘉賓參與直播，帶來的熱度就是IP價值的體現。”任靜說，內容制作能為直播過程增加更多環節設置，豐富可看性。“我們和薇婭、李佳琦進行合作，兩位頭部主播都開始在產品直播之外，嘗試進行內容環節的設置，增強粉絲的黏合度。我們深深感受到，直播帶貨本身正在或即將迎來深刻的變化。”傳播內容和產品銷售如何實現合作，如何同時實現品牌營銷和產品銷售，具有很大的探討空間和創新空間，這是新一代電視媒體人的機遇和挑戰。

任靜表示，自己作為廣電行業從業者，思維方式和工作方法在涉足直播帶貨領域后，“可以說是發生了‘系統更新”。直播帶貨需要以產品的思路思考問題、設計后續環節，要滿足客戶和受眾的產品需求;而導演和制作人更多是基于節目創作的內容思維，要從制作思維向運營思維延展，整體商業邏輯也發生了變化。“我們需要迅速調整，才能適應整個轉化過程，甚至在摸索中完成轉變。”