人人皆主播，萬物皆可播

張丹丹

2019年11月10日晚，天貓為“雙11”而舉辦的晚會增加了脫貧攻堅直播時段，當紅主播為21個國家級貧困縣的農特產品帶貨。

10個月前，俞峰開始負責淘寶直播時，一些朋友打趣道：“以后你可以天天見‘網紅了。”這是很多人對直播帶貨的第一印象——網絡紅人通過直播的方式推薦商品。但10個月過去，俞峰并沒有見幾個“網紅”。他是淘寶內容電商事業部總經理，花名玄德，今年火爆到“出圈”的直播商業模式正是由他所在的部門負責。

越來越多帶貨主播亮相，越來越多行業參與，今天的帶貨直播，遠非“網紅”、流量等詞語可以簡單總結。根據俞峰的介紹和《環球人物》記者的觀察，這是一條包含工廠、企業、基地、物流、平臺、多渠道網絡服務（MCN）機構、主播在內的完整產業鏈，覆蓋從農業到服務業的一、二、三產業。人人皆主播、萬物皆可播將在多大程度上改變商業生態？也許不太遙遠的將來就能看到答案。

5月17日，汪涵為國貨做直播。

5月14日，法國凡爾賽宮博物館做了全球首場直播，一名副館長（右）為網友做講解。

一條毛巾的直播和1.6萬人的復工

5月末的杭州，處處顯出初夏的生機。走在街頭，能看到有人舉著手機直播江南風光;走進餐館，能見到有人拍攝食物，邊拍邊講解。在淘寶直播評出的十大直播之城中，杭州憑借全國10.07%的帶貨主播活躍于此而遙遙領先。正是在這樣的氛圍里，俞峰結束和一家服務機構負責人的見面后匆匆趕來，與《環球人物》記者聊起了直播經濟。

“要想理解直播這一新的經濟形態，最直接的做法是看一場直播。”俞峰一落座，就談及上一次自己身處直播現場的感受。他其實不常在直播現場，上次參與的是5月17日湖南衛視主持人汪涵為國貨做的首場直播。5個半小時，27件國貨，從汽車到空調，從毛巾到小吃，超過2000萬人次的觀看量……可謂流量驚人。汪涵主推的國貨之一蔚來汽車，在這場直播中鎖定了1.28億元的預售額。令俞峰印象最深的是一條國貨毛巾——“下了直播間以后，汪涵和我說到做這件事情的初衷是想推廣國貨，中國制造有很多好東西，但是我們的消費者不知道。這條毛巾就是。”

俞峰說的毛巾，是位于山東的日化企業孚日集團旗下一款命名為“潔玉”的毛巾。這是一家商務部重點培育的出口企業，潔玉毛巾已經有32年歷史，出口比例占到企業銷售額的80%。今年，新冠肺炎疫情在全球范圍大暴發，潔玉毛巾的出口受到嚴重影響，只能依靠內銷渠道。在汪涵推薦這款毛巾的短短20分鐘里，11萬條毛巾被一搶而空。如果計算成交額，那當然算不上吸引眼球的數字，但內銷市場的打開卻讓這家老牌日化企業1.6萬多名員工全部復工了。“能實實在在地為這些好企業做點事，為他們度過非常時期盡點力，這是有滿足感的。”俞峰的感動點在這里。

在疫后經濟重啟過程中，這樣的故事多次出現。疫情發生初期，上海護膚品牌“林清軒”陷入創立12年來的至暗時刻，大年初一到初七，157家門店歇業，占全部門店數的一半，業績暴跌90%，一些部門主管主動提出降薪與企業共渡難關。2月1日，“林清軒”開始嘗試在淘寶直播平臺帶貨。開播兩天，直播間里只有兩個人看，但主播姑娘咬牙堅持沒放棄;4天后，有500人看了;半個月后，“林清軒”業績全面反彈，比上年同期增長45%。這個疫情中逆襲的故事，讓俞峰感動又震撼。

4月17日，國家統計局新聞發言人毛盛勇在新聞發布會上點贊直播帶貨：“中國的消費潛力比較大，現階段由于疫情外出消費減少，后期會不斷釋放，得到一定程度回補，直播帶貨等互聯網相關的新興消費形式會成長得更快，表現更加強勁。”《環球人物》記者從俞峰這兒拿到的數據也佐證了官方的評價——今年2月，淘寶直播新開播商家數量環比飆升719%;4月，人民日報在淘寶直播創下單場2.26億元的為湖北帶貨新紀錄;湖北各地陸續解封后，30位縣長同時直播，湖北特產迅速賣空，誕生了1秒鐘賣光51萬只湖北鴨子的奇跡。此外，智聯招聘報告的數據則顯示了直播對就業的拉動——2月，淘寶直播人才需求量同比上漲132%。在很多行業因疫情而減薪甚至裁員的大環境下，直播間里的招聘需求異軍突起。

法官也成了帶貨主播

2月14日是情人節，從直播帶貨見到一線生機的“林清軒”創始人孫來春選擇在這一天做了人生第一場直播，6萬多人次觀看，銷售額近40萬元。

在俞峰的記憶里，此后3個月中，走進直播間的品牌創始人、企業家、董事長越來越多，直到難以計數。當《環球人物》記者向俞峰了解走進直播間的企業高管人數時，他犯了難：“這個還真不好統計，太多了，每天在不同的直播間里都有。”

作為一名成熟主播，薇婭（左二）的直播幕后，有14種職業的工作人員。

直播間里出現越來越多名人大咖的情況，比俞峰預計的提早了半年。去年“雙11”購物節期間，他手頭拿到過一個數據：超過10萬個商家開通帶貨直播，不到9個小時，直播引導的成交額突破了100億元。“當時一半以上的商家通過直播獲得了新增長，我就預計今年‘雙11會有一個更大的爆發，更多商家會邀請名人走進直播間。”但時機的到來出人意料，疫情之下，直播經濟井噴，商界名人、各路大咖紛紛進場，如今帶貨能力都成了網友評論一個企業家行不行的新標桿。

還有些其他領域的專業人士亮相直播間，讓人們頗感驚訝。2月22日下午，江蘇省無錫市梁溪區人民法院的法官在一處即將拍賣的工廠里做起了直播，向網友展示工廠里里外外的細節，還講起了工廠所在地的地理和歷史。競買人在直播間里咨詢拍賣工廠的情況，法官現場作答。這是法院解決執行難問題的新思路。執行難原本就是法院面臨的老難題，疫情期間，難上加難。于是，直播拍賣得以嘗試。俞峰說，到了3月，全國近4000名法官集體學習了淘寶直播，當月就有763家法院開通直播賬號，并順利拍賣出4套房子和一家價值千萬元的工廠，完成了這部分資產的處置。

疫情期間，俞峰見證了太多直播間里發生的“不可思議的事”。5月14日，聯合國副秘書長、非洲經濟委員會執行秘書維拉·松圭和螞蟻集團董事長、阿里巴巴董事井賢棟一起，在淘寶直播間為盧旺達咖啡帶貨，幫助非洲抗疫復產。同一天，世界五大宮殿之一的法國凡爾賽宮，在淘寶飛豬做了全球首場直播，副館長擔任導游兼講解，帶網友云游閉館中的宮殿。

曾經，主播這個職業總是讓人想起“網紅”。但當直播與商業直接相連，場域也就起了變化。

隨著消費者對直播接受度的提高，主播也需要更加專業，很多傳統行業的專業人士走進了直播間。2月至今，淘寶主播的職業背景新增了100多種。新晉帶貨主播中，有市長、縣長等帶著公職推薦本地產品的人，有法官、博物館講解員等專業領域的人，也有演員、歌手等自帶流量的人。“有時候他不一定是直接賣商品，他可以是講品牌故事，講產品細節，甚至是講當地的歷史文化，你可以理解為一種品牌策略。”俞峰對直播生態的理解更為長遠了，“比如凡爾賽宮的直播，并不是為了銷售，而是在歐洲旅游停擺期間讓更多人了解凡爾賽宮，為將來旅游業重啟做準備。歐洲還有其他幾家頂級博物館也有意向來做直播，都是出于這個目的。”

當口紅廠家找到李佳琦

一個小小的直播間，從手機屏幕上看，多數時候只會出現一兩個人，但一名成熟主播背后有14種職業的工作人員，包括前期選品師、試吃官，現場燈光師、造型師，后期客服、海外買手等。而這，僅僅是直播產業的其中一環。從直播間向外延伸，一頭連接消費者，一頭連接生產商，中間有龐大的物流系統支撐，生產端的上下游產業鏈則可以無限延伸。在萬物皆可直播背后，是一條完整的產業鏈閉環。

俞峰手頭的數據能給出淘寶直播間的“畫像”——其背后的產業鏈覆蓋全球73個國家，涵蓋農業、工業、服務業，足以細分到上萬個具體行業。數字只是一個寬泛的概念，更多不為人知的細微變化正在改變行業習慣。俞峰前段時間和李佳琦交流，了解到一件新鮮事：“有口紅生產商找到李佳琦，請他試一試新設計打樣的口紅，好不好用、需要怎么改進，他們想聽聽李佳琦的意見。可見，這位直播達人實際上已經參與設計和品控了。”俞峰覺得，李佳琦算得上廣大“口紅女孩”的意見領袖。“過去，消費領域很少有這樣的意見領袖，現在頭部主播可以充當這個角色。他們把消費者的需求直接反饋給廠商，而在直播過程中，消費者下單的數量一目了然，廠家按需生產，可以減少庫存壓力。”生產端與消費端的關系在某些領域被改變，從生產主導變為消費主導，新模式悄悄誕生。

4年前，當阿里巴巴試水直播產業時，連創始團隊也不太能看清行業前景。現在任淘寶直播機構運營負責人的李明就是2016年轉崗參與淘寶直播的。當年3月，淘寶直播試運營，5月正式上線。李明還記得那年“雙11”前去北京和商家開會的情景：“我站在臺上講直播帶貨，臺下的人都很迷茫，大家不懂什么是直播，也沒有興趣，講完之后沒有一個人來找我了解詳細情況。”當時，很多平臺都在涉足直播，最火爆的是游戲、體育和秀場直播。他們聚集了很高的人氣，流量暴漲，吸引很多資本入局直播賽道，但盈利模式一直懸而不明。

2020年3月30日，淘寶內容電商事業部總經理俞峰在淘寶直播盛典發言。

2020年4月9日，廣州一家服裝批發市場里，“網紅”卡卡在檔口直播間對著上百臺手機進行新款連衣裙推薦，五六十名小主播圍在兩旁拍攝視頻。

不過，李明很快就確信直播帶貨是一個前景廣闊的新經濟形態。2017年“雙11”前，他再次到北京開會，介紹完直播帶貨模式后，有一些商家圍上來，想要了解更多;2018年的會場里，他成為被團團圍住的紅人。

直播與消費的直接聯系，在2019年“雙11”期間終于呈現爆發態勢，俞峰彼時剛剛接管淘寶直播不久。他認為，這種爆發是必然的：“之前的3年時間培育了消費者，越來越多的人接受通過直播間買東西;3年時間改變了商家的觀念，他們從不理解到初步嘗試，再到想方設法創新，積累了經驗;3年時間也讓科技進步足以支撐直播常態化，小范圍來講是直播技術不斷迭代，大范圍來講是5G時代已經到來。”內外環境都儲備了勢能，今年的疫情則讓直播帶貨“出圈”，成為助力疫后經濟重啟的利器。

消費者的喜與憂

當鄧穎第101次在直播間下單商品時，她忍不住說了句：“再買就剁手！”疫情期間宅在家中時，從不看直播的她在朋友推薦下看了一場李佳琦的直播，“那還是2月，特別想吃螺獅粉，看直播都快流口水了，（商品）鏈接一出來趕緊下單搶。那是我第一次在直播間買東西”。自此之后，她的購物癮一發不可收拾，到5月25日下單一束鮮花時，已經是3個多月買的第101件商品了。

“這3個月網購的東西基本都來自直播間。”鄧穎很篤定。

“為什么都在直播間買？”記者問。

“便宜啊，比平時買實惠得多。”

這和俞峰的觀察對得上——對很多守在直播間的消費者而言，明星效應、粉絲黏性都不是最關鍵的因素，關鍵在于性價比。商家通常會給主播一定的優惠價格，直播期間購買商品都是折扣價，直播通道關閉則恢復原價。這就是為什么頭部主播一開直播，商品很容易被“秒光”的原因——貨品并非無限量供應，折扣也不是一直都有。

站在消費者的角度，用更低的價格買到心儀的商品固然高興，但產品質量是否靠譜也要關注。3個月來，鄧穎從只看頭部主播發展到也看小主播。“我買過一款無糖蛋糕，直播間里只有100多人觀看。買的時候心里有點打鼓，不知道是不是真像店主說的那么好。”品質與宣傳，這是直播產業需要規范起來的問題。越來越多人涌入直播間，直接向消費者推薦商品，如何避免虛假宣傳、如何規范主播行為、如何保障售后服務，需要平臺和各方共同探索出辦法。

4月，李明參加一個行業會議時，將淘寶直播4年來的經驗進行了分享。“我們踩過的雷，希望你們能避開;我們跳過的坑，希望你們不再跳。”他覺得，分享經驗是應該的，“行業剛剛起步，如果不分享經驗，大家都去踩雷，可能哪個地方就‘炸了，把消費者和監管部門的信任都炸掉了，那這個行業就沒法繼續走。我把經驗告訴競爭對手不是問題，大家在公平環境、良性環境里競爭，這個行業才能健康地走遠。”他告訴《環球人物》記者，淘寶直播對主播、商家、物流等管理探索出了一套規則，各類商品都在這一大平臺的規則下運營，責任界定相對明確。但這仍然不夠，規范直播行業行為，扶持直播產業發展，離不開監管部門。

上海、杭州和廣州等地已經有針對直播產業的扶持政策出臺。3月24日，廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，其中明確了“營造直播電商發展良好氛圍”，措施包括建立直播電商“誠信規范經營”認證機制、指導行業商（協）會定期開展公益普及性培訓等。廣州的目標是到2022年催生“個十百千萬”工程——構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓1萬名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。杭州的野心更大，4月28日，杭州啟動中國（杭州）直播電商產業基地建設，并發布三年計劃——實現1000億直播成交額。

毫無疑問，直播帶貨的時代已經開啟。我們樂見其在助力疫后經濟重啟中交出的成績單，也期望這一新經濟形態在監管的完善和創新的推動下走向更廣闊的空間。奔跑吧，直播！